基于“精益營銷”的泰山品牌產(chǎn)品投放策略研究

孫 濤 田 冬 魏 彬

(山東省泰安市煙草專賣局(公司)，山東 泰安271000)

一、引言

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)下行壓力增加、煙草行業(yè)外部生態(tài)環(huán)境日趨嚴(yán)峻以及國家煙草專賣局“五個(gè)千方百計(jì)”新的工作要求，煙草商業(yè)企業(yè)原有的營銷方法恐怕難以滿足行業(yè)任務(wù)目標(biāo)的達(dá)成。鑒于此，改進(jìn)原有粗獷的營銷手法，在營銷上精耕細(xì)作，實(shí)施精益營銷將是一條可探索之路。

面對(duì)新形勢(shì)、新任務(wù)，國家煙草專賣局黨組審時(shí)度勢(shì)，高瞻遠(yuǎn)矚，凌成興局長在2014年全國煙草工作會(huì)議上明確提出全面推行精益管理，真正把精益思想、精益方法、精益組織、精益流程、精益目標(biāo)融入企業(yè)管理的全過程，更多地依靠技術(shù)進(jìn)步、管理創(chuàng)新和人員素質(zhì)提高，推動(dòng)卷煙品牌發(fā)展建立在節(jié)約資源、減少浪費(fèi)、提高效率基礎(chǔ)上。煙草企業(yè)發(fā)展?jié)摿κ欠浅４蟮?，這需要加大精益管理力度，提升精益管理水平，讓精益管理真正發(fā)揮作用，以盡快實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”目標(biāo)，確保煙草行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

二、理論綜述

(一)精益營銷理論

精益營銷是精益思想在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的拓展和創(chuàng)新性應(yīng)用，在秉承精益思想的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷理論中的4C、4P和4R等理論，以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)，采用細(xì)分市場(chǎng)、聚焦、速度等策略，建立根據(jù)地市場(chǎng)和戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，提升營銷的戰(zhàn)略管理能力。

精益營銷活動(dòng)過程中，消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng)，并對(duì)營銷資源進(jìn)行合理而有效的配置，把重要而關(guān)鍵的資源集中到主要客戶上。將精益觀念貫徹營銷活動(dòng)的始終，持續(xù)改進(jìn)營銷活動(dòng)，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化。精益營銷理論以獨(dú)特的視角豐富了營銷理論，豐富了精益思想。

(二)大數(shù)據(jù)理論

大數(shù)據(jù)(big data)指的是需要進(jìn)一步處理才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。相對(duì)于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用，“大數(shù)據(jù)”具有數(shù)據(jù)量大、類型繁多、價(jià)值密度低、處理速度快等特點(diǎn)。

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。如果把“大數(shù)據(jù)”比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利的關(guān)鍵，在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的加工能力，通過“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。隨著大數(shù)據(jù)的迅猛增加，煙草企業(yè)應(yīng)該更多嘗試用數(shù)據(jù)來決策、用數(shù)據(jù)來管理、用數(shù)據(jù)來創(chuàng)新。

三、泰山品牌產(chǎn)品投放具體操作實(shí)踐——以高端產(chǎn)品為例

(一)現(xiàn)狀分析

“泰山”品牌雖是一個(gè)具有80年歷史的老品牌，在山東地區(qū)有著極高的知名度和美譽(yù)度。但在高端卷煙產(chǎn)品序列中卻屬新秀。其代表產(chǎn)品泰山(儒風(fēng))、標(biāo)桿產(chǎn)品泰山(佛光)分別于2008、2010年上市投放，時(shí)間上遲于黃鶴樓、蘇煙、白沙等品牌，未取得先機(jī)優(yōu)勢(shì)。2013年泰山品牌高端產(chǎn)品商業(yè)企業(yè)銷量為0．66萬箱，僅占品牌銷量的0．39%;在全國27個(gè)有高端產(chǎn)品的品牌中排第20位，位次較為落后，入市晚、知名度不高、銷量規(guī)模小是泰山品牌高端產(chǎn)品當(dāng)前的基本市場(chǎng)狀況。

