武功山景區(qū)綠色營(yíng)銷的實(shí)施研究

李梁平，謝曉文，胡明文

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 國(guó)土資源與環(huán)境學(xué)院，江西 南昌 330045）

武功山景區(qū)綠色營(yíng)銷的實(shí)施研究

李梁平，謝曉文，胡明文

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 國(guó)土資源與環(huán)境學(xué)院，江西 南昌 330045）

綠色營(yíng)銷理念已經(jīng)逐步得到經(jīng)營(yíng)主體與消費(fèi)者的認(rèn)可，然而伴隨山地旅游的發(fā)展，大多山地景區(qū)卻未能充分使用綠色營(yíng)銷手段，為景區(qū)可持續(xù)發(fā)展、提升景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力和塑造景區(qū)形象作出貢獻(xiàn)。通過發(fā)現(xiàn)山地景區(qū)目前營(yíng)銷過程中存在的問題，嘗試構(gòu)建山地景區(qū)綠色營(yíng)銷管理模型，以武功山景區(qū)為例，通過分析旅游者客源市場(chǎng)、游客需求、出游偏好等內(nèi)容，提出山地景區(qū)綠色營(yíng)銷的實(shí)施策略，期望引起山地景區(qū)對(duì)綠色營(yíng)銷的重視，并帶來有益借鑒。

游客需求；山地景區(qū)；綠色營(yíng)銷；武功山景區(qū)

一、引言

綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以綠色消費(fèi)需求為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)以及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程[1]。綠色營(yíng)銷萌發(fā)于20世紀(jì)60年代，逐步受到大眾的認(rèn)可，營(yíng)銷作為景區(qū)與游客溝通的中間環(huán)節(jié)，如何充分利用發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)，來引導(dǎo)消費(fèi)，對(duì)保護(hù)山地景區(qū)至關(guān)重要。近年來，山地旅游者的數(shù)量不斷飆升，然而很多山地景區(qū)卻沒有足夠重視綠色營(yíng)銷環(huán)節(jié)，導(dǎo)致山地景區(qū)資源遭到巨大的破壞。那么，山地景區(qū)旅游者客源市場(chǎng)與消費(fèi)需求是怎么樣的呢？山地景區(qū)應(yīng)該如何實(shí)施綠色營(yíng)銷手段呢？這些都是非常值得研究與迫切需要解決的問題。

隨著生態(tài)環(huán)境的惡化與人類環(huán)保意識(shí)加強(qiáng)，George Fisk（1963）在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中提出綠色營(yíng)銷，為較早對(duì)綠色營(yíng)銷進(jìn)行研究的學(xué)者[2]。Ken Peattie（2001）將綠色營(yíng)銷的發(fā)展分為生態(tài)性、環(huán)境性和持續(xù)性三個(gè)階段[3]。Ramanauskien,Jadvyga（2010）運(yùn)用綠色營(yíng)銷的概念來創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]。謝印成等（2011）提出運(yùn)用綠色營(yíng)銷理念指導(dǎo)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),是促進(jìn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展、提升景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力和塑造景區(qū)形象的重要戰(zhàn)略舉措[5]。 其他研究較多的主要集中在綠色營(yíng)銷理念[6]、酒店綠色營(yíng)銷的實(shí)施[7]、企業(yè)綠色營(yíng)銷模式[8]等三個(gè)方面。雖然研究比較豐富，但關(guān)于山地景區(qū)綠色營(yíng)銷如何實(shí)施相關(guān)研究還比較少。鑒于此，本文通過對(duì)武功山山地旅游者需求調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，提出山地景區(qū)綠色營(yíng)銷的實(shí)施方法，構(gòu)建山地景區(qū)綠色營(yíng)銷模型，提出武功山綠色營(yíng)銷實(shí)施方案。呼吁其它山地景區(qū)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷上的重視，為景區(qū)開展綠色營(yíng)銷提供借鑒。

