淺談品牌培育的營(yíng)銷策略組合

劉景燕

(山東威海煙草有限公司，山東威海264200)

一、品牌培育的現(xiàn)狀

(一)卷煙產(chǎn)品和供應(yīng)商分布

到2012年底，WH煙草公司經(jīng)營(yíng)卷煙品牌37個(gè)，卷煙規(guī)格153個(gè)，有供應(yīng)商18家。見表1－1。

表1－1 WH煙草公司主要供應(yīng)商及產(chǎn)品表(本表來源:作者繪制)

(二)各供應(yīng)商貢獻(xiàn)度分析

表1－2是對(duì)2011年WH煙草各供應(yīng)商毛利貢獻(xiàn)排名?？梢?，在18家供應(yīng)商中，年毛利額超過1億的有上海煙草集團(tuán)、山東中煙工業(yè)公司兩家，他們兩個(gè)對(duì)WH煙草的毛利貢獻(xiàn)度達(dá)到49%，玉溪紅塔集團(tuán)排名第三，基本與其行業(yè)龍頭的地位相符。前四個(gè)供應(yīng)商對(duì)毛利的貢獻(xiàn)度達(dá)到了76%，其他15家供應(yīng)商占到了四分之一的份額，呈現(xiàn)多元化格局。

表1－2 WH煙草公司主要供應(yīng)商毛利貢獻(xiàn)度(本表來源:作者繪制)

序號(hào)供應(yīng)商毛利額(萬元)毛利占份額%7 1843 2．93 8福建中煙工業(yè)公司廣東中煙工業(yè)公司1395 2．22 9浙江工業(yè)工業(yè)公司1281 2．03 1361 2．16 10吉林工業(yè)公司

(三)各品牌貢獻(xiàn)度分析

由表1－3可見，卷煙品牌的毛利貢獻(xiàn)度與品牌所屬的企業(yè)的貢獻(xiàn)度是相輔相成的，上海集團(tuán)的“中華”品牌毛利占到了WH煙草的四分之一多，毛利超過1億元的是“中華”、“泰山”兩個(gè)品牌。在37個(gè)卷煙品牌中，前10個(gè)品牌的貢獻(xiàn)度達(dá)到了83%，大品牌的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

表1－3 WH煙草公司主要品牌貢獻(xiàn)度(本表來源:作者繪制)

(四)品牌分布分析

153個(gè)卷煙規(guī)格，分布在條價(jià)25元至1000元的價(jià)格區(qū)間，卷煙規(guī)格在各價(jià)位區(qū)間呈現(xiàn)隨著價(jià)格的高低而增減的特點(diǎn)，即高價(jià)位段規(guī)格分布多，低價(jià)位段分布少，各價(jià)位段卷煙規(guī)格都比較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局顯著。

二、品牌培育存在的問題

WH煙草公司近年來卷煙經(jīng)營(yíng)指標(biāo)穩(wěn)步提升，經(jīng)濟(jì)效益顯著增長(zhǎng)，但是也面臨著發(fā)展中的諸多問題。

(一)品牌規(guī)格過多

雖然經(jīng)營(yíng)的37個(gè)品牌基本都是全國(guó)重點(diǎn)品牌，但規(guī)格達(dá)到150余個(gè)，在人力、物力等資源有限的情況下，過長(zhǎng)的產(chǎn)品線、過多的規(guī)格占用了大量的資源，給品牌培育帶來了非常大的壓力。

(二)培育布局不盡合理

從上述數(shù)據(jù)分析，在18家供應(yīng)商中，上海、山東兩個(gè)工業(yè)公司的毛利占到了WH公司毛利的接近一半，兩個(gè)公司的“中華”、“泰山”品牌毛利占到了四成以上。

在品牌分布上，500元以上高端產(chǎn)品規(guī)格達(dá)到34個(gè)，高端卷煙有明顯的忠誠(chéng)度高、引領(lǐng)消費(fèi)的特點(diǎn)，規(guī)格過多，必然引起品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)生內(nèi)耗。

(三)零售客戶對(duì)品牌培育的意識(shí)不強(qiáng)

