微博意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間輿論的影響研究——以雅安地震事件為例

葉盛世

(滁州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 滁州 239000)

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微博意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間輿論的影響研究
——以雅安地震事件為例

葉盛世

(滁州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 滁州 239000)

[摘要]微博媒體的異軍突起，其便捷的傳播特性使其在突發(fā)危機(jī)事件的話語表達(dá)中扮演著極其重要的作用,被譽(yù)為“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”。微博在突發(fā)危機(jī)事件的傳播過程中，其輿論領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的意見表達(dá)起著至關(guān)重要的作用。本文結(jié)合雅安地震事件，主要研究微博意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的輿論影響，是微博對(duì)突發(fā)危機(jī)事件輿論影響及引導(dǎo)的重要理論探究。

[關(guān)鍵詞]微博；意見領(lǐng)袖；網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論引導(dǎo)；雅安地震

“意見領(lǐng)袖”這一概念，是美國著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德在其實(shí)證調(diào)查報(bào)告《人民的選擇》中提出來的，該報(bào)告主要是針對(duì)美國總統(tǒng)大選期間大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響而展開的。他們認(rèn)為，大眾傳播并不是直接流向大眾，而是要經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。[1]這個(gè)概念提出于20世紀(jì)40年代，最初運(yùn)用于傳統(tǒng)媒介即廣播電視媒體對(duì)受眾的影響研究，然而，伴隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的迅速崛起，這一概念同樣適用于貼吧、網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS等構(gòu)建公共領(lǐng)域的新媒體中，尤其是在突發(fā)危機(jī)事件的傳播中。微博作為一種在突發(fā)危機(jī)事件中網(wǎng)絡(luò)意見的“吐槽地”，公眾輿論的“集散場(chǎng)”，它不僅對(duì)突發(fā)危機(jī)事件起著重要的引爆功能，同時(shí)也對(duì)傳播媒體的議程設(shè)置起著重要的導(dǎo)向作用。在微博傳播中，意見領(lǐng)袖影響輿論、引導(dǎo)輿論的能力隨著微博在突發(fā)危機(jī)事件中的作用越來越受到重視。在河北大學(xué)“李剛門”事件、宜黃拆遷事件、“表哥”楊達(dá)才事件、雷政富不雅視頻等事件中發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)作用，其輿論影響不容小覷。

一、微博意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響分析

微博起源于“Twitter”,2009年新浪微博推出內(nèi)測(cè)版，揭開了微博發(fā)展的序幕。微博自誕生以來，相較于論壇和博客，微博短小、即時(shí)、便捷、開放的傳播速度和傳播范圍，及其對(duì)終端設(shè)備的簡(jiǎn)單要求，降低了內(nèi)容的生產(chǎn)成本，也降低了民眾的言論表達(dá)門檻，使得多元化的意見得以表達(dá)，話語權(quán)開始向多數(shù)人回歸。[2]

同時(shí)，微博傳播公共信息表現(xiàn)十分出色，成了突發(fā)危機(jī)事件引爆的重要輿論場(chǎng)，被譽(yù)為“最富于公民精神的媒體”,其在突發(fā)危機(jī)事件的輿論引導(dǎo)及其“輿論場(chǎng)”的構(gòu)建中發(fā)揮著重要的作用。早在微博沒有誕生之前的2008年汶川地震，Twitter的作用就已經(jīng)初露端倪。在突發(fā)危機(jī)事件傳播過程中，微博內(nèi)容碎片化、個(gè)性化、隨意化、傳播迅速，使得微博空間的意見領(lǐng)袖在微博空間輿論場(chǎng)中具有很強(qiáng)的話語引導(dǎo)能力，輿論輻射力和到達(dá)率明顯提升，輿論引導(dǎo)能力明顯增強(qiáng)。

