外資零售商進(jìn)入背景下我國(guó)零供市場(chǎng)的均衡分析

楊平宇

（溫州大學(xué)城市學(xué)院，浙江溫州325035）

外資零售商進(jìn)入背景下我國(guó)零供市場(chǎng)的均衡分析

楊平宇

（溫州大學(xué)城市學(xué)院，浙江溫州325035）

隨著WTO保護(hù)期的結(jié)束，越來(lái)越多的國(guó)外零售商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。外資零售企業(yè)在我國(guó)大舉擴(kuò)張，對(duì)我國(guó)本土零售商和供應(yīng)商的影響不斷加強(qiáng)。通過(guò)建立三方博弈模型分析發(fā)現(xiàn)，外資零售商與本土零售商相比在運(yùn)營(yíng)成本和品牌形象上具有優(yōu)勢(shì)情況下納什均衡，外資零售商運(yùn)營(yíng)成本和品牌優(yōu)勢(shì)越大，就將獲得更高的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，供應(yīng)商也會(huì)獲得更多的利潤(rùn)，而本土零售商的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額將逐漸減少。

外資零售商；本土零售商；供應(yīng)商；博弈

DOl：10.3969/j.issn.1671-7155.2015.04.014

引言

隨著入世過(guò)渡保護(hù)期的結(jié)束，外資零售企業(yè)正大舉進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)并逐步成為主要的商業(yè)主體，形成內(nèi)、外資企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的格局。按照入世承諾，我國(guó)于2004年12月11日全面取消外商投資商業(yè)企業(yè)在股份、數(shù)量、地域方面的限制。這無(wú)疑給跨國(guó)零售企業(yè)躋身中國(guó)大市場(chǎng)帶來(lái)了極大的進(jìn)入便利。從1992年我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν赓Y開放到2004年底我國(guó)零售業(yè)對(duì)外資全面放開，商務(wù)部共累計(jì)批準(zhǔn)成立外資投資商業(yè)企業(yè)314家。進(jìn)入2005年后，外資投資商業(yè)企業(yè)進(jìn)入速度明顯加快。

可以預(yù)料，今后外資對(duì)我國(guó)零售市場(chǎng)的擴(kuò)張勢(shì)頭將會(huì)更加迅猛，可能形成對(duì)我國(guó)市場(chǎng)終端較高程度的控制，由此受到?jīng)_擊的不只是中國(guó)的零售業(yè)，中國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)也將受到深度的影響。所以外資零售業(yè)在華擴(kuò)張其實(shí)是一個(gè)涉及外資零售商、本土零售商以及本土供應(yīng)商三方互動(dòng)博弈過(guò)程。目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于該領(lǐng)域的研究已積累了一些成果，如國(guó)內(nèi)學(xué)者宋則（2007）[1]指出外資零售企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入后將使得我國(guó)自主品牌遭重創(chuàng)、制造業(yè)將被逐步邊緣化，自主渠道資源遭到損毀；王如忠（2005）[2]指出外資零售企業(yè)進(jìn)入將進(jìn)一步搶占主流業(yè)態(tài)和主導(dǎo)業(yè)態(tài)模式，利用強(qiáng)勢(shì)地位制定游戲規(guī)則制約內(nèi)資，我國(guó)制造業(yè)將受到嚴(yán)重制約；李俊陽(yáng)（2006）[3]指出外資集團(tuán)利用其強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位和議價(jià)能力，縮減供應(yīng)商的渠道利潤(rùn)；另一方面，外資零售集團(tuán)利用其成本優(yōu)勢(shì)，擠占國(guó)內(nèi)弱小零售商的市場(chǎng)份額。香港中文大學(xué)教授郎咸平特別提出應(yīng)警惕國(guó)外零售巨頭的“零售傾銷”策略來(lái)爭(zhēng)奪我國(guó)零售商場(chǎng)，一旦這些國(guó)際零售巨頭達(dá)到目的，極有可能出現(xiàn)上抬零售價(jià)、下壓進(jìn)貨價(jià)的危險(xiǎn)局面[4]。汪旭暉（2005）[5]指出外資零售企業(yè)進(jìn)入，一方面可以促進(jìn)我國(guó)供應(yīng)鏈效力的提升，提高供應(yīng)商現(xiàn)代化水平，另一方面也使得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)利潤(rùn)空間縮小，甚至破產(chǎn)倒閉。