品牌培育必須是工商零為一體，缺一不可，卷煙零售客戶在品牌培育中發(fā)揮著重要的宣傳、引導(dǎo)作用。WH煙草公司所屬地域雖為沿海城市，但是屬于小城市，民風(fēng)淳樸，商業(yè)氛圍不濃厚，零售客戶經(jīng)營(yíng)卷煙習(xí)慣以滿足消費(fèi)者需求為主，缺乏推介、引導(dǎo)意識(shí)。

三、品牌培育的組合營(yíng)銷策略

(一)品牌培育的影響因素

菲利普．科特勒認(rèn)為:“營(yíng)銷環(huán)境由營(yíng)銷以外的能夠影響與目標(biāo)顧客建立和維持成功關(guān)系的營(yíng)銷管理能力的參與者和各種力量所組成。”地市級(jí)煙草公司的營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重要因素。企業(yè)必須要根據(jù)環(huán)境的變化，制定并調(diào)整營(yíng)銷策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、威脅等發(fā)揮主要作用。包括:人口、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素。微觀環(huán)境雖受制約于宏觀環(huán)境，但是與企業(yè)的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷形式有著非常緊密的聯(lián)系，直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷能力。包括:供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、受眾、競(jìng)爭(zhēng)者。

(二)品牌培育的組合策略

1．產(chǎn)品組合策略

(1)整合品牌規(guī)格，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一是以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)。始終按照行業(yè)“控制總量、稍緊平衡”的調(diào)控方針，把握市場(chǎng)走勢(shì)，始終尊重消費(fèi)者選擇，爭(zhēng)取滿足不同層次的消費(fèi)的不同需求。二是堅(jiān)持大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)的原則。在供應(yīng)商的選擇上，要以大企業(yè)為重點(diǎn)，在品牌的選擇上，要以大品牌為重點(diǎn)，把全國(guó)“532、461”排名前15名的重點(diǎn)品牌作為培育方向，選擇適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，取消行政性的干預(yù)，進(jìn)行積極的市場(chǎng)引導(dǎo)，促進(jìn)大品牌的發(fā)展。三是確定各價(jià)位品牌的類型和數(shù)量。根據(jù)WH市場(chǎng)實(shí)際，將各價(jià)位的卷煙品牌分為主銷品牌、替代品牌、新品牌和退出品牌，形成同價(jià)位1－2個(gè)主銷規(guī)格，3個(gè)左右替代規(guī)格，同一品牌同一價(jià)位只保留一個(gè)規(guī)格的品牌格局。

(2)工商協(xié)同營(yíng)銷，共同培育品牌。工商協(xié)同營(yíng)銷是煙草工商雙方以“平等互利、互動(dòng)互信、資源共享、效率責(zé)任”為指導(dǎo)思想，建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、面向消費(fèi)者、面向客戶的營(yíng)銷體系。工商協(xié)同要著力解決工商企業(yè)在職責(zé)不清、營(yíng)銷環(huán)節(jié)分工不明、重復(fù)投入、對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)過于依賴、省外市場(chǎng)開發(fā)不力等問題，要通過雙方的共同努力，克服部分地區(qū)存在的非市場(chǎng)的因素，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，形成全國(guó)統(tǒng)一的公平開放的市場(chǎng)。要通過構(gòu)建新的營(yíng)銷模式，整合行業(yè)營(yíng)銷資源，提高行業(yè)營(yíng)銷效率，降低成本，促進(jìn)企業(yè)間的有序競(jìng)爭(zhēng)，共同培育中國(guó)煙草優(yōu)勢(shì)品牌。

WH煙草公司要以市場(chǎng)需求為根本，注重對(duì)供應(yīng)商的選擇，以共同培育品牌為出發(fā)點(diǎn)，以行業(yè)共同的價(jià)值觀為紐帶，以雙方共贏為目標(biāo)，與重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)建立新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

2．分銷渠道策略。分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。煙草行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)過了農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、城網(wǎng)建設(shè)、整體水平推進(jìn)的三個(gè)階段，目前，在行業(yè)發(fā)展的新階段，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要向著服務(wù)化、科學(xué)化、合理化邁進(jìn)。