(一) 幾何裂變式的輻射力使得意見領(lǐng)袖的輿論覆蓋力明顯提升

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，微博空間話語發(fā)布較為簡(jiǎn)單迅捷，微博媒體最大的特性就是其沒有“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，使得微博輿論的影響力迅速提升。網(wǎng)友在關(guān)注到微博上某人或者某話題引起了你的興趣時(shí)，你就可以通過關(guān)注功能，將該博主或其話題列入你的關(guān)注的對(duì)象中，成為該博主的“粉絲”。同樣，或者你發(fā)布的微博也可能被你或者其他人關(guān)注，你就擁有了一批“粉絲”。當(dāng)你更新微博或者對(duì)某條微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論后，你的關(guān)注者將會(huì)留意到這個(gè)動(dòng)態(tài)，將會(huì)再次轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，而他們的對(duì)象也將繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論……經(jīng)過無數(shù)次的“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評(píng)論”功能，該微博信息就從微博信息的發(fā)布者傳播到無所不及之地。在微博空間中，輿論領(lǐng)袖往往掌握著微博信息的“話語權(quán)”，信息往往就是以他們?yōu)橹行南蛩拿姘朔捷椛?，“輿論領(lǐng)袖”在信息幾何裂變式的傳播過程中發(fā)揮了極其重要的作用，其強(qiáng)有力的輻射影響能力使其輿論引導(dǎo)力明顯提升。

(二)微博發(fā)布的個(gè)性化使其意見領(lǐng)袖的個(gè)人魅力增強(qiáng)

微博媒體發(fā)布不僅方便迅捷，其發(fā)布者往往還具有個(gè)性化、私人化、碎片化的語言表達(dá)特點(diǎn)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體和博客等媒體而言，微博的撰寫往往較為隨意，想寫多長(zhǎng)就寫多長(zhǎng)，想寫什么就寫什么，這種個(gè)性化的表達(dá)使其日益被廣大博友喜愛和接受，不僅可以成為反映具體事件細(xì)節(jié)的載體，還與傳統(tǒng)媒體官方的語言表達(dá)形成了鮮明的對(duì)比。在突發(fā)危機(jī)事件中，微博意見領(lǐng)袖往往更能準(zhǔn)確把握突發(fā)事件傳播的特點(diǎn)，迅速運(yùn)用較為個(gè)性的語言進(jìn)行發(fā)布。對(duì)于微博網(wǎng)友來說，關(guān)注的網(wǎng)友中，意見領(lǐng)袖往往具有領(lǐng)袖般高高在上的印象，能夠以一種很個(gè)性化、碎片化和幽默化的方式進(jìn)行表達(dá)，拉近了微博意見領(lǐng)袖和網(wǎng)友的距離。依靠其人格魅力使信息有效傳播。

(三)微博輿情的發(fā)酵性使得意見領(lǐng)袖的影響力顯著提升

相較于傳統(tǒng)媒體，微博在突發(fā)危機(jī)事件中極強(qiáng)的傳播能力，不僅體現(xiàn)在其首發(fā)媒體優(yōu)勢(shì)，并且還體現(xiàn)在其對(duì)輿情信息極強(qiáng)的信息發(fā)酵功能。在所有的媒體中，微博的傳播路徑比較特殊，第一層是“粉絲路徑”，每一個(gè)經(jīng)博主發(fā)布的信息都可以同時(shí)被所有粉絲關(guān)注，第二層是“轉(zhuǎn)發(fā)路徑”，每一位微博網(wǎng)友對(duì)自己感覺中意的微博信息都可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，然后再被自己的粉絲關(guān)注和評(píng)論，再轉(zhuǎn)發(fā)，這種幾何裂變式的爆炸性傳播規(guī)模和優(yōu)勢(shì)，使得微博上的信息極容易被發(fā)酵、升溫，再加上突發(fā)危機(jī)事件本身所具有的爆發(fā)性、特殊性、環(huán)境復(fù)雜性、演變的不確定性、群體擴(kuò)散性等特征，使其在短時(shí)間內(nèi)形成極大的影響力。

微博空間意見領(lǐng)袖因自身極強(qiáng)的輿論影響力，其“微博發(fā)布+@+微博評(píng)論”的傳播模式，使其信息以較強(qiáng)的原始信息到達(dá)率到達(dá)自己的受眾群，其龐大的受眾群因其真實(shí)可信的信息迅速將該信息進(jìn)行再次傳播，都成為意見領(lǐng)袖的“粉絲”，該信息迅速傳播、發(fā)酵，形成網(wǎng)絡(luò)輿情，成為廣大網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。微博空間的輿情發(fā)酵功能使其意見領(lǐng)袖影響力迅速提升。

二、以雅安地震事件分析微博意見領(lǐng)袖影響力

雅安地震事件是近年來凸顯微博意見領(lǐng)袖影響力，彰顯熱門話題和熱門人物的輿論引導(dǎo)能力，提升微博新聞格局的重要案例。雅安地震作為重大的突發(fā)性公共事件，衍生出了很多微博話題和微博人物。作為有影響力的大V，意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)能力得以充分發(fā)揮。