可以看出，以往學(xué)者對(duì)于外資零售商進(jìn)入后對(duì)我國(guó)本土零售商、供應(yīng)商影響問題已經(jīng)進(jìn)行了較為詳細(xì)和全面的研究，但這些研究大多將外資零售商進(jìn)入對(duì)本土零售商的影響和對(duì)供應(yīng)商的影響分開討論。另外，筆者認(rèn)為外資零售商在我國(guó)擴(kuò)張，對(duì)我國(guó)供應(yīng)商也會(huì)產(chǎn)生正面的影響，事實(shí)證明我國(guó)很多小型制造企業(yè)正是通過(guò)成為外資零售商的供應(yīng)商而迅速發(fā)展壯大。由于外資零售業(yè)在華擴(kuò)張是一個(gè)涉及外資零售商、本土零售商以及本土供應(yīng)商三方互動(dòng)博弈的過(guò)程，任何一方的決策都將影響著其他兩方的利益，因此需要建立一個(gè)三方博弈均衡模型來(lái)對(duì)此問題進(jìn)行分析。本文在上述文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將外資零售商、本土零售商及供應(yīng)商的行為視為一個(gè)互動(dòng)的有機(jī)整體，在把握外資零售商與本土零售商本質(zhì)區(qū)別的基礎(chǔ)上，對(duì)三方的博弈均衡進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)外資零售商、本土零售商及供應(yīng)商未來(lái)的戰(zhàn)略走向。

一、關(guān)于外資零售商與本土零售商的區(qū)分

外資零售商進(jìn)入中國(guó)后，一方面，本土零售商在競(jìng)爭(zhēng)中不斷的學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的管理模式，使得本土零售商在店面設(shè)計(jì)布局、物流配送手段、信息系統(tǒng)建設(shè)、促銷手段、與供應(yīng)商的談判技巧、服務(wù)等方面都得到快速提升；另一方面，外資零售商也在不斷的加速它的本土化進(jìn)程。具體的手段可以采取品牌本土化、采購(gòu)本土化、人員本土化、營(yíng)銷本土化等等措施?？梢园l(fā)現(xiàn)，兩方面的進(jìn)程使得外資零售商與本土零售商在經(jīng)營(yíng)策略、管理手段方面差別在逐漸減少，除了在資本構(gòu)成方面外，我們很難找出二者的顯著差別。但不容置疑的是，本土零售商在盈利能力方面是遠(yuǎn)低于外資零售商的。

筆者認(rèn)為，大型零售企業(yè)提高利潤(rùn)的方式主要有四種：一是通過(guò)擠壓上游供應(yīng)商擴(kuò)大商品進(jìn)銷差價(jià)，獲取更高利潤(rùn)；二是通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部管理降低運(yùn)營(yíng)成本，包括物流成本、信息成本、人力成本等；三是通過(guò)規(guī)范性服務(wù)、人性化店面設(shè)計(jì)等方式提升企業(yè)自身品牌形象，獲取更多客源；四是通過(guò)有效的促銷手段以獲取更多客源。對(duì)這四種方式進(jìn)行分析我們不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部管理降低運(yùn)營(yíng)成本和提升企業(yè)的品牌形象兩種方式是本土零售企業(yè)最不容易復(fù)制的，這也體現(xiàn)了我國(guó)本土零售企業(yè)與外資零售企業(yè)的主要差距。

另外，在節(jié)能改造上，外資零售企業(yè)已進(jìn)入門店全局架構(gòu)節(jié)能統(tǒng)籌改造階段。2007年后，家樂福、沃爾瑪、TESCO樂購(gòu)相繼增開多家節(jié)能店。TESCO樂購(gòu)在上海成立了節(jié)能管理中心，全天候從空調(diào)系統(tǒng)、制冷系統(tǒng)、照明系統(tǒng)以及電量監(jiān)控系統(tǒng)四方面來(lái)嚴(yán)密監(jiān)控全國(guó)門店。家樂福則開始加強(qiáng)節(jié)水改造，在17家門店設(shè)立中水回收。相對(duì)而言，本土多數(shù)區(qū)域型零售企業(yè)還處于起步階段。

由此可見本土零售企業(yè)和外資零售企業(yè)在內(nèi)部管理、成本控制方面形成鮮明對(duì)比，外資零售商在運(yùn)營(yíng)成本方面相對(duì)本土零售商具有較大的優(yōu)勢(shì)。

