大數(shù)據(jù)時代新聞資料工作的轉型

◎許 瑩 熊 威

大數(shù)據(jù)時代新聞資料工作的轉型

◎許 瑩 熊 威

新聞資料是典型的“數(shù)據(jù)”，而且多為“死數(shù)據(jù)”、“沉寂的數(shù)據(jù)”。在信息極為發(fā)達，大數(shù)據(jù)極為繁榮的當下，新聞資料工作被冷落，甚或還有廢除新聞資料工作的觀點。筆者以為，隨著新媒體的日益崛起、大數(shù)據(jù)的勃興，傳統(tǒng)媒體正面臨著從信息采集到加工處理、從傳播路徑到呈現(xiàn)形態(tài)、從組織架構到績效考核都要重構再造的“融合”轉型，正經歷著重大深刻的變革。新聞資料工作是這個系統(tǒng)工程中的一個子系統(tǒng)，同樣也面臨著重塑再構的轉型。

信息服務為王

在報業(yè)轉型期，大家都說傳統(tǒng)媒體不應該僅擁有大數(shù)據(jù)，而更應該擁有大數(shù)據(jù)思想，不應該僅有大數(shù)據(jù)思維，還更應該有數(shù)據(jù)服務思想。因為，數(shù)據(jù)是龐大的，是枯躁的，要根據(jù)不同的對象，把龐大的數(shù)據(jù)細分為有價值的，能夠進行推送的具有個性化的資訊內容，才能夠真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)的服務。

傳統(tǒng)報業(yè)的傳播是開放的，也是粗放的。它的新聞信息在具有開放性的同時，缺乏針對性、精確度。而大數(shù)據(jù)時代的有效信息傳播，卻是基于用戶興趣愛好的傳播。新聞資料工作過去只是在查找上為新聞報道、廣告經營、活動營銷、印務發(fā)行等提供服務，屬于被動的方式?，F(xiàn)在，隨著新聞活動方式的改變，要有效的對它們提供服務，就必須借助大數(shù)據(jù)技術和相關分析軟件，建立可挖掘、可分析的用戶資源數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)的整合和分析，針對不同的用戶需求，推出滿足用戶個性化和專業(yè)化需求的內容產品。只有以數(shù)據(jù)為核心優(yōu)化內容、產品，進行市場分析、策劃、投放、營銷決策、效果監(jiān)測。利用數(shù)據(jù)技術幫助客戶定位目標用戶，并建立用戶數(shù)據(jù)庫，進行精準營銷。這對傳統(tǒng)報業(yè)粗放式的發(fā)展，無疑是一個顛覆性的重構轉型。新聞資料要在“服務”上下功夫，練就內功，提高服務本領，以實現(xiàn)轉型的需要。

有效服務還應體現(xiàn)在有價值的服務上。海量的數(shù)據(jù)沉淀下來，沒有精準而靠譜的分析和應用，就是沒有價值數(shù)據(jù)。如我們長江日報報業(yè)集團目前有72萬個版面、89.8億文字信息及36萬張圖片等歷史資料，除這些資料在新聞資料室手中外，還有各個部門長期積累的客戶數(shù)據(jù)、讀者數(shù)據(jù)、閱讀信息，如此海量的信息和數(shù)據(jù)中蘊含著很多有價值的判斷、趨勢，對這些進行收集、整理、分析、歸類，把它們提供給公眾，我們就能生產出范圍更廣的更受人歡迎的信息類產品，真正成為有效的信息服務商。相信全國其它報業(yè)集團也應有相似的數(shù)據(jù)亟待開發(fā)。

構建大數(shù)據(jù)客戶庫應該是報社未來發(fā)展的努力方向。各家報社通過多年的努力已經完成了數(shù)據(jù)的初步完善，下一步是數(shù)據(jù)庫競爭力形成的重要階段。不論是加強現(xiàn)有傳統(tǒng)紙媒廣告營收，努力提高報紙發(fā)行量，還是積極開展新興媒體探索，培養(yǎng)新媒體時代的新讀者群，或是廣泛展開各種營銷活動、或者發(fā)展高端會員開展更高層次的客戶運營戰(zhàn)略，所有這一切，最終都歸結于構建一個統(tǒng)一的、構架于所有業(yè)務之上的大數(shù)據(jù)客戶庫。而建立這樣一個大數(shù)據(jù)客戶庫，新聞資料部門則當仁不讓地承載著重大的責任。盡管它需要技術部門或報社其它部門的積極配合，但管理維護的責任主體，應該是新聞資料部門。

