河南省縣域電子商務發(fā)展模式研究

王志輝

〔河南牧業(yè)經(jīng)濟學院 物流與電商學院，河南 鄭州450044〕

一、引言

“縣域治，天下安”?？h域地區(qū)在我國國民經(jīng)濟以及電子商務的發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，正逐漸成為電子商務新的增長極。根據(jù)國務院扶貧開發(fā)領導小組辦公室2012 年3 月在其官方網(wǎng)站發(fā)布《國家扶貧開發(fā)工作重點縣名單》，河南省國家級貧困縣有31 個，［1］占河南省管轄縣的28．7%。根據(jù)阿里研究所發(fā)布的2014 年度《中國縣域電商發(fā)展指數(shù)》，河南省只有新鄭市( 縣級市) 進入了百強縣，位居40 名，［2］并且河南省位于全國縣域電子商務六個梯隊中的末尾梯隊，被稱之為“淘寶村”的僅有焦作孟州桑坡村。因此，從整體上河南省縣域，無論是經(jīng)濟還是電子商務上都處于全國相對落后位置。但這并不代表著河南省省委省政府不重視縣域經(jīng)濟及電子商務的發(fā)展。2014 年河南省被確定為首批電子商務進農(nóng)村綜合示范試點省，7 個縣被確定為第一批國家電子商務進農(nóng)村綜合示范縣。截至2015 年上半年，河南省電商交易額達到3860 億元，同比增長36． 4%，其中網(wǎng)絡零售交易額660 億元，增長52.6%，7 個試點縣電商交易額70 多億元，網(wǎng)絡零售額18 億元，增幅均在40%以上，試點縣的數(shù)量擴充至15 個。［3］

二、國內(nèi)典型的縣域電子商務發(fā)展模式分析

1．遂昌模式

遂昌縣隸屬于浙江省麗水市，山地占總面積的88%，有“九山半水半分田”之稱，是一個典型的山地縣。遂昌的工業(yè)經(jīng)濟一般，但是擁有豐富的農(nóng)林特色產(chǎn)品。在當?shù)卣闹С窒?，遂昌的電商協(xié)會探索出了一條銷售竹炭、烤薯、菊花等特色農(nóng)林產(chǎn)品的模式——生產(chǎn)方+服務商+網(wǎng)絡分銷平臺。遂昌模式的核心就是遂昌網(wǎng)商協(xié)會下屬的半公益性質(zhì)的網(wǎng)店服務中心。遂昌網(wǎng)店服務中心在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中起到非常重要的作用:其一，制定并推行農(nóng)林產(chǎn)品標準;其二，推動農(nóng)戶及加工企業(yè)按照標準加工與生產(chǎn);其三，在縣城設立產(chǎn)品展廳，并制作網(wǎng)店所用的數(shù)據(jù)包; 其四，統(tǒng)一倉儲、發(fā)貨、售后，并進行庫存管理;其五，推動各個環(huán)節(jié)之間的協(xié)作。

遂昌模式模仿了工業(yè)化中的“流程化”，建立基于農(nóng)林產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉儲、銷售等之間環(huán)節(jié)的社會化協(xié)作。這種模式比較適用于電商基礎薄弱、品牌多、小網(wǎng)商多的區(qū)域。［4］

2．通榆模式

通榆縣隸屬于吉林省白山市，是典型的農(nóng)業(yè)縣以及國家級貧困縣，地處偏遠，交通不便。通榆縣是著名的“雜糧雜豆之鄉(xiāng)”，其中綠豆、葵花等多種農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量居全國之冠。在當?shù)乜h委縣政府的大力支持與參與下，由社會力量投資并創(chuàng)建“云飛鶴舞”電子商務公司。通榆縣主要采用的縣域電商模式是:生產(chǎn)方+電商公司。電商公司“云飛鶴舞”處于模式的核心位置，主要經(jīng)營特點為: 以網(wǎng)絡直銷為主，輔以網(wǎng)絡分銷;統(tǒng)一注冊農(nóng)產(chǎn)品品牌“三千禾”，進行產(chǎn)品標準化;縣委縣政府牽頭，抽調(diào)骨干力量組成“通榆縣電子商務發(fā)展中心”，以全力配合該電商公司的工作。