雅安地震作為近年來發(fā)生的突發(fā)危機(jī)事件，自發(fā)生的2013年4月20日起就引發(fā)網(wǎng)民極大關(guān)切，微博數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，某些話題和人物在微博空間引發(fā)網(wǎng)友極大關(guān)注。在2010年發(fā)生的宜黃拆遷事件中，“南昌國際機(jī)場(chǎng)女廁攻防戰(zhàn)”微博現(xiàn)場(chǎng)直播是全國第一次微博新聞的現(xiàn)場(chǎng)直播，媒體知名記者鄧飛的微博現(xiàn)場(chǎng)直播不僅使網(wǎng)友對(duì)宜黃拆遷事件極大關(guān)注，也使得鄧飛在宜黃拆遷事件中輿論領(lǐng)袖作用得以充分發(fā)揮。[3]然而，在雅安地震事件中，微博的意見領(lǐng)袖不再單單體現(xiàn)為一個(gè)人、而是體現(xiàn)為一個(gè)觀點(diǎn)或熱門話題、多個(gè)人，輿論領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用得以更加充分的發(fā)揮。具體來說，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

(一) 熱門話題排行助推雅安地震成為輿論高潮

雅安地震作為重大的突發(fā)性公共事件，引發(fā)了微博網(wǎng)友極大的熱議和關(guān)注，引發(fā)了輿論發(fā)酵。在微博上，關(guān)于地震災(zāi)區(qū)，有很多話題引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，諸如“捐款排行榜”、“紅會(huì)再調(diào)查郭美美事件”、“蘆山副鄉(xiāng)長(zhǎng)被免職”、“最美新娘炒作爭(zhēng)議”等話題位居話題榜主要位置。其中，“捐款排行榜”位居熱門話題榜第一位置，此話題所引發(fā)的輿論影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他微博話題。“捐款排行榜”在震后7天的新聞條數(shù)達(dá)到30900條，遠(yuǎn)高于新聞熱度居第二的“紅會(huì)再調(diào)查郭美美事件”，“捐款排行榜”的微博熱度也達(dá)到了34.43%，該話題成為了雅安地震事件微博空間輿論領(lǐng)袖話題。因此，在震后，關(guān)于社會(huì)名人捐款多少的排名及討論不絕于耳。比如實(shí)業(yè)家邵逸夫的捐款1億港幣便位居第一位。同時(shí)，關(guān)于“某明星如此有錢，捐款那么少”的輿論也不絕于耳。該話題的輿論發(fā)酵使得教育系統(tǒng)的捐款問題發(fā)生質(zhì)變。北京八中怡海分校、玉溪師范學(xué)院都鼓勵(lì)學(xué)生多捐錢，設(shè)定最低捐款限額，并且將學(xué)生捐款數(shù)目多少跟學(xué)生成績(jī)掛鉤，引發(fā)了微博網(wǎng)友和社會(huì)各界的網(wǎng)絡(luò)差評(píng)。除了“捐款排行榜”的微博話題之外，“紅會(huì)再調(diào)查郭美美事件”也是備受微博網(wǎng)友關(guān)注，此次事件引發(fā)了廣大網(wǎng)友對(duì)中國紅十字會(huì)的嚴(yán)重質(zhì)疑，使其成為輿論圍攻的中心。中國紅十字會(huì)發(fā)布的微博，遭遇網(wǎng)友堅(jiān)決抵制和謾罵。網(wǎng)絡(luò)空間里頻頻曝出災(zāi)區(qū)慈善捐款去向不明、臺(tái)灣紅十字會(huì)“買路進(jìn)災(zāi)區(qū)”、“紅十字會(huì)購買物品多開發(fā)票”等問題，輿論的發(fā)酵使得紅十字會(huì)的影響力嚴(yán)重下降，網(wǎng)友中有人支持郭美美，稱其發(fā)揮了重要作用，使得紅會(huì)的封閉運(yùn)行機(jī)制和信息公開機(jī)制滯后等問題被曝光。

雅安地震事件中，“捐款排行榜”、“紅會(huì)再調(diào)查郭美美事件”、“韓寒《地震斯考錄》”等網(wǎng)絡(luò)熱門話題，這些話題充分承擔(dān)了社會(huì)輿論引導(dǎo)的重要作用，助推雅安地震事件成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，推動(dòng)微博輿論走向頂峰。

