微信的強人際傳播能力

◎路雪珂

微信的強人際傳播能力

◎路雪珂

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，社交媒體如微博、微信等已經(jīng)成為社會大眾日常生活的一部分，使信息的傳播方式發(fā)生了巨大改變。與其它社交媒體不同，微信具有強人際傳播的特點，這一特性將使微信成為未來輿情發(fā)展的關鍵。本文從微信的強人際關系特點入手，深入探討其如何引發(fā)輿論、制造流行，并從輿情發(fā)展的過程角度分析微信強人際傳播特點所具有的優(yōu)勢，以期對新媒體輿情引導研究提供借鑒和參考。

人際傳播 微信 輿情 引爆點

馬爾科姆·格拉德威爾在 《引爆點》一書中提出引發(fā)流行的三個法則，分別為個別人物法則、流行物本身的附著力法則和環(huán)境威力法則，一種事物或者一個信息得以流行往往是在以上三個因素共同作用下產(chǎn)生的。而微信本身是基于現(xiàn)實社交圈的強關系社交媒體，這一特性使微信具備引導未來輿情發(fā)展的三大條件。

微信引導輿情發(fā)展的三個條件

（一）信息生產(chǎn)集中化增強意見領袖在輿論引導中的重要性。

研究發(fā)現(xiàn)，微信信息發(fā)布呈現(xiàn)集中化趨勢，逐漸向少數(shù)“發(fā)燒友”集中，每天發(fā)布五條以上信息的用戶僅占4.35%，而絕大多數(shù)用戶每天發(fā)布信息在一條以下，占64.49%。微信經(jīng)過幾年的迅速發(fā)展，其信息發(fā)布特點逐漸顯現(xiàn)，信息發(fā)布逐漸集中化，輿論領袖在意見表達和輿情影響方面的作用逐漸凸顯。正如《引爆點》中的個別人物法則，輿論領袖是引導輿情發(fā)展的關鍵人物，由于微信朋友圈中的聯(lián)系人往往在線下是熟識的人，相識的輿論領袖的觀點往往更容易引起共鳴和關注。因此，強人際傳播能力使微信意見領袖在輿情引導方面有更強的影響力。

（二）強關系特性使微信信息具有易傳播的附著力。

由于微信在小范圍傳播方面的傳播對象有明確指向，微信朋友圈多是由線下親朋好友或志趣相投的人組成，朋友圈的人際關系非常緊密，從而使微信信息傳播具有其它社交媒體不具有的優(yōu)勢。強關系使微信信息傳播的信任成本低，受眾在接收朋友推送的信息時往往戒備心較少。此外，來自朋友的信息推送往往被認為是價值較高的并且與自身關聯(lián)較為緊密的，朋友圈內的信息往往容易引發(fā)共同關注。

（三）群體交流壓力增強微信輿情導向力。

根據(jù)古斯塔夫·勒龐在 《烏合之眾》中的觀點，群體的壓力往往迫使個體產(chǎn)生屈從群體大多數(shù)的觀點，并且個體在群體中容易喪失個性，群體的觀念往往偏激和極化。微信作為一個開放的社交媒體，微信用戶因線下聯(lián)系轉移到網(wǎng)絡群體中來，共同分享信息并產(chǎn)生信息互動和思想互動，微信的朋友圈使得無數(shù)相似的小群體得以產(chǎn)生。對于融入群體的欲望和與群體其他成員交流的壓力使得朋友圈中的用戶對一個信息產(chǎn)生共同而持續(xù)的關注并通過評論的形式共同互動，最終產(chǎn)生較為單向的群體意見。因此，群體信息互動性往往使微信成為引發(fā)輿論以及引導輿情發(fā)展的重要通道。

微信強人際傳播能力的作用

微信具備輿論領袖強傳播力、信息本身易傳播性以及群體壓力引導輿情發(fā)展能力三個方面的特點，而這三種因素是在輿情發(fā)展過程中的不同階段相互作用共同影響輿情發(fā)展態(tài)勢的。

在輿情發(fā)展萌芽期，意見領袖發(fā)揮的作用最為重要。微博意見領袖往往對新聞有較多好奇心，樂于嘗試新事物發(fā)表新觀點，樂于共享的心理使意見領袖成為朋友圈中新信息的提供者和新觀點的提出者。眾多的關注是輿情發(fā)展的第一步，而意見領袖在這個過程中起到了至關重要的作用。

在輿情發(fā)展擴散期，個別人物法則和附著力法則共同作用，促成信息的大規(guī)模擴散并形成迅猛的輿情發(fā)展態(tài)勢。在輿情擴散時期，微信信息強人際傳播能力優(yōu)勢使信息傳播障礙較少，受眾接受迅速，逆反心理較弱，擴散非常容易和迅速。此外，在強關系特點使得受眾群體在輿論領袖引導下和群體壓力共同作用下容易發(fā)展較為單一和極化的觀點，而極化的觀點在群體中更易傳播和擴散，輿情發(fā)展速度則會成倍增加。

