中國情景下炫耀性消費影響因素實證研究

張圣亮 陶能明

（中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥，230026）

中國情景下炫耀性消費影響因素實證研究

張圣亮 陶能明

（中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥，230026）

通過文獻閱讀、深度訪談和問卷調(diào)查，提煉出中國情境下影響炫耀性消費的22個因素；通過探索性因子分析和驗證性因子分析，將22個因素歸納為7類?；貧w分析發(fā)現(xiàn)，7類因素對炫耀性消費影響程度大小依次為面子意識、尋求認同、彰顯社會價值、物質(zhì)享受、產(chǎn)品象征意義、品牌來源國和參照群體。獨立樣本T檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者性別、年齡及教育程度，對炫耀性消費影響因素有顯著影響。

炫耀性消費；面子意識；尋求認同；彰顯社會價值

隨著中國經(jīng)濟的快速增長和物質(zhì)生活水平的不斷提高，炫耀性消費現(xiàn)象日益凸顯，并逐漸呈現(xiàn)低齡化和向農(nóng)村蔓延的趨勢。作為當(dāng)今中國社會一種重要的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，炫耀性消費不容忽視［1］。炫耀性消費購買的不一定是高檔物質(zhì)奢侈品，還可以是另一類奢侈品——高知名度、高姿態(tài)，或政治和道德上的高調(diào)自我夸耀，如高調(diào)慈善［2］。雖然宏觀經(jīng)濟正在經(jīng)歷降溫，但是中國的奢侈品整體消費勢頭并未減弱。根據(jù)全球著名咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示，2014年，在全球奢侈品市場，中國內(nèi)地消費者的奢侈品消費上漲9％，達到3 800億元，約占全球奢侈品市場30％的份額［3］。盡管學(xué)術(shù)界對炫耀性消費的形成機制進行了一定探索，但總體上還缺乏對該消費現(xiàn)象影響因素的深入研究，且實證研究還較為少見。因此，立足新形勢下中國文化背景去探究哪些因素會導(dǎo)致炫耀性消費具有重要理論意義和實踐意義。

一、文獻回顧

（一）炫耀性消費的定義

對炫耀性消費理論的研究起始于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，最早使用“炫耀性消費（conspicuous consumption）”一詞的是加拿大經(jīng)濟學(xué)家John Rae（1834）［4］，他從虛榮心的角度解釋了炫耀性商品的性質(zhì)和效用。使炫耀性消費備受關(guān)注的是美國經(jīng)濟學(xué)家Veblen（1899）［5］，他認為，要獲得并保持尊榮，僅僅擁有財富或權(quán)力是遠遠不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明。目前，對炫耀性消費的研究逐漸從經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域擴展到社會學(xué)、營銷學(xué)等領(lǐng)域，關(guān)于炫耀性消費的定義，國內(nèi)外學(xué)者們還沒有達成共識。