(二) 熱門人物發(fā)布微博信息成為輿論策源地

雅安地震事件爆發(fā)時(shí)，相關(guān)信息在微博上快速傳播，不僅僅很多話題在微博上引發(fā)激烈討論和密切關(guān)注，而且很多社會(huì)名人和草根微博也參與到微博討論中來，漸漸發(fā)揮了微博輿論領(lǐng)袖的作用。輿論領(lǐng)袖往往對(duì)于突發(fā)危機(jī)事件的形成起著重要的推動(dòng)作用。往往在突發(fā)危機(jī)事件中，要想成為輿論領(lǐng)袖，必須具備兩個(gè)條件：第一種輿論領(lǐng)袖往往是突發(fā)危機(jī)事件的當(dāng)事方，或者利益直接相關(guān)者，深深陷入微博突發(fā)危機(jī)事件中，需要了解事情的來龍去脈和前因后果；第二種情況是意見領(lǐng)袖置身于突發(fā)公共事件之外，并非事件的直接利益相關(guān)者，往往關(guān)注這一事件，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和轉(zhuǎn)載引發(fā)關(guān)注，成為輿論的策源地及推動(dòng)者。[4]在雅安地震事件中，備受關(guān)注的熱門人物很多，這些微博大V，往往通過@、私信承擔(dān)起信息傳播的核心責(zé)任，其中包括慈善捐助而知名的影視演員李連杰，投入慈善事業(yè)的陳光標(biāo)等熱門人物，還有“微笑女孩”李淵、“磨刀老人”吳錦泉等。本文以李連杰、中國國際救援隊(duì)等微博賬號(hào)為例予以分析。

李連杰作為國內(nèi)影視圈內(nèi)演員，在國內(nèi)影視行業(yè)擁有一定的影響力。在雅安地震中，李連杰發(fā)微博稱“壹基金救援隊(duì)已經(jīng)奔赴災(zāi)區(qū)，希望大家對(duì)壹基金賑災(zāi)行動(dòng)給予持續(xù)關(guān)注”的內(nèi)容，其內(nèi)容在微博上引起極大反響，壹基金首日在微博上募得資金超過1000萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紅十字會(huì)僅僅14萬元的救災(zāi)善款。截至到兩天后的22日零時(shí)，通過這個(gè)平臺(tái)捐款的增加到45萬人，總善款則超過4100萬元。在微博上，李連杰還通過微博發(fā)布了“壹起行動(dòng)，共渡難關(guān)”，于是各種好評(píng)紛至沓來，李連杰在微博上發(fā)布的“壹基金是大家的平臺(tái)，是所有人的。感謝所有出錢出力的企業(yè)和個(gè)人的積極參與……不要再感謝李連杰個(gè)人”感動(dòng)了很多微博網(wǎng)友。同時(shí)，@李承鵬在雅安地震發(fā)出了“自己有川藏越野車，并表示自己熟悉雅安地形，愿意幫助救援者，并愿意分享汶川地震經(jīng)驗(yàn)”等微博，該內(nèi)容被網(wǎng)友稱為“大愛無疆”、“最接地氣的一條微博”。李連杰在微博上充分充當(dāng)了微博意見領(lǐng)袖作用，同時(shí)李連杰及其壹基金的問題與紅十字會(huì)的對(duì)比也引起了網(wǎng)友極大的關(guān)注和觀點(diǎn)意見的分歧，作為慈善機(jī)構(gòu)的領(lǐng)路人，李連杰已經(jīng)很難將自己的私人問題與機(jī)構(gòu)問題分得太仔細(xì)，但其在雅安地震中發(fā)揮了重要的輿論領(lǐng)袖作用。[5]

同時(shí)在雅安地震中發(fā)揮輿論領(lǐng)袖作用的還有中國國際救援隊(duì)官方賬號(hào)、重慶移動(dòng)官方賬號(hào)，中國國際救援隊(duì)賬號(hào)在微博“如果你的手機(jī)有信號(hào)，那么請(qǐng)您快快告訴我們您的位置、震感和看到的破壞情況”。截至22時(shí)，該條微博已被轉(zhuǎn)發(fā)近43萬次。重慶移動(dòng)官方賬號(hào)呼吁不要反復(fù)撥打四川電話，“請(qǐng)把寶貴的通信資源留給生命救援”。截至20日22時(shí)，該微博已被轉(zhuǎn)發(fā)近11萬次。眾人拾柴火焰高，微博的擴(kuò)散能力極大地便利了救援信息的傳播。

