新媒體環(huán)境下廣告教學模式探討

◎熊 蕾

新媒體環(huán)境下廣告教學模式探討

◎熊 蕾

現(xiàn)有關于廣告專業(yè)實踐教學的研究未能解決新媒體環(huán)境下業(yè)界對于廣告人才的需求越來越難滿足的問題，本文通過分析新媒體環(huán)境對廣告學專業(yè)實踐教學的新要求，指出培養(yǎng)學生的新媒體分析能力、新媒體營銷能力和新媒體技術能力的重要性，提出“驗證性實踐 +技能性實踐 +自主研究性實踐”廣告專業(yè)實踐教學體系的建構策略，將新媒體優(yōu)勢最大化地應用到廣告學專業(yè)實踐教學中。

新媒體 廣告學 教學

一、新媒體環(huán)境對廣告學專業(yè)實踐教學的新要求

國內廣告學人已經(jīng)關注到新媒體趨勢對廣告教育提出的挑戰(zhàn)，總結了三個面向：內涵全新的廣告觀確立、媒介融合的策略力培養(yǎng)、數(shù)字化操作表現(xiàn)力形成。傳統(tǒng)的廣告業(yè)務以廣告策劃、創(chuàng)意和媒介購買為主，主要依托于傳統(tǒng)媒體進行廣告與品牌傳播。隨著新媒體的發(fā)展與新技術的推動，新媒體廣告營銷逐漸成為廣告行業(yè)增長最快的業(yè)務，對于學生專業(yè)能力結構也提出了新的要求：

1.新媒體分析能力。

伴隨下一代網(wǎng)絡 （廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展）技術的發(fā)展，用戶對新媒體的依賴程度越來越高，新媒體的影響力越來越強，我們不可避免地要面對“大數(shù)據(jù)”對廣告行業(yè)發(fā)展的影響。大數(shù)據(jù)的分析處理不僅可以精準化、個性化、智能化地進行廣告推送及推廣服務，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)處理能力，同時對廣告學專業(yè)學生的新媒體分析能力也提出了更高的要求。例如“廣告媒體研究”這門課程，過去由于廣告學專業(yè)學生普遍文科背景缺乏數(shù)學方面的訓練，因此對于媒體的認知僅僅是理論層面上的，對于廣告投放的量化計算問題，學生不知如何進行量化分析。而在新媒體環(huán)境下，新媒體分析能力主要包括新媒體特性分析的能力、新媒體融合投放的能力、運用新媒體進行市場調查與分析的能力、對新媒體受眾消費行為特征的分析能力、對受眾使用新媒體的心理特征的分析能力等方面，要求學生熟悉新媒體業(yè)務流程，精通數(shù)據(jù)采集、處理和分析技能并善于批判性思考。

2.新媒體營銷能力。

在新媒體大發(fā)展的背景下，業(yè)界對廣告學專業(yè)學生的新媒體營銷能力提出了更高要求。廣告學專業(yè)學生新媒體營銷能力的構成主要包括新媒體工具的選擇能力、運用新媒體進行客戶關系管理的能力和新媒體營銷的策劃創(chuàng)意能力等方面。業(yè)界對新媒體營銷能力要求的轉向，也必將促進廣告人才培養(yǎng)定位的改變，廣告學專業(yè)實踐教學教育必須調整培養(yǎng)計劃，讓廣告實踐教學的知識體系與專業(yè)技能與廣告實務界保持同步。

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3.新媒體技術能力。

廣告實踐教學不僅要善于運用新媒體，還要著力提升學生的新媒體運用能力?，F(xiàn)今的廣告學專業(yè)學生都是90后，從小熟練使用互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體，網(wǎng)購是主要的消費方式，社交網(wǎng)絡為主要的交往方式，網(wǎng)絡搜索和網(wǎng)絡公開課是常用的學習資源?？梢哉f，新媒體已經(jīng)融入了他們的學習、生活與娛樂。這一現(xiàn)狀要求廣告專業(yè)教師從思維方式、知識結構、能力結構上及時跟進，指導學生通過大量的實操技術訓練，能夠熟練運用新媒體進行廣告創(chuàng)意與制作，并通過知識與方法的傳授，引導學生自發(fā)地進行學習與研究，對業(yè)界不斷更新的技術有自主學習的能力。