至于泰安市局(公司)，2013年，泰安市局(公司)在銷泰山品牌高端規(guī)格5個(gè)，“有標(biāo)桿、有主導(dǎo)、有后備”的高端產(chǎn)品布局已基本形成。全年共銷售339．2箱，同比增長19．1%，占全市高端煙銷量的比重為3．8%。為支持泰山品牌高端產(chǎn)品加快發(fā)展，泰安公司將泰山(儒風(fēng))規(guī)格作為公司年度重點(diǎn)培育規(guī)格進(jìn)行維護(hù)，全年銷售158．9箱，上柜8280戶，上柜率38．7%。經(jīng)過兩年的努力，泰山品牌高端產(chǎn)品在泰安市場(chǎng)銷售有了較大幅度提升，但也存在一些問題，例如，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱、知名度低、片面追求銷量、營銷策略粗放、市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)大等問題，都不同程度制約著泰山品牌高端產(chǎn)品的良性發(fā)展。

(二)波士頓矩陣定位分析

借助波士頓矩陣對(duì)品牌的歷史訂購客戶群體進(jìn)行定位分析，以最能反映客戶價(jià)值的訂購數(shù)量、訂購次數(shù)為分析維度，對(duì)處于四個(gè)象限的客戶分別進(jìn)行分析。

圖1 波士頓矩陣定位分析圖(本圖來源:作者繪制)

①I型客戶“訂購次數(shù)多+訂購數(shù)量多”，該類客戶銷售能力強(qiáng)，需求穩(wěn)定，動(dòng)銷良好，可作為高端規(guī)格投放的核心層客戶。

②Ⅱ型客戶“訂購次數(shù)多+訂購數(shù)量少”，該種客戶銷售能力較強(qiáng)，需求穩(wěn)定，動(dòng)銷較好，客戶更關(guān)注資金周轉(zhuǎn)率，采取“少量多次”的訂購策略，可作為高端規(guī)格投放的潛力層。

③Ⅲ型客戶“訂購次數(shù)少+訂購數(shù)量多”，該類客戶銷售能力較強(qiáng)，需求偶然性較大，單次需求量大，但不能排除部分經(jīng)營能力較弱的客戶出于自身需求而訂購。本型客戶需進(jìn)一步進(jìn)行甄別，訂購次數(shù)相對(duì)較多的可作為高端規(guī)格投放的潛力層。

④Ⅳ型客戶“訂購次數(shù)少+訂購數(shù)量少”，該類客戶銷售能力弱，客戶周邊不存在穩(wěn)定的消費(fèi)需求，多是出于試銷、自用、客戶經(jīng)理推薦而進(jìn)行訂購，屬于淘汰層。

(三)數(shù)據(jù)分析(以泰山(儒風(fēng))為例)

(1)數(shù)據(jù)調(diào)取

憑借《山東省卷煙營銷管理信息系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目》(簡稱V6版業(yè)務(wù)系統(tǒng))試點(diǎn)工作機(jī)會(huì)，聯(lián)合浪潮集團(tuán)技術(shù)開發(fā)小組，開發(fā)功能頁面，實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙規(guī)格歷史訂購數(shù)據(jù)查詢功能，查詢結(jié)果包括客戶基本信息、需求數(shù)量、訂購數(shù)量、訂購頻次等信息。通過數(shù)據(jù)調(diào)取，2013年全年共有8280戶客戶訂購了泰山(儒風(fēng))卷煙，訂購次數(shù)最多的為全年36次，訂購條數(shù)最多的872條。將此8280條訂購記錄導(dǎo)出為表格，以供進(jìn)一步篩選分析之用。

(2)數(shù)據(jù)篩選

對(duì)訂購記錄中的8280條客戶訂購記錄從訂購數(shù)量和訂購頻次兩個(gè)維度進(jìn)行分類，分類結(jié)果如下:

表1 訂購客戶分類分析表(本表來源:作者繪制)