早期國外學(xué)者從零和博弈、拓展自我認知、提升社會地位等角度予以解釋。如John Rae（1834）［6］認為，炫耀性消費是一種零和博弈，不增加總的社會福利，一部分人的相對地位提高必然對應(yīng)著其他人相對地位的下降。Belk（1988）［7］認為，炫耀性消費是消費者為了拓展自我以及期望他人以自己希望的方式感知自己而進行的購置與擁有的行為。O'Cass等（2004）［8］認為，炫耀性消費是指通過公開展示、消費那些能向別人示富的產(chǎn)品，從而強化、提升自我的社會地位的傾向消費行為，關(guān)鍵在于“可見性”、“示富”和“地位證明”。隨著研究的進展，后來國內(nèi)學(xué)者也進行了相關(guān)研究，主要從符號性消費、競爭性消費等角度予以解釋。如戚譯等（2009）［9］認為，炫耀性消費是一種象征性、符號性消費，是指通過公開展示、消費那些能向別人示富的產(chǎn)品，以達到提升自我在他人心目中的形象、表現(xiàn)自己與眾不同的個性、獲得其他團體的尊重或提高社會地位等目的的一種消費行為。楊淑萍（2014）［10］認為，炫耀性消費不僅是一種階層分明的消費指向行為，更是人們突破或維護自我社會地位的競爭性消費行為，具有面子性、攀附性、獨特性、符號性的特點。丁登明（2014）［11］認為炫耀性消費行為是指通過公開消費一定品牌的商品或服務(wù)，向周圍的重要參照群體展示自己的形象、地位、身份、品位、聲望和社會階層等個體特點，以獲得心理上的滿足或表達歸屬或獨立于某個特定群體的欲望。因此，基于前人研究及當(dāng)前中國情景，我們認為炫耀性消費是一種由外部因素和內(nèi)部動機綜合引起的中性消費行為，消費對象包括帶有“炫耀性”特性的奢侈品、名牌產(chǎn)品、普通產(chǎn)品或服務(wù)，從而滿足消費者的某些“炫耀性”需求，中國情景下的炫耀性消費行為具有象征性、公開性、獨特性、攀比性、大眾化、低齡化等特點。

（二）炫耀性消費的影響

對中國情景下的炫耀性消費的定性，國內(nèi)學(xué)者還存在一定的爭議。姚登權(quán)（2010）［12］認為，每一種消費都會具有炫耀性的成分，而炫耀性消費本質(zhì)上是社會分層和社會區(qū)隔的反映。有學(xué)者將其 看作 非理 性行 為［13］、虛榮 消費［14］、符號消費［12］等，因此，在日常生活和新聞報道中，炫耀性消費的影響多為負面的。朱海燕等（2013）［15］認為，通過炫耀性消費本身并不能改變一個人的社會地位，進而也不能對面子有任何實質(zhì)性的提升。李紅梅（2014）［16］認為，炫耀性消費已經(jīng)成為生態(tài)危機的肇因；炫耀性消費滿足了消費者的欲望，給消費者帶來某種自由與平等，但是，炫耀性消費所帶來的自由與平等卻是虛假的。鄒廣文（2014）［1］認為，炫耀性消費對外在“符號”的關(guān)注，超過了對人主體“精神”的關(guān)注，消費由手段變成人生目的，由理性變成非理性；炫耀性消費是一種病態(tài)和冒險的競賽，它從一個側(cè)面折射了我們社會文化的浮躁，甚至是文化方向感的迷失。有些學(xué)者則認為，炫耀性也有積極的一面。鄭玉香等（2011）［17］認為，消費者通過公開消費特定的奢侈品等炫耀性商品向周圍目標(biāo)群體傳達自身的品味和訴求，增強群體歸屬感，適度的炫耀性消費可緩解身份焦慮。

（三）炫耀性消費影響因素

炫耀性消費作為一種特殊的消費行為，對于哪些因素會導(dǎo)致人們進行炫耀性消費，國內(nèi)外學(xué)者進行了一定的探索和研究，主要可分為外部因素和內(nèi)部因素兩個方面，但尚未達成一致意見。

1.外部因素

（1）文化種族差異。Chung等（2001）［18］通過對移居加拿大的香港移民的定量研究表明，炫耀性消費與個人的民族性無關(guān)。而 Kofi等（2009）［19］運用美國家庭在1986—2002年的消費數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，不同種族間的消費模式存在顯著差異，在控制收入和人口統(tǒng)計學(xué)變量后，黑色和西班牙裔人種在炫耀性可見消費上（衣服、珠寶首飾、汽車）的花費在相似收入情況下比白色人種要多30％。

（2）參照群體。鄭玉香等（2008）［20］以高檔名牌商品作為研究對象的研究結(jié)果表明，參照群體的影響對炫耀性消費的作用不顯著。而Kaus（2013）［21］認為，人們在炫耀性消費上的支出依賴于人們在參照群體中的社會經(jīng)濟地位，隨著收入的增加，在炫耀性消費上的比例會更高。張薇（2014）［22］研究表明，參照群體影響三個維度（信息性影響，功利性影響，價值表達性影響）均對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費行為有顯著正向影響。