二、國內廣告學專業(yè)實踐教學的主要模式

中國廣告學專業(yè)，在教育部公布的《專業(yè)目錄》中，目前屬于新聞傳播學科。但是，在學科依托上，出現(xiàn)了依托新聞傳播學科的、依托市場營銷學、和依托藝術設計方向；有的開設在商學院，有的開設在工商管理學院，有的開設在藝術設計學院。因依托的學科不同，專業(yè)實踐教學的重心也有所不同，有的偏重營銷，有的偏重傳播，有的偏重設計。近年來國內高校有關廣告學專業(yè)的實踐教學模式，可總結歸納為三類：一是基礎實踐教學包括模擬實戰(zhàn)教學、專業(yè)講座；二是項目實踐教學包括學科競賽導向教學、校園工作室和社團活動等實踐；三是綜合實踐教學包括認識實踐、專業(yè)實習、畢業(yè)實習等環(huán)節(jié)。針對這些實踐教學模式的探討有一批有代表性的研究成果：如周華清等 （2012）《基于學科競賽的廣告專業(yè)實踐教學模式研究》、何志榮（2012）《我國高校廣告專業(yè)實踐教學創(chuàng)新模式探析》、王世龍（2013）《知行合一，實效為本——實驗教學與廣告專業(yè)實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)芻議》。

然而，目前高校廣告實踐教學存在著三大弊病：一是實踐教學脫離實務，教師和學生在模擬實戰(zhàn)教學中完成虛擬命題設計，缺少廣告界實務人士和廣告客戶力量的介入，使得實戰(zhàn)訓練流于表面、自娛自樂，無法從與行業(yè)互動中獲得一定的實戰(zhàn)經(jīng)驗；二是廣告實踐環(huán)節(jié)受到學科競賽的局限，缺少靈活性與實驗性，依舊是一種模擬，即使是引進業(yè)界的真實命題，也由于學生能力和實踐條件的限制，不能最終在市場上實現(xiàn)，難以用真實的實踐結果評定教學效果，依賴學科競賽的實踐教學模式容易忽視對學生實效傳播能力的培養(yǎng)；三是教學活動嚴重滯后于新媒體環(huán)境下的廣告運作實踐要求沒有以數(shù)字化為主導，缺乏對學生新媒體運用能力、新媒體融合能力、新媒體創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。由此而言，建立一個適應新媒體環(huán)境的更富有實效的廣告學專業(yè)實踐教學體系顯得尤為必要。

在不同維度和條目上，進一步分析門診患者和住院患者對醫(yī)生信任水平的差異。在仁愛和技術能力維度上，數(shù)據(jù)均通過了Levene方差齊性檢驗(P>0.05)，對門診和住院患者的得分情況進行多元方差分析。這里主要關注主題效應的檢驗結果，在兩個不同維度上，門診患者和住院患者對醫(yī)生的信任水平差異均具有統(tǒng)計學意義(統(tǒng)計結果見表3)。結合均值結果判斷可得，無論是在仁愛維度還是技術能力維度的表現(xiàn)上，門診患者的得分均低于住院患者。此外，課題組還發(fā)現(xiàn)仁愛維度的偏Eta 平方略高于技術能力維度，可見技術能力維度對患者信任醫(yī)生的變異解釋度低于仁愛維度。

三、廣告學專業(yè)實踐教學體系建構策略

1.交叉學科與跨學科課程設置。

廣告實踐教學應緊跟廣告行業(yè)和媒介環(huán)境的發(fā)展，注意學科和專業(yè)的交叉性、共融性，在新媒體環(huán)境下適時調整課程體系。不局限于廣告學原有的課程領域，而是通過交叉學科與跨學科構建更廣闊的知識結構課程，夯實學生的專業(yè)實踐能力基礎。如很多院校順應新媒體發(fā)展開設了 “新媒體廣告”課程，但重視新媒體廣告策劃與案例分析，授課教師缺乏新媒體廣告設計與制作的實操經(jīng)驗。因此，為了更好地順應新媒體環(huán)境的變化與趨勢，現(xiàn)有的廣告課程設置體系亟待進行革新，其重點就是打通學科局限，除了學生必須選修其他科系的基礎課程，比如心理學、統(tǒng)計學、社會學等以外。在新媒體技術層面，與數(shù)字媒體藝術等新興專業(yè)融合，加大計算機、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字合成等新媒體技術應用能力的課程比例。例筆者所在的武漢紡織大學廣告學專業(yè)開設的 “超媒體廣告創(chuàng)作”課程屬于廣告學、數(shù)字媒體藝術、動畫三個學系共同設計的一門選修課，訓練內容涉及媒介融合、超媒體技術、交互廣告等，體現(xiàn)了對新媒體環(huán)境下廣告人才培養(yǎng)中專業(yè)知識融合能力的重視。

2.以新媒體實驗為主導的廣告實踐教學手段。

多元化的廣告實踐教學手段包括“驗證性實踐 +技能性實踐 +自主研究性實踐”三個方面：

一是高仿真流程教學實施驗證性實踐。在相關課程的教學方式上，鼓勵教師走出課堂，到廣告公司或網(wǎng)絡公司兼職參與實際工作，提高廣告師資的實戰(zhàn)經(jīng)驗，或聘請廣告業(yè)界專家到課堂上指導學生參與實操項目，并通過對資深廣告策劃人員及廣告運營人員 （包含以新媒體廣告業(yè)務為主的公司）的深度訪談，還原廣告運作實際案例中新媒體廣告從調研到策劃、創(chuàng)意、評判和執(zhí)行的具體過程，為學生提供高仿真的市場環(huán)境、消費者環(huán)境和廣告公司創(chuàng)意流程，配合理論學習進行實踐教學，啟發(fā)學生動腦動手，讓學生在課堂上復原思維和策劃和創(chuàng)意的過程，培養(yǎng)學生新媒體分析能力、新媒體廣告創(chuàng)意能力及豐富的廣告判斷能力。