通榆模式是以單個電商公司為核心，將全縣農(nóng)產(chǎn)品都統(tǒng)一到一個品牌進行銷售，即“一縣一品”。這種模式比較適合于電商基礎薄弱，農(nóng)村電商人才匱乏及網(wǎng)商稀少的地區(qū)。

3．沙集模式

沙集鎮(zhèn)隸屬于江蘇省徐州市睢寧縣，當?shù)剞r(nóng)業(yè)基礎薄弱，人均耕地不足一畝。沙集模式是一條不依賴當?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通過網(wǎng)絡零售平臺銷售簡易型拼裝家具。沙集主要采用的電商模式是: 加工廠+網(wǎng)商。沙集模式走的是一條自下而上與由點到面的發(fā)展路徑，以網(wǎng)商孫寒為首的“電商三劍客”在2006年自發(fā)開網(wǎng)店，進而演變成細胞裂變式復制，不僅帶動周邊村民開店創(chuàng)業(yè)，而且同時帶動起加工廠、物流、電商基礎服務，進而形成產(chǎn)業(yè)鏈。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的形成，各個環(huán)節(jié)上的成本也隨之降低。［5］

沙集模式的關鍵點是起到帶頭作用的網(wǎng)商，這些網(wǎng)商具有敏銳的市場洞察力，可以及時調(diào)整經(jīng)營方向與經(jīng)營策略。與沙集模式相仿的是北山模式，同樣也不依賴地區(qū)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。因此，此種模式適合于不依賴于當?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而依賴于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的網(wǎng)商群體。

4．清河模式

清河縣隸屬于河北省邢臺市，擁有著“中國羊絨之都”的稱號，具有實力非常雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎。清河的電商起步同2008 年全球金融危機有關，受其影響，出口銷量嚴重下滑。在這種情況下，清河縣委縣政府實施了多項措施，其中重要的一項就是大力發(fā)展電子商務，提出“網(wǎng)上網(wǎng)下互動，有形市場與無形市場互補”的發(fā)展思路。因此，清河走出了一條獨特的縣域電子商務發(fā)展模式: 專業(yè)市場+電子商務。清河模式的主要特點是: 有強大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的支持;帶頭作用明顯，網(wǎng)商群體轉型迅速; 縣委縣政府多舉措營造電商環(huán)境。在這種模式的帶動下，截至2014 年底，清河縣已經(jīng)擁有8 個淘寶村、1 個淘寶鎮(zhèn)。

清河模式能夠成功的主要原因是依托于已有的產(chǎn)業(yè)與市場基礎。因此，此種模式比較適合于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)，尤其是網(wǎng)銷熱品的產(chǎn)地。

5．武功模式

武功縣隸屬于陜西省咸陽市，地處關中平原西部，交通便利，新疆、青海和甘肅三省區(qū)東出的重要通道，是重要的交通樞紐與物資集散地?；谖涔Κ毺氐牡乩砦恢茫涔h提出了“買西北，賣全球”的規(guī)劃，因此，武功的電子商務模式可以總結為: 集散地+電子商務。武功模式的主要特點是: 重點發(fā)揮交通、倉儲、物流優(yōu)勢;以電商園區(qū)為依托，吸引電商企業(yè)入駐;整合西北資源。

武功模式借助先天的地理位置優(yōu)勢，以“網(wǎng)上集散”為主要核心。因此，此種模式比較適合于交通、物流、倉儲發(fā)達，具有商品集散功能的區(qū)域。

6．成縣模式

成縣隸屬于甘肅省隴南市，是國家級貧困縣，但農(nóng)林產(chǎn)品較為豐富，種植著大約50 萬畝的核桃林。從2013 年，成縣縣委書記李祥就帶領四大班子、村干部通過微博、微信推廣成縣的核桃，被稱之為“核桃書記”。成縣的電子商務模式相對簡單，但走出了“爆品拉動，多品暢銷”的方法。因此，成縣的電子商務模式可總結為:農(nóng)戶+網(wǎng)商，其關鍵點為爆品路線加政府營銷。

