文化創(chuàng)意產業(yè)中文化產品的獨創(chuàng)性

張曉琰（安陽工學院經(jīng)濟管理學院，河南安陽455000）

文化創(chuàng)意產業(yè)中文化產品的獨創(chuàng)性

張曉琰
（安陽工學院經(jīng)濟管理學院，河南安陽455000）

隨著生產技術與媒體科技的日新月異，人們生活所得與休閑時間大幅提升，社會結構與整體經(jīng)濟產生變化，傳統(tǒng)以制造與代工為核心的產業(yè)形態(tài)，逐漸轉向為以服務創(chuàng)新為主的新形式。國際社會中，英國、韓國等國家更是透過發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)成功地提升了國家的文化與經(jīng)濟。近年來，在全球金融危機背景下，文化創(chuàng)意產業(yè)成為許多國家和地區(qū)新的經(jīng)濟增長點，我國也開始注重和培養(yǎng)本國的文化產業(yè)產品。

文化創(chuàng)意產業(yè)；獨創(chuàng)性；產品辨識度；品牌戰(zhàn)略

在中國的傳統(tǒng)印象中，文化的概念是莊重、深刻的，不易拿來消費，而在經(jīng)濟快速發(fā)展的今日，文化全球化的潮流也在不同的文化國度里相互交流與碰撞。當文化碰上經(jīng)濟后，文化與商業(yè)二者的關系，也在不斷地拉近，努力尋求二者的溝通與融會。隨著文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，將文化置入物質生產的領域，透過產業(yè)化的思維與經(jīng)營模式來提升文化的內涵，賦予這些文化產品更多的價值，使消費者在消費文化產品中，不單只是單純地購買某個商品，更多能從商品中感受到生活的美學與文化的新的蓬勃生命力。

一、推進文化產品的商業(yè)化

學者李天澤說：在這個人風格日漸鮮明的時代，個體的獨特性、生活風格與美學等論述不斷在媒體的宣傳影響強化下，商品符號的象征性、商品內容的故事性、商品的獨特性、創(chuàng)造性與體驗價值等，成了消費者建構自我形象、文化認同與增進自我價值等重要元素。因此，對于消費者而言，商品變?yōu)榱俗髌?，一種可以豐富自己的生活，體現(xiàn)自己生活的品位的藝術品。而對于一個國家及地區(qū)來講，人們所接受的教育程度不斷提高，社會經(jīng)濟條件與新科技的提升與進步，使整個社會形態(tài)也發(fā)生了轉變，消費不再是單純的生活行為，更反映出一個國家與地區(qū)的經(jīng)濟與生活的富裕程度。這時的文化產品，被賦予了更多的象征價值，成了文化的符號。而文化與經(jīng)濟間的界限越來越模糊，文化成為商品創(chuàng)造價值的核心要素之一，而經(jīng)濟則成了文化發(fā)展的主要推手。經(jīng)濟越具文化性，文化也愈具經(jīng)濟性，文化與經(jīng)濟兩者之間的結合迸發(fā)出具有無限發(fā)展?jié)撃艿奈幕?jīng)濟(culture econo?my)新趨勢。

近年來，人們對于文化經(jīng)濟消費需求的產生、增長，使文化也逐步成為生產要素，為文化產品的生產奠定了市場基礎。文化創(chuàng)意產業(yè)的經(jīng)濟特征是透過商業(yè)生產模式將文化商品化。由于文化產業(yè)覆蓋社會生活各個層面、各行各業(yè)，為人群的各項需要提供滿足，因此討論文化產品是有必要的。而今，處在大眾消費的時代中，文化的產品——不管是貨物（有形的商品），還是勞務（無形的商品），其生產種類繁多，數(shù)量龐大，從而形成大型企業(yè)組織。而文化商品最大的特色在于其所擁有的獨特性，它是以創(chuàng)意作為制造的核心技術。

