鄉(xiāng)村旅游游客滿意度影響因素
——基于因子和單因素方差分析的實(shí)證研究

林 丹

（閩江學(xué)院 旅游系，福建 福州 350108）

鄉(xiāng)村旅游游客滿意度影響因素
——基于因子和單因素方差分析的實(shí)證研究

林 丹

（閩江學(xué)院 旅游系，福建 福州 350108）

在日益激烈的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有效提高游客滿意度是提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，保證其可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。以福州市閩侯縣白沙灣生態(tài)農(nóng)莊為研究對(duì)象，運(yùn)用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采取因子分析、單因素方差分析等方法分析游客滿意度的影響因素，進(jìn)而提出對(duì)策與建議。研究表明，白沙灣生態(tài)農(nóng)莊游客滿意度總體不高，學(xué)歷高低和游客滿意度呈反比關(guān)系，不同收入的游客在滿意度上則存在一定差異，不同來(lái)源地的游客在滿意度上存在明顯差異。

鄉(xiāng)村旅游；游客滿意度；因子分析；單因素方差分析

旅游景區(qū)游客滿意度是游客對(duì)旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，也就是游客對(duì)旅游景區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動(dòng)需求的綜合心理評(píng)價(jià)[1]。鄉(xiāng)村旅游游客滿意度反映了游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的評(píng)價(jià)好壞，是衡量鄉(xiāng)村旅游目的地綜合發(fā)展質(zhì)量的重要憑據(jù)。了解游客旅游消費(fèi)行為，系統(tǒng)分析游客的消費(fèi)評(píng)價(jià)，可以有的放矢地引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。通過(guò)提高游客滿意度，有利于增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，增加顧客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的忠誠(chéng)度，提升鄉(xiāng)村旅游目的地的良好形象，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)（1997-2015，檢索時(shí)間2015年3月）進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)檢索，主題含“游客滿意度”檢索詞的文獻(xiàn)記錄共有12828條，現(xiàn)有學(xué)者對(duì)游客滿意度的研究主要集中在游客滿意度的影響因素研究[2,3]；游客滿意度的測(cè)評(píng)指標(biāo)研究和測(cè)評(píng)模型研究[4,5]；游客滿意度與其他方面的相關(guān)關(guān)系研究[6]等方面。其中有關(guān)“鄉(xiāng)村旅游游客滿意度研究”的文獻(xiàn)僅40篇。中國(guó)區(qū)域旅游發(fā)展年度報(bào)告（2010-2011）中指出游客滿意度指數(shù)最高的是北京（1.0），而福州市的游客滿意度為0.229，處于相對(duì)較低水平[7]。根據(jù)2012年全國(guó)游客滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，全國(guó)總體游客滿意度在保持原有水平的基礎(chǔ)上，略有提高。但福州市的游客滿意度在60個(gè)樣本城市中僅排第50位，滿意度指數(shù)為75.15[7]。因此合理開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)，提高游客滿意度，成為當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者必須重視的問(wèn)題。筆者以福州市閩侯縣白沙灣生態(tài)農(nóng)莊為研究對(duì)象對(duì)鄉(xiāng)村旅游的游客滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，以期為鄉(xiāng)村旅游目的地的科學(xué)管理和旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量的提高提供參考借鑒。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究地概況

白沙灣生態(tài)農(nóng)莊位于福建省福州市閩侯縣白沙鎮(zhèn)馬坑村，被評(píng)為福建省十家 “省級(jí)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”之一。其囊括了植物迷宮、四季花卉觀賞、瓜果采摘、農(nóng)村生產(chǎn)工具體驗(yàn)等活動(dòng)項(xiàng)目，是集農(nóng)業(yè)科普與實(shí)踐、休閑娛樂(lè)為一體的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查方法，問(wèn)卷內(nèi)容包含兩個(gè)部分：第一部分是游客的基本情況調(diào)查（包括性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、收入、來(lái)源地）；第二部分是采用李克特5點(diǎn)量表對(duì)游客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)。問(wèn)卷發(fā)放采用無(wú)記名方式，采取現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查的隨機(jī)抽樣方法，抽樣時(shí)間為2014年3-5月。共計(jì)發(fā)放320份，回收有效問(wèn)卷298份，有效回收率為93%。

游客基本資料分析如表1所示。本次有效問(wèn)卷中，男性占28.9%，女性占71.1 %，其中有19.5%來(lái)自福州本地，年齡段以21-40歲為主，文化程度較高，以本科為主，除學(xué)生群體外，從事職業(yè)主要集中在公司職員和企事業(yè)單位人員。月收入主要在1000-3000元之間，排除學(xué)生因素的影響，游客來(lái)源地主要以福建省內(nèi)居民為主。