（3）市場需求與供給。Bagwell等（1996）［23］認為炫耀性商品的消費是由需求驅(qū)動的，供給方面的競爭狀態(tài)與具體決策對博弈結(jié)果沒有實質(zhì)性影響。而Corneo等（1997）［24］將炫耀性消費理解為社會風(fēng)尚甚至社會規(guī)范，認為在炫耀性消費過程中供給方對炫耀性消費需求方有影響，并指出炫耀性消費作為一種社會規(guī)范可以被廠商創(chuàng)造出來。

2.內(nèi)部因素

對炫耀性消費影響因素的研究，除了外部因素外，還有學(xué)者從內(nèi)部行為動機方面進行了一定的探討。

國外學(xué)者Veblen（1899）［5］認為，人們進行炫耀性消費主要目的不在于擁有商品的使用價值，而在于商品所帶來的炫耀于人前的虛榮心和滿足感，通過消費昂貴的商品來顯示財富、進而獲得社會地位；并區(qū)別了兩種炫耀性消費的動機——歧視性對比和金錢競賽。Corneo等（1997）［25］認為，人們消費炫耀性商品的動機在于追求炫耀性商品的信號價值。Vigneron（1999）［26］等在研究西方消費者奢侈品消費（可視為炫耀性消費的一種表現(xiàn)形式）動機時，提出炫耀、獨特、從眾、享樂與追求精致等5種動機。

國內(nèi)學(xué)者鄧曉輝等（2005）［13］認為炫耀性消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。姜巖（2009）［14］研究發(fā)現(xiàn)，中國獨生代消費者炫耀性消費的動機包括“面子”動機、自我享樂動機和追求獨特動機。袁少鋒等（2013）［27］從進化心理學(xué)人類終極需求的角度，探討配偶獲取對人們消費的影響，結(jié)果表明，本質(zhì)上無論是為了獲取（針對單身女性）還是為了維系（針對戀愛中女性），配偶吸引目標(biāo)被激發(fā)的女性，會出于提升美麗與吸引力的需要，炫耀性地消費特定的商品或服務(wù)。金曉彤等（2013）［28］認為，炫耀性消費行為主要是基于對商品外顯符號意義的考慮，目的在于實現(xiàn)對其社會認同的重新建構(gòu)。

綜上可知，對炫耀性消費影響因素的研究目前大多以奢侈品、高檔商品等為研究對象，理論研究還不充分：一是缺乏系統(tǒng)性，沒有對影響因素進行有效歸納；二是缺少量化，沒有對各個因素的權(quán)重大小進行分析，從而對企業(yè)的指導(dǎo)意義是有限的；三是研究背景具有局限性，國外研究較早，但立足中國文化背景及當(dāng)前倡導(dǎo)厲行節(jié)約、反對奢侈浪費的形勢下還很欠缺，基于西方文化背景進行的研究結(jié)論是否適用于中國有待進一步檢驗。因此，有必要對這種消費行為的影響因素進行深入探究和實證分析，以為企業(yè)提供實踐參考價值。

