新媒體環(huán)境下體育受眾心理特征分析與引導(dǎo)策

張愛兵，吳月紅

(安徽工程大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

著名的傳播學(xué)者麥克盧漢曾作出過“媒介即信息”的判斷，在當(dāng)下，新媒介的產(chǎn)生與應(yīng)用并不僅是為我們提供了新的信息傳播平臺和渠道，更為重要的是，新媒介的應(yīng)用正在逐漸改變傳播的一些基本法則和結(jié)構(gòu)。在這樣的新媒體環(huán)境下，信息從生產(chǎn)、傳遞到接受都會(huì)表現(xiàn)出與以往大不相同的特征，作為信息接收者的受眾，其心理會(huì)產(chǎn)生一些新的變化，而這種變化又會(huì)影響到其傳媒的接觸行為。體育受眾作為一類群體，在新媒體環(huán)境下，也會(huì)表現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒介環(huán)境下不同的心理特征。因此，研究新媒體環(huán)境下體育受眾的心理特征，制訂有效的心理引導(dǎo)策略，從而達(dá)到取得更好的體育傳播效果和占據(jù)更大的市場份額就成為必要。

一、新媒體與體育受眾

(一)新媒體及其特征

新媒體這一概念于1967年由美國的戈?duì)柕埋R克率先提出，是一個(gè)相對性概念。清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，今天所說的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。美國的《online》雜志也曾對新媒體下過定義，即認(rèn)為新媒體是所有人對所有人的傳播［1］。國務(wù)院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出:新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)［2］。而這種介質(zhì)的強(qiáng)勢特征，主要表現(xiàn)在包容性和互動(dòng)性兩個(gè)方面。

包容性主要體現(xiàn)在高新技術(shù)為支撐，以實(shí)現(xiàn)文字、視頻和聲音的綜合傳播。為了更方便受眾群體瀏覽，還可以對這些綜合性的信息進(jìn)行下載，以達(dá)到隨時(shí)觀看的目的。因此，可以說新媒體是一種復(fù)合體，它可以將信息以多種形式傳播給受眾。正因?yàn)槿绱?，在新媒體環(huán)境下，體育受眾擁有更多體育信息接收的方式，凸顯人性化觀念。

互動(dòng)性主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的雙向性傳播，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。正是由于新媒體具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，使受眾群體的地位從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，活躍信息傳播氛圍。此外，借助新媒體，受眾群體可以主動(dòng)參與活動(dòng)，并選擇感興趣的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，感受活動(dòng)過程，加深體驗(yàn)，并體會(huì)參與帶來的愉悅感。以手機(jī)媒體為例，手機(jī)媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，可以隨時(shí)隨地接收信息，其自身既是受眾，也是內(nèi)容生產(chǎn)者［3］。網(wǎng)絡(luò)的雙向性傳播則在很大程度上實(shí)現(xiàn)受眾對內(nèi)容和播出時(shí)間、互動(dòng)的自由選擇［4］。因此，有分析指出:新媒體時(shí)代正進(jìn)入反客為主的跨越性階段。

(二)新媒體環(huán)境下體育受眾的變化

以往的體育受眾主要可以劃分為三類群體:一是體育決策者受眾。這類群體關(guān)注體育消息和動(dòng)態(tài)的原因往往是因?yàn)楣ぷ餍枰?，所以這類受眾群體一般是帶有目的性的接收體育信息;二是真正喜歡體育的受眾。這類受眾群體往往是發(fā)自內(nèi)心喜歡體育，是體育的鐵桿粉絲;三是隨意性受眾。這類受眾群體的突出表現(xiàn)是不穩(wěn)定性。他們關(guān)注體育只是因?yàn)槟硞€(gè)精彩的瞬間，而不會(huì)對體育進(jìn)行持久性關(guān)注。