在品牌形象方面，外資零售商的優(yōu)勢(shì)則更加明顯。良好的品牌形象有助于降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買信心，個(gè)性鮮明獨(dú)特的品牌可以提供給顧客額外的社會(huì)和心理利益，企業(yè)通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，可以造成顧客認(rèn)知上的差異，建立差異化優(yōu)勢(shì)，維系與顧客的聯(lián)系，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，加深顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解，出色的品牌允許企業(yè)家索取溢價(jià)，最終獲得超額利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者王衛(wèi)紅（2004）[7]通過(guò)調(diào)查得出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更傾向于跨國(guó)零售商品牌，在賣場(chǎng)的布局陳列、食品安全衛(wèi)生及對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度等管理方面的因素上跨國(guó)零售品牌能給顧客更高的滿意度。

基于以上分析，本文在建立三方博弈模型時(shí)，采用了成本和品牌兩個(gè)指標(biāo)作為區(qū)分本土零售商與外資零售商的主要依據(jù)。

二、問題描述和相關(guān)假設(shè)

以往學(xué)者在分析兩級(jí)供應(yīng)鏈供應(yīng)商與零售商關(guān)系問題時(shí)，多考慮多供應(yīng)商對(duì)單零售商（劉東升，2008）[8]、單供應(yīng)商對(duì)多零售商（賈俊秀，2008）[9]或單供應(yīng)商對(duì)單零售商的分析模型（Sudhir K.，2001；Lee Eunkyu and Richard Staelin，1997）[10][11]。為了能更貼近市場(chǎng)情況，本文借用Anthony.J（2006）[12]提出的模型，考慮兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商i（i=1，2）、一個(gè)外資零售商f和一個(gè)本土零售商n組成的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型。零售商和供應(yīng)商針對(duì)批發(fā)價(jià)格w進(jìn)行談判，確定是否達(dá)成交易；零售商從供應(yīng)商那里購(gòu)買商品后，再出售給消費(fèi)者。

消費(fèi)者對(duì)內(nèi)外資零售商的偏好x（0＜x＜1）均勻的分布在端點(diǎn)[0，1]之間。外資零售商和本土零售商分別處于端點(diǎn)0和端點(diǎn)1處。消費(fèi)者對(duì)兩家零售商有不同的偏好，處于x點(diǎn)的消費(fèi)者必須分別經(jīng)過(guò)長(zhǎng)為x和（1-x）的距離到外資零售商和內(nèi)資零售商購(gòu)買商品。這里用t1表示兩家零售商差異化的程度，兩者的差異化體現(xiàn)在零售商的地理位置、商品外觀或商品的擺設(shè)等方面[13]。

消費(fèi)者對(duì)不同供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品的偏好y均勻的分布在另一個(gè)[0，1]區(qū)間。y和x是相互獨(dú)立的。消費(fèi)者能夠知道自己所處位置x，以及距離兩家零售商的距離x和（1 x）；但消費(fèi)者無(wú)法在家里得知哪種品牌的產(chǎn)品更符合自己的實(shí)際需求，即消費(fèi)者無(wú)法知道自己的偏好y，只有當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)零售商聽到促銷人員的詳細(xì)介紹后才能知道自己的實(shí)際偏好。t2為消費(fèi)者對(duì)商品品牌差異性的偏好程度。

另外根據(jù)前文分析，假設(shè)外資零售商與本土零售商的本質(zhì)差別在于其運(yùn)營(yíng)成本和品牌形象上。即外資零售商的運(yùn)營(yíng)成本cf小于本土供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)成本cn。由于外資零售商有更好的品牌形象，因此消費(fèi)者在外資零售商處購(gòu)物所獲得的效用要高于在本土零售商處消費(fèi)，超出的效用部分為△。

三、模型的建立與分析

1.外資零售商與本土零售商的市場(chǎng)需求分析

給定價(jià)格pif（i=1，2）為外資零售商銷售商品i（即供應(yīng)商i向外資零售商提供的商品）的零售價(jià)格。給定價(jià)格pin（i=1，2）為本土零售商銷售商品i（即供應(yīng)商i向外資零售商提供的商品）的零售價(jià)格。