成縣模式主要是借助網(wǎng)絡名人效應，以核桃產(chǎn)品為網(wǎng)絡爆款，采用政府營銷。因此，成縣模式適用于特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的區(qū)域。

上述六種主要的縣域電商發(fā)展模式，以電商平臺為依托，均得到了縣委縣政府的規(guī)劃與支持，其中四種模式直接同農(nóng)產(chǎn)品有關，并且每種模式均以農(nóng)村為主要交易場地、以農(nóng)民為交易主體。但是在河南省縣域電商發(fā)展問題上，切不可直接套用已有模式，需要結合縣域經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、地區(qū)特征、人文因素等具體情況，進行本地化創(chuàng)新改造。

三、河南省縣域電子商務模式構建

1．河南省縣域電子商務模式構建的目標與原則

在構建河南省縣域電子商務模式問題上，寄托于通過電子商務有效推進縣域經(jīng)濟、完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成以“農(nóng)產(chǎn)品”為核心的產(chǎn)業(yè)集群。因此，本文中的模式構建以服務“三農(nóng)”，提升縣域經(jīng)濟競爭力為根本目標。為了使所構建的模式具有一定可借鑒價值，模式構建過程遵循了以下原則。

(1) 主體明確。在發(fā)展縣域電子商務的過程中，要遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，一定要由企業(yè)或者網(wǎng)商擔當主體，政府在其中可起到推動與促進的作用。

(2) 層級簡明。由模式所反映的農(nóng)產(chǎn)品流向終端消費者的過程，層級關系要簡單明確，減少中間環(huán)節(jié)。

(3) 操作性強。鑒于河南省所管轄縣的具體情況，可能存在著資金困難、人才缺乏、產(chǎn)品單一等問題。在本文所構建的模式中，所提出的平臺、服務站、園區(qū)、專業(yè)人才均具有可替代的途徑與策略。

2．“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+自建平臺+信息服務站”模式

截至2014 年底，河南省農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到2543 萬人，占全省網(wǎng)民的41．4%。從應用上看，網(wǎng)民上網(wǎng)應用排名前三位的依次是即時通信、網(wǎng)絡新聞、搜索引擎，但網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付的滲透率相對較低。其主要原因為河南省農(nóng)民文化程度普遍偏低、對網(wǎng)上購物信任度低以及物流運輸不便等。雖然淘寶、京東、一號店等主流的網(wǎng)絡購物平臺已經(jīng)在城市得到普及，但是在河南省農(nóng)村市場依然難以推進。農(nóng)村市場具有很強的地域性與周期性，農(nóng)民主要購買日常生活用品以及農(nóng)資類產(chǎn)品。鑒于以上原因，特提出“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+自建平臺+信息服務站”模式，以繁榮農(nóng)村市場，促進農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域之內(nèi)的流通，模式如圖1 所示。該模式主要具有以下特點。

圖1 “農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+自建平臺+信息服務站”模式

(1) 農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)承擔著主導地位。河南省現(xiàn)有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省重點龍頭企業(yè)760 家，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)59 家。從地理位置上看這些農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)主要位于縣域，是當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的結果，熟知所在地基本情況，并具有廣泛的渠道資源。但是僅憑當?shù)剞r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的力量不足以承擔管理運營平臺，需要借助縣委縣政府以及鎮(zhèn)、村的力量推廣平臺，更需借助電商協(xié)會、電商公司等專業(yè)組織力量來更好地運營平臺。

(2) 區(qū)域性電商平臺具有多重功能。平臺不僅要具有購買功能，而且也要有簡化的農(nóng)副產(chǎn)品銷售功能。所謂區(qū)域性平臺，平臺的主要應用地域在某個縣的范圍內(nèi)，但是平臺上所提供的商品可以按需匯聚網(wǎng)絡零售平臺中所有商品，即具有一定的抓取匯集功能。