二、武功山景區(qū)綠色營(yíng)銷過程中面臨的問題

武功山景區(qū)位于江西省萍鄉(xiāng)市、吉安市和宜春市的交界處，地處羅霄山脈北段綿延120余公里，總面積260余平方公里。武功山有堪稱一絕的高山草甸，是世界同緯度其他名山絕無僅有的，10萬(wàn)畝草甸綿延于海拔1600多米的高山之巔，景區(qū)森林覆蓋率超過88.1%，主峰金頂(又名白鶴峰)海拔1918. 3米，是江西省乃至華東地區(qū)罕見的高山之一，為典型的山地景區(qū)。2011年旅游接待量有55萬(wàn)人次，2012年旅游接待量為73萬(wàn)人次，2013年為88萬(wàn)人次。但武功山景區(qū)在營(yíng)銷過程中也存在如下問題：

第一，產(chǎn)品對(duì)山地資源依賴性較強(qiáng)。山地景區(qū)主要依托山地資源吸引游客，武功山景區(qū)對(duì)外宣傳的理念是云中草甸、戶外天堂，現(xiàn)在開展的國(guó)際帳篷節(jié)活動(dòng)、山地自行車比賽、露營(yíng)等項(xiàng)目對(duì)資源的依賴性很大。然而，山地景區(qū)資源多為不可再生的資源，生態(tài)系統(tǒng)比較脆弱，抗干擾能力低，生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)容易發(fā)生變化，導(dǎo)致生態(tài)功能易缺失，容易多發(fā)自然災(zāi)害。

第二，營(yíng)銷中缺乏環(huán)保理念的宣傳，沒有實(shí)現(xiàn)良好的環(huán)境效益。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中綠色環(huán)保理念不突出，對(duì)游客宣傳不到位，導(dǎo)致游客意識(shí)淡薄，黃金周時(shí)期甚至客流量超過景區(qū)實(shí)際承載力。每年一度的武功山國(guó)際帳篷節(jié)也被媒體當(dāng)作“生態(tài)劫”，部分游客的不文明行為對(duì)草甸資源與土壤都造成很大破壞，非常不利于景區(qū)的聲譽(yù)和可持續(xù)發(fā)展。

第三，景區(qū)營(yíng)銷各自為政，合作意識(shí)不強(qiáng)。武功山景區(qū)為行政領(lǐng)域分水嶺，存在管理分歧，導(dǎo)致營(yíng)銷過程中出現(xiàn)多個(gè)營(yíng)銷主體，宣傳方式與內(nèi)容卻大同小異，導(dǎo)致沒有整合力，使游客存在誤區(qū)。同時(shí)與武功山相連的明月山和九龍山景區(qū)之間缺乏合作，缺乏合作共贏的意識(shí)，反而引起一定的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

第四，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)解決渠道不暢，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不完善。目前國(guó)內(nèi)外成熟景區(qū)大多采用“景區(qū)+企業(yè)”的方式，共同出資解決營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)短缺問題[9]，而武功山景區(qū)無論資金和人才都處在發(fā)展的初級(jí)階段，面臨資金短缺的問題。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系不完善，景區(qū)官網(wǎng)上提供的也主要是景區(qū)概況和景區(qū)購(gòu)票兩大塊，沒有其他相關(guān)營(yíng)銷理念介紹。

三、山地景區(qū)綠色營(yíng)銷管理模型的構(gòu)建

結(jié)合山地景區(qū)營(yíng)銷過程中存在的問題進(jìn)行思考，現(xiàn)對(duì)山地景區(qū)綠色營(yíng)銷管理模型進(jìn)行初步構(gòu)建（見圖1）：首先應(yīng)該對(duì)山地景區(qū)游客需求進(jìn)行調(diào)查，建立山地旅游者信息庫(kù)，掌握游客到的出游動(dòng)機(jī)，游客的客源市場(chǎng)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、交通偏好、旅行決策依據(jù)及獲取景區(qū)信息的渠道等相關(guān)信息，再通過信息庫(kù)資料，結(jié)合游客需求設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品，有針對(duì)性的選擇營(yíng)銷對(duì)象、地點(diǎn)、渠道、手段及活動(dòng)方案，再結(jié)合山地景區(qū)自身特點(diǎn)作為相應(yīng)調(diào)整，最后實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略。然后實(shí)施后進(jìn)行生態(tài)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，再制定景區(qū)政策的條例，同時(shí)對(duì)游客滿意度進(jìn)行調(diào)查，再做出相應(yīng)調(diào)整。

