閩南文化引領(lǐng)泉州品牌發(fā)展

陳火全

(泉州師范學(xué)院，福建泉州362000)

閩南文化引領(lǐng)泉州品牌發(fā)展

陳火全

(泉州師范學(xué)院，福建泉州362000)

閩南文化對泉州民營經(jīng)濟成長影響深遠(yuǎn)，特別對泉州品牌的發(fā)展具有重要影響。在對泉州品牌和閩南文化深入分析的基礎(chǔ)上，探討了閩南文化引領(lǐng)泉州品牌發(fā)展的機理和基于品牌不同發(fā)展階段的文化影響，提出了文化視角下泉州品牌創(chuàng)新的理念和措施，實現(xiàn)泉州在海西的背景下產(chǎn)業(yè)集群的升級和品牌的可持續(xù)發(fā)展。

閩南文化;泉商精神;泉州品牌;品牌創(chuàng)新

自改革開放以來，泉州充分發(fā)揮閩南文化愛拼敢贏，用為天下先的精神，利用國內(nèi)外的優(yōu)勢資源形成了快速發(fā)展的泉州模式。同時不斷地吸收先進文化和創(chuàng)新，積極打造品牌戰(zhàn)略，培育了一大批新的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，泉州也成為聞名遐邇的品牌之都。泉州企業(yè)品牌競爭力和影響力不斷提升，有效商標(biāo)注冊數(shù)、經(jīng)國家工商總局認(rèn)定馳名商標(biāo)數(shù)、馬德里國際商標(biāo)注冊數(shù)3個指標(biāo)位居全國地級市第一位，泉州入選中國500最具價值品牌榜的品牌數(shù)和入選品牌價值總額一直名列前茅。品牌帶動形成產(chǎn)業(yè)鏈，促進產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展通過實施品牌戰(zhàn)略，進一步延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。［1］與此同時，泉州名牌企業(yè)整體規(guī)模較小，缺少具有國內(nèi)、國際競爭力的品牌，家族式經(jīng)營管理模式缺乏保持和創(chuàng)建品牌產(chǎn)品的管理機制，整體品牌培育和維護意識薄弱，同時研發(fā)經(jīng)費投入不足，品牌創(chuàng)新動力不足，品牌傳播與營銷策略陳舊，運用代言人加廣告的形式已經(jīng)難以滿足消費者的品牌需求，也違背了品牌進化的規(guī)律和路徑。［2］加上全球金融危機的影響，泉州產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟繼續(xù)升級轉(zhuǎn)型，泉州亟需重塑良好產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展的新方向。

當(dāng)前知識經(jīng)濟時代，文化的開放性和交融型不斷增強，文化元素融入經(jīng)濟之中，逐步成為經(jīng)濟發(fā)展最為重要和有效的動力機制。從文化中挖掘新的經(jīng)濟增長要素，進行品牌的文化融合和泉州品牌文化創(chuàng)新成為未來泉州經(jīng)濟發(fā)展的一個方向。當(dāng)前閩南文化在推動文化產(chǎn)業(yè)和引領(lǐng)泉州品牌發(fā)展，都還只是在起步階段。分析文化大發(fā)展和大繁榮的國際趨勢，進行閩南文化的傳承創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)化和品牌化文化資源，實現(xiàn)品牌與文化的有機結(jié)合，最終創(chuàng)新泉州的品牌發(fā)展模式和經(jīng)濟的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。本文正是在此背景下，重新總結(jié)和歸納了閩南文化和泉商精神的內(nèi)涵，期望開拓出泉州品牌發(fā)展的文化本質(zhì)和精神內(nèi)涵。分析了閩南文化對泉州品牌發(fā)展的直接和間接影響機制，提出了在泉州品牌不同發(fā)展階段閩南文化影響的不同變現(xiàn)和特質(zhì)。在此基礎(chǔ)上提出了文化視角下的泉州品牌創(chuàng)新策略，實現(xiàn)泉州品牌持續(xù)健康地發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級。