(3) 常駐行政村的信息服務工作站。鑒于河南省縣域中行政村的具體情況，可在行政村中設立“一個兼職信息員、一臺電腦、一根網(wǎng)線”的信息服務站。兼職信息員可以是大學生村官，也可以是懂得基本電腦操作的農(nóng)民。信息員主要的職責是協(xié)助農(nóng)民代理購物，代理發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，起到物流從村到戶的工作職責。

“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+自建平臺+信息服務站”模式，可以有效解決農(nóng)民網(wǎng)絡購物的問題，同時也可以促進農(nóng)副產(chǎn)品以及農(nóng)資產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)流通，但是在具體應用過程中需要注意兩個問題:一是平臺建設、運營、維護的資金問題，需要市場化運作，切不可依賴財政補貼，確定盈利模式; 二是平臺應用問題，行政命令可以讓行政村建立信息服務站，但是不可能強制讓農(nóng)民在平臺上進行購買與銷售，所以需要更好的用戶體驗與利益讓步，使農(nóng)民得到更多的實惠。

3．“中小型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)+院校合作+電商園區(qū)”模式

除了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)之外，在河南省縣域也擁有著數(shù)量眾多的中小型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。河南不少縣域地區(qū)擁有著帶有地理標志的土特產(chǎn)，例如封丘的金銀花、滎陽的河陰石榴、溫縣的鐵棍山藥、靈寶的蘋果等等。雖然這些特產(chǎn)在網(wǎng)絡零售平臺有所銷售，但是沒有形成規(guī)?；?，成為知名品牌，其根本原因主要是缺乏專業(yè)團隊的運作以及資金支持等。在河南省有56 所本?？圃盒ｉ_設有電子商務專業(yè)，每年畢業(yè)生大約在3000 人左右，學生在校期間缺少實踐鍛煉機會。因此，可以由縣委縣政府牽頭，建立具有地方特色的電子商務產(chǎn)業(yè)園，吸引企業(yè)入駐，與院校進行合作共同培養(yǎng)人才，開設網(wǎng)上旗艦店，樹立地方品牌，模式如圖2 所示。該模式主要具有以下特點。

(1) 完善的園區(qū)管理制度。園區(qū)雖可由縣委縣政府創(chuàng)建，但是在管理上必須有一套完備的管理制度，進行市場化運作。園區(qū)管理制度要明確規(guī)定扶持的標準、進入機制、管理機制以及強制退出機制，要對進入園區(qū)內(nèi)的企業(yè)進行階段性考核。

圖2 “中小型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)+院校合作+電商園區(qū)”模式

(2) 建立地方農(nóng)產(chǎn)品標準。該模式的經(jīng)營主體是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以及農(nóng)特產(chǎn)供應商，這兩類主體可以在專業(yè)機構( 政府部門、電商協(xié)會等) 的指導下，逐步建立農(nóng)產(chǎn)品標準體系，創(chuàng)建知名品牌。

(3) 院校合作提供人才支持?？h委縣政府與河南省內(nèi)院?？山㈤L期合作，院校為地方電商產(chǎn)業(yè)園培養(yǎng)應用型人才，產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營主體可以通過人才傳輸快速發(fā)展。但是，由于人才具有一定的流動性，所以園區(qū)的經(jīng)營主體也需要建立完善的用人機制。

(4) 支撐體系降低運營成本。在該模式的支持下，逐步完善配套支持體系，例如，物流快遞、攝影美工、營銷推廣等專業(yè)公司。只有完善電子商務產(chǎn)業(yè)園的支撐體系，才能夠從整體上降低園區(qū)經(jīng)營主體的管理運營成本。