在輿情發(fā)展高潮期，環(huán)境威力作用凸顯，與意見領袖因素和信息本身附著力因素共同作用，推動輿情發(fā)展到達頂點。正如《引爆點》書中描述的，某種事物或現(xiàn)象是否得以大范圍流行，最終的推力是環(huán)境因素，在適宜環(huán)境的條件下，迅速發(fā)展的事物最終會全面擴散。在輿情發(fā)展高潮期，信息已經(jīng)得到大量關注和轉載，并且在意見領袖觀點的影響下，群體內部已經(jīng)對信息本身有了一定了解并達成了初步共識。共同的關注和討論使微信群體交往中產(chǎn)生了共同的話題并形成了一定的群體壓力，迫使其他群體中的個體對信息進行了解并參與到輿情發(fā)展中來，使得輿情發(fā)展到達高潮期。

在輿情發(fā)展萌芽期，意見領袖敏感的特性使信息被發(fā)掘，并形成具有強擴散能力的觀點，在朋友圈中會因是朋友的有趣觀點引來關注。在輿情發(fā)展擴散期，由于朋友們都對同一信息進行了討論并逐漸形成相似的看法，討論的過程在朋友圈中展現(xiàn)，強人際傳播特點使信息在擴散時期就傳播優(yōu)勢更加明顯。在輿情發(fā)展高潮期，朋友圈中對這一信息的討論已經(jīng)非常熱烈，完整觀念逐漸形成，并逐漸極端化和片面化，強大的環(huán)境壓力使朋友圈作為一個小群體逐漸迎來輿情發(fā)展的高潮。在輿情發(fā)展過程中，微信強關系屬性使信息傳播速度更快，對極化的觀點更易達成共識。

用微信引導輿情發(fā)展的措施

（一）把握微信意見領袖這一輿情發(fā)展的關鍵節(jié)點。

微信意見領袖的觀點是微信輿情發(fā)展最重要的觸發(fā)因素和引導力。網(wǎng)絡環(huán)境是一種“擬態(tài)環(huán)境”，是區(qū)別于真實社會環(huán)境的，而信息的傳播和輿情的發(fā)展在這種非真實境況下也更容易走向極端化和片面化。極端的輿情發(fā)展態(tài)勢常常會引發(fā)線下活動和社會動蕩。因此，對輿情發(fā)展的關鍵節(jié)點——意見領袖觀念的引導變得十分重要。

在引導輿情發(fā)展過程中，應該對微信意見領袖的信息接受特點和觀念傾向進行監(jiān)測和分類，掌握不同類別微信意見領袖信息獲取來源和信息偏好，有針對性地進行觀念引導。微信意見領袖往往對新鮮事物好奇心較強，其信息很大部分來源于微信公眾號和訂閱號，而這些大范圍傳播的微信信息發(fā)布媒體的觀點是影響微信意見領袖觀念的重要因素。通過對影響微信意見領袖的公眾號和訂閱號的微信大范圍傳播媒體進行意見引導和信息篩選就能夠在很大程度上引導微信輿情發(fā)展，從而影響社會整體輿情的態(tài)勢。

（二）建立“微信矩陣”，形成輿情引導的強大環(huán)境壓力。

環(huán)境威力法則指出，周圍環(huán)境的態(tài)度和條件是一種事物或觀念能否得以大規(guī)模流行的重要因素。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾接收信息來源多樣化，信息來源渠道十分豐富，在輿論引導過程中應該對多種媒體共同引導，從而覆蓋更多受眾，形成更加全面而強大的影響。受眾在使用微信的過程中，往往同時關注很多公眾號、訂閱號，同時在朋友圈內與朋友共享信息和交流觀點，而這些渠道發(fā)布的信息因自身性質和方向的不同又使傳播的觀念千差萬別。

在對微信輿情發(fā)展進行引導的過程中，應該針對多種渠道和不同群體的信息獲取習慣，建立不同形式的微信信息發(fā)布平臺，吸引不同社會群體的關注。通過建立 “微信矩陣”對輿論進行引導，形成強大的環(huán)境壓力，同時為公眾提供輿論抒發(fā)的渠道，從而在社會風險凸顯的時刻及時進行輿論疏導，化解社會危機。

綜上所述，微信作為一種社交媒體，強人際傳播能力使其具備觸發(fā)輿情發(fā)展的條件，并且強關系帶來的三種特質相互作用和相互觸發(fā)使微信在輿情發(fā)展的不同階段均產(chǎn)生了強大的影響力。因此，在輿情引導過程中，應該利用微信的強關系特性，從對微信輿論領袖觀念的引導和建立 “微信矩陣”兩個方面對微信平臺上的信息傳播和輿情發(fā)展進行引導，從而及時化解社會危機，降低社會風險。

[1]馬爾科姆·格拉德威爾：《引爆點》，中信出版社2006年版

[2]沃爾特·李普曼：《公眾輿論》，上海人民出版社2002年版

[3]白貴、王秋菊：《微博意見領袖影響力與其構成要素間的關系》，《河北學刊》2013年第3期

[4]陸高峰：《微信輿論傳播與用戶使用特征》，《青年記者》2014年第11期

[5]李宇：《社交媒體與新聞傳播》，《傳媒》2014年第9期

[6]太清艷、太清華：《微信：大眾傳播向個人傳播的轉化》，《傳媒》2014年第11期

[7]王秋菊、劉杰：《網(wǎng)絡輿論監(jiān)督與構建社會的公平與正義》，《新聞愛好者》2009年第4期

（河北大學新聞傳播學院碩士研究生）