圖1 山地景區(qū)綠色營(yíng)銷管理模型

四、武功山景區(qū)綠色營(yíng)銷實(shí)施

（一）武功山旅游者信息庫(kù)的建立

研究數(shù)據(jù)來源：2014年，國(guó)慶節(jié)期間在武功山景區(qū)發(fā)放350份問卷，回收342份，其中有效問卷316份，問卷有效率為92.4%。發(fā)放問卷點(diǎn)主要為金頂景區(qū)索道入口、古祭祀壇、觀音宕、吊馬樁、一線天和息心亭六個(gè)地方。得到以下信息：

第一，武功山旅游客源地域結(jié)構(gòu)特征。通過表1可以看出，武功山客源市場(chǎng)中來自江西省內(nèi)的游客約占59.8%，為武功山旅游的主力軍。其次分別是與江西相鄰的湖南省、廣東省、浙江省與湖北省。而與武功山距離相對(duì)較遠(yuǎn)的山西省、廣西省和其他省份的游客顯得相對(duì)較少。武功山旅游客源地域結(jié)構(gòu)所呈現(xiàn)的特點(diǎn)主要原因是受到客源市場(chǎng)距離影響，也與景區(qū)知名度及宣傳力度相關(guān)。

表1 武功山旅游客源地域結(jié)構(gòu)

第二 ，武功山旅游客源職業(yè)結(jié)構(gòu)。武功山客源職業(yè)結(jié)構(gòu)中最多的是學(xué)生，占20.9%。其次分別為公司職員、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)管理人員。而退休人員、軍人警察和農(nóng)民相關(guān)較少（表2）。主要影響因素是學(xué)生群體與公司職員放假休閑時(shí)間比較固定與自由，戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)年輕人更具吸引力，得到年輕人的青睞。

表2 武功山旅游客源職業(yè)結(jié)構(gòu)

第三，出游前目的與期望。來武功山旅游的游客主要目的與期望是觀光游覽與休閑度假為主，也有15.2%是為了攝影而來，山地旅游的一些項(xiàng)目如看日出、吼山與野外探險(xiǎn)也是吸引游客前來的一個(gè)主要原因。而科學(xué)考察、療養(yǎng)與會(huì)議則是較少的部分（如表3）。

表3 出游前目的與期望

第四，游客出游偏好。在出游信息獲取渠道上，28.2%的游客是通過網(wǎng)絡(luò)了解到景區(qū)情況，通過親朋好友推薦有23.1%，而報(bào)紙和雜志則相對(duì)較少。而親朋好友推薦占23.1%，證明口碑對(duì)游客的影響也比較大。再者，就是旅行社的推廣也顯得非常重要。 對(duì)于交通選擇，40.8%的游客選擇自駕的方式前往武功山景區(qū)，其次是31%乘坐大巴。16.1%的游客選擇火車，而12.1%為其他交通方式，主要為公交或者徒步的方式。說明自駕旅游逐步成為一種備受大眾喜愛的方式。 而旅行方式上游客更愿意與朋友同行或者單獨(dú)旅行。獨(dú)自一人23.7%，與朋友同行39.9%，全家出行13.2%，與愛人同行5.1%，單位組織18.1%。

表4 游客出游偏好

（二）綠色營(yíng)銷實(shí)施對(duì)策

通過信息庫(kù)的建立，分析武功山游客需求，結(jié)合綠色營(yíng)銷管理模型，同時(shí)考慮到武功山景區(qū)實(shí)際情況，在實(shí)施過程中應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

第一，完善綠色旅游產(chǎn)品開發(fā)和品牌樹立策略。綠色營(yíng)銷過程中應(yīng)該堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念，同時(shí)迎合游客出游目的與期望，打造更綠的產(chǎn)品[11]。武功山現(xiàn)有的國(guó)際帳篷節(jié)、山地自行車比賽、山地拔河等項(xiàng)目不夠綠，對(duì)高山草甸不良影響較大。那就應(yīng)該盡量減少這種參與性體驗(yàn)產(chǎn)品，結(jié)合游客觀光游覽與休閑度假需求，打造綠色戶外徒步路線，以觀賞高山草甸為主要產(chǎn)品，來吸引游客眼球，合理引導(dǎo)消費(fèi)。