設(shè)消費(fèi)者從外資零售商購(gòu)買商品i所獲得的效用為：

購(gòu)買商品2所獲得的效用為：

消費(fèi)者本土零售商購(gòu)買商品i所獲得的效用為：

購(gòu)買商品2所獲得的效用為：

其中u代表不考慮消費(fèi)者對(duì)商品偏好時(shí)的效用。

在決定去哪家零售商購(gòu)買商品之前，消費(fèi)者需要先考慮他分別從兩家零售商購(gòu)買商品獲得的期望效用。這時(shí)候消費(fèi)者知道商品的價(jià)格，但不清楚自己對(duì)不同商品的偏好y。本土零售商和外資零售商同時(shí)銷售兩種商品時(shí)，消費(fèi)者所獲得的期望效用為：

位于x位置的消費(fèi)者在外資零售商處購(gòu)買商品獲得的效用為：

在本土零售商處購(gòu)買商品獲得的效用為：

根據(jù)Hotelling模型，得出

因此，在區(qū)間（0，x*）的消費(fèi)者會(huì)去零售商f（即外資零售商）購(gòu)買商品；在區(qū)間x*，1的消費(fèi)者會(huì)去零售商n（即本土零售商）購(gòu)買商品。

此時(shí)兩種商品在外資零售商和本土零售商處的銷量為Dij（j=f，n）為：

假定消費(fèi)者去兩家零售商購(gòu)買商品的交通成本較大。此時(shí)，即使外資供應(yīng)商只銷售一種產(chǎn)品，消費(fèi)者也只會(huì)在零售商j去購(gòu)買這種商品，而不愿意再去另外一家零售商購(gòu)買商品。因此，當(dāng)外資零售商只銷售一種商品i時(shí)，消費(fèi)者由于購(gòu)買選擇減少消費(fèi)者效用會(huì)減少t2/2。此時(shí)消費(fèi)者在外資零售商購(gòu)買商品i所獲得的期望效用E（f）′為：

消費(fèi)者根據(jù)max{E（f）'t1x，E（n）t1（1 x）}選擇去哪一家零售商去購(gòu)買商品。根據(jù)Hotelling模型當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者去兩家零售商購(gòu)買商品時(shí)無(wú)差異的。

根據(jù)公式（1）（3）計(jì)算得出

其中pf為外資零售商所銷售的單一商品的價(jià)格

因此銷售單一商品的零售商的銷量Dmf'為：

m為零售商銷售的單一商品，可以為商品1也可以為商品2。

由于在外資零售商購(gòu)買商品消費(fèi)者所占總體比例為x′，剩余（1 x′）消費(fèi)者將在另外一家零售商處購(gòu)買商品。根據(jù)公式（4）得出本土零售商銷售的兩種商品的數(shù)量D1n′和D2n′為：

2.供應(yīng)商、本土零售商與外資零售商的定價(jià)分析

在零售商制定價(jià)格之前，必須要先和供應(yīng)商進(jìn)行談判確定批發(fā)價(jià)格。假定本土零售商與外資零售商制定商品價(jià)格時(shí)并不知道競(jìng)爭(zhēng)的零售商是否和供應(yīng)商i達(dá)成協(xié)議，零售商在制定價(jià)格時(shí)是認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)零售商同時(shí)銷售兩種商品的。這種假設(shè)主要是為了防止零售商知道競(jìng)爭(zhēng)零售商拒絕供應(yīng)商i后，而在和零售商i的談判中惡意壓低價(jià)格。

首先，考慮本土零售商與外資零售商銷售兩種商品時(shí)的定價(jià)策略。

設(shè)Vi和j分別為供應(yīng)商i和本土零售商與外資零售商達(dá)成協(xié)議時(shí)各自的收益。

在批發(fā)價(jià)格固定的情況下本土零售商和外資零售商可以通過(guò)調(diào)整pij使得自己的利潤(rùn)最大化。

根據(jù)公式（12）可以看出，兩個(gè)供應(yīng)商的收益函數(shù)是對(duì)稱的，因此可以推出

零售商j制定的價(jià)格必然滿足

將公式（6）（7）帶入公式（13），令

得出

設(shè)V-f和∏-i分別供應(yīng)商i和外資零售商談判失敗時(shí)各自的收益。

根據(jù)前面假設(shè)我們知道，本土零售商并不知道零售商j和供應(yīng)商i談判失敗并拒絕銷售商品i。因此，本土零售商仍舊按照公式（15）制定零售商價(jià)格。外資零售商根據(jù)公式（17）調(diào)整零售價(jià)格pmf′實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)（if）最大化。