二、研究方法

（一）影響因素提煉

本研究首先采用深度訪談法對炫耀性消費影響因素 進行提 煉。根 據(jù)深 度訪 談 的條 件［29］（擁有研究目的所要求的經(jīng)驗和信息，能夠順暢交流），訪談了15位消費者（分三次，每次5人，每次訪談時間約為2個小時：第一次訪談對象為高校市場營銷學(xué)方向的師生，第二次訪談對象為中高檔商場的消費者，第三次訪談對象為普通商場的消費者；訪談內(nèi)容是讓被訪者回顧和描述最深刻的一次炫耀性消費經(jīng)歷及對炫耀性消費的看法），并進行錄音（征得被訪者同意）和文字整理（對于有分歧的問題共同討論以達成共識；對于無法達成共識的問題，請教相關(guān)專家），得到27條因素描述。其次，在此基礎(chǔ)上以問卷形式對這27個因素描述進行兩次預(yù)調(diào)查（分別發(fā)放問卷30份和35份），通過對預(yù)調(diào)查結(jié)果進行信度檢驗和因子分析（按照最大變異法正交旋轉(zhuǎn)），將共同度低于0.5和因子載荷分散的問項刪除。最后，將剩下的問項進行簡明化處理，最終將炫耀性影響因素歸納為22個，分別為：考慮產(chǎn)品原產(chǎn)地（X 1）、偏好特定國家產(chǎn)品（X 2）、鐘愛特定國家產(chǎn)品（X 3）、彰顯個性（X 4）、顯示獨特品味（X 5）、特殊紀(jì)念意義（X 6）、希望擁有好友或同學(xué)使用的產(chǎn)品（X7）、希望擁有周圍鄰居使用的產(chǎn)品（X 8）、希望擁有自己喜愛的明星或名人使用的產(chǎn)品（X9）、改善自我形象（X 10）、增強自我價值（X 11）、贏得別人尊重（X 12）、得到別人認可（X13）、象征社會地位（X14）、象征成功（X 15）、象征財富（X 16）、感覺有面子（X 17）、不想讓人看不起（X 18）、在別人面前更有面子（X 19）、讓生活更加舒適（X 20）、獲得滿足感（X21）、高質(zhì)量保證（X22）。

（二）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

為檢驗以上所提煉因素是否恰當(dāng)，擬采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷包括兩部分：一是調(diào)查對象信息，包括性別、年齡、受教育程度和月平均收入；二是調(diào)查問題，邀請調(diào)查對象結(jié)合其最近兩個月內(nèi)印象最為深刻的一次炫耀性消費經(jīng)歷，對其可能的影響因素進行選擇，采用Likert 5級量表進行記錄（5分制量表在使用中更容易找到合適的分級描述詞，7分制量表則很難找到相應(yīng)的分級描述詞［30］），分數(shù)越高表示越同意，分數(shù)越低表示越不同意。

調(diào)查工作是在合肥市進行的，采用便利抽樣的方法，地點包括高校、中高檔購物中心及普通商場。調(diào)查方式一是利用學(xué)員課間休息時間，由研究者深入教室發(fā)放問卷和現(xiàn)場回收；二是研究者通過招募調(diào)研小組，在合肥中高檔購物中心及普通商場發(fā)放問卷和現(xiàn)場回收。共發(fā)放和回收400份，剔除無效問卷29份（無效問卷的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)：題項填寫有缺失，填寫Likert 5分量表時選擇同一數(shù)字，對意思相近題項存在截然不同反應(yīng)），最終得到有效問卷371份，問卷有效率92.75％。其中，男性占比52.02％（193人），女性占比47.98％（178人）；25歲及其以下占比23.18％（86人），26～35歲占比31.81％（118 人），36～45歲占比34.23％（127人），46歲及其以上占比10.78％（40人）；大專及其以下占比24.80％（92人），本科占比44.47％（165人），碩士及其以上占比30.73％（114人）；2 500元及其以下占比20.48％（76人），2 501～3500元占比30.19％（112人），3501～4 500元占比25.88％（96人），4 501元及其以上占比23.45％（87 人）。

三、統(tǒng)計與分析

（一）探索性因子分析

為將問卷中的22個問項進行有效歸類，采用SPSS18.0進行探索性因子分析（分析前測得，KMO值為0.826，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯示，近似卡方值為1628.901，自由度為351，P＝0.000，表明數(shù)據(jù)具備因子分析條件）。采用主成分分析方法，析出7個公共因子，結(jié)果如表1所示。