新媒體環(huán)境下，體育受眾發(fā)生了哪些變化呢?筆者認(rèn)為，新媒體環(huán)境下的體育受眾發(fā)生的變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:首先，在新媒體環(huán)境下體育受眾地位發(fā)生歷史性改變。新媒體賦予了受眾更大的權(quán)力，受眾在體育傳播中的“卷入程度”顯著增強(qiáng)。著名的傳播學(xué)家拉斯韋爾曾提出線性傳播模式，即:傳播者—傳播內(nèi)容—傳播媒介—受眾—傳播效果;而在新媒體環(huán)境下，傳播模式發(fā)生了變革，即:信息源—網(wǎng)絡(luò)媒介—信息源。由此得知，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒介中心地位正在逐步發(fā)生改變，人人都可以成為信息傳播中心。從這點(diǎn)可以看出，新媒體環(huán)境下的體育受眾由傳統(tǒng)的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ吆徒邮苷?，即雙重角色，其“卷入程度”較新媒體以前明顯增強(qiáng)。其次，體育受眾群體擴(kuò)大，但受眾的注意力呈現(xiàn)下降趨勢。新媒體的應(yīng)用帶來新的信息傳播渠道和平臺，使得受眾的群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民達(dá)6．32 億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5．27 億。同時(shí)，新媒體在即時(shí)性和多媒體性上具有的優(yōu)勢，使得以前無法或不便于接收到體育信息的地域正在被覆蓋，受眾群體在不斷擴(kuò)大。例如，在“寬帶中國”戰(zhàn)略背景下，通信村村通工程和信息下鄉(xiāng)活動(dòng)得到深入實(shí)施，在我國一些偏遠(yuǎn)地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，傳輸和接入能力不斷增強(qiáng)，像奧運(yùn)會(huì)這種國際型的比賽在偏遠(yuǎn)地區(qū)受眾也可以利用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端第一時(shí)間獲取比賽信息。但新媒體也會(huì)帶來體育信息傳播的爆炸性增長以及體育信息碎片化傳播等問題，這都會(huì)導(dǎo)致體育受眾的注意力下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新媒體環(huán)境下，在1 分鐘內(nèi)，YOUTUBE 上傳了100 小時(shí)的視頻，QQ 空間上傳了13．9 萬張照片，新浪微博發(fā)布了9． 5 萬條微博，谷歌處理了400 多萬次搜索請求［5］，面對如此信息爆炸性增長，受眾對信息接受的時(shí)間和進(jìn)程上經(jīng)常會(huì)呈現(xiàn)出碎片化，從而帶來注意力下降。例如，在海量的體育信息中，受眾經(jīng)常只從標(biāo)題來閱讀或傳播體育信息。最后，體育受眾分化趨勢明顯，窄播將成為主流。也可以說，新媒體環(huán)境下的體育受眾呈細(xì)分化特征。如有些體育受眾是因?yàn)橄矚g某位體育明星而關(guān)注與之相關(guān)的一切動(dòng)態(tài)，而對于其他體育信息則無興趣;有些體育受眾鐘愛于某種固定化的體育賽事，如NBA 籃球賽事或者世界杯或者奧運(yùn)會(huì)等。

在新媒體環(huán)境下，體育受眾群體的變化對其心理特征有什么影響?其心理特征是否也發(fā)生相對應(yīng)的變化?其實(shí)，在大環(huán)境的變化發(fā)展下，體育受眾心理必然會(huì)發(fā)生相對應(yīng)的變化，如主體意識增強(qiáng)、求新心理增強(qiáng)、娛樂心理增強(qiáng)、求真心理增強(qiáng)、選擇心理增強(qiáng)等。而對于新媒體環(huán)境下體育受眾心理特征的變化，只有采取與之對應(yīng)的心理引導(dǎo)策略，才能獲取長足的發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下體育受眾心理特征

網(wǎng)絡(luò)是新媒體的突出代表，中國人民大學(xué)的喻國明教授就提出:互聯(lián)網(wǎng)是“深具影響力的新的媒介”，已當(dāng)之無愧成為社會(huì)傳播中的領(lǐng)導(dǎo)者。互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的種種傳播形態(tài)(網(wǎng)站、微博、微信、APP客戶端等)正以前所未有的速度顛覆著傳統(tǒng)媒體的方方面面，同時(shí)在傳播信息和傳播方式上得到了有效突破。在網(wǎng)絡(luò)條件下，人們可以選擇性觀看體育視頻、瀏覽體育信息，同時(shí)人們借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺，還可以與其他體育受眾進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。那么，新媒體環(huán)境下，體育受眾的心理特征出現(xiàn)了什么變化呢?

(一)體育受眾主體意識增強(qiáng)

傳統(tǒng)的體育受眾只能處于被動(dòng)接收體育信息狀態(tài)。而有了新媒體，體育受眾的地位得以改變，并逐漸成為信息主體。體育受眾不僅可以借助新媒體了解最新體育動(dòng)態(tài)，還能以參與者、傳播者的身份進(jìn)行信息交互。如在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，體育受眾通過注冊和登錄，成為微信、微博等及時(shí)通訊工具的主人，可以隨時(shí)隨地借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布體育消息和分享體育心得。這正好滿足了體育受眾的參與心理，也凸顯出體育受眾的主體意識的增強(qiáng)。當(dāng)體育受眾主體意識不斷增強(qiáng)后，他們會(huì)尋求更多途徑實(shí)時(shí)分享時(shí)下體育動(dòng)態(tài)，發(fā)表見解，因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下信息傳輸不再受地域的限制［6］。因此，新媒體環(huán)境下體育受眾呈現(xiàn)出主體意識增強(qiáng)的心理特征。