圖2 數(shù)據(jù)調(diào)取結(jié)果:泰山(儒風(fēng))訂購明細(xì)(本圖來源:作者自系統(tǒng)截取)

從上表中可清晰看到全年僅訂購1次的客戶4170戶，占訂購客戶數(shù)量的50．4%，其中農(nóng)村客戶2639戶，又占到訂購1次客戶數(shù)量的63．3%。此類客戶一般經(jīng)營能力較弱，訂購的原因主要由于客戶經(jīng)理推薦、客戶自用或代親友訂購。這些客戶的存在對(duì)于零售市場(chǎng)價(jià)格及其他客戶的正常銷售都存在一定的負(fù)面沖擊。

(3)確定目標(biāo)客戶

確定訂購數(shù)量、訂購頻次為衡量客戶質(zhì)量的關(guān)鍵維度，二者共同作用甄別客戶需求是常態(tài)化需求還是偶然性需求。結(jié)合泰山(儒風(fēng))價(jià)格及產(chǎn)品定位情況，將全年訂購3次以上(含3次)的2357個(gè)零售客戶選定為目標(biāo)客戶，運(yùn)用金字塔原理和二八定律繼續(xù)對(duì)2357戶目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，共分三級(jí)，具體分級(jí)情況如下:

表2 目標(biāo)客戶篩選表(本表來源:作者繪制)

(四)精益投放決策

利用V6新版業(yè)務(wù)系統(tǒng)預(yù)留的客戶信息字段，新增加一個(gè)名為“泰山高端煙”的字段，為保證今后的可擴(kuò)展性，分為6級(jí)，目前只使用1－3級(jí)，在系統(tǒng)內(nèi)對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行維護(hù)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)客戶識(shí)別，為下一步營銷策略制定和執(zhí)行提供信息系統(tǒng)支撐。

按照“嚴(yán)格控戶、松散控量”的原則并參考各級(jí)別客戶歷史戶均單次訂單訂購量，借助V6營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供的“客戶組貨源供應(yīng)策略”功能模塊，不同級(jí)別的客戶設(shè)置不同的單次投放量，制定并執(zhí)行各泰山高端產(chǎn)品的貨源投放策略。

核查訂單錄入界面是否受控，圖例如下:

(五)擴(kuò)展應(yīng)用

進(jìn)一步調(diào)取分析泰山(佛光)、泰山(領(lǐng)秀)等其他5個(gè)泰山品牌高端規(guī)格的訂購記錄，發(fā)現(xiàn)這些規(guī)格的目標(biāo)客戶分布與泰山(儒風(fēng))的目標(biāo)客戶高度重合，故可以借助先前建立的“泰山高端煙”字段進(jìn)行投放。具體投放決策為:

圖3 分級(jí)貨源投放策略維護(hù)界面(本圖來源:作者自信息系統(tǒng)截取)

圖4 投放策略生效驗(yàn)證界面(本圖來源:作者自信息系統(tǒng)截取)

泰山(佛光)投放泰山高端煙一級(jí)客戶278戶;泰山(好客)、泰山(天秀)、泰山(領(lǐng)秀)、泰山(佛光細(xì)支)等四個(gè)規(guī)格投放泰山高端煙一、二級(jí)客戶834戶。

［1］麥德奇．保羅．布朗著．王維丹譯:《大數(shù)據(jù)營銷:定位客戶》．機(jī)械工業(yè)出版社．2013年出版。

［2］涂子沛:《大數(shù)據(jù):正在到來的數(shù)據(jù)革命》．廣西師范大學(xué)出版社．2012年7月出版。

［3］凌成興:《謀劃三大課題提升五個(gè)形象努力實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)稅利總額超萬億元年度目標(biāo)》．2014年1月。

［4］田啟濤:《煙草“精益營銷”要跨越的“營銷之坎”》．營銷界．煙草．2013年第12期。

［5］張大旗:《解讀“泰山”的品牌年輪和品類密碼》．新營銷．2012年第1期。