平面廣告設計中圖形創(chuàng)意的訓練方法探究

姚英　吳陽

(湖南信息學院，湖南 長沙　410151)

平面廣告設計中圖形創(chuàng)意的訓練方法探究

姚英吳陽

(湖南信息學院，湖南 長沙410151)

摘要：廣告設計是平面設計專業(yè)中的一門重要的課程，而廣告設計中圖形創(chuàng)意又起到了至關重要的作用。本文闡述了圖形創(chuàng)意在平面廣告設計中的重要性與困難，探討廣告設計中常用的幾種創(chuàng)意方法。

關鍵詞：廣告設計；圖形創(chuàng)意；聯(lián)想；設計

引言

圖形創(chuàng)意是平面廣告設計作品的視覺焦點，是廣告信息傳達的主要載體。德國視覺設計大師霍爾格·馬蒂斯曾說：“一幅好的招貼，應該是靠圖形語言說話而不是靠文字注解?！痹诋斀竦淖x圖時代，一篇優(yōu)美的廣告文案遠不如一幅富有創(chuàng)意的廣告畫面帶來的視覺沖擊力大。由此可見，圖形創(chuàng)意在廣告中占據(jù)著非常重要的地位。

一、圖形創(chuàng)意的內(nèi)涵

圖形是來自英文“graphic”，詞意為由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫記號，是說明性的圖畫形象。設計理論家尹定邦教授在《圖形與意義》中指出“所謂圖形，指的就是圖形成形，正是這里所說的人為創(chuàng)造的形象?！?/p>

二、圖形創(chuàng)意訓練的重要性與困難

圖形創(chuàng)意作為一門開拓創(chuàng)造性思維訓練課程，在現(xiàn)代廣告設計中起著重要的作用。一方面它能使廣告設計作品更生動、強烈與完整的展現(xiàn)出文字無法比擬的深刻印象；另一方面它能超越語言文字的障礙，向世界傳遞信息。通過教授平面廣告設計課程的圖形創(chuàng)意訓練時，我發(fā)現(xiàn)學生會遇到如下幾個主要問題：

第一：當進行平面廣告設計實訓任務時，學生不知如何入手，所學的圖形創(chuàng)意無法運用；

第二：學生所做出的作品往往都是進行表面的拼湊，沒有構思與主題的呼應；

第三：所做作品沒有視覺感，只能將圖形創(chuàng)意的表面層次做出來，不能深入探究；

三、平面廣告設計中常用圖形創(chuàng)意的訓練方法

美國圖形設計理論家梅洛斯曾說過：“如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而成為美術了。”因此在以下所介紹的訓練方法中都應在創(chuàng)意構思與表現(xiàn)的基礎上進行。

(一)意象與聯(lián)想訓練方法。意象即意識中的形象，是客觀形象在人腦中的再現(xiàn)。如：“野渡無人舟自橫”畫面描繪了遠景渡口，近景的蘆葦叢、半截小船與一群麻雀，給人一種寂靜無人的感覺。而聯(lián)想是指由一種事物的想到另一種事物的心理過程。這里又分為虛實聯(lián)想、接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想與因果聯(lián)想。

在思維發(fā)散訓練的探索中，人類研究出很多思維模式，如：收斂思維、虛構思維、反向思維等，由東尼·巴贊創(chuàng)造的思維導圖在中國乃至世界都是應用較廣的。思維導圖應用于記憶、學習、思考的思維“地圖”，利于人腦的擴散思維展開。