一 閩南文化與泉商精神

閩南文化既是中華文化的重要組成部分，更是中國海洋文明的重要源泉之一，其顯著特征在于開放、和平與建設(shè)。［3］［4］閩南文化是一種海洋文化、和平文化、尋根文化、兼容文化和美德文化，對促進海峽兩岸統(tǒng)一，繁榮海峽西岸經(jīng)濟區(qū)具有重大而深遠(yuǎn)的影響。陳勇、劉賢偉認(rèn)為福建特殊的地理位置造就了閩南的特質(zhì)和文化;蘇文菁認(rèn)為福建區(qū)域文化的海洋性是福建的區(qū)域、族群與時代相互作用的結(jié)果。閩南文化，系指生活在閩南地區(qū)的閩南人共同創(chuàng)造的，并一代代傳承、發(fā)展與創(chuàng)新的區(qū)域性文化，是源遠(yuǎn)流長、博大精深的中華文化的一個支系，并由海外移民傳播到臺灣、馬來西亞和新加坡等全球有閩南人的地方。在中原文化、古越文化基礎(chǔ)上吸納了阿拉伯文化、南洋文化、西方文化等外來文化特質(zhì)和合理因素而孕育發(fā)展起來的閩南文化，［5］［6］具有鮮明的地方特色、獨特的性格和豐富的內(nèi)涵，對閩南經(jīng)濟尤其是泉州品牌的發(fā)展起著決定性的作用。

1.閩南文化的內(nèi)涵與特征。

(1)愛拼敢贏的拼搏精神。“敢為天下先”“輸人不輸陣”等成了閩南人家喻戶曉的格言，拼搏進取精神成為閩南人寶貴的精神財富和文化遺產(chǎn)，作為閩南人鮮明的人格特征，世代相傳，歷久彌新，晉江市政府，就以“拼搏”作為晉江人文精神的核心。

(2)“寧為雞頭，不為鳳尾”的創(chuàng)業(yè)特質(zhì)。閩南商人遍天下，多出“獨行俠”，生意再小也要自己當(dāng)老板。正是在這種精神的影響下，閩南各地區(qū)依據(jù)自己的區(qū)域資源優(yōu)勢，涌現(xiàn)出數(shù)以萬計的中小民營企業(yè)，打造極具地方特色的產(chǎn)業(yè)集群。

(3)開拓進取的務(wù)實理念。民營企業(yè)家們用拼搏的汗水使這片土地?zé)òl(fā)出勃勃生機，創(chuàng)造出“晉江經(jīng)驗”和“泉州現(xiàn)象”，使泉州成為全國發(fā)展最快、最具活力的地區(qū)之一。

(4)兼容并蓄的包容氣度。閩南人豪放豁達、兼收并蓄的包容氣度，以世界性的眼光，以“兼容并蓄”的博大胸懷，大力引進國內(nèi)外的資金、技術(shù)和智力資源，巧借外力大力發(fā)展。

(5)愛國愛鄉(xiāng)的鄉(xiāng)土觀念。愛國愛鄉(xiāng)的情感成為閩南人關(guān)心鄉(xiāng)里，熱心公益的激勵力量。閩南華僑即使身在異地也心系故土，對閩南經(jīng)濟實力的提高做出了巨大的貢獻。

同時講究“五緣文化”，即地緣相近、血緣相親、文緣相承、商緣相連、神緣相系，“五緣”經(jīng)濟文化網(wǎng)絡(luò)和“僑洋式的生產(chǎn)條件”促進閩臺的交流與合作，客觀上有利于泉州品牌經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)閩臺一家親/世界泉商等一系列理念。在新的歷史條件下，閩南文化必需不斷創(chuàng)新以適應(yīng)高速發(fā)展的經(jīng)濟社會和人們生活方式的轉(zhuǎn)變，更好地推動泉州品牌發(fā)展。在傳統(tǒng)閩南文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立以愛國愛閩泉為核心、以和諧發(fā)展為主題、以誠信為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為動力、更具開放性、以泉商全面發(fā)展為目的的新閩南文化。

2.泉商精神。

商幫通常是指以地域為中心，以血緣、鄉(xiāng)誼為紐帶，以“相親相助、共謀發(fā)展”為宗旨的對區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)生重大影響的企業(yè)家群體。目前，泉州商幫(即“泉商”)的組織建設(shè)已形成以鄉(xiāng)鎮(zhèn)商會為根本，以同業(yè)商會(公會)為重點，以異地商會(分會)為突破點的全新格局，是中國商幫群體中一支頗具影響力的隊伍。他們有著共同的價值觀，即具有共性的區(qū)域文化。泉州是閩南文化主要發(fā)祥地和閩南文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。成為泉商精神紐帶的共性的區(qū)域文化就是閩南文化。