3.博弈各方的利益分析

根據(jù)前面計(jì)算我們可以得出供應(yīng)商、本土零售商和外資零售商的收益函數(shù)分別為：

此時(shí)，外資零售商和供應(yīng)商分別根據(jù)max（∏if—∏（-i）f）和max（Vi-Vi（-f））對(duì)批發(fā)價(jià)格進(jìn)行談判。令供應(yīng)商和外資零售商協(xié)定的批發(fā)價(jià)格wf*同時(shí)滿足max（∏if—∏（-i）f）和max（Vi-Vi（-f））最大化?？梢缘贸?/p>

對(duì)比公式（24）（25）可以得出wn*〉wf*

因此，我們可以得出

結(jié)論一：供應(yīng)商向外資零售商制定的批發(fā)價(jià)格要低于向本土零售商制定的批發(fā)價(jià)格。

外資零售商由于其較低運(yùn)營(yíng)成本使其相對(duì)于本土零售商具有更高的談判地位。因此在談判中可以獲取更低的批發(fā)價(jià)格。

四、本土零售商與外資零售商運(yùn)營(yíng)成本變動(dòng)下的均衡分析

在假定本土零售商與外資零售商的品牌效用差距不變、本土零售商與外資零售商的成本發(fā)生變動(dòng)時(shí)，三方均衡結(jié)果將會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。

結(jié)論二：外資零售商的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)于本土零售商越低，則相對(duì)內(nèi)資零售商獲得更低的批發(fā)價(jià)格。

證明：

通過(guò)對(duì)公式（24）（25）進(jìn)行轉(zhuǎn)化可以得出

其中⊿c=cn-cf，可以得出d（wn—wf+⊿）/d⊿c〉0。即外資零售商的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)于本土零售商越低，則相對(duì)內(nèi)資零售商獲得更低的批發(fā)價(jià)格。反之，隨著本土零售商的運(yùn)營(yíng)成本的降低，本土零售商獲得的批發(fā)價(jià)格也在降低?？梢钥闯鲞\(yùn)營(yíng)成本的降低給本土零售商帶來(lái)的效果是事半功倍的。

結(jié)論三：外資零售商渠道銷售的商品數(shù)量隨著兩者運(yùn)營(yíng)成本差距的增加而增加；本土零售商渠道銷售的商品數(shù)量隨著兩者運(yùn)營(yíng)成本差距的增加而減少。

證明：

根據(jù)前面公式得知，外資零售商的市場(chǎng)需求量為

內(nèi)資零售商的市場(chǎng)需求量

根據(jù)結(jié)論二，容易推出結(jié)論三。

結(jié)論四：外資零售商的利潤(rùn)隨著兩者運(yùn)營(yíng)成本差距的增加而增加；本土零售商的利潤(rùn)隨著兩者運(yùn)營(yíng)成本差距的增加而減少。

由公式（19）（20）得知本土零售商的利潤(rùn)和外資零售商的利潤(rùn)分別為

根據(jù)結(jié)論二，當(dāng)⊿c增加時(shí)，（wn—wf）也增加，即外資零售商的利潤(rùn)f隨著⊿c的增加而增加。類推，我們可以得出本土零售商的利潤(rùn)n隨著⊿c的增加而減少。

結(jié)論五：供應(yīng)商的利潤(rùn)隨著兩者運(yùn)營(yíng)成本差距的增加而增加。即當(dāng)外資零售商的運(yùn)營(yíng)成本小于本土零售商時(shí)，制造商的利潤(rùn)隨著外資與本土零售商運(yùn)營(yíng)成本差距的增加而不斷增大。

證明：將公式（24）（25）帶入公式（22）得出供應(yīng)商的利潤(rùn)為

可證明dVi/d⊿x〉0，推論得證。

五、本土零售商提升品牌形象下的均衡分析

外資零售商、本土零售商和供應(yīng)商三方的利潤(rùn)函數(shù)如下：

根據(jù)公式（27）（28），我們可以看出，與外資零售商在品牌形象上的差距使得外資零售商獲得更多的利潤(rùn)。接下來(lái)本文將分析本土零售商采取措施提升企業(yè)品牌形象時(shí)對(duì)其利潤(rùn)的影響。