作為經典的大數(shù)據(jù)項目，其主要過程包括數(shù)據(jù)的收集、整理、聚合、歸類、分析等多個步驟。新聞資料部門要適應這項工作，應提前謀劃。配備專門專業(yè)人員，組成精悍強力的班子，直接規(guī)劃并實施較完整的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這是新聞資料轉型工作的重中之重。

當前，建設一個規(guī)模適當?shù)臄?shù)據(jù)中心，是各個報業(yè)集團發(fā)展的重要抓手，這應該是大數(shù)據(jù)客戶庫的一種外在表現(xiàn)形式。在這方面，各報業(yè)集團都具有一定的資源積淀。如前所述，僅長報集團就有眾多的重要的數(shù)據(jù)資源，目前的問題就是這些數(shù)據(jù)資料都還零散的分布在各部門的相關存儲之中。亟待有效管理、深度挖掘和開發(fā)應用。成立以新聞資料為主體的數(shù)據(jù)中心，在支撐報紙、網(wǎng)站、移動媒體運行的同時，可以服務于媒體自身的精準營銷，還可以對外拓展，開發(fā)信息服務產品集群，進行商業(yè)運營。

在當前海量信息充斥的時代，讀者并非不需要信息，而是更需要信息服務。讀者目前所面臨的問題是，無法從海量的信息中快速獲得自己所需要的價值信息，或在自己需要時，能快速獲得信息，這些都需要更“智慧”的媒體根據(jù)用戶行為習慣、所處場景等信息去理解用戶的需求，并在合適的場景和時間將合適的信息提供給相關用戶，這是智慧媒體的魅力所在，也是新聞資料工作下一步的工作重心。新聞資料工作要在變“內容為王”為“信息服務為王”的戰(zhàn)略轉移中承擔起主力軍的作用。

激活“信息孤島”

很多報社在十幾年前就開始存儲數(shù)據(jù)，幾十年的見報數(shù)據(jù)及報紙數(shù)字化工程、圖片庫工程，所構建的內容信息倉庫幾乎就是所在地的社會檔案館。但與龐大的社會化數(shù)據(jù)相比，這些都只能是滄海一粟。而且它們要么躺在資料室的角落里，要么呆在各自部門的儲存器里，使得報業(yè)集團里的相關數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出“信息孤島”的現(xiàn)狀，急需“激活”。

新聞資料工作可以在打破這種現(xiàn)狀，實施“激活”的過程中發(fā)揮其獨特的作用。而打破“信息孤島”的秘訣就是，涉及的部門、人員，首先應該具有大數(shù)據(jù)思想。

所謂大數(shù)據(jù)思想，就是要從日常所積累的大數(shù)據(jù)中，挖掘不被我們所關注的數(shù)據(jù)價值和價值規(guī)律。數(shù)據(jù)只有被挖掘出其內在的價值，才會有其商業(yè)價值，并為報業(yè)集團所用。

報業(yè)現(xiàn)在所缺乏的，首先就是要普及這種思想，以及相關技術的應用。報紙這種信息載體，天然就缺乏大數(shù)據(jù)應用環(huán)境，時至今日，我們還在依靠新聞熱線、呼叫中心這種有限的互動手段來維持與讀者的溝通，至今我們整個信息生產與運營的工作流程中，還缺乏大數(shù)據(jù)分析技術所帶來的價值。這些都說明我們的思想還停留在一種“不思進取”的保守狀態(tài)。過去僅有少數(shù)報社在廣告、發(fā)行經營活動的決策中會使用到一些數(shù)據(jù)分析工具與產品，但這些支零破碎的數(shù)據(jù)分析，由于缺乏整體性宏觀視野下的分析，顯得價值有限而發(fā)揮的效應有限，也使得報業(yè)無法有效面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊。由此可以看出，我們手中擁有的數(shù)據(jù)資源，乃是一種處于這種游離狀態(tài)的“信息孤島”中的數(shù)據(jù)，如同無效信息一般，遠未到具有開發(fā)利用的價值。所以，新聞資料工作的這種“沖破”就特別值得期待。