閩南文化是中原文化、閩越文化和海交文化交融揚棄的文化。從唐代開始泉州就處于海商云集的鼎盛時代。由于五胡戰(zhàn)亂，陸上絲綢之路嚴(yán)重受阻，阿拉伯商人取道海路東來中國進行貿(mào)易活動。泉州此時與廣州、揚州并駕齊驅(qū)，成為中外通商四大港口之一。之后的宋、元時期得到更大發(fā)展，商業(yè)經(jīng)濟巨大繁榮，是當(dāng)時國內(nèi)屈指可數(shù)的大城市之一。雖然從明清至改革開放之前，泉州的商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展有所放緩，但在改革開放之后卻得到長足的發(fā)展，泉州憑借著閩南文化的紐帶，靠“三閑”起步、“三來一補”上路，締造了中國民營經(jīng)濟版圖中頗具影響力的泉州模式，泉商形象也將成為提升泉州的區(qū)域競爭力和城市品牌形象的另一個區(qū)域品牌。

泉商精神的本質(zhì)是閩南文化中閩越遺風(fēng)的勇敢、中原農(nóng)耕文明的務(wù)實理性和勤勞堅韌，又得益于海洋文化的開放進取。在首屆世界泉商大會上，與會代表共同宣讀了《世界泉商宣言》，其中對泉商精神進行詮釋，即“泉商之精神，愛拼敢贏。滄海橫流，英豪挺身。戴月披云，夢寄乎七斗;向洋面海，業(yè)臻于八荒。引領(lǐng)風(fēng)氣，播火傳薪。踏浪去來，留雁聲于絲路;御風(fēng)上下，輯槳影于海門。無窮眼界，有容襟懷。永不言敗，風(fēng)雨兼程”。這是泉商精神的最高概括。

二 閩南文化在泉州品牌發(fā)展中的影響作用

泉州作為民營經(jīng)濟發(fā)展的標(biāo)桿，在閩南文化的影響下形成了獨具特色的泉州模式，同時不斷地進行開拓創(chuàng)新，培育品牌經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)集群，已然成為中國品牌之都。［7］［8］［9］泉州品牌入選中國500最有價值品牌榜，不論是在福建省還是在全國都是名列前茅，在入選數(shù)量和入選品牌價值總額上也是首屈一指，下表1給出了相關(guān)數(shù)據(jù)。泉州品牌的建設(shè)和推廣取得了巨大的成就，因此探索其發(fā)展的和力和主要影響因素，總結(jié)泉州品牌模式成為研究的焦點。在文化經(jīng)濟和建設(shè)新泉商文化的前提下，分析閩南文化如何影響泉州品牌發(fā)展，如何進一步更好地與泉州品牌鏈接，實現(xiàn)泉州品牌文化化和文化品牌化。

表1 泉州入選中國500最有價值品牌榜品牌數(shù)

1.泉州品牌發(fā)展的和力模型。

品牌是對一個產(chǎn)品、企業(yè)、城市甚至國家地區(qū)的符號化，其中凝聚了文化、資金、人力等各種要素的組合。當(dāng)今世界品牌經(jīng)濟成為主要趨勢，人們從關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量功能轉(zhuǎn)向品牌和文化，提出更高級別的需求。泉州企業(yè)家在愛拼敢贏的閩南文化熏陶下，率先嘗試建立自己的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，通過代言人加廣告的形式迅速占領(lǐng)了消費市場，吸引了全國人民的眼球，成為一個迅速崛起的明星。泉州品牌之所以取得如此成績，被譽為泉州模式，概括起來主要有天時、地利、人和三個層面，并以此提出了本文的泉州品牌發(fā)展和力模型(如圖1所示)。天時主要包括國家的宏觀經(jīng)濟政策、國際環(huán)境，地利主要包括泉州的區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)集群等，人和主要指在泉商抱團發(fā)展和重商文化下，泉州政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等多個主體相互協(xié)作促進品牌建設(shè)與培育。［10］［11］分析了泉州品牌發(fā)展的主要影響要素和機制，為后文分析閩南文化對泉州品牌發(fā)展影響提供了基本的架構(gòu)和基礎(chǔ)。