第二，綠色營(yíng)銷群體要有針對(duì)性。山地旅游客源群體有其一般的特性，主要以年輕人為主。特別是學(xué)生群體為主要部分，再者就是公司職員對(duì)山地旅游的需求更強(qiáng)烈。在外來游客當(dāng)中，以鄰近省份為多。那么山地景區(qū)在做綠色營(yíng)銷的時(shí)候就要有針對(duì)性，抓住年輕人這塊巨大市場(chǎng)，有的放矢，以學(xué)生、公司職工為主要群體，從而取得理想的營(yíng)銷效果。

第三，綠色營(yíng)銷地點(diǎn)選擇要準(zhǔn)確。大多數(shù)山地旅游者的交通偏好更傾向于自駕或坐火車。根據(jù)這一點(diǎn)，我們可以著重在萍的高速公路出入口、火車站廣告牌等地方做好宣傳工作。在相鄰省份，對(duì)于人流比較集中的地方，如火車站、汽車站，加強(qiáng)對(duì)武功山綠色理念的宣傳。

第四，選擇游客喜歡的信息獲取渠道。完善營(yíng)銷渠道，多采用新媒體（微信、微博等），盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用。山地旅游游客信息獲取的方式以網(wǎng)絡(luò)與期刊雜志為主，在選擇綠色營(yíng)銷信息宣傳的時(shí)，就應(yīng)該更多的借助網(wǎng)絡(luò)這一宣傳手段，在這過程植入綠色旅游理念，潛移默化的將綠色出行意識(shí)深入游客心中。讓游客在接觸景區(qū)信息的過程中就有綠色出行的概念，在旅游過程中就更有環(huán)保的意識(shí)。

第五，營(yíng)造綠色文明，開展綠色獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷。在游客報(bào)名地點(diǎn)，尤其是景區(qū)售票地，加大綠色出游宣傳投入，可以在門票上加入相關(guān)綠色出行的注意事項(xiàng)。同時(shí)設(shè)立宣傳欄與宣傳點(diǎn)，通過宣傳志愿小組，對(duì)于環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的游客，發(fā)放綠色小徽章，提升環(huán)保意識(shí)。同時(shí)對(duì)于做的好的團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人，可以提供物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)。

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Research on the Implementation of Green Marketing in Wugong Mountain Scenic Area

LI Liang-ping, XUE Xiao-wen, HU Ming-wen
(College of Environmental and Land Resource Management, Jiangxi Agricultural University, Nanchang 330045,Jiangxi, China)

Green marketing concept has gradually been recognized by business entities and consumers, but with the development of mountain tourism, most mountain scenery spots failed to make full use of the scenic mountain green marketing tool for the area of sustainable development, and failed to enhance the scenic core competitiveness and contribute to shaping the scenic image. Through discovery scenic mountain during the current marketing problems in trying to build a green mountain scenic marketing management model, the Wugongshan mountain, for example, by analyzing the tourist source market, the needs of tourists, travel preferences, etc., it proposes the mountain scenic green marketing implementation strategy, expecting to attract importance to the mountain scenic of green marketing, and bring useful references.

tourist demand; scenic mountain; Green Marketing; Wugongshan scenic

F205；F830.54

A

1673-9272(2015)04-0023-04

10.14067/j.cnki.1673-9272.2015.04.006

2015-04-12

國(guó)家科技支撐計(jì)劃重大項(xiàng)目“鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)關(guān)鍵技術(shù)研究及示范”（2012BAC11B06）

李梁平，碩士研究生。 通訊作者：胡明文，教授；E-mail：13970879791@163.com。

李梁平，謝曉文，胡明文. 武功山景區(qū)綠色營(yíng)銷的實(shí)施研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2015, 9(4): 23-26.

[本文編校：羅 列]