二是開放的新媒體廣告實驗室實施技能性實踐。充分發(fā)揮實驗教學環(huán)節(jié)的作用，建設廣告學系專業(yè)的教學實驗室，如數(shù)字廣告實驗室、廣告創(chuàng)意實驗室、廣告媒介實驗室、廣告效果實驗室等，實驗室配以業(yè)界普遍采用的軟件與硬件。在過去以學科競賽為主的模擬實戰(zhàn)教學的基礎上，為學生提供多樣化的廣告項目，學生利用實驗室的各種資源，在專業(yè)老師指導下完成企業(yè)項目和研究課題；一方面，可借助網(wǎng)絡威客平臺獲得工作任務，教師指導學生投標、完成相應任務；另一方面教師帶領學生參與企業(yè)真實項目，學生以廣告團隊形式搭建各部門真實工作場景，并引入比稿機制，引導學生進入職業(yè)廣告人角色，實踐效果評價由專業(yè)教師和企業(yè)方案決策人共同開展。

三是運用新媒體工具激發(fā)學生自主研究性實踐。廣告教學要打破教與學的二元對立的單向灌輸模式，運用新媒體于教學中，讓學生在教與學中產生興趣。在課堂上引導學生運用網(wǎng)絡搜索信息、收集資料，研究解決方案，終結教師滿堂灌的陳舊模式；為課程注冊微博賬號，便于學生之間分享專業(yè)知識與學習資源、評析業(yè)界廣告案例、展示自己的創(chuàng)意作品，并利用網(wǎng)絡社交媒體等傳播渠道將該交流平臺在廣告專業(yè)人群中傳播，實現(xiàn)課堂實踐的有效延伸。

3.實踐教學與廣告發(fā)展趨勢緊密結合。

廣告專業(yè)實踐教育應順應行業(yè)和學科的發(fā)展趨勢，一方面，實踐教學內容應改變原有教學計劃中對傳統(tǒng)媒體形式廣告的偏重，擴展網(wǎng)絡廣告、手機廣告、微博廣告、微信廣告、電子商務廣告、微電影廣告、互動廣告、數(shù)字報刊廣告等新媒體廣告部分，尤其增加各種新媒體廣告的創(chuàng)意實驗環(huán)節(jié)和實戰(zhàn)訓練內容；另一方面，將業(yè)界考察作為廣告實踐教學中的必備環(huán)節(jié)，根據(jù)教學的需要，集體組織相關專業(yè)師生赴廣告發(fā)達地區(qū)進行參觀訪問，到中國領先的廣告經(jīng)營企業(yè)、媒體和各種廣告節(jié)去感受中國廣告的發(fā)展趨勢，提高專業(yè)認識水平。

另外，我們也應明確一點，由于國內高校創(chuàng)辦廣告學專業(yè)的時間先后不同，所處城市經(jīng)濟發(fā)展水平和廣告行業(yè)資源的差異，形成了廣告教育發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，而廣告專業(yè)實踐教學體系的構建與校內校外資源的多寡密切相關。地處一線城市且廣告教育較為領先的高校，可以獲得較為豐富和優(yōu)質的教育資源開展廣告實踐教學，而地處二三線城市高校的廣告教育就必須根據(jù)本區(qū)域行業(yè)發(fā)展需求、專業(yè)發(fā)展背景、師資力量、辦學定位等綜合因素進行考量，才能構建適合的廣告專業(yè)實踐教學體系，形成獨具特色的廣告專業(yè)實踐教學模式，培養(yǎng)出符合業(yè)界需求的復合型高素質廣告人才。

[1]陳相雨：《廣告學專業(yè)“金字塔”實踐教學模型的建構與闡釋》，《今傳媒》2010年第11期

[2]張幼斌：《淺析融媒體時代美國大學廣告本科教育的經(jīng)驗與啟示——以美國德州大學奧斯汀分校實地調研為參照》，《編輯之友》2012年第9期

[3]劉星河：《全媒體時代廣告教育新模式建構》，《中國廣告》2012年第2期

[4]何志榮：《我國高校廣告專業(yè)實踐教學創(chuàng)新模式探析》，《南京郵電大學學報（社會科學版）》2010年第3期

[5]王世龍 知行合一，實效為本——實驗教學與廣告專業(yè)實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)芻議》，《湖北經(jīng)濟學院學報 （人文社會科學版）》2013年第4期

（武漢紡織大學傳媒學院）