首先是天時，良好的國家政策鼓勵泉州放開手腳，大力發(fā)展民營經(jīng)濟和品牌建設(shè)，將泉州作為縣域經(jīng)濟的典范，

給予政策扶持和支持幫助。同時國際貿(mào)易發(fā)展迅猛，國外對泉州的體育用品、鞋服等產(chǎn)品需求量大，為泉州品牌發(fā)展提供了有利的國際環(huán)境。同時消費者需求不斷升級，呈現(xiàn)多樣化個性化的趨勢，對品牌體驗和認(rèn)知迅速提升，都為泉州品牌發(fā)展提供了內(nèi)部保障。其次是地利，泉州地處閩南地區(qū)，是中國古代海上絲綢之路的起點，港口經(jīng)濟發(fā)達，交通便利。且擁有豐富的自然資源和歷史文化積淀，同時形成了核心企業(yè)和中小企業(yè)的協(xié)作分工網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)集群，打造了從研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制作、包裝、運輸、營銷和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。泉州悠久的歷史文化和開放包容，吸引了眾多優(yōu)秀專業(yè)人才，建立良好的人才引進/培養(yǎng)體系。同時政府貫徹重商的閩南文化精神，以為泉州企業(yè)發(fā)展服務(wù)為宗旨，積極制定扶持政策，建立專項基金推動泉州品牌建設(shè)發(fā)展，行業(yè)協(xié)會制定標(biāo)準(zhǔn)促進泉州品牌培育。泉州品牌在天時、地利、人和的作用下不斷壯大創(chuàng)新，而其中相互連接的紐帶就是閩南文化。文化熏陶哺育了泉州的企業(yè)家能夠敢打敢拼、求真務(wù)實，捉住外部的有利機會，利用內(nèi)部優(yōu)勢，整合資源實現(xiàn)各個利益相關(guān)者之間共生并不斷地優(yōu)化。因此重新認(rèn)識閩南文化的精神內(nèi)涵，分析其對泉州品牌發(fā)展的影響，在文化大發(fā)展和海西經(jīng)濟區(qū)建設(shè)的背景下，實現(xiàn)泉州品牌創(chuàng)新具有重要意義和價值。

2.閩南文化對泉州品牌發(fā)展的影響機制。

隨著國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)文化大繁榮，我們已經(jīng)從工業(yè)社會步入文化經(jīng)濟社會，人們生活方式和需求發(fā)生了巨大變化，更注重情感、體驗和文化活動消費，融合在產(chǎn)品和品牌中的品味、文化、信仰等文化附加值成為影響產(chǎn)品和品牌價值的關(guān)鍵性因素。未來泉州企業(yè)競爭將集中在閩南文化的創(chuàng)新和開發(fā)上，缺乏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品與品牌將在市場優(yōu)勝劣汰。因此泉州企業(yè)必須塑造和提供獨特的品牌文化以應(yīng)對競爭泉州品牌的可持續(xù)發(fā)展需要閩南文化的支撐，促進其成長，創(chuàng)新閩南文化建設(shè)，實現(xiàn)與泉州品牌的成長同步發(fā)展。

文化是一種有著地緣特征的社會資本，對人類的行為，包括經(jīng)濟行為有著不可抗拒的影響。品牌產(chǎn)生在特定的地區(qū)、特定的歷史背景和特定的文化氛圍中，特定的歷史與文化孕育了品牌。［12］［13］就像企業(yè)文化對企業(yè)績效和發(fā)展模式影響機制類似，閩南文化對泉州企業(yè)家創(chuàng)業(yè)和品牌發(fā)展影響深遠(yuǎn)。閩文化對泉州品牌發(fā)展具有直接的影響，也通過影響其他要素的組合和發(fā)揮間接影響品牌的成長，如圖2所示。