考慮到學生的興趣度，我將結合一些設計游戲進行訓練。例如以下訓練：

·點的聯(lián)想，尋找生活中最常見的、最簡潔的點元素進行十個圖形繪制；

·漢字含義圖形聯(lián)想，通過漢字或者詞語進行聯(lián)想；如：“走”—拐杖與時鐘；“拉鏈”—保暖—溫度計；“鎖”—保鮮—餃子。

·形狀的聯(lián)想，由方形、三角形、圓形聯(lián)想捕捉生活中的相似視覺形象；

·手的聯(lián)想，用手擺出與生活中的事物形似的造型進行聯(lián)想。

(二)異形同構設計。異形同構，將兩種以上的形象素材重新構成，為廣告設計中圖形創(chuàng)意的一種表現(xiàn)形式。對于這類創(chuàng)意的要求所采用的形象素材要有針對性，也更加具體化。例如，有一則脫毛膏的廣告設計，圖形元素是推廣產(chǎn)品和消費者女性，畫面是將一把剪刀與女人體的美腿組合在一起進行創(chuàng)造，使腿部和剪刀的質感完美結合在一起，既符合廣告的主題，又宣傳了產(chǎn)品的功效，達到形式新穎又富有藝術美感的效果。

(三)異影圖形設計。異影圖形，客觀物體在光的作用下，呈現(xiàn)出與原物不同的對應物就叫做異影圖形。這種形式不僅能起到傳達信息的作用，還能說明廣告的另一層深意。例如，一則《戰(zhàn)爭與和平》廣告設計中，一只鴿子站在正中間，它的影子是一把槍的造型，簡潔明了地點出了廣告的主題。一件好的圖形，除了本身的藝術價值，更為重要的功能在于它所傳遞的信息，它所賦予的哲理。曾經(jīng)一位德國設計師創(chuàng)作一張招貼，以紀念反法西斯勝利五十周年；其中一個法西斯的標志，在夕陽的光影之下投射了一個十字架墳墓的影子，深刻的表明了戰(zhàn)爭中無法擺脫的命運。在課堂訓練中，我讓學生先在課外用手機拍攝許多生活中帶影子的物體，然后將他們進行重組創(chuàng)作，取得了很好的教學效果。

(四)極簡風格設計。極簡主義起源于12世紀歐洲的宗教改革運動和美國的抽象表現(xiàn)主義思潮，以及構成主義與包豪斯元素的吸取。20世紀50年代，涌現(xiàn)出以直角、線條、簡單幾何體為主的藝術作品，一部分藝術家開始主張用簡約的創(chuàng)作手段重新詮釋藝術，極簡主義開始流行。極簡主義，英文名稱是“Minimalism”,也叫簡約主義。就是把表達藝術的手法、手段和內(nèi)容進行最大限度的消減，由此產(chǎn)生強烈的視覺感受。

著名的現(xiàn)代主義建筑大師Mies Van Der Robe說過“少即是多”。其中“無印良品”就是一個極簡風格體現(xiàn)的品牌，它的產(chǎn)品沒有商標，都是用簡單而且再生紙包裝，沒有經(jīng)過加工很注重事物本身自然的色調，消減了一切多余的復雜造型，多用平面、幾何、直線來表現(xiàn)，體現(xiàn)出事物本質的功能和單純的材料，讓人感覺既實用又親切。在進行廣告設計訓練中，我選用的是電影海報設計題材，讓學生根據(jù)電影來設計極簡風格的海報設計。如：《地心引力》與《金剛狼》等電影海報設計，學生就會選用電影里主題元素進行創(chuàng)作。

圖形創(chuàng)意在廣告設計中運用的較多，除了以上幾種還包含了共生圖形、復合圖形、擬仿類圖形等。這些都需要我們進行一定的實踐與嘗試，不斷探索更新創(chuàng)意方法，并將其運用到廣告設計中。最后運用一句廣告設計大師李奧·貝納的名言:“偉大的創(chuàng)意或平面廣告，總是出其不意地單純，觸動人心而不鑿斧痕?！?/p>

參考文獻：

[1]肖英雋.圖形創(chuàng)意[M].北京：清華大學出版社，2013年1月1日第一版

[2]賴小靜.圖形創(chuàng)意教程[M].重慶：西南師范大學出版社，2010年2月1日第1次

作者簡介：姚英(1985.11-)，女，土家族，湖南，湖南信息科學職業(yè)學院人文系藝術設計講師，湖南師范大學美術學院碩士研究生。吳陽(1986.12-)女，漢族，湖南岳陽人，碩士研究生，主要從事藝術設計方面的教學和研究工作。

中圖分類號：J5

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X(2015)12-0208-01