我們認(rèn)為本土零售商可以通過(guò)加強(qiáng)廣告宣傳、改變店面布局、改善服務(wù)態(tài)度等方式提高自身的品牌形象。但是，這些措施都會(huì)引起本土零售商運(yùn)營(yíng)成本的提升。學(xué)者Iyer（1998）[14]、Tsay（2000）[15]指出這個(gè)成本函數(shù)可以表述為：

令wf′，wn′，⊿c′，⊿′為本土零售業(yè)采取措施提升品牌形象后的各參數(shù)值。

六、總結(jié)及啟示

與外資相比，我國(guó)本土零售企業(yè)無(wú)論在資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理經(jīng)驗(yàn)，還是在物流配送、信息技術(shù)等方面都存在著較大的差距。這些差距直接決定了外資零售商的運(yùn)營(yíng)成本低于我國(guó)本土零售商，更低的運(yùn)營(yíng)成本使得外資零售商有更多的利潤(rùn)空間去以更低零售價(jià)格銷售商品。另外，外資零售企業(yè)在商品自身以外的購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品種類、服務(wù)質(zhì)量上也具有本土零售商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。低廉的價(jià)格、舒適的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)三方面的突出優(yōu)勢(shì)使得外資零售商迅速擴(kuò)大其在我國(guó)零售市場(chǎng)的份額。前文通過(guò)數(shù)學(xué)模型分析（結(jié)論三）也證明了外資零售商運(yùn)營(yíng)成本上面的優(yōu)勢(shì)越大，外資零售商的市場(chǎng)份額越高。

運(yùn)營(yíng)成本的優(yōu)勢(shì)一方面使得外資零售商占據(jù)了更高的市場(chǎng)份額，另一方面也使得外資零售商在拒絕銷售某種品牌商品時(shí)相對(duì)本土零售商的風(fēng)險(xiǎn)更低。兩面的原因都提升了外資零售商與供應(yīng)商的談判地位，因此外資零售商支付的批發(fā)價(jià)格是低于本土零售商的。另外，隨著外資零售商運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)的加大，這種批發(fā)價(jià)格上的差距也將拉大。更高的市場(chǎng)份額、更低的運(yùn)營(yíng)成本使得外資零售商獲得更低的采購(gòu)價(jià)格，在這三種因素共同推動(dòng)下，外資零售商和本土零售商利潤(rùn)上的差距非常明顯。

除此之外，由于外資零售商在消費(fèi)者的心里具有較高的品牌形象，這使得消費(fèi)者在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)更傾向于外資零售商，外資零售商也因此獲得更高的利潤(rùn)。但是，本土零售商把提升企業(yè)品牌形象作為提高利潤(rùn)的一種策略是值得商榷的。只有當(dāng)本土零售商在提升企業(yè)品牌形象上的效率較高時(shí)，即以較少的投入獲得更高的品牌效用提升時(shí)，才可以選擇這種策略，否則可能會(huì)使得企業(yè)的利潤(rùn)因此而減少。

通過(guò)前文的分析可以看出，本土零售業(yè)要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高利潤(rùn)，轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)中的不利局面，最佳的措施即努力降低經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用、運(yùn)用先進(jìn)的管理方式、拓展企業(yè)規(guī)模、實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新等一系列措施縮小與外資的運(yùn)營(yíng)成本差距。

顯然，外資零售商的進(jìn)入對(duì)我國(guó)的制造業(yè)也產(chǎn)生了巨大的影響。通過(guò)本文分析可以看出，雖然外資零售商憑借其成本優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)勢(shì)力使得制造商在與外資零售商的渠道關(guān)系中處于議價(jià)劣勢(shì)，但是由于外資零售渠道具有更高的市場(chǎng)效率，這使得供應(yīng)商也能從中得益。推論五也證明了，相對(duì)本土零售商，外資零售商運(yùn)營(yíng)成本越低，供應(yīng)商的利潤(rùn)就越高。這個(gè)結(jié)論似乎和人們的習(xí)慣看法相違背的，但卻是符合現(xiàn)實(shí)情況的。根據(jù)《2009供應(yīng)商滿意度調(diào)查》，雖然供應(yīng)商對(duì)家樂福的費(fèi)用評(píng)分同比下降了0.15分至3.35分，但該項(xiàng)指標(biāo)仍排在2009賣場(chǎng)業(yè)態(tài)總體費(fèi)用指標(biāo)首位。這個(gè)結(jié)論也解釋了，為什么很多制造企業(yè)指責(zé)家樂福對(duì)其盤剝壓榨得太厲害，但又千方百計(jì)的想成為其供應(yīng)商。