表1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

（三）數(shù)據(jù)處理工具與方法

運(yùn)用SPSS16. 0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)各描述項(xiàng)進(jìn)行因子分析，并采用主成分分析法提取公因子，研究鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的主要影響因素。為了確保數(shù)據(jù)的可靠性，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了克朗巴哈信度系數(shù)檢驗(yàn)，滿意度量表的克朗巴哈α系數(shù)分別為0.953，表明使用的數(shù)據(jù)具有很高的置信度，問(wèn)卷效度很高。問(wèn)卷的KMO值為0.915，大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理，適合進(jìn)行因子分析；巴特利特球度檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，說(shuō)明游客滿意度的測(cè)評(píng)因素描述項(xiàng)的相關(guān)矩陣間存在公因子，適合使用因子分析法。

二、研究結(jié)果

（一）因子抽取和命名

運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行提取分析。五個(gè)新因子的方差貢獻(xiàn)率分別是16.818%，14.053%，13.891%，12.715%和12.150%，總共解釋了69.627%的量表內(nèi)容，能較為全面地反映游客滿意度的信息。

從表2可以看出，因子一主要解釋了6個(gè)變量，包括“餐飲特色”、“餐飲衛(wèi)生”、“餐飲服務(wù)”、“旅游商品的多樣化”、“旅游商品的特色化”等，主要反映了鄉(xiāng)村旅游地的餐飲特色化和鄉(xiāng)村旅游特產(chǎn)等旅游商品的情況，因此這個(gè)因子命名為“鄉(xiāng)村美食與特產(chǎn)”。因子二主要解釋了5個(gè)變量，包括“鄉(xiāng)村旅游地的通訊設(shè)施”、“鄉(xiāng)村旅游地的安全保障”、“鄉(xiāng)村旅游地的整體環(huán)境衛(wèi)生”、“垃圾桶/廁所等基礎(chǔ)設(shè)施”以及“公共休息場(chǎng)所”，主要反映鄉(xiāng)村旅游地的整體環(huán)境狀況和衛(wèi)生、安全、通訊等方面的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)情況，因此這個(gè)因子命名為“環(huán)境與設(shè)施”。因子三主要解釋了5個(gè)變量，包括“停車場(chǎng)”“到達(dá)景區(qū)的交通便利程度”“鄉(xiāng)村旅游地的指示標(biāo)識(shí)”“忠告牌示”和“人員解說(shuō)”，主要反映了鄉(xiāng)村旅游地的可進(jìn)入性和交通指示、安全警示、景點(diǎn)說(shuō)明等方面的解說(shuō)系統(tǒng)的建設(shè)情況，因此命名為“交通與解說(shuō)系統(tǒng)”。因子四主要解釋了5個(gè)變量，包括“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的特色性”“ 鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的體驗(yàn)參與性”“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的豐富程度”“鄉(xiāng)村旅游地的建筑特色”和“鄉(xiāng)村旅游地的田園風(fēng)光”，主要反映鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目和鄉(xiāng)村特色性的開(kāi)發(fā)情況，因此命名為“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)與特色”。因子五主要解釋了3個(gè)變量，包括“工作人員服務(wù)態(tài)度”“服務(wù)效率”“工作人員衣著和用語(yǔ)規(guī)范”，主要反映鄉(xiāng)村旅游工作人員的服務(wù)情況，因此命名為“服務(wù)質(zhì)量”。

表2 游客滿意度的因子分析結(jié)果（n=298）

（二）游客滿意度的因子分析

從表2中可以看到，在新提取的因子“鄉(xiāng)村美食與特產(chǎn)”中，“餐飲特色”的因子載荷（0.834）最高，其次是“餐飲衛(wèi)生”和“餐飲服務(wù)”，而“旅游商品的多樣化”和“旅游商品的特色化”的因子載荷最低，說(shuō)明游客對(duì)于在鄉(xiāng)村旅游目的地品嘗農(nóng)村特色美食有很大需求，而對(duì)于旅游商品的購(gòu)買欲望則相對(duì)較低。

在因子“環(huán)境與設(shè)施”中，“鄉(xiāng)村旅游地的安全保障”（0.727）和“垃圾桶/廁所等基礎(chǔ)設(shè)施”（0.722）的因子載荷相對(duì)較高，可見(jiàn)游客對(duì)于旅游安全和環(huán)境衛(wèi)生的重視程度。因此配備齊全的安全和衛(wèi)生設(shè)施，對(duì)于提高游客滿意度尤其必要。