從表1可知，22個觀測變量的因子載荷量均大于0.5，因此，這22個測項是有效的。同時，這22個觀測變量清晰地負荷在7個公共因子上，對樣本方差的累積方差解釋率達73.062％，能夠較好地代表樣本數(shù)據(jù)，即將22個觀測變量歸入7個公共因子是可行的。根據(jù)這7個公共因子各自包含的測項及前人研究成果，本研究將這7個公共因子依次命名為“面子意識”、“尋求認同”、“彰顯社會價值”、“物質(zhì)享受”、“產(chǎn)品象征意義”、“品牌來源國”及“參照群體”。

（1）面子意識。面子是指個體期望他人予以其自我社會價值認同的一種需求感［31］。在中國集體主義文化背景下，中國人有很強的面子意識，個體并不是獨立的自我，中國人的自我通常被視為“關(guān)系自我”。因此，在中國許多場合下個體需要顧及的不僅僅是自己的面子，還要顧及他身邊重要人群的面子，這種面子意識，使人們更傾向于消費炫耀性可視商品或無形服務(wù)。

（2）尋求認同。在某種意義上，認同是對自己在社會中的某種地位、形象和角色以及與他人關(guān)系的性質(zhì)的接受程度，缺乏這種可接受的認同，人們就陷入認同危機，處在彷徨和焦慮狀態(tài)［32］。根據(jù)馬斯洛層次 需求理論，人的需求是由低級向高級不斷發(fā)展的，炫耀性消費為高層次需求的滿足提供了一個很好的載體，以達到尋求他人和社會對自己的認同和肯定。

表1 探索性因子分析

（3）彰顯社會價值。隨著人們生活水平的提高及財富積累的增加，對普通商品或服務(wù)的增長需求減少，而是希望通過炫耀性產(chǎn)品或服務(wù)的消費來顯示成功地位、財富等，彰顯更高的社會價值。

（4）物質(zhì)享受。炫耀性消費商品的質(zhì)量在一定程度上要比普通商品質(zhì)量更有保證，能夠讓消費者獲得更好的消費體驗，享受高檔次品味生活，獲得情感上的滿足。

（5）產(chǎn)品象征意義。炫耀性消費產(chǎn)品除了滿足消費者基本的功能性需求外，其表現(xiàn)出的象征意義能夠讓消費者獲得期望的自我構(gòu)念，進一步表明自己的獨特身份與象征性特征。

（6）品牌來源國。品牌來源國是指“消費者將某一產(chǎn)品或品牌視為來自哪個國家，而不論產(chǎn)品在哪兒生產(chǎn)”［33］。隨著消費者品牌意識的增強，盡管某些產(chǎn)品不一定是在其母國制造，但消費者仍會將其與其來源國相聯(lián)系，由于“暈輪效應(yīng)”，品牌來源國會激起更多與該國文化或某類產(chǎn)品的特點相聯(lián)系的聯(lián)想，消費者很可能將某些美好的聯(lián)想賦予到該產(chǎn)品上。因此，品牌來源國將會影響消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量評價和感知價值，導(dǎo)致更強的炫耀性購買意向。

（7）參照群體。參照群體對個體的信念、態(tài)度以及決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響，個體在確定決策標(biāo)準(zhǔn)時所參照的實際或想象中的個人或群體［34］。一方面，消費者可能在信息、功利和價值觀表達等方面受到參照群體的影響，為了保持與其一致，進而產(chǎn)生炫耀性消費意愿；另一方面，消費者可能并不在乎炫耀性商品本身的使用價值，但為了能在特定群體內(nèi)的社會交往中獲益（如商業(yè)合作），人們也會不斷地通過炫耀性消費來參與到人際間的互動博弈。