面對巨量信息，傳媒轉型不能是單個部門或是某個職能的轉型，而是整個系統(tǒng)都要有轉型的意識，新聞資料作為整個系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，在“轉”的過程中，可以發(fā)揮其應有的“統(tǒng)合”作用。

經過多年發(fā)展，大多數(shù)報社的廣告、發(fā)行、呼叫中心和網(wǎng)站等綜合營銷部門在各自運過程中，積累了大量的客戶資源、海量的內容資源、優(yōu)質的品牌和強大的消費引導力。在實際工作中，各系統(tǒng)的客戶資源分散，沒有形成合力?？蛻糍Y料在廣告、發(fā)行、呼叫中心和網(wǎng)站中都有記錄，每個系統(tǒng)的記錄側重點不同，都為各自部門服務，而客戶資源之間缺乏相互的關聯(lián)，不能綜合有效利用，造成了客戶資源的浪費。

目前許多報社已完成或正在進行類似的客戶數(shù)據(jù)庫梳理與整合，通過這關鍵一步，將構建起有效的數(shù)據(jù)管理體系和數(shù)據(jù)標準，隨后可以快速與短信、郵件、微博、微信、移動APP等營銷方式整合，實現(xiàn)基于客戶分析的營銷。這項大的工程可以在新聞資料這個環(huán)節(jié)里得到收集、整理、歸類、分析等，然后根據(jù)不同的需要進行適當?shù)姆炙?，或者進行本地儲存，以備有需要的隨時進行調取。從而起到承接啟合的作用。

變 “內容為王”為 “信息服務為王”，將信息服務產業(yè)作為全新的經營拓展方向。借助于大數(shù)據(jù)，不斷開發(fā)服務資訊，行業(yè)咨詢，專業(yè)研究等延伸，增值服務產品，為讀者和機構用戶提供高質量，多層次，多來源與多渠道的信息服務，挖掘其中巨大的商業(yè)價值。

目前各報業(yè)集團下屬的各媒體都在建設移動終端，但呈現(xiàn)出參差不齊的狀態(tài)。主要問題在于，微博微信的運行大多是兼職行為，沒有專人維護，沒有整體規(guī)劃布局，也末有進行統(tǒng)一管理和開發(fā)利用。針對這一現(xiàn)象，很多報業(yè)集團在系統(tǒng)建設上，正在逐步夯實基礎，建立有效的管理運行機制，加大培訓、提高運營人員的專業(yè)技能，并實現(xiàn)新老媒體資源聚合、傳播整合、營銷統(tǒng)籌。當然，實現(xiàn)這些設想，還需要新聞資料新的工作的配合，要在這些工作中發(fā)揮出上下呼應，左右溝連的獨特作用，讓這些改革（轉型）發(fā)揮出應有的效能。

管理數(shù)據(jù)資產

數(shù)據(jù)既是資源，也是資產。

所謂“數(shù)據(jù)資產”，盡管目前還沒有成熟的定義，但一般可以是指“企業(yè)及組織擁有或控制，能給企業(yè)帶來未來經濟利益的數(shù)據(jù)資源”。按照世界經濟論壇報告的看法，“大數(shù)據(jù)為新財富，價值堪比石油”，大數(shù)據(jù)之父維克托則樂觀預測，數(shù)據(jù)列入企業(yè)資產負債表只是時間問題。

從實際情況看，關于數(shù)據(jù)資產目前還不具備完善的數(shù)據(jù)資產價值評估方法，特別是以貨幣形式的評估標準。但隨著數(shù)據(jù)交易形式的豐富和規(guī)模的擴張，或許，以貨幣計量將不是一個難題，相信到那一天，企業(yè)的資產負債表也會明確要求將“數(shù)據(jù)資產”納入統(tǒng)計。