(二)體育受眾求新心理增強(qiáng)

新媒體時(shí)代，體育以豐富多樣的形式傳播信息。這與新媒體環(huán)境下體育受眾呈現(xiàn)出的求新心理相關(guān)。所謂求新心理其實(shí)就是一個(gè)心理指向，主要指體育受眾傾向于接收富有新意的體育信息。經(jīng)社會(huì)考查得知，新媒體環(huán)境下的體育受眾多為青少年。這類群體本身處于對新鮮事物極為好奇的年齡階段，所以更加期待接收新鮮、有創(chuàng)意、能吸引眼球的體育信息。新媒體環(huán)境下，對于體育受眾呈現(xiàn)出的求新心理，具體可以表現(xiàn)在兩方面的需求。首先，新媒體環(huán)境下的體育受眾希望能通過新媒體接收最新體育時(shí)訊。第二，從體育傳播的內(nèi)容上來看，新媒體環(huán)境下的體育受眾更加期待體育新聞的內(nèi)容能以全新的形式傳送，同時(shí)新聞報(bào)道的形式應(yīng)擺脫傳統(tǒng)的束縛，而應(yīng)以符合青少年特點(diǎn)的手法創(chuàng)新播報(bào)。從以上來看，在新媒體環(huán)境下體育受眾的接受需求就會(huì)得到有效滿足，同時(shí)創(chuàng)新播報(bào)方法則可以有效吸引他們的注意力，保持其對體育信息的關(guān)注度。

(三)體育受眾娛樂心理增強(qiáng)

新媒體環(huán)境下的體育受眾不僅僅渴望了解最新體育動(dòng)態(tài)，還希望在體育動(dòng)態(tài)中得到“調(diào)味劑”。這與當(dāng)前體育受眾所處的環(huán)境相關(guān)，因?yàn)樗麄兇蠖嗌钤谟袎毫Φ沫h(huán)境之下，急需“調(diào)味劑”緩解壓力，這就增強(qiáng)了體育受眾娛樂心理的需求［7］。如果體育動(dòng)態(tài)消息可以以娛樂形式傳送，那么他們在接收信息時(shí)就可以享受閱讀信息帶來的愉悅感，這對于緩解壓力有一定的效果。因此，體育傳播者應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)體育時(shí)事中的趣味，并努力在傳播過程中呈現(xiàn)出信息的趣味性，以滿足體育受眾的這方面心理需求。而今，在這方面的具體做法已呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢:如體育標(biāo)題新穎化，即從標(biāo)題開始優(yōu)化，可以瞬間吸引體育受眾眼球。如以故事化和人情化手法展現(xiàn)體育內(nèi)容，并增添一些人情味因素，等等。如此多樣化的態(tài)勢，無疑有利于將體育內(nèi)容以更易于受眾接受的方式進(jìn)行傳播，從而有效提高體育傳播效果。但是，有文獻(xiàn)指出，過度追求娛樂化會(huì)影響體育文化的傳播，體育精神也得不到有效傳播［8］。這在現(xiàn)實(shí)生活中已有所印證，確限體育信息傳播者予以重視并加以校正的一個(gè)底線問題。

(四)體育受眾求真心理增強(qiáng)

求真心理就是指受眾對真實(shí)的可信報(bào)道的心理趨向［9］。新媒體時(shí)代下體育信息繁多，再加上新媒體，如網(wǎng)絡(luò)本身具有虛擬性的特點(diǎn)，容易出現(xiàn)信息失真的情況。因此，體育受眾表現(xiàn)出求真心理增強(qiáng)的特征。體育受眾想借助新媒體這個(gè)平臺，盡可能多的得到可靠真實(shí)的體育消息，以讓自身的思想得到啟迪。此外，新媒體環(huán)境下的體育受眾也喜歡闡述性的節(jié)目，如體育人物訪談、體育人間等。這些充分表明新媒體環(huán)境下體育受眾傾向于接收真實(shí)性的體育文化和體育事件。

(五)體育受眾選擇心理增強(qiáng)

面對眾多體育傳媒信息，體育受眾傾向于選擇自己最為感興趣的體育領(lǐng)域。這與新媒體環(huán)境下體育受眾細(xì)分化趨勢是分不開的。如果體育受眾把時(shí)間花在瀏覽眾多體育信息上，則會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，不能將內(nèi)心深層次的體育興趣激發(fā)。而通過選擇、篩選和過渡體育信息，體育受眾的體育興趣將會(huì)逐漸增強(qiáng)，同時(shí)也維護(hù)了新媒體環(huán)境下自身的主體地位。