（二）驗證性因子分析

為檢測分類結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性（即信度和效度），采用AMOS18.0統(tǒng)計軟件進行驗證性因子分析。結(jié)果顯示，Χ2/df＝1.876＜2，說明觀測變量結(jié)構(gòu)模型與實際數(shù)據(jù)契合度良好；模型適配度指標(biāo)中NFI＝0.941，RFI＝0.937，IFI＝0.963，TLI＝0.969，CFI＝0.972，均大于0.900，RMSEA＝0.067，符合模型適配標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)對模型有較好的整體擬合度。分析結(jié)果如表2所示。

信度是指測量結(jié)果的可靠性和一致性。22個觀測變量在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.5，表明各觀測變量的信度均達到顯著水平，探索性因子分析的結(jié)果是可靠的。7個公共因子的組合信度（CR）均大于0.7，說明量表具備較好的內(nèi)部一致性。

表2 驗證性因子分析

效度是指一項研究的真實性和準(zhǔn)確性程度。問項測量參考前人研究成果并咨詢相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，正式調(diào)查前進行了深度訪談和兩次預(yù)調(diào)查，具有較好的內(nèi)容效度。7個因子的平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，各變量具有充分的收斂效度。從表3可知，各潛在變量的平均方差抽取量平方根均高于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，變量之間具有較好的區(qū)別效度。

表3 平均方差抽取量平方根和相關(guān)系數(shù)的綜合矩陣

（三）回歸分析

為了解7類因素與消費者炫耀性消費意向之間的依存關(guān)系及影響程度大小，進行回歸分析（強制進入法），結(jié)果如表4所示。

表4 回歸分析

從表4可知：（1）容忍度（TOL）在0.268～0.642之間，均大于0.1；方差膨脹系數(shù)（VIF）在1.926～5.223之間，均低于10，表明7個因子之間共線性問題不嚴(yán)重，具有充分區(qū)別性。（2）7個因子Sig值均小于0.05，表明7個因子對消費者炫耀性消費均有顯著性影響。（3）7個因子的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.113、0.164、0.079、0.262、0.231、0.343、0.178，說明7類因素對消費者炫耀性消費的影響程度大小依次為“面子意識”、“尋求認同”、“彰顯社會價值”、“物質(zhì)享受”、“產(chǎn)品象征意義”、“品牌來源國”和“參照群體”。

（四）獨立樣本T檢驗

為探究消費者性別、年齡、教育程度和月平均收入水平對炫耀性消費影響因素有無影響，分別進行獨立樣本T檢驗，結(jié)果如表5、表6、表7和表8所示。

表5 性別獨立樣本T檢驗

從表5可知，性別對消費者炫耀性消費具有顯著影響。其中：（1）“品牌來源國”、“產(chǎn)品象征意義”、“參照群體”、“尋求認同”、“彰顯社會價值”和“面子意識”的Sig值小于0.05，說明這6類因素對不同性別消費者的炫耀性消費的影響存在顯著差異。（2）“產(chǎn)品象征意義”、“尋求認同”、“彰顯社會價值”、“面子意識”和“物質(zhì)享受”的均值差值大于0，說明男性消費者的炫耀性消費更易受到這5類因素的影響。

表6 年齡獨立樣本T檢驗

從表6可知，年齡對消費者炫耀性消費具有顯著影響。其中：（1）“產(chǎn)品象征意義”、“參照群體”、“尋求認同”、“面試意識”的Sig值小于0.05，說明這4類因素對不同年齡消費者的炫耀性消費的影響存在顯著差異。（2）“品牌來源國”、“產(chǎn)品象征意義”、“參照群體”、“尋求認同”、“面子意識”的均值差值大于0，說明年輕消費者（35歲及其以下）的炫耀性消費更易受到這5類因素的影響。

表7 教育程度獨立樣本T檢驗

從表7可知，教育程度對消費者的炫耀性消費具有顯著影響。其中：（1）“產(chǎn)品象征意義”、“尋求認同”、“彰顯社會價值”、“面子意識”的Sig值小于0.05，說明這4類因素對不同教育程度消費者的炫耀性消費的影響存在顯著差異。（2）“品牌來源國”、“產(chǎn)品象征意義”、“參照群體”、“物質(zhì)享受”的均值差值大于0，說明低學(xué)歷消費者（本科以下）的炫耀性消費更易受到這4類因素的影響。