在因子“交通與解說(shuō)系統(tǒng)”中，“到達(dá)景區(qū)的交通便利程度”（0.758）和“停車場(chǎng)”（0.730）的因子載荷最高，可見(jiàn)旅游景區(qū)的可進(jìn)入性是決定鄉(xiāng)村旅游目的地開(kāi)發(fā)的先決條件。而隨著自駕游游客比例的增加，必然導(dǎo)致對(duì)與日俱增的停車量的需求。相對(duì)而言，“人員解說(shuō)”（0.507）因子載荷不及“忠告牌示”（0.592）和“指示標(biāo)識(shí)”（0.509），說(shuō)明以自駕游、自由行為主的鄉(xiāng)村旅游地游客的自主性，因此對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的非人員解說(shuō)的硬件系統(tǒng)提出更高的要求。

在因子“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)與特色”中，“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的特色性”（0.777）的因子載荷最高，說(shuō)明游客求新求異的心理需求，而鄉(xiāng)村旅游目的地則需要避免盲目的重復(fù)雷同開(kāi)發(fā)，注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性和個(gè)性化。而“鄉(xiāng)村旅游地的田園風(fēng)光”（0.488）的因子載荷最低，也說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游游客和傳統(tǒng)旅游的觀光游覽性不同，更側(cè)重個(gè)體的體驗(yàn)和參與。

而在因子“服務(wù)質(zhì)量”中，“服務(wù)效率”（0.771）的因子載荷位居第一，則說(shuō)明游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中有關(guān)咨詢服務(wù)，投訴建議等方面的處理效率的重視性。

（三）游客滿意度的結(jié)果分析

采取共同度百分比的方法計(jì)算出各變量指標(biāo)的權(quán)重和各主成分因子的權(quán)重[8]，計(jì)算各公因子的分值和游客滿意度的整體分值。測(cè)試量表采用5點(diǎn)計(jì)分法（1-5分），中間值為3。分析結(jié)果如下：

首先，游客滿意度均值為3.510分，滿意度一般，表明白沙灣生態(tài)農(nóng)莊的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和改進(jìn)應(yīng)該引起相關(guān)經(jīng)營(yíng)人員的重視；

其次，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)相對(duì)較高（3.632分），而對(duì)于鄉(xiāng)村美食和特產(chǎn)（3.393分）和服務(wù)質(zhì)量（3.480分）的滿意度較低?？梢?jiàn)，對(duì)于游客而言，鄉(xiāng)村旅游地不僅需要靠其活動(dòng)項(xiàng)目來(lái)增強(qiáng)其旅游地吸引力，同時(shí)對(duì)如何開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)相關(guān)旅游產(chǎn)品（如飲食，購(gòu)物）的鄉(xiāng)村特色性也提出更高的要求，而提升服務(wù)水平則是任何鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者都必須始終貫徹如一的基本原則。

（四）游客社會(huì)屬性與滿意度的方差分析

經(jīng)過(guò)單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，游客的性別、婚姻狀況、年齡和其滿意度沒(méi)有必然的聯(lián)系,而不同學(xué)歷、收入和來(lái)源地的游客的滿意度則有顯著性差異，即游客的學(xué)歷、收入和來(lái)源地對(duì)其滿意度有較大的影響。具體如表3所示：

表3 不同學(xué)歷、收入和來(lái)源地對(duì)游客滿意度的差異分析結(jié)果

由表3可以看出，不同學(xué)歷的游客在滿意度上呈現(xiàn)明顯差異，學(xué)歷和游客滿意度呈反比關(guān)系。學(xué)歷越高，對(duì)于各方面的評(píng)價(jià)越低，總體滿意度也越低。究其原因，學(xué)歷越高的游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)認(rèn)知要求越高，更追求鄉(xiāng)村特色的品位和內(nèi)涵。

不同收入的游客在滿意度上則存在一定差異。中等收入（2001-4000元）的游客滿意度最高，而低收入或無(wú)收入（2000元以下）的游客滿意度最低，高收入（4000元以上）的游客滿意度和中等收入的游客比較接近。不同收入的游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)都是最高的，而對(duì)鄉(xiāng)村美食和特產(chǎn)的滿意度都是最低的。

不同來(lái)源地的游客在滿意度上存在明顯差異。來(lái)自福建省外的游客滿意度最高，而來(lái)自福建省外非福州的滿意度最低，不同來(lái)源地的游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)同樣都是最高的，但是福建省外的游客對(duì)于服務(wù)方面評(píng)價(jià)最低，而福建省內(nèi)的對(duì)于鄉(xiāng)村美食和特產(chǎn)的評(píng)價(jià)最低。其原因主要在于福建省內(nèi)各地在旅游資源，飲食特產(chǎn)方面具有相似性，因此對(duì)于他們而言鄉(xiāng)村旅游目的地旅游吸引物的特色性不夠鮮明。而福建省外的游客由于地域的差異性帶來(lái)的旅游體驗(yàn)對(duì)比性更強(qiáng)，反而由于語(yǔ)言、生活習(xí)慣問(wèn)題易導(dǎo)致服務(wù)過(guò)程中的溝通問(wèn)題。