三、微博意見領(lǐng)袖影響網(wǎng)絡(luò)輿論存在的不足及改進(jìn)

在雅安地震中，微博發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用。以名人微博為主的輿論領(lǐng)袖發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用。在微博主體多元化的網(wǎng)絡(luò)空間中，“雅安地震尋親”、“雅安求助”、“雅安尋人”等微博被持續(xù)發(fā)酵?！八拇ㄑ虐驳卣稹钡仍掝}在新浪微博上被討論達(dá)到6600多次。救援與捐助信息、辟謠以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、普及地震知識(shí)等話題發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)作用。但是微博空間這種意見領(lǐng)袖輿論影響力的背后，隱藏著話語權(quán)的不平等等一系列問題。主要表現(xiàn)在以下方面：

(一) 微博輿論的集體狂歡與民主的烏托邦

在社會(huì)現(xiàn)實(shí)權(quán)利體系中，社會(huì)分層的細(xì)化，階層固化現(xiàn)象也隨之變得嚴(yán)重。在微博空間中，名人微博與草根微博可以共同發(fā)言，官方微博和民間微博實(shí)現(xiàn)了集體的狂歡。這主要源于微博這個(gè)開放式的話語平臺(tái)和其發(fā)布特征的便捷性。任何人都可以使用一句簡(jiǎn)短的話、一張圖片或一段簡(jiǎn)短的話，通過網(wǎng)頁、WAP網(wǎng)頁、手機(jī)、IM軟件(QQ、MSN、Google、talk)將微博信息發(fā)出。[6]突發(fā)事件往往因事態(tài)緊急、情況多變、各種謠言和輿論滋生，導(dǎo)致受眾往往來不及對(duì)事物作出及時(shí)的判斷，就開始盲目跟風(fēng)，所以微博輿論空間實(shí)現(xiàn)了集體狂歡。

但是，我們看到在雅安地震中， 發(fā)揮真正輿論引導(dǎo)作用，往往是熱門話題和熱門人物，熱門話題比如“捐款排行榜”、“紅會(huì)再調(diào)查郭美美事件”、“韓寒《地震思考錄》”等熱門話題，同時(shí)還有一些熱門人物，諸如“李承鵬”、“李連杰”、“陳光標(biāo)”、“趙白鴿”等，而普遍發(fā)布信息的大眾往往被湮沒在信息的洪流中，無法真正話語權(quán)的平等。

“兩級(jí)傳播理論”的傳播模式往往能夠解釋這一現(xiàn)象。拉扎斯菲爾德等人經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，信息從大眾媒介到受眾，往往需要經(jīng)過兩個(gè)階段，信息從大眾傳播機(jī)構(gòu)首先流向輿論領(lǐng)袖，然后再由輿論領(lǐng)袖流向社會(huì)公眾，而不是直接從大眾媒介直接傳向社會(huì)公眾。[7]微博空間的開放性雖然可以實(shí)現(xiàn)微博公眾的話語權(quán)和社會(huì)公眾話語權(quán)的深度和廣度，但是往往無法使所有網(wǎng)民的話語權(quán)實(shí)現(xiàn)最終的平等，輿論領(lǐng)袖往往在輿論空間發(fā)揮著輿論的主導(dǎo)作用，話語權(quán)的濫用也會(huì)導(dǎo)致群體極化現(xiàn)象。[7]

(二)微博輿論的極化表達(dá)與輿論影響的弱化

在突發(fā)公共危機(jī)事件中，微博意見領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)民意的集中代表，反映出微博民意的流變特征與運(yùn)行趨勢(shì)。在雅安地震中，微博輿論領(lǐng)袖代表了網(wǎng)民的真實(shí)意向，在微博上受到網(wǎng)民熱捧，因而具有代言微博網(wǎng)民的影響力。但是，因?yàn)槲⒉┟褚饩哂蟹抢硇院蛯?duì)抗性的基本特征，因此，往往真正影響網(wǎng)絡(luò)空間民意的，往往是名人微博。而草根微博因其自身影響力有限和媒介素養(yǎng)較低，其所發(fā)布的言論往往遭遇網(wǎng)民無情拋棄和壓制。在微博空間中，還存在著“哄客敘事”(人肉搜索、虛假信息、惡搞、對(duì)罵、圍觀)以及對(duì)抗敘事(反權(quán)威、仇官仇富、非黑即白)等極化表達(dá)，其很可能成為僵尸微博，或其極化表達(dá)極端強(qiáng)調(diào)平民群眾的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)。