表8 收入水平獨立樣本T體檢

從表8可知，收入水平對消費者的炫耀性消費影響不顯著。其中：（1）“品牌來源國”、“產(chǎn)品象征意義”、“尋求認同”、“彰顯社會價值”、“物質(zhì)享受”的Sig值小于0.05，說明這5類因素對不同收入水平消費者的炫耀性消費的影響存在顯著差異。（2）“品牌來源國”、“產(chǎn)品象征意義”、“參照群體”、“面子意識”的均值差值大于0，說明低收入消費者（3 500元及其以下）的炫耀性消費更易受到這4類因素的影響。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文通過實證系統(tǒng)全面地研究了中國情景下炫耀性消費影響因素，并驗證了消費者性別、年齡層次以及教育程度對炫耀性消費的影響，研究結(jié)論如下。

中國情景下炫耀性消費影響因素可以歸納為7類，且影響因素權(quán)重大小依次為：面子意識、尋求認同、彰顯社會價值、物質(zhì)享受、產(chǎn)品象征意義、品牌來源國和參照群體。這一系統(tǒng)的結(jié)論彌補了炫耀性消費理論在跨文化研究中的不足，豐富了國內(nèi)相關(guān)理論成果。

消費者性別、年齡及教育程度對炫耀性消費影響因素具有顯著差異影響。其中，（1）男性消費者比女性消費者具有更高的炫耀性消費傾向。而O'Cass等（2004）［8］研究發(fā)現(xiàn)，女性比男性更傾向于炫耀性消費。可能是由于在中國情景下，長期的男權(quán)文化使得男性對面子、社會地位以及所在參照群體等關(guān)注程度更高。（2）年輕消費者炫耀性程度比中老年消費者要高。一方面可能是因為年輕消費者消費理念還不太成熟，另一方面，年輕消費者有著更強的社交需要，渴望融入特定群體，在別人面前展現(xiàn)良好形象，尋求認同；而中老年消費者的消費理念更加成熟理性。（3）教育程度高的消費者炫耀性消費程度更高，一方面可能是因為他們的平均收入水平要比其他人高，具有較強的消費能力；另一方面，教育程度高的消費者所在的工作崗位等級一般較高，接觸的人際圈子廣泛，因此，更希望通過炫耀性商品或服務(wù)的消費來保持與其身份相一致，彰顯其社會價值。（4）收入水平對消費者的炫耀性消費影響不顯著，一方面可能是因為消費者消費意識的改變，消費者可以通過分期付款、信用卡等方式提前消費自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面可能是因為山寨產(chǎn)品、高仿品在國內(nèi)較為常見，使得較低收入者能夠消費得起，而這些產(chǎn)品不影響給他們帶來的效用。

炫耀性消費對象不完全是奢侈品，還有普通商品及服務(wù)。通過后續(xù)對問卷調(diào)查者的回訪，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實生活中，炫耀性消費的形式已經(jīng)發(fā)生明顯的變化，除了實體產(chǎn)品外，像一些企業(yè)的VIP服務(wù)、名校EMBA教育、慈善捐款等也逐漸成為炫耀性消費對象。雖然眾多炫耀性消費依托于珠寶、名表、豪車之類的讓人記憶深刻的奢侈品，但炫耀性消費不完全等同于奢侈性消費，日常生活中的衣服、鞋子、裝飾都可能是炫耀消費的依托，只要能在特定的情境中代表相對的社會位置（或地位）［35］。另外，被訪者表示，即使是普通的產(chǎn)品或服務(wù)，如果對她們有特殊意義（如好友贈送的禮物），也會成為炫耀性消費的對象。