圖1 泉州品牌發(fā)展和力模型

圖2 閩南文化影響泉州品牌發(fā)展機制

(1)閩南文化對泉州品牌發(fā)展的直接影響。

閩南文化源遠(yuǎn)流長，深深地影響了人們的生活和思想。在閩南文化熏陶下成長起來的泉州民營企業(yè)家，愛拼敢贏、抱團發(fā)展，開啟了泉州經(jīng)濟的品牌化之路。閩南文化塑造了泉商精神，泉商精神也繼承和發(fā)展了閩南文化，閩南文化對泉州企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者的品牌戰(zhàn)略、管理模式和決策具有重要影響。泉商的品牌創(chuàng)新是在閩南文化不斷發(fā)展和累積的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，泉商將閩南文化的核心價值觀念內(nèi)化為企業(yè)的企業(yè)文化和品牌文化，以此來挖掘消費者高層次的需求，實現(xiàn)品牌的文化化和文化的品牌化。創(chuàng)新閩南文化實現(xiàn)泉州經(jīng)濟和品牌發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，變革品牌建設(shè)和發(fā)展中的各個要素的投入、結(jié)構(gòu)和管理方式等組合方式。通過文化改變企業(yè)家和員工的價值觀念、想法和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，創(chuàng)新企業(yè)的品牌運作模式，增加對無形資產(chǎn)的重視和對研發(fā)的投入，實現(xiàn)泉州品牌快速健康可持續(xù)的成長。閩南文化強調(diào)誠信為本、抱團取暖的精神和文化，形成了比較有序的交易規(guī)則和內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)。泉商建立自己的行業(yè)協(xié)會和商業(yè)協(xié)會，成立了世界泉商大會，專注于內(nèi)部的團結(jié)和合作，為泉州產(chǎn)業(yè)集群的形成、品牌之都的構(gòu)建奠定了文化基礎(chǔ)。相互之間的信任減少了內(nèi)部的交易成本和尋租成本，提升了產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的效率，也避免了泉州品牌之間的惡意競爭。彼此相互學(xué)、互幫互助共同做大做強泉州品牌，攜手探索國際化的品牌之路，真正實現(xiàn)泉州由中國品牌之都走向世界品牌之都。

(2)閩南文化對泉州品牌發(fā)展的間接影響。

除了上述對品牌發(fā)展的直接影響之外，閩南文化通過影響技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、組織管理等方面要素的選擇和組合方式，間接地改變了品牌發(fā)展的模式和速度。閩南文化融合了人們的一切價值觀念、生活方式、行為和思想信仰，必然指導(dǎo)著人們的生活和工作行為，引導(dǎo)著當(dāng)?shù)叵M者的需求和購買，間接地影響了企業(yè)的生產(chǎn)制造和泉州品牌的發(fā)展。同時閩南文化強調(diào)敢為天下先的拼搏和創(chuàng)新精神，引導(dǎo)企業(yè)加大研發(fā)投入，注重產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新，增強產(chǎn)品質(zhì)量提升附加價值，在推動技術(shù)進步的同時間接地影響了泉州品牌的技術(shù)含量。此外，閩南文化兼容并蓄、開放的特

點，以及泉州悠久的歷史文化和城市建設(shè)，吸引了一大批優(yōu)秀的專業(yè)人才，充分調(diào)動了人力的主動性，激發(fā)了員工的工作激情，為泉州品牌發(fā)展提供了充實的人才基礎(chǔ)，對企業(yè)創(chuàng)新、品牌營銷具有重要價值。

閩南文化對于人們需求的變化和觀念的創(chuàng)新具有重要影響，隨著知識經(jīng)濟和文化時代的到來，閩南人們的傳統(tǒng)文化和價值觀念在潛移默化地發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們的消費需求也開始轉(zhuǎn)化。閩南文化可以有效地促進泉州企業(yè)品牌和文化創(chuàng)新，進一步提升泉州產(chǎn)業(yè)升級水平。打破原有的價值觀念和營運模式，創(chuàng)造閩南新文化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)間的協(xié)作分工和信任聯(lián)盟，提升泉州產(chǎn)業(yè)集群的競爭力和品牌效應(yīng)，促進泉州品牌整合和營銷模式的轉(zhuǎn)變。閩南文化具有海洋性、移民性、融合性等特征，其對泉州品牌的形成、發(fā)展和提升具有重要影響。

3.基于泉州品牌不同階段的閩南文化影響。

上文宏觀地闡述了閩南文化對泉州品牌發(fā)展的影響機制，并沒有關(guān)注泉州品牌發(fā)展不同階段的文化影響。布爾迪厄認(rèn)為文化分為三種形式:具體的形式，即以精神或肉體的持久的“性情”的形式存在;客觀的形式，即以文化產(chǎn)品的形式，如圖片、書、辭典、樂器、機器等存在;制度的形式，即以一種客觀的、必須加以區(qū)別對待的形式存在，具體化的文化資本，是其它兩種形式文化資本的基礎(chǔ)。本文借鑒其對文化的分類，將文化分為物質(zhì)文化、制度文化和精神文化，分別對應(yīng)文化資本的三種形式。［14］［15］