“中小型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)+院校合作+電商園區(qū)”模式，可以解決中小型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與地方土特產(chǎn)的網(wǎng)絡銷售問題，可以得到園區(qū)場地、人才以及支撐體系的支持。但是，在具體應用的過程中需要注意三個問題:一是園區(qū)的管理費用問題，在發(fā)展初期階段可享受一定的政府財政補貼，但是在園區(qū)成熟運作之后，必須具有一定成本費用管理機制;二是品牌化問題，園區(qū)經(jīng)營主體所銷售的產(chǎn)品是采用單一品牌策略還是多品牌策略; 三是院校人才具有一定的更替性，園區(qū)的經(jīng)營主體如何更好的通過合作積累經(jīng)驗、培養(yǎng)人才、留住人才等問題仍需深入探討。

四、影響河南省縣域電子商務發(fā)展模式選擇因素的分析

不同縣域電子商務發(fā)展模式都具有不同的特點，其運營方式、調(diào)用資源、成本效益都因模式的不同而有所區(qū)別，因此，在河南省縣域電子商務發(fā)展模式選擇問題上，需要考慮多個因素，主要有以下幾類:

地理環(huán)境因素。河南省所管轄的108 個縣，經(jīng)濟發(fā)展水平不均，所擁有的資源也不相同，并且某些縣所盛產(chǎn)的土特產(chǎn)不適宜在網(wǎng)上流通。因此，需要根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢、地方特色來進行選擇，發(fā)揮縣域經(jīng)濟已有優(yōu)勢。

平臺因素。根據(jù)交易對象的特性以及發(fā)展階段選擇的平臺也不相同。例如在發(fā)展初期，經(jīng)營主體可在淘寶上開設店鋪，但隨著經(jīng)驗的積累，可入駐天貓商城，乃至在縣委縣政府的支持下開設“地方特色館”、進行全網(wǎng)營銷、創(chuàng)建獨立平臺等。

人才因素。人才缺乏、人才流動性大等問題始終是制約縣域電商發(fā)展的重要原因。當人才缺乏時，可以引進專業(yè)公司或者采取院校合作的模式，但是同時也要注重本地化人才培養(yǎng)問題，培養(yǎng)可以留用的技能型、管理型人才。

資本與風險因素。每一種縣域電子商務發(fā)展模式，都需要投入大量資金，在帶來收益的同時，同樣也可能會帶來風險，所以不能照搬其他縣的模式。即使相同的模式，在內(nèi)部經(jīng)營主體之間也會存在競爭關系，將導致交易主體成本上升以及利潤下降。

五、結論

綜上所述，縣域電子商務發(fā)展模式必須包含平臺、人員、產(chǎn)品、物流四個實體要素，在運營管理上必須綜合考慮資本、風險、利潤、品牌化等經(jīng)濟管理因素，其中，“公信力+品牌化+差異化”尤為重要。發(fā)展縣域農(nóng)村電商，必須借助縣級以上政府的公信力;農(nóng)產(chǎn)品要賣的更高更遠，必須實現(xiàn)專業(yè)的品牌化;農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)，必須借助地域特色找出差異化。

［1］國務院扶貧開發(fā)領導小組辦公室:國家扶貧開發(fā)工作重點縣名單［EB/OL］．(2012 －3 －19) ．http: //www．cpad．gov． cn/publicfiles/business/htmlfiles/FPB/fpyw/201203/175445．html．

［2］阿里巴巴集團研究院． 中國縣域電子商務發(fā)展指數(shù)［EB/OL］．(2015 －7 －10) http: //topic．a(chǎn)liresearch．com/market/aliresearch/aedi．php．

［3］河南省網(wǎng)絡營銷協(xié)會． 河南省上半年電商交易額3860億 電商進農(nóng)村示范縣達15 個［EB/OL］． ( 2015 －7 －23) ． http: //www．hnema．org/news/2129．html．

［4］周太黑．中國八大縣域電子商務模式解讀及啟示［EB/OL］．(2015 －7 －6) ．http: //tech．163．com/15/0706/12/ATRF4R4Q000948V8．html．

［5］儲新民，李厚廷．農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展機制——基于“沙集模式”的拓展［J］．價格月刊，2013(12) ．