零售客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的最終目的是能賺錢，因此，只有保證零售客戶的穩(wěn)定的、合法的盈利，才能建立與零售客戶長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在卷煙零售終端的建設(shè)上，關(guān)鍵是要提升卷煙零售客戶的盈利水平，這是維系和煙草公司關(guān)系最有效的“粘合劑”。煙草商業(yè)企業(yè)要按照行業(yè)要求，建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與零售戶的雙贏。一是要加強(qiáng)硬件建設(shè)，提升終端形象?？梢赃x擇守法經(jīng)營(yíng)、店面寬敞、有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的客戶建立“旅游示范店”、“卷煙零售示范街”，提升整體終端形象，起到示范帶頭作用。二是多途徑為客戶提供便利，優(yōu)化終端服務(wù)。在終端服務(wù)方面，要利用煙草公司的影響力和企業(yè)實(shí)力，多途徑為廣大卷煙零售戶提供方便快捷的服務(wù)，降低卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)卷煙的成本。三是加強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提升客戶盈利水平。零售客戶盈利水平的提高是客戶滿意和忠誠(chéng)的保障，要確保行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，就要在如何提升客戶盈利水平上下工夫。四是完善終端功能，挖掘終端價(jià)值。卷煙零售終端是煙草行業(yè)最重要的資源，是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的重要載體。在國(guó)家法律嚴(yán)格限制卷煙品牌進(jìn)行宣傳促銷的形勢(shì)下，通過加大終端建設(shè)，挖掘終端價(jià)值，已經(jīng)成為行業(yè)網(wǎng)建工作的重點(diǎn)。

3．服務(wù)營(yíng)銷策略。WH煙草創(chuàng)立“親情福萬家”服務(wù)品牌，以企業(yè)文化的宣貫，使服務(wù)品牌融入員工的思想，成為自覺的行為。要想客戶之所想，急客戶之所急，始于客戶需求，終于客戶滿意，把親情服務(wù)奉獻(xiàn)給零售客戶。在工商協(xié)同營(yíng)銷的時(shí)代背景下，作為“牽手合作、共生共存”的雙方，理應(yīng)廣為互動(dòng)、相互扶持，共同開拓大品牌、大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的新格局。把快樂服務(wù)奉獻(xiàn)給工業(yè)企業(yè)。要加強(qiáng)客戶分析，完善客戶評(píng)價(jià)體系，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)不同客戶盈利的影響，分析客戶經(jīng)營(yíng)環(huán)境，采取不同的策略。分析零售客戶的消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)需求。分析客戶庫存量，提供合理的訂貨建議。建立煙草公司的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)客戶評(píng)價(jià)體系，對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)。

4．促銷策略。促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱。煙草行業(yè)受法律約束，促進(jìn)銷售的方式相對(duì)單一。主要是針對(duì)零售客戶和消費(fèi)者，在法律許可的范圍內(nèi)，提高對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度。

針對(duì)零售客戶。針對(duì)零售客戶對(duì)卷煙商品知識(shí)、品牌文化了解的需求，采取發(fā)放產(chǎn)品宣傳折頁，宣傳刊物、建立企業(yè)網(wǎng)站等，提高客戶對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知度;將公司對(duì)客戶的管理制度、管理辦法、法律法規(guī)等發(fā)放到客戶手中，使客戶了解公司的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，提升客戶自我成長(zhǎng)的需求，激勵(lì)其培育品牌的積極性;充分利用互聯(lián)網(wǎng)的資源，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、積分抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)，幫助客戶多渠道了解品牌，起到促進(jìn)宣傳增加銷售的目的。

針對(duì)消費(fèi)者。對(duì)于卷煙，適當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)銷售的方式，可以刺激消費(fèi)者的購買欲望。通過調(diào)查，消費(fèi)者比較喜歡的促銷方式有“買送”、“免費(fèi)品嘗”等，因此，在新產(chǎn)品上市時(shí)，商業(yè)企業(yè)可以協(xié)同工業(yè)企業(yè)，根據(jù)產(chǎn)品的定位，采取買卷煙贈(zèng)送煙嘴、煙灰缸等能體現(xiàn)品牌文化的小商品，或是采取現(xiàn)場(chǎng)品嘗的方式，刺激消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品嘗試的欲望，擴(kuò)大市場(chǎng)接受度。