三、建議

研究表明，白沙灣生態(tài)農(nóng)莊游客滿意度總體不高，游客對(duì)于旅游安全和環(huán)境衛(wèi)生，鄉(xiāng)村旅游美食和鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等相對(duì)比較重視，而游客的社會(huì)屬性則對(duì)游客滿意度有著不同程度的影響。因此鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該采取必要舉措提高游客滿意度。

（一）重視景區(qū)安全和衛(wèi)生，創(chuàng)造舒適的旅游環(huán)境

基于城市居民對(duì)于景區(qū)安全和衛(wèi)生的重視，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要配備齊全的安全和衛(wèi)生設(shè)施，以改變農(nóng)村環(huán)境和生活習(xí)慣帶來(lái)的差異性影響。如景區(qū)洗手間的間數(shù)，面積和整潔度；食物、餐具、用餐場(chǎng)所的清潔；垃圾桶等環(huán)衛(wèi)設(shè)施的數(shù)量和位置；安全防護(hù)設(shè)施，警示標(biāo)志，滅火設(shè)施等安全設(shè)施的設(shè)計(jì)等，以創(chuàng)造整潔衛(wèi)生安全舒適的旅游環(huán)境。

（二）針對(duì)目標(biāo)客源需求，挖掘產(chǎn)品的鄉(xiāng)村內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)該要針對(duì)主要的目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。尤其對(duì)于高收入，高學(xué)歷的旅游者，更注重旅游內(nèi)容的參與性、娛樂(lè)性、生態(tài)性和文化特色。針對(duì)省內(nèi)客源，則更要注重挖掘地方特色，避免活動(dòng)項(xiàng)目的盲目雷同，增加活動(dòng)的新奇趣味性，同時(shí)開(kāi)發(fā)具有鄉(xiāng)村地方和文化特色的旅游商品。

（三）強(qiáng)調(diào)自種自養(yǎng)的鄉(xiāng)村餐飲，營(yíng)造農(nóng)家氛圍和特色

在綠色消費(fèi)盛行的今天，旅游消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)、天然和營(yíng)養(yǎng)的綠色食品，成為人們的首要選擇。鄉(xiāng)村餐飲應(yīng)該注重事物的天然，健康，安全和營(yíng)養(yǎng)，原料應(yīng)使用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自種自養(yǎng)，使用當(dāng)?shù)嘏胝{(diào)法，呈現(xiàn)出本地鄉(xiāng)土美食的特色。另外，可用粗陶、瓷器或其他具有代表性的餐具，加強(qiáng)農(nóng)場(chǎng)的純樸風(fēng)格，營(yíng)造農(nóng)家氛圍。

（四）注重培訓(xùn)的針對(duì)性和實(shí)用性，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量

鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者大多以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，因此培訓(xùn)要具有針對(duì)性和實(shí)用性。一方面培訓(xùn)要循序漸進(jìn)，按照農(nóng)民的理解能力和知識(shí)水平來(lái)實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃；另一方面可以針對(duì)旅游接待工作及實(shí)際運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，安排培訓(xùn)內(nèi)容，從而提高員工的服務(wù)效率，提升景區(qū)咨詢服務(wù)、投訴處理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量。

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Empirical Study about the Influncing Factors of Rural Tourist Satisfaction Based on Factor Analysis and Single Factor Analysis of Variance

LIN Dan
（Tourism Department of Minjiang University, Fuzhou 350108, Fujian, China）

In the increasingly fierce competition of rural tourism market, it is an important measure to improve the tourist satisfaction and the competitiveness of rural tourism to ensure its sustainable development. So the study selects the tourists of Baishawan ecological farm in Fuzhou city, using SPSS16.0 statistical software to the survey result .The article uses factor analysis and single factor analysis of variance to analyze the influencing factors of tourist satisfaction and puts forward the countermeasures and suggestions. Studies have shown that tourist satisfaction is not high as a whole; the relationship between the education level and the tourist satisfaction degree is inverse; tourists of different income have certain difference in satisfaction; different sources of tourists exist obvious differences in satisfaction.

rural tourism; tourist satisfaction; factor analysis; single factor analysis of variance

F590.65

A

1673-9272(2015)04-0056-05

10.14067/j.cnki.1673-9272.2015.04.012

2015-06-30

福建省教育廳B類課題“鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的影響因子研究”（JB13195S）。

林 丹，副教授，碩士；E-mail：515535761@qq.com。

林 丹.鄉(xiāng)村旅游游客滿意度影響因素——基于因子和單因素方差分析的實(shí)證研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015, 9(4): 56-60.

[本文編校：徐保風(fēng)]