值得注意的是，雖然供應(yīng)商可以通過(guò)外資零售商渠道提高利潤(rùn)，但這是在犧牲我國(guó)本土零售商利潤(rùn)的基礎(chǔ)上獲得的。通過(guò)本節(jié)分析可以看出，隨著內(nèi)外資零售商運(yùn)營(yíng)成本差距的拉大，本土零售商的利潤(rùn)是在不斷的降低的。顯然這部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了外資零售商和供應(yīng)商那里。

由此可以看出，我國(guó)供應(yīng)商的利潤(rùn)是與本土零售商的利潤(rùn)息息相關(guān)的。顯然，這種采取犧牲本土零售商市場(chǎng)份額的方法來(lái)提高自身利潤(rùn)的方法是沒有遠(yuǎn)見的。這種做法也將會(huì)使我國(guó)供應(yīng)商的命運(yùn)掌控在外資零售商的手里。

本土零售企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略發(fā)展出發(fā)，一方面通過(guò)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善企業(yè)質(zhì)量控制與管理體系，提高流通技術(shù)水平，降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，發(fā)展現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，實(shí)施以效率優(yōu)化為基礎(chǔ)的擴(kuò)張重組，不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力[16]；另外一方面應(yīng)該與供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，相互扶持、互相提高和信息共享以達(dá)到雙贏的目標(biāo)。

[1]宋則.外資在流通業(yè)超速擴(kuò)張值得高度警覺[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2007，（3）.

[2]王如忠.外資零售業(yè)巨頭的大規(guī)模進(jìn)入與國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全[J].上海經(jīng)濟(jì)，2005，（s1）.

[3]李駿陽(yáng)，夏愛萍.制造商應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)零售商的戰(zhàn)略反應(yīng)及對(duì)我國(guó)零售業(yè)開放的啟示[J].管理學(xué)報(bào)，2006，（5）.

[4]荊林波.外資進(jìn)入帶來(lái)的六大困惑[J].金融經(jīng)濟(jì)，2003，（9）.

[5]汪旭暉.從國(guó)外實(shí)踐看零售國(guó)際化對(duì)東道國(guó)的影響及應(yīng)對(duì)策略零售國(guó)際化[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)2005，（7）

[6]2006年1-3季度批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)行業(yè)運(yùn)行效益分析[EB/OL].北京市商務(wù)委員會(huì)，http://www.bjmbc.gov.cn/ web2/fcsArticleDetail.jsp?article_id=11659195240001& column_id=10902237460001.

[7]王衛(wèi)紅.消費(fèi)者對(duì)中外零售品牌的態(tài)度比較研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2004，（10）.

[8]劉東升，陳國(guó)華.供應(yīng)鏈中多供應(yīng)商與單零售商的利益分配問題研究[J].運(yùn)籌與管理2008，（10）.

[9]賈俊秀，唐奇良.單生產(chǎn)商和多零售商間的協(xié)調(diào)機(jī)制[J].工業(yè)工程，2008，（11）.

[10]Sudhir，K.StructuralAnalysis ofManufacturerPricing in the Presence of a Strategic Retailer.Marketing Science，2001，20，（3）.

[11]Lee，Eunkyu，Richard Staelin.Vertical Strategic Interaction:Implications for Channel Pricing Strategy，Marketing Science，1997，16，（3）.

[12]Anthony J.Dukes，Esther Gal-or，and Kannan Srinivasasan，“Channel Bargaining with Retailer Asymmetry”，Journal of Marketing Research，2006，2:84-97.

[13]泰勒爾.產(chǎn)業(yè)組織理論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.

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[15]Tsay AA，Agrawal N.Channel dynamics under price and service competition.Manuf Serv Oper Manag 2000，2:372-91.

[16]劉勇.外資進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)狀、策略與發(fā)展趨勢(shì)[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2004，（11）.

（責(zé)任編輯 周吟吟）

楊平宇（1977—），男，河北秦皇島人，溫州大學(xué)城市學(xué)院講師，博士研究生，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

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