5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。它具有不受經(jīng)營(yíng)范圍時(shí)間地點(diǎn)的限制、信息量大、無紙化交易、電子化支付，方便、快捷等特點(diǎn)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用日益深入。煙草行業(yè)要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使網(wǎng)絡(luò)成為信息收集、訂單處理、貨源采供、品牌宣傳、客戶服務(wù)的重要渠道。一是要要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。改變目前的只針對(duì)零售客戶的平臺(tái)模式，建立消費(fèi)者、零售戶、WH煙草、工業(yè)企業(yè)共用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，按需求不同劃分功能區(qū)域。二是要豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。要通過平臺(tái)，豐富活動(dòng)形式、活動(dòng)內(nèi)容。三是要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下溝通，前臺(tái)與后臺(tái)的有效結(jié)合。WH煙草要充分利用基層營(yíng)銷人員，了解消費(fèi)者、零售戶、工業(yè)企業(yè)等對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)平臺(tái)設(shè)計(jì)，改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)形式。再者，由于煙草行業(yè)的特殊性，所有的活動(dòng)必須要遵循國(guó)家的法律法規(guī)，因此要有內(nèi)部嚴(yán)格的管理規(guī)范、業(yè)務(wù)規(guī)范和制度規(guī)范，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在法律政策規(guī)定范圍下開展。

6．體驗(yàn)營(yíng)銷策略。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)、創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求的營(yíng)銷營(yíng)銷模式。體驗(yàn)式營(yíng)銷，煙草行業(yè)尤其是煙草工業(yè)企業(yè)應(yīng)用的比較早，也相對(duì)普遍。在推出新產(chǎn)品之前或是新產(chǎn)品上市之初，常常在一定的范圍內(nèi)開展香煙品吸，一是可以對(duì)未上市的新產(chǎn)品提出吸味、包裝等建議，二是在上市之初，在一定場(chǎng)合開展消費(fèi)者品吸，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新品的購買欲望。煙草商業(yè)企業(yè)也可以大膽創(chuàng)新營(yíng)銷模式，WH煙草可以利用旅游城市消費(fèi)理念相對(duì)開放的優(yōu)勢(shì)，在制度允許的條件下，選擇地理位置優(yōu)越、店面寬綽、條件較好的零售店，劃定獨(dú)立區(qū)域建立“體驗(yàn)店”、“體驗(yàn)區(qū)”，為消費(fèi)者提供品吸的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的購買享受，發(fā)揮終端優(yōu)勢(shì)，改善消費(fèi)環(huán)境，豐富營(yíng)銷模式。

四、WH煙草公司品牌培育組合策略實(shí)施的保障措施

(一)轉(zhuǎn)變觀念，打造專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，卷煙也已經(jīng)形成了買方市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的服務(wù)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷有著重要意義。在一定程度上，選擇好營(yíng)銷人員、管理好、培訓(xùn)好營(yíng)銷人員，建立一只專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍，成為企業(yè)能否把握市場(chǎng)、立足市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。因此要把好進(jìn)人關(guān)，做好培訓(xùn)關(guān)，完善內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)制度。

(二)強(qiáng)化過程管理，健全營(yíng)銷管理體系

要調(diào)整和優(yōu)化WH煙草卷煙營(yíng)銷的管理組織機(jī)構(gòu)和部門職能，要強(qiáng)化對(duì)基層縣級(jí)營(yíng)銷部門的管理。縣級(jí)營(yíng)銷部門是營(yíng)銷策略和服務(wù)客戶的具體實(shí)施部門，基層營(yíng)銷人員是具體的實(shí)施人員。要加強(qiáng)對(duì)基層人員工作過程的管理、監(jiān)督和檢查，使?fàn)I銷人員養(yǎng)成良好的職業(yè)習(xí)慣，將過程管理和結(jié)果管理有效結(jié)合，有利于營(yíng)銷人員職業(yè)化素養(yǎng)和能力的培養(yǎng)。

綜上所述，筆者以WH煙草公司為研究對(duì)象，分析了煙草商業(yè)企業(yè)目前所面臨的機(jī)會(huì)、威脅，內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和不足，嘗試以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從卷煙營(yíng)銷組合的產(chǎn)品策略、分銷渠道策略、促銷策略等方面探索卷煙的營(yíng)銷工作，探索新形勢(shì)下卷煙品牌培育的新思路、新方法，為我國(guó)煙草行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展、為地市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)樹立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位獻(xiàn)言獻(xiàn)策。由于個(gè)人知識(shí)水平有限，本文的諸多分析還不到位、分析還不徹底。有些觀念不是筆者首創(chuàng)，是在綜合已有的研究的基礎(chǔ)上，提出自己的觀點(diǎn)，有些觀點(diǎn)值得再商榷。