文化與其他形式的資本和要素一起，在品牌形成和發(fā)展過程共同發(fā)揮作用。文化經(jīng)濟時代，閩南文化是泉州品牌形成的基本條件，是其內(nèi)在屬性，并貫穿于發(fā)展過程之中，凝結(jié)在具有象征意義、社會價值和特定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品、服務(wù)中。在泉州品牌發(fā)展的不同階段，三種文化形式發(fā)揮的作用和影響各不相同，關(guān)注的焦點和策略不同，圖3所示給出了泉州品牌不同發(fā)展階段閩南文化的影響。

圖3 基于泉州品牌不同發(fā)展階段的文化影響模型

(1)泉州品牌形成階段。品牌知名度和美譽度較低，不具備較高的品牌影響力和文化資產(chǎn)，因此需要提升品牌的認(rèn)知程度，通過廣告加代言人的模式迅速打響泉州品牌。此階段主要強調(diào)物質(zhì)文化的作用，通過產(chǎn)業(yè)集群、地理標(biāo)志以及代言人商標(biāo)品牌等物質(zhì)文化資本，提升泉州品牌與消費者的互動和認(rèn)知。泉州企業(yè)應(yīng)該深入挖掘閩南的物質(zhì)文化資源，提升泉州城市的區(qū)域規(guī)劃、人文景觀、城市面貌、產(chǎn)業(yè)集群宣傳等，不斷提升泉州城市和區(qū)域品牌的形象，建立消費者的品牌認(rèn)知和信任，是制度和精神文化的具體化和外化。

(2)泉州品牌成長階段。泉州品牌歷經(jīng)二十年的發(fā)展，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品和企業(yè)，在業(yè)內(nèi)形成了較高的知名度和美譽度。但與其他品牌比較，消費者并沒有形成品牌偏好和信仰，品牌忠誠度不高。因此需要發(fā)揮閩南制度行為文化的作用，從組織管理、規(guī)章制度等層面建立品牌發(fā)展的相關(guān)機制和工作流程，實現(xiàn)品牌管理的科學(xué)化、規(guī)范化、制度化。完善品牌產(chǎn)權(quán)保護，成立專門的品牌中心進行科學(xué)管理，同時強化企業(yè)社會責(zé)任和外部形象，使得消費者建立對泉州品牌的信任和品牌忠誠，形成品牌偏好。

(3)泉州品牌成熟與升級階段。泉州已經(jīng)成為中國品牌之都，區(qū)域品牌和產(chǎn)業(yè)品牌交相呼應(yīng)，形成了獨具特色的泉州模式。但隨著文化經(jīng)濟的到來和泉州產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢，泉州想在海西建設(shè)背景下實現(xiàn)品牌升級，必然要跟上市場環(huán)境的變化，不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和文化。重新審視品牌的內(nèi)涵和文化價值，通過創(chuàng)新閩南文化和提煉泉商精神，賦予泉州品牌新的文化內(nèi)涵。與消費者建立互動的文化情感體驗交流機制，形成品牌忠誠和信仰。泉州品牌精神文化層面的拓展，增強了其文化特色和區(qū)域差異性，彰顯包容和開放，提升了品牌在消費者心目中的地位和信任。

三 文化創(chuàng)新視角下的泉州品牌創(chuàng)新

扎根生長在閩南土地上的泉州企業(yè)的發(fā)展必然受到閩南文化的影響，特別是無形資本的品牌建設(shè)更是汲取了閩南文化的精髓。在文化繁榮發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)突飛猛進的今天，文化日益融合到生活、生產(chǎn)的各個方面，成為推動經(jīng)濟增長的重要推動力量。特別是在泉州品牌發(fā)展的過程中，閩南文化發(fā)揮了重要的促進作用。在海西大發(fā)展和泉州產(chǎn)業(yè)升級的背景下，泉州必須發(fā)揮用于創(chuàng)新、愛拼敢贏的精神，在新閩南文化和泉商精神的引領(lǐng)下，實現(xiàn)泉州品牌創(chuàng)新和升級發(fā)展，如圖4所示。

圖4 文化創(chuàng)新視角下的泉州品牌創(chuàng)新模型

1.文化創(chuàng)新促進泉州品牌培育。

但隨著文化經(jīng)濟的到來和泉州產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢，泉州想在海西建設(shè)背景下實現(xiàn)品牌升級，必然要跟隨市場環(huán)境的變化，不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和文化。［16］［17］重新審視品牌的