雖然數(shù)據(jù)資產的范圍和形式包含企業(yè)擁有的各類數(shù)據(jù)，但從資產的角度考量，數(shù)據(jù)倉庫中保存的各類數(shù)據(jù)形式，如表、視圖、接口、程序等，同時，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，還會納入各種非結構化的數(shù)據(jù)形式，如日志、網(wǎng)頁、圖片、音視頻等都應該是我們關注的對象。

數(shù)據(jù)既是資產，那對資產進行治理則應納入到企業(yè)及組織的管理中，用以保證數(shù)據(jù)資產的安全完整，合理配置和有效利用數(shù)據(jù)資產，從而提高數(shù)據(jù)資產帶來的經濟效益，保障和促進各項事業(yè)發(fā)展。

資產管理素來是報業(yè)集團管理弱項，何況數(shù)據(jù)資產管理。數(shù)據(jù)資產管理既有與普通管理相同的地方，更有與其不一樣的特殊地方。數(shù)據(jù)資產治理，需要特別注意哪些事項呢？需要從對數(shù)據(jù)形式的關注，轉變?yōu)閷Y產價值的關注。因此，報業(yè)集團的數(shù)據(jù)資產治理的核心是：在報業(yè)內建立人、數(shù)據(jù)、IT系統(tǒng)之間的和諧關系，實現(xiàn)報業(yè)業(yè)務及管理人員在正確的時間、正確的環(huán)境得到正確的數(shù)據(jù)支持及服務的目標。這是一個全新的工作，它既需要財務、資產管理人員的參與，更需要全報業(yè)內的通力合作。當然，新聞資料部門在其中可以起到特殊而獨特的作用。

這是因為，在報業(yè)集團內數(shù)據(jù)資產還呈現(xiàn)出一種比較散亂的現(xiàn)象，而新聞資料在收集歸類這些資源時，已經具備了涉及數(shù)據(jù)資產治理管理的本能。雖然就數(shù)據(jù)資產而言，還有應用、運營的問題，但這些在新聞資料部門的串連作用下，是可以和諧地得到解決的。

另外，報業(yè)集團還具有人才資源、智力優(yōu)勢，可以攜手高校，大力開展數(shù)據(jù)分析師培訓，促使集團的人才優(yōu)勢得以固化和發(fā)展，同時也可以為社會化的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃的實施提供服務，創(chuàng)造一定的經濟效益。長江日報報業(yè)集團就依托武漢市的相關資源，積極推進自己的數(shù)據(jù)資產增值保值工作。武漢市高度重視大數(shù)據(jù)，正在構建既有全國領先水平、又有武漢特色的大數(shù)據(jù)產業(yè)體系，努力形成“2+8+ N”的大數(shù)據(jù)產業(yè)格局。長報集團擬將自己的數(shù)據(jù)資源融入到這個產業(yè)格局中，發(fā)揮自己的作用。對這一塊的工作，無論是新組建專門隊伍，還是由幾個部門聯(lián)合行動，新聞資料部門都能承擔起其中一些的重要職能。

為切實推進整合發(fā)展，許多報業(yè)集團采取建立類似“全媒體數(shù)字采編中心”這樣的系統(tǒng)，來探索“一次采集，多次生成，多元發(fā)布，多渠道整合，多平臺互動”的新型采編和發(fā)布流程。通過優(yōu)化采編流程，實現(xiàn)內容再造，創(chuàng)新媒體產品，提高傳統(tǒng)媒體面向新媒體信息投送能力，傳播覆蓋能力。新聞資料部門可在遵循數(shù)據(jù)資產治理管理的原則下，做好這些呼應聯(lián)系工作。

新聞資料工作既要運用數(shù)據(jù)這種工具，更應承擔起管理好這個“資產”的責任，不能放任自流。新聞資料工作轉型重心完全可以放在承擔這項工作的協(xié)調服務上。新聞資料工作的這種轉型重構，也就能夠實現(xiàn)“揚長避短”，讓數(shù)據(jù)更好地為新聞報道服務，為報業(yè)集團帶來更豐碩的經濟效益。

（長江日報報業(yè)集團）