（二）實踐啟示

隨著消費理念和信貸結(jié)構(gòu)的變化，使得越來越多的消費者表現(xiàn)出炫耀性消費傾向，甚至通過信用卡透支、借貸等方式來購買某些商品或服務(wù)來滿足自己的特定需求。通過對其影響因素的研究，對企業(yè)營銷活動具有重要實踐價值。

正確認識炫耀性消費。炫耀性消費絕不是非理性的異常消費，而是一種理性計算的消費模式，只不過衡量標(biāo)準(zhǔn)多了“炫耀收獲”這一重要參數(shù)［36］。國內(nèi)對炫耀性消費的研究還處在初級階段，人們對其態(tài)度多為負面的和批判的，將其與攀比、浪費、虛榮等聯(lián)系起來，但不同的人對同一商品的認知和消費存在較大差異，即使消費同樣的商品，有的認為這是炫耀性消費，有的則不這樣認為。因此，企業(yè)應(yīng)從客觀視角，正確認識炫耀性消費對個體和經(jīng)濟的積極影響。

企業(yè)營銷實踐中，無論是奢侈品還是普通商品，要根據(jù)影響因素權(quán)重的大小開展相應(yīng)活動。首先，要結(jié)合中國的“面子文化”，提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平，在保證產(chǎn)品或服務(wù)的實用價值的前提下，多強調(diào)其功能價值，滿足人們的某種功能性需求（有面子、得到認同、彰顯社會價值等）；其次，企業(yè)要加強自身品牌建設(shè)，維護良好的品牌形象；最后，要考慮參照群體對消費者行為的影響，在產(chǎn)品初期階段，可以邀請?zhí)囟ㄈ后w進行現(xiàn)場體驗，形成群體認同。

不同性別、年齡、教育程度消費者炫耀性消費存在差異性，企業(yè)要有針對性地選擇目標(biāo)群體開展?fàn)I銷活動，并建立消費者數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費者的信用狀況提供相應(yīng)的信貸優(yōu)惠，刺激消費者的潛在需求。

（三）研究不足與展望

研究還存在一些不足之處。一是樣本數(shù)量限制，本研究以合肥地區(qū)樣本為研究對象，建議未來可進行跨區(qū)域研究，提高研究結(jié)論的普適性；二是對于炫耀性消費，由于理解差異，在問卷調(diào)查中，少數(shù)被試者可能會回避相關(guān)問題回答。因此，建議未來研究者結(jié)合使用一對一深度訪談方法進行調(diào)研；三是本研究對炫耀性消費的影響因素做了深入研究，但對結(jié)果變量的研究還未提及，未來研究者可探究炫耀性消費對幸福感、滿意度等結(jié)果變量的影響。

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An Experimental Research on Influencing Factors of Conspicuous Consumption in China's Situation

ZHANG Sheng-liang，TAO Neng-ming
（School of Management，University of Science and Technology of China，Hefei 230026，China）

Through the literature research，depth interviews and questionnaire surveys，22 factors of conspicuous consumption in China's situation are elicited；then these factors are grouped into 7 categories according to the exploratory and confirmatory factor analysis；Through regression analysis，we find that the 7 categories could be ordered in descending as follows：face consciousness，approval seeking，reveal social value，material comforts，product symbolism，country of brand and reference groups.Independent sample T test results show that consumers'gender，age and education level have a significant influence on influencing factors of conspicuous consumption.

conspicuous consumption；face consciousness；approval seeking；reveal social value

E014.5

A

1005—1007（2015）04—0060—11

責(zé)任編輯 楊萍

2015-01-06

國家自然科學(xué)基金面上項目（70872101）；國家自然科學(xué)基金重大合作研究項目（71110107024）。

張圣亮，男，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院副教授，MBA中心主任，主要從事市場營銷、服務(wù)營銷研究；陶能明，男，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院碩士生，主要從事市場營銷、服務(wù)營銷研究。