文化商品作為國際、地方或族群的象征性符號，借此不僅能強化共享該符號者間的認同意識，該符號亦具備著行銷功能，透過特定的文化商品意向，吸引消費者前來從事文化觀光等活動，擴大商品的附加價值，進而提升其他相關產業(yè)的發(fā)展。2009年國務院發(fā)布《文化產業(yè)振興規(guī)劃》明確指出，我國文化產業(yè)主要由文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字和動漫等九大類別組成。其文化商品在文化創(chuàng)意產業(yè)中具有以下特征：1.強調文化及創(chuàng)意的投入要素，認為可以借由文化積累、視訊應用、個人創(chuàng)意等無形資產的投入，將經(jīng)濟活動賦予更高的附加價值；2.運用上述無形資產所獲得的私人收益需依賴智慧財產權的保障。3.調無形之文化創(chuàng)意轉化為實際利益的實現(xiàn)，需要依賴完整產業(yè)鏈的有效運作來達成。

二、提升文化產品的創(chuàng)新能力

知識經(jīng)濟時代本質的特點是知識創(chuàng)新。因此，創(chuàng)新能力是推動經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，文化的創(chuàng)意牽涉到人群文化活動中起始的、更新的、高瞻遠矚的和開拓性的理念，這是文化發(fā)展的源泉與推力。誠然，各個民族的文化表現(xiàn)歧異與差別很大，但文化的成長與擴散卻歸功于其創(chuàng)意能力。文化創(chuàng)新是文化創(chuàng)意產業(yè)的核心，而文化的創(chuàng)新同時也需要文化創(chuàng)意產業(yè)的支撐。文化創(chuàng)意產業(yè)，是目前國際上最具活力和魅力的朝陽產業(yè)。小到企業(yè)、地區(qū)，大到一個國家要增強自己的核心競爭力，都必須立足文化創(chuàng)新，提升自己的文化軟實力。

文化創(chuàng)意產業(yè)迎合了知識經(jīng)濟時代人們對文化精神產品日益增長的消費需要，因而具有廣闊的發(fā)展空間，以文化產品為主要載體的創(chuàng)意產業(yè)，需要企業(yè)具有較強的創(chuàng)新能力，將其與其他產業(yè)進行廣泛的關聯(lián)度，增強對整體經(jīng)濟的巨大的拉動作用。文化產業(yè)是為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，與時尚、消費緊密相連，是我國文化建設的重要組成部分。對于一個傳統(tǒng)文化積淀深厚的中國而言．培育和發(fā)展傳統(tǒng)文化產業(yè)是壯大我國文化產業(yè)的必然要求．基于傳統(tǒng)文化的各種創(chuàng)新設計產品是現(xiàn)代文化產品中最具特色和吸引力的，也是現(xiàn)代文化產業(yè)的重要組成部分。例如，傳統(tǒng)無錫竹刻在完成文化內涵與文化產品轉化和拓展的基礎上，參與到現(xiàn)代產業(yè)經(jīng)濟活動中，依托其他產業(yè)優(yōu)勢，與現(xiàn)代產業(yè)經(jīng)濟建設相結合，融入現(xiàn)代社會，構建其產品的現(xiàn)代性。

文化創(chuàng)意產品的核心競爭力不僅僅是簡單的停留在產品的本質及其屬性上，其價值體現(xiàn)在發(fā)掘其本事屬性的獨特性，并對其進行延伸。

例如好萊塢電影《功夫熊貓》集合了我國重要文化符號，在全世界范圍內引起了熱潮，它將“功夫”和“熊貓”進行疊加，在熊貓的本質屬性上延伸了熊貓社會的屬性，并形成了相關文化產業(yè)鏈的規(guī)模與效應。這時，我們才恍然大悟，在文化創(chuàng)意商品的價值開發(fā)中，我國的國產熊貓玩具一直簡單地停留在對其本質屬性的復制上，沒有對其內涵進行深刻的挖掘，無法創(chuàng)新。通過國產熊貓玩具和“功夫熊貓”的比較，我們可以看出對原有的事物進行獨特性的延伸，會賦予它與眾不同的個性，形成一個新的形象與概念，賦予舊事物新意義，從而使受眾對其留下強烈的印象。