內(nèi)涵和文化價值，通過創(chuàng)新閩南文化和提煉泉商精神，賦予泉州品牌新的文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)新應(yīng)該將焦點放在區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌核心價值的提煉，主要包括閩南特色文化創(chuàng)新和泉州產(chǎn)品文化創(chuàng)意。在新閩南文化的引領(lǐng)下，積極的探索泉州品牌的文化內(nèi)涵和發(fā)展模式，形成產(chǎn)業(yè)集群品牌。此外注重對閩南文化資源的品牌化和產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，挖掘其文化資源的經(jīng)濟價值，形成強大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與泉州傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升泉州品牌的創(chuàng)意和文化價值，也是未來泉州產(chǎn)業(yè)升級的一條值得探索的路徑。

2.品牌營銷模式創(chuàng)新。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費環(huán)境和文化理念發(fā)生了巨大的變化，消費者的需求呈現(xiàn)多樣化、個性化的趨勢。此外更強調(diào)消費者主權(quán)，參與意識增強，更注重品牌體驗和情感。［18］［19］因此傳統(tǒng)的代言人加廣告的品牌推廣模式已經(jīng)難以適應(yīng)新的環(huán)境變化，要求泉州品牌推廣的過程中注重消費者的參與和情感體驗，實現(xiàn)顧客的購買過程是一個體驗過程，增強其對品牌文化的認(rèn)可、情感共鳴，轉(zhuǎn)變了消費者的行為方式和價值觀念。同時隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費者更愿意與同樣興趣的顧客建立互動關(guān)系，建立品牌部落或者品牌俱樂部，轉(zhuǎn)變以往泉州模式，建立消費者與消費者、企業(yè)、品牌之間的互動關(guān)系，同時將泉州品牌自然地嵌入或融入到電影內(nèi)容、電視節(jié)目或相關(guān)媒介，使消費者潛移默化地了解廣告信息并由此產(chǎn)生好的品牌印象，實現(xiàn)對品牌的營銷推廣。

3.文化與品牌的資本化運作。

隨著金融危機和國內(nèi)運營商環(huán)境的惡化，泉州企業(yè)面臨嚴(yán)重的資金問題，影響了泉州品牌發(fā)展的投入。由于品牌、文化等屬于無形資產(chǎn)，難以具體地衡量，難以在銀行進行抵押和貸款，缺乏有效的品牌、專利、文化等無形資產(chǎn)的資本市場。泉州可以借鑒歐美國家知識產(chǎn)權(quán)資本化運作的經(jīng)驗，建立中國特色的品牌、專利等知識產(chǎn)權(quán)的交易市場。通過品牌、文化量化為資本進行投資或?qū)⑵滢D(zhuǎn)讓、許可使用等活動是品牌文化資本與其他生產(chǎn)要素直接參與到生產(chǎn)經(jīng)營中，按資本運行規(guī)律增值。圖1很好地說明了文化創(chuàng)意、品牌資本化的運作模式。企業(yè)、個人以及科研機構(gòu)等文化、品牌擁有者通過品牌中心品臺的評價、交易、產(chǎn)業(yè)化組織中介，把有價值的文化創(chuàng)意、品牌以轉(zhuǎn)讓、信托、證券化、抵押等形式過渡給專業(yè)的品牌或者知識產(chǎn)權(quán)管理公司，這類公司運用現(xiàn)代高新科技對創(chuàng)意和品牌進行深加工，提升知識產(chǎn)權(quán)的價值，同時進行有選擇的產(chǎn)業(yè)化運作。然后，其以保護、流通、交易、出資等方法出售給需求者，最終把品牌轉(zhuǎn)化為可實際操作的資本投入生產(chǎn)，實現(xiàn)品牌與文化的資本化運作，為泉州品牌創(chuàng)新提供資金和新的運作模式。