三、新媒體環(huán)境下體育受眾心理引導(dǎo)策略

(一)培育體育傳播環(huán)境，引導(dǎo)樹立正確的體育價(jià)值觀念

體育進(jìn)入普通民眾的生活中，成為消費(fèi)對象時(shí)，其娛樂功能就產(chǎn)生了，但從體育本身來說，娛樂性是人們在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)附加生成的特性，并不是體育的本質(zhì)屬性。過多地強(qiáng)調(diào)體育傳播的娛樂性，就會(huì)失去體育的本質(zhì)屬性。因此針對體育受眾娛樂心理增強(qiáng)，我們要從培育良好的體育傳播環(huán)境入手，引導(dǎo)體育受眾樹立正確的體育價(jià)值觀。

新媒體環(huán)境下體育受眾的求真心理不斷增強(qiáng)，因此，新媒體環(huán)境下體育記者應(yīng)客觀真實(shí)的播報(bào)體育最新消息，而不應(yīng)滲入個(gè)人感情色彩，偏離事實(shí)。只有這樣，才有利于引導(dǎo)新媒體環(huán)境下的體育受眾不斷樹立正確的體育價(jià)值觀念。這對于網(wǎng)絡(luò)體育信息的規(guī)范和受眾的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常有利的。

(二)回歸受眾主體性，充分滿足需求心理

馬斯洛心理明確指出人類有五大需求，最高層級的需求是自我實(shí)現(xiàn)的需求。作為新媒體環(huán)境下的體育受眾，也有自我實(shí)現(xiàn)需求，雖然難以達(dá)到這種需求，但是可以借助平臺，關(guān)注自己喜愛的體育運(yùn)動(dòng)或者體育明星，把他人當(dāng)成自身的替代，完成自我需求。此外，對于新媒體環(huán)境下體育受眾表現(xiàn)出的新的心理特征，也應(yīng)盡量滿足。例如，針對新媒體環(huán)境下體育受眾主體意識增強(qiáng)的心理，其引導(dǎo)策略如下:體育受眾在各大網(wǎng)站具有評論、互動(dòng)自主權(quán)的同時(shí)，加強(qiáng)建立與之相對應(yīng)的互動(dòng)反饋機(jī)制，形成積極向上的氛圍。此舉也有利于輿論引導(dǎo)水平的有效提高。針對求新、求趣心理，可以用氛圍感染受眾，也可以用事實(shí)讓受眾折服。由于體育報(bào)道本身具有很強(qiáng)的競爭性、趣味性、沖突性等，因而在對其進(jìn)行引導(dǎo)時(shí)，情感和理智這兩種手段應(yīng)同時(shí)運(yùn)用。對于選擇心理，其輿論引導(dǎo)要有多樣性選擇。傳播學(xué)理論認(rèn)為:受眾并不是不加以區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。針對此，可以從傳播途徑、傳播內(nèi)容、傳播方式上進(jìn)行變革，盡量滿足受眾的選擇性心理，以維持其對體育的關(guān)注度。

從體育受眾者角度而言，需求—興趣—關(guān)注—要求—反饋是循環(huán)發(fā)展的。當(dāng)體育受眾的反饋得到滿足后，又促使新關(guān)系的形成。從傳播媒體角度而言，需求是發(fā)展的原動(dòng)力。只有不斷滿足受眾需求，才會(huì)走得更遠(yuǎn)。由此，新媒體環(huán)境下，媒介的傳播已經(jīng)進(jìn)入了“適位受眾”時(shí)代，媒介內(nèi)容更準(zhǔn)確、指向性更強(qiáng)［10］。

三、結(jié)語

總之，隨著新媒體的深入發(fā)展，體育受眾將會(huì)呈現(xiàn)出更多心理特征。只有不斷分析體育受眾的心理特征，才能提出合理有效的引導(dǎo)策略，以達(dá)到最佳傳播效果。實(shí)踐也充分證明，無論是何種媒體，只有在深刻分析體育受眾的心理特征和心理需求的基礎(chǔ)上，才會(huì)促使其依據(jù)受眾需求調(diào)整傳播方式，以真正服務(wù)于體育受眾，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

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［2］邢長敏．論新媒體定義的重構(gòu)［J］．新聞愛好者，2009(20):8 -9．

［3］肖麗斌，王潤斌．新媒體語境中的手機(jī)體育傳播研究［J］．體育研究與教育，2014(1):42 -46．

［4］李丁，肖煥禹．媒介融合背景下體育傳播模式之嬗變［J］．上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(5):31 -36．

［5］李從軍． 誰能引領(lǐng)現(xiàn)代輿論場［M］． 北京:人民大學(xué)出版社，2014:27．

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［10］孫樂迪．我國網(wǎng)絡(luò)媒介與體育迷互動(dòng)發(fā)展研究［D］．武漢:武漢體育學(xué)院，2013．