這就顛覆了我們以往對創(chuàng)新的認識，一直以來，我們認為創(chuàng)新就是要創(chuàng)造出一個新的發(fā)明或是創(chuàng)造，事實上文化產品的創(chuàng)新，并不是憑空創(chuàng)造出來的，它也可以是一種對原有事物進行創(chuàng)意上的延伸，是對原有事物進行顛覆，賦予其新的概念，將已有的產品進行重新組合包裝，創(chuàng)造其較高的辨識度。

三、增強文化產品的辨識度

在文化產業(yè)的發(fā)展過程中，文化產品需要具有極高的辨識度，才能獲得人們更廣泛的關注，塑造提升其品牌形象。由于不同國家間的地區(qū)文化差異，使得他們在各自文化上具有較高的辨識度與獨特性，將文化辨識度商品化，利用其文化的獨特性，促進文化商品得到更好的發(fā)展。在國際市場中，亞洲的“韓流”、日本的動漫、美國的迪士尼、好萊塢，印度的寶萊塢等文化創(chuàng)意產業(yè)已成規(guī)模，并具有鮮明的特性與品牌形象，這就激勵我國的文化創(chuàng)意產業(yè)在發(fā)展的時候，利用其民族文化的獨創(chuàng)性，增強自身文化產品的辨識度。

事實上，不同文化間其實很難完全橫向移植與縱向繼承，也因此，在現(xiàn)今市場商品激烈競爭的國際社會中，保有自身文化特色，其實是一種競爭的優(yōu)勢。當商品具有很鮮明的文化辨識度，就能從同類產品中脫穎而出。在國際電影中，我國以武術為主的功夫電影，獨樹一幟，如同中醫(yī)、京劇一樣成為別國無法復制的文化產品，由于文化產品的無法效仿，也就使其他國家企業(yè)無從競爭。

文化產品的辨識度，像是一枚標簽，會留給消費者特別而深刻的印象，例如，在我們發(fā)展民族文化產品時，人們很容易想到“中國風”。而此時，年輕人第一時間會聯(lián)想到臺灣詞作家方文山筆下的“青花瓷”或是“煙花易冷”這些頗具“中國風”的歌詞，歌詞中他將“蹙眉、拱橋、離人”等古詩詞的詞句融入流行音樂之中，將詩詞的文化涵義與現(xiàn)代流行音樂曲風進行“混搭”組合，從而成為極高辨識度、被大家熟知的具有“中國風”的代表詞人。這就像在國際市場中，當人們提到手機，會想到蘋果，說到飲料，會想到可口可樂一樣，這些產品都具有強烈的辨識度與文化內涵，這些文化品牌是在賣文化，更是為了推廣品牌，而推廣品牌最終是為了賣出產品，獲取利潤。

四、創(chuàng)建文化產品品牌戰(zhàn)略

文化創(chuàng)意產業(yè)的競爭，正逐步由文化產品的競爭轉向文化品牌的競爭，文化產品進入了追求個性化、差異化的創(chuàng)意品牌競爭時代，一個企業(yè)的文化創(chuàng)意品牌代表了其公司的核心價值、產品的質量、品質以及信譽，從而增強消費者的忠誠度。

文化創(chuàng)意與其他產業(yè)最明顯的區(qū)別在于它的個性化與獨創(chuàng)性，文化創(chuàng)意最忌諱的是創(chuàng)意產品的同質化、重復性、一味模仿、缺乏新意，若創(chuàng)意得不到激活，也只會停留在傳統(tǒng)文化產業(yè)的水平，企業(yè)的利潤更不會得到最大化的收益。

