市場營銷環(huán)境在企業(yè)營銷管理中的重要性

崔書瑞 鄧銘 焦陽揚

摘 ?要：任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的環(huán)境下進(jìn)行的，它的營銷行為受到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的雙重制約，既要受到自身條件的限制，又要受到外部條件的限制和制約，即存在于企業(yè)營銷部門外部不可控的因素和力量，影響著企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)的實現(xiàn)。所以在營銷過程中，既要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，又要考慮企業(yè)外部環(huán)境，只有在對這兩個方面進(jìn)行充分考慮的基礎(chǔ)上，才能夠適時把握企業(yè)發(fā)展過程中存在的機會和威脅，進(jìn)而充分發(fā)揮優(yōu)勢并規(guī)避威脅，增強企業(yè)的競爭力。

關(guān)鍵詞：市場營銷環(huán)境;企業(yè)發(fā)展;企業(yè)競爭力

一、市場營銷環(huán)境的含義

營銷環(huán)境實際上就是企業(yè)發(fā)展過程中各種外部條件的結(jié)合。企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就需要不斷地分析營銷環(huán)境，弄清楚自己的長處和他人的短處。營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個層面。宏觀環(huán)境是指各種影響企業(yè)營銷活動的間接因素，這些間接因素影響的往往并不是某個企業(yè)，而是將所有或者大多數(shù)企業(yè)囊括在影響范圍中。間接因素包括：人口因素、經(jīng)濟因素、科技因素、文化因素等，對企業(yè)發(fā)展的影響是長期的。微觀環(huán)境是指與企業(yè)日常經(jīng)營直接相關(guān)的包括供應(yīng)商、消費者、競爭者等的各種具體層面，這些因素是與企業(yè)的營銷行為直接相關(guān)的，所以往往也稱為直接營銷環(huán)境。

二、市場營銷的宏觀環(huán)境

（一）人口因素。人口的規(guī)模在很大程度上影響著購買力，所以人口因素會直接影響市場狀態(tài)。商家贏得市場就是要贏得消費者，讓消費者購買自己的產(chǎn)品。商家在將自己的產(chǎn)品投放于市場的時候，首先就要考慮到人口因素，在購買力、性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布集中程度、流動性、人口消費傾向等很多方面都要考慮周全，以便讓自己多些勝算。

（二）經(jīng)濟因素。經(jīng)濟因素對商家的營銷方向、營銷手段等會產(chǎn)生影響。不同的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，人們的消費追求不同，所以商家的營銷策略也會存在較大的差異。目前的社會經(jīng)濟條件發(fā)生了較大變化，同類商品之間的競爭程度更加激烈了，人們在購買產(chǎn)品的過程中有了更多的選擇權(quán)，經(jīng)濟因素對商家的營銷策略正在各個方面產(chǎn)生影響。

（三）科技因素。在人們的日常生活中，科技發(fā)展扮演著非常重要的角色，科技進(jìn)步總是用更加人性化的產(chǎn)品替代表面上已經(jīng)非常完美但實際上隱含缺陷的產(chǎn)品。商家就需要緊跟時代步伐，不斷創(chuàng)新營銷手段。

（四）文化因素。文化在人們的消費中扮演著非常重要的角色，人們都是在一定的文化背影下消費，并且在消費中體現(xiàn)和品位一定的文化。時代在發(fā)展，人們的思維觀念在變化，人們的消費傾向自己也是不能靜止的。商家在營銷方式上巧妙地注入文化因素，就會讓產(chǎn)品更加富有生命力。這樣的產(chǎn)品就不會簡單地貼附在消費者的身上，而是長在消費者的心里。

三、市場營銷的微觀環(huán)境

（一）企業(yè)自身。企業(yè)的運行狀況會對營銷手段產(chǎn)生直接影響，這種影響主要表現(xiàn)在管理者的理念、經(jīng)濟實力、文化氛圍、地理位置、產(chǎn)品特點、成長愿望等。如果企業(yè)文化氛圍是積極向上的，企業(yè)上下都本著為消費者服務(wù)的原則而生產(chǎn)產(chǎn)品和營銷產(chǎn)品的，產(chǎn)品在生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié)上就不會出問題。

（二）營銷中介。在相對完善的市場經(jīng)濟條件下，營銷中介對于產(chǎn)品的推廣起著非常重要的作用。營銷服務(wù)機構(gòu)、貨物儲運機構(gòu)和商品的經(jīng)銷機構(gòu)等都在營銷中介中擔(dān)負(fù)著非常重要的角色。營銷服務(wù)機構(gòu)即專門為產(chǎn)品做營銷策劃工作的機構(gòu)，這些營銷服務(wù)機構(gòu)都可以在不同程度上對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售實現(xiàn)對稱。貨物儲運商能夠保障將商品從產(chǎn)地運輸?shù)较M地，高效及時的將產(chǎn)品運到消費者手中。經(jīng)銷商是將產(chǎn)品最終傳遞給消費者的環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商不僅要在貨架上的貨品陳列技法上做文章，而且要通過合適的語言技巧將產(chǎn)品介紹給消費者。所以經(jīng)銷商在產(chǎn)品實現(xiàn)其最終的使命方面起著非常重要的作用。

（三）目標(biāo)顧客。產(chǎn)品都是為一定的目標(biāo)人群而設(shè)計的，從眾多的消費者群體中將目標(biāo)顧客分離出來是很不容易的。所以商家需要將產(chǎn)品的特色突出出來。讓消費者一看便知道這件產(chǎn)品就是針對自己而生產(chǎn)出來的。商家需要通過適當(dāng)?shù)姆绞阶屵@些目標(biāo)顧客自己走出來。消費者內(nèi)心思考問題的方式以及對產(chǎn)品的關(guān)注點都是不一樣的，商家只有明白了消費者在想什么，才能夠更好的為消費者服務(wù)，并讓自己掙得更多的真金白銀。

（四）社會公眾。有了社會公眾的口碑，產(chǎn)品就能夠打開局面。為了贏得消費者的認(rèn)可，產(chǎn)品的口碑是非常重要的，產(chǎn)品的營銷過程就是在社會公眾中間形成好的口碑的過程。社會公眾是產(chǎn)品得以生存的土壤，所以商家一定要誠心對待社會公眾，通過為消費者奉獻(xiàn)上誠摯的服務(wù)感動消費者，讓消費者成為產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，贏得了社會公眾就贏得了消費者，

（五）競爭對手。產(chǎn)品在市場上銷售火爆，很可能會招致競爭對手的圍攻。眾多的競爭對手會尾隨該產(chǎn)品紛至沓來，目標(biāo)就是分得一杯羹。競爭對手包括顯示的競爭對手和潛在的競爭對手兩個層面。商家須通過各種渠道收集競爭者和潛在競爭者的信息，以便能夠知道競爭對手在做什么，在此基礎(chǔ)上確保自己不落后。在競爭者如林的市場環(huán)境中，任何一個企業(yè)想得到長期的生產(chǎn)和發(fā)展，這就需要不斷超越自我。

參考文獻(xiàn)：

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