微博空間的極化表達(dá)以及僵尸微博導(dǎo)致草根微博表達(dá)權(quán)的濫用，其微博意見大多被忽視，農(nóng)二代、屌二代的微博表達(dá)因其無法代表微博民意而使其輿論引導(dǎo)力弱化。社會(huì)階層結(jié)構(gòu)往往決定網(wǎng)絡(luò)民意具有自在運(yùn)行的對(duì)抗性特點(diǎn)，草根微博關(guān)注社會(huì)利益沖突與現(xiàn)實(shí)問題解決的愿望最終沒有實(shí)現(xiàn)。雅安地震中出現(xiàn)的虛假微博信息、以及網(wǎng)絡(luò)謾罵與人身攻擊等極化表達(dá)削弱了其微博輿論的影響力。

(三)微博謠言的幾何轉(zhuǎn)發(fā)與虛假信息的泛濫

雅安地震等重大災(zāi)難發(fā)生時(shí)，往往會(huì)導(dǎo)致民眾產(chǎn)生恐慌情緒，這往往會(huì)糾結(jié)在一起引發(fā)社會(huì)問題。雅安發(fā)生7.0級(jí)地震時(shí)，面對(duì)這種突如其來的災(zāi)難，微博充分發(fā)揮了信息博報(bào)、尋親救助、祈福報(bào)平安等功能，也再次證明了微博在突發(fā)事件中的重要影響力。但是微博140字的發(fā)布內(nèi)容，信息發(fā)布終端的便捷化，往往會(huì)使碎片化的信息被斷章取義，還往往被稱為謠言信息傳播的工具。在雅安地震中，倒塌的映秀中學(xué)被轉(zhuǎn)發(fā)為“蘆山某中學(xué)”、涪陵在線因?yàn)闆]有找到救援的跳傘原圖，而是用重慶某家滑翔傘廣告代替，還有地震災(zāi)區(qū)傷員患處敷很薄的土豆片等網(wǎng)絡(luò)謠言，未經(jīng)很多網(wǎng)友核實(shí)，在微博上迅速轉(zhuǎn)發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)圍觀中，大多數(shù)人扮演的往往是跟風(fēng)和轉(zhuǎn)發(fā)的角色，也會(huì)導(dǎo)致各種虛假和詐騙信息的出現(xiàn)。地震發(fā)生的第二天，就是2013年4月21日23時(shí)，震后舉報(bào)市委的虛假微博信息已經(jīng)超過700條。

微博空間的意見領(lǐng)袖往往通過輿論議題的設(shè)置和信息的發(fā)布以及輿論信息的發(fā)酵，在微博網(wǎng)絡(luò)空間的信息傳播中發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)作用。然而，往往也會(huì)因話語權(quán)利的過大引起群體極化，同時(shí)也可能因?yàn)槊つ扛L(fēng)、缺乏判斷而最終導(dǎo)致謠言的滋生和虛假信息的泛濫。因此，微博的意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)空間的意見影響中還存在著一些問題，需要從以下方面進(jìn)行改進(jìn)微博的輿論作用，以更好地實(shí)現(xiàn)輿論領(lǐng)袖的話語權(quán)。

(一) 提升微博輿論領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)，更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

在微博信息爆炸式傳播的今天，尤其是突發(fā)危機(jī)事件的背景下，往往需要發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，以提升他們的媒介素養(yǎng)，以更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的輿論引導(dǎo)作用。發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)的輿論領(lǐng)袖往往具有較強(qiáng)的信息反應(yīng)機(jī)制，需要對(duì)那些關(guān)注度高、轉(zhuǎn)發(fā)量大的微博信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并要對(duì)經(jīng)常發(fā)生輿情的微博區(qū)域要進(jìn)行輿情研判，以搶占輿情爆發(fā)的高發(fā)地、以將損失降至最低。[9]通過微博不僅僅要進(jìn)行信息甄別，還要通過微博意見領(lǐng)袖搭建起官方和民眾溝通的橋梁，塑造親民的社會(huì)形象，建立起和諧暢通的溝通渠道。同時(shí)，在微博空間中，要善于發(fā)現(xiàn)發(fā)言積極，能夠起到新的輿論引導(dǎo)作用的新的微博意見領(lǐng)袖，發(fā)揮他們?cè)谖⒉┤锏挠绊懥?，以更好地促進(jìn)社會(huì)輿論向著良性發(fā)展方向邁進(jìn)，促進(jìn)名人微博等微博意見領(lǐng)袖與草根微博話語權(quán)的“鴻溝”縮小，避免話語空間的群體極化。