文化創(chuàng)意產業(yè)戰(zhàn)略的關鍵是提高品牌的知名度與美譽度。近年來，臺灣文化創(chuàng)意品牌進入了迅速發(fā)展階段，其產業(yè)企業(yè)的知名度也在不斷地提升，他們的成功就在于在創(chuàng)建產品戰(zhàn)略時，緊緊抓住了“獨創(chuàng)性”的創(chuàng)意精髓。例如，臺灣知名文化創(chuàng)意品牌誠品書店，因其“人性化”的品牌戰(zhàn)略，使得誠品書店在短期內不斷擴張，受到大眾的追捧與喜愛。1999年，誠品的敦南店，打造出了亞洲首次實行24小時不打烊的書店，此書店的開設，引起社會強烈的反響，打破了原有的書店模式，開創(chuàng)了書店里不再只是賣書的單一銷售模式，還融合了人文、藝術、生活的創(chuàng)意精神，使人民在購書的同時，還能坐下休息喝茶。在誠品書店所有的分店，都特別重視空間設計，重視“人”的感受，無障礙空間，書架上的書觸手可及，使人們在閱讀的同時，身心也得到放松，受到了社會普遍好評,使誠品書店這個文化品牌在消費中的心目中，贏得了較高的美譽度。

五、保護文化產品的知識產權

文化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，需要將對知識產權的保護作為強有力的支撐，若缺少對知識產權的保護，就不能激勵創(chuàng)新，無法制約競爭對手，做不到獲取更多的壟斷利益，無法形成品牌的競爭力，因此，加強對知識產權的保護是文化產品在品牌戰(zhàn)略的發(fā)展與實施過程中的核心。

為文化創(chuàng)意產業(yè)營造良好的外部環(huán)境，首先就需要政府健全完善知識產權法，目前，由于我國知識產權保護法尚存在漏洞，群眾對知識產權保護意識薄弱，盜版、侵權、假冒偽劣、盜用商標等現(xiàn)象普遍，尤其是近年來網(wǎng)絡媒體的高速發(fā)展在一定程度上阻礙了文化創(chuàng)意的更新的速度，影響創(chuàng)意人員的創(chuàng)新積極性與創(chuàng)造力，失去了創(chuàng)新的動力，企業(yè)就失去了文化創(chuàng)意的核心競爭力。因此，法律上應盡快完善相關制度，對于侵權等破壞知識產權的行為進行嚴厲懲罰。

未來，全球經(jīng)濟正逐步朝向綠色化、低碳經(jīng)濟轉型，文化創(chuàng)意產業(yè)是具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ漠a業(yè)，它的發(fā)展依賴于文化和創(chuàng)意，是非物化的不斷創(chuàng)新與使用，不需要對資源的巨大消耗作為經(jīng)濟增長的必須代價，這會減輕經(jīng)濟增長對自然生態(tài)的破壞，從而可以保持綠色持續(xù)發(fā)展。目前，我國的文化創(chuàng)意還處于發(fā)展初期，有著巨大的發(fā)展空間，要鼓勵文化產品不斷地創(chuàng)新，創(chuàng)建文化創(chuàng)意品牌，利用品牌戰(zhàn)略，增加文化產品的辨識度，各個企業(yè)要追求產品差異化與獨創(chuàng)性。同時，保護文化知識產權，培育獨具特色的民族文化產品，需要政府進行合理科學的規(guī)劃，與對知識產業(yè)法律的規(guī)范與完善，為本國文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境，增強文化產品的獨創(chuàng)性。

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(責任編輯：王念選）

Analysis the Original Production in the Culture and Creative Industry

ZHANG Xiaoyan
(Anyang Institute of Technology,International business Department,Anyang 455000,China)

With the development of economical and technology is very quickly,social structure and the whole economical structure have a big change,the traditional industry is tending to the culture and creative industry as a new economical increased point.In the international business,England,Korean and other countries use culture and creative industry to make their economical have a highly growing.Recently years,as a new increased point in the economical industries in most area of the global Chinese companies'begin to pay more attention in the de?velopment of culture and creative industry and improve the national's culture production.

culture and creative industry;uniqueness;the recognize of production;brand strategy

G124

A

1673-2928（2015）03-0074-04

2015-04-14

張曉琰（1988-），女，河南新鄉(xiāng)人，安陽工學院經(jīng)濟管理學院國貿教研室教師，主要研究方向：國際貿易文化產業(yè)對外貿易。