4.構(gòu)建品牌文化生態(tài)系統(tǒng)。

品牌文化生態(tài)系統(tǒng)是一個以觀念為核心，以一定經(jīng)營管理行為為通路，以一定的關(guān)系為表現(xiàn)形式，聯(lián)系供應(yīng)商、分銷商、顧客、企業(yè)、員工等利息相關(guān)群體的生態(tài)系統(tǒng)。［20］［21］品牌文化生態(tài)系統(tǒng)具有一般生態(tài)系統(tǒng)的特征，品牌文化與外部環(huán)境相互作用。品牌的發(fā)展及存在同樣有著產(chǎn)生、成長、擴張、成熟及衰亡的生態(tài)學(xué)表象，當(dāng)一個品牌及其文化所在的生態(tài)系統(tǒng)適應(yīng)環(huán)境時，該品牌則能夠得以良好的發(fā)展。因此，泉商品牌想要在激烈的市場競爭中獲得生存，必須建立與之相適應(yīng)的文化生態(tài)系統(tǒng)。文化是培育品牌生態(tài)環(huán)境的靈魂，只有企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)外部環(huán)境相適應(yīng)，該品牌文化生態(tài)系統(tǒng)才是能適應(yīng)環(huán)境的、有助于企業(yè)發(fā)展生存的系統(tǒng)。當(dāng)前部分泉州企業(yè)已經(jīng)在品牌文化建設(shè)方面有了一定的進步，如“安踏，永不止步”，“貴人鳥快樂運動”等等，何種文化口號鮮明地體現(xiàn)了企業(yè)的品牌文化夢想和文化訴求，使其文化生態(tài)建設(shè)吸引了一批有相同訴求的忠實的顧客群體，與相關(guān)利益者一起形成合力，創(chuàng)造了良好的品牌文化氛圍，構(gòu)建健康有序的品牌文化生態(tài)系統(tǒng)。

圖5 文化與品牌資本化運作模式

四 結(jié)論

改革開放以來，泉州品牌發(fā)展迅猛，區(qū)域特色逐漸顯現(xiàn)，呈現(xiàn)出集群化、融合化、平臺化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化和生態(tài)化的趨勢。在取得輝煌成就的同時，也面臨著國際競爭和內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的環(huán)境。如何整合閩南文化實現(xiàn)泉州品牌持續(xù)成長，打造有影響力的品牌并逐步向全球文化市場進軍，成為業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的課題。本文在分析閩南文化和泉商精神的基礎(chǔ)上，深入探討了閩南文化對泉州品牌的影響機制，從不同品牌發(fā)展階段提煉出文化的影響路徑。在文化創(chuàng)新的背景下，提出了泉州品牌創(chuàng)新的措施，包括文化創(chuàng)新、品牌營銷模式創(chuàng)新、文化品牌的資本化運作和構(gòu)建品牌文化生態(tài)系統(tǒng)，以此實現(xiàn)泉州品牌的升級。由于筆者水平有限，本文只是從理論上論述了閩南文化對泉州品牌發(fā)展的影響機制，缺乏實際證據(jù)論證。將來可以引用多案例研究和實證分析方法，研究閩南文化對泉州品牌發(fā)展的影響機制、路徑以及各要素之間的關(guān)系，同時將相關(guān)理論運用到其他地區(qū)的品牌發(fā)展研究上，進行對比分析，檢驗理論的普遍性，更好地構(gòu)建文化對品牌發(fā)展相關(guān)理論的框架和研究方法。

［1］林長富.產(chǎn)業(yè)集群與品牌發(fā)展的理論探析——以浙江省為例［J］.生產(chǎn)力研究，2009(19).

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［8］盧志淵，陳俊明.泉州民營企業(yè)國際化路徑及趨勢探究［J］.華東經(jīng)濟管理，2011(5).

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［11］王亞君，歐陽鐘輝，許連捷.現(xiàn)代泉商的形成與發(fā)展研究［M］.廈門:廈門大學(xué)出版社，2010.

［12］顧慶良，丁卓君.文化如何為區(qū)域品牌“鑄魂”［J］.中國制衣，2007(11).

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Southern Fujian Culture Steering the Development of Quanzhou Brand

Chen Huoquan
(Quanzhou Normal University，Quanzhou，F(xiàn)ujian 362000，China)

Southern Fujian culture has played a great role in the development of private economies in Quanzhou，especially the development of Quanzhou Brand.This paper discussed the problem how the Southern Fujian culture steers the development of Quanzhou Brand and the cultural influences on the differential stages of brand development.It put forward some suggests to innovate the Quanzhou Brand from the perspective of culture so as to realize the upgrade of industrial cluster and sustainable development under the circumstances of Economic Zone of the West Coast of the Taiwan Straits construction.

Southern Fujian culture;spirits of Quanzhou merchants;Quanzhou Brand;brand innovation

G127

A

1672－6758(2015)04－0139－6

(責(zé)任編輯:鄭英玲)

陳火全，副教授，管理學(xué)博士，中國社會科學(xué)院博士后，阿里巴巴“活水計劃”合作學(xué)者，泉州師范學(xué)院。研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略管理、電子商務(wù)與物流信息化、網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)與研究。

福建泉州市社科課題(編號:2013W28)。

Class No.:G127 Document Mark:A