加速洗牌 社區(qū)團購走過蠻荒期

彭婷婷

社區(qū)團購并不是新鮮事物，但卻無疑是2020年以來最炙手可熱的市場賽道。

這項生鮮業(yè)態(tài)探索自2015年開始，2018年在資本入局后呈井噴狀態(tài)，到2020年年初，因為新冠肺炎疫情重新站上風口。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模約720億元。到2022年，社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到1020億元。

再度“翻紅”的社區(qū)團購成為資本市場風口，吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下沉。從時間軸上看，巨頭布局社區(qū)團購主要集中在2020年。當年5月，橙心優(yōu)選在成都成立；拼多多8月底上線多多買菜；10月，美團將社區(qū)團購業(yè)務定為一級戰(zhàn)略項目；11月，京東內(nèi)部整合籌劃上線京東優(yōu)選的社區(qū)團購項目。

據(jù)了解，輕運營、易復制是互聯(lián)網(wǎng)巨頭看中社區(qū)團購的重要原因。社區(qū)團購通過微信社群獲客成本低，且能夠深入下沉市場，帶來高轉化率。同時，相較農(nóng)貿(mào)市場或超市，社區(qū)團購無需雇用專門的銷售人員，理論上具備更低的運營成本。

當前，市場上出現(xiàn)的社區(qū)團購平臺主要分為五類：原生創(chuàng)業(yè)型社區(qū)團購平臺，其中不乏騰訊、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭；供應鏈服務商，如蔬東坡、群接龍等；快消B2B型社區(qū)團購平臺，如興盛優(yōu)選等；零售企業(yè)型社區(qū)團購平臺，如錢大媽孵化的小程序等；平臺孵化型社區(qū)團購平臺，如每日一淘等。

中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認為，社區(qū)團購之所以再次熱起來，主要原因在于其巨大的市場潛力?！吧鐓^(qū)團購基本以買菜等日常生活中的剛性需求、高頻消費場景為主，一旦用戶習慣和消費黏性建立起來，可以極大地提高用戶活躍度，帶動平臺其他產(chǎn)品和服務消費，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取新增流量的重要渠道?！?/p>

一面是大市場，一面是大監(jiān)管。近期，國家市場監(jiān)管總局對外公布了對5家社區(qū)團購企業(yè)不正當價格行為的行政處罰決定，對橙心優(yōu)選、多多買菜、十薈團等4家社區(qū)團購企業(yè)分別給以150萬元的行政處罰，對食享會給以50萬元罰款的行政處罰。據(jù)了解，此次罰款都是在相關處罰措施范圍內(nèi)的頂格處罰。而在2020年年底，國家市場監(jiān)管總局還針對社區(qū)團購提出“九不得”，對社區(qū)團購商品價格、市場壟斷、限制競爭等方面做出了限制。

規(guī)范也是為了更好地向前發(fā)展。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會認為，此次行政處罰和之前的“九不得”新規(guī)，都將對社區(qū)團購發(fā)展起到很好的規(guī)范作用，但從行業(yè)自律角度來看，企業(yè)仍要從規(guī)制價格促銷、整治食品安全、防止不公平競爭等三方面加強風險防范。

前有拼多多、美團等巨頭入場，后有京東、阿里等平臺型企業(yè)加入，社區(qū)團購走到現(xiàn)在，已是巨頭之間神仙打架，小玩家不得不退出。這也意味著，行業(yè)此前的蠻荒期已過，整頓之后行業(yè)規(guī)則變得清晰，市場有望走得更穩(wěn)。

不可否認，社區(qū)團購具有“高頻+剛需”的屬性。對于巨頭而言，社區(qū)團購會成為其布局的社區(qū)生態(tài)中的一枚重要棋子，或者說是高頻流量窗口。但目前社區(qū)團購的打法都大同小異，在模式上還有較多地方亟待突破。

比如社區(qū)團購背后的數(shù)字化升級，如何通過加強產(chǎn)供銷的全面數(shù)字化帶動農(nóng)產(chǎn)品上行？線上流量和線下社區(qū)小店如何做到高效結合？對于社區(qū)生態(tài)的構建，如何與其他社區(qū)業(yè)態(tài)形成有效聯(lián)動？高效供應鏈建設與食品安全等如何保障？這樣看來，市場新戰(zhàn)局才剛剛開始。