(二)規(guī)范微博意見領(lǐng)袖言行，建立行之有效的管理制度

微博作為新的傳播媒介，對(duì)其管理體制和手段還存在很多需要完善的地方。因?yàn)槲⒉┐骎等微博意見領(lǐng)袖特殊的社會(huì)影響力，要及早建立微博科學(xué)合理的管理?xiàng)l例和微博意見領(lǐng)袖的自律準(zhǔn)則，通過國家法律法規(guī)和個(gè)人自律，有效地約束微博意見領(lǐng)袖的負(fù)面言行，要加大對(duì)微博虛假信息的甄別和舉報(bào)機(jī)制，防止微博意見領(lǐng)袖的不當(dāng)言行或者其發(fā)布的謠言或虛假信息給國家和社會(huì)帶來的消極被動(dòng)作用。以更好地營造出和諧的網(wǎng)絡(luò)言論環(huán)境。

(三)明確意見領(lǐng)袖責(zé)任意識(shí)，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)謠言

微博信息的發(fā)布往往可以通過發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、加關(guān)注等，往往可以讓很多人參與到信息傳播過程中，吸引更多人關(guān)注，將事件推至輿論高潮，但是在信息發(fā)布過程中，往往還會(huì)引發(fā)虛假信息的泛濫和謠言的滋生。因此，新浪微博等微博的編輯往往需要對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)信息予以審核，加強(qiáng)對(duì)無關(guān)信息的過濾和處理，可以通過采取實(shí)名注冊(cè)、發(fā)布關(guān)鍵字信息需經(jīng)過審核、禁止發(fā)布特定信息等規(guī)避網(wǎng)絡(luò)謠言。[10]一旦網(wǎng)絡(luò)謠言出現(xiàn)，輿論領(lǐng)袖要第一時(shí)間進(jìn)行辟謠，以實(shí)現(xiàn)對(duì)負(fù)面言論及虛假信息的控制。

微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)空間里的重要影響力，使其往往在突發(fā)危機(jī)事件中發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)作用，也成為提升公眾話語權(quán)、提升個(gè)人形象的重要方式，本人通過提升意見領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)、建立科學(xué)有效的微博管理制度和明確微博意見領(lǐng)袖的責(zé)任意識(shí)等措施，以期更好地實(shí)現(xiàn)微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)空間的輿論影響力。但是，本人沒有論及如何利用微博意見領(lǐng)袖樹立公眾和社會(huì)群體正面形象，提升其美譽(yù)度的研究論題，因此，筆者要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)微博意見領(lǐng)袖理論的學(xué)習(xí)和研究，以更好地為構(gòu)建民主和諧的公共領(lǐng)域提供理論支持，推進(jìn)社會(huì)民主化進(jìn)程和和諧社會(huì)的構(gòu)建。

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[9]葉盛世，汪青云，微博輿論危機(jī)背景下的企業(yè)信息策略研究[J].東南傳播，2011(6)：38.

[10]景秀明，張鴦，唐朱勇. 秒時(shí)代的微力量：微博對(duì)突發(fā)性事件的獨(dú)特傳播——以“4·14玉樹地震”微博報(bào)道為例[J].新聞知識(shí),2011,(3).

[責(zé)任編輯：舟舵]

[中圖分類號(hào)]I206

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-5330(2015)01-0145-05

[作者簡(jiǎn)介]葉盛世，男，河南許昌人，教師，主要從事新媒體傳播與研究。

[基金項(xiàng)目]滁州市2013年社科規(guī)劃項(xiàng)目“微博輿論對(duì)網(wǎng)絡(luò)思想文化的影響研究”(編號(hào)：A2013012)及滁州學(xué)院2012年校級(jí)一般項(xiàng)目“突發(fā)事件中微博的輿論引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)策略研究”(編號(hào)：2012SK001B)的研究成果。

[收稿日期]2014-11-20