基于“互聯(lián)網+”的智能家居整合營銷研究

陶勇+于雯雯

摘要：過去十余年的互聯(lián)網滲透主要體現(xiàn)在“消費互聯(lián)網時代”，而未來的互聯(lián)網則將是以生產者為中心，改變產業(yè)生產者行為，體現(xiàn)在互聯(lián)網對產業(yè)的研發(fā)、生產、交易、融資、流通等各個環(huán)節(jié)的改造，以提升生產者的運營效率，業(yè)內人士將其稱為“產業(yè)互聯(lián)網時代”。在產業(yè)互聯(lián)網時代，伴隨著各種營銷資源和市場的融合和整合，必定會促進整合營銷理論的進一步發(fā)展。本文基于“互聯(lián)網+”的思想，結合智能家居的市場特征，對其在營銷戰(zhàn)略和營銷策略二個方面的整合營銷進行研究。

關鍵詞：互聯(lián)網+ 智能家居 整合營銷

互聯(lián)網的產生與發(fā)展，已經給企業(yè)經營、商業(yè)模式、社會變革、居民生活帶來了巨大的變化?；仡櫧陙砘ヂ?lián)網的滲透過程，可以看出，過去十余年的互聯(lián)網滲透主要體現(xiàn)在“消費互聯(lián)網時代”，面向消費者的電子商務，成就了一大批互聯(lián)網企業(yè)，如：百度、阿里巴巴、騰迅等，而未來的互聯(lián)網則將是以生產者為中心，改變產業(yè)生產者行為，體現(xiàn)在互聯(lián)網對產業(yè)的研發(fā)、生產、交易、融資、流通等各個環(huán)節(jié)的改造，以提升生產者的運營效率，業(yè)內人士將其稱為“產業(yè)互聯(lián)網時代”。當前，轟轟烈烈的“互聯(lián)網+”已宣告該時代的到來，各種產業(yè)、技術、資金、市場與互聯(lián)網的融合，將給許多傳統(tǒng)企業(yè)和商業(yè)模式帶來顛覆性的革命，也會出現(xiàn)許多創(chuàng)新型的企業(yè)、創(chuàng)新型的商業(yè)模式和許多新的市場和新的產品。這一過程，將伴隨著各種營銷資源和市場的融合和整合，也會促進整合營銷理論的進一步發(fā)展，本文基于“互聯(lián)網+”的思想，結合智能家居的市場特征，對其在營銷戰(zhàn)略和營銷策略兩個方面的整合營銷進行研究。

一、智能家居及市場特征

（一）智能家居的含義

智能家居是以住宅為平臺，利用綜合布線技術、網絡通信技術、安全防范技術、自動控制技術、音視頻技術將家居生活有關的設施集成或控制，構建高效的住宅設施與家庭日程事務的管理系統(tǒng)，提升家居的安全性、便利性、舒適性和藝術性，并實現(xiàn)環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境。

具體來說，智能家居系統(tǒng)是將物聯(lián)網技術、計算機技術、網絡通訊等技術與產品制造、用戶體驗等進行融合，通過在住宅內部建立局域性的通信網絡，可將通信設備和家居設備互相連接并作為智能家居系統(tǒng)網絡內部的基本元素。系統(tǒng)為內部設備提供相互間的信息交流通路，通過相應的硬件、軟件的支持來實現(xiàn)智能家居終端對家居設備和住宅的狀態(tài)監(jiān)測和監(jiān)控，并將生成的記錄數(shù)據(jù)保存在系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中。通過對住宅內部環(huán)境的長期監(jiān)測，智能獲取居住者的居住習慣，進一步結合人為設定的控制指令，自動控制、調節(jié)設備狀態(tài)，實現(xiàn)住宅的智能化、人性化，為居住者提供一個舒適、安全、節(jié)能的住宅環(huán)境。對智能家居企業(yè)而言，就是通過互聯(lián)網將各種智能家居產品連接起來，形成一個有序體系，為用戶提供家居整體解決方案，滿足用戶的需求。對普通的消費者或者用戶而言，智能家居就是指通過各種智能家居產品與系統(tǒng)的使用，使生活更加的方便、舒適和安全。

（二）智能家居的市場特征

智能家居的市場特征可從供需兩個方面來分析。從供方來看，主要是二類企業(yè)，一類是智能建筑的供應商，也就是具備互聯(lián)網思維和技術的房地產商，這類企業(yè)正密切關注智能家居系統(tǒng)技術的研發(fā)而提前在自己提供的產品中，預留空間和管線，方便智能家居產品的安裝和使用，或者和智能家居系統(tǒng)的供應商一起合作，直接在自己的建筑中引入智能家居系統(tǒng)，為用戶提供整套的智能家居解決方案。另一類企業(yè)，就是智能家居產品和系統(tǒng)的供應商，這類企業(yè)主要是由傳統(tǒng)的家電廠商、 家居（廚房、衛(wèi)生間、地板等）廠商和裝飾裝修公司構成，目前已有與互聯(lián)網結合的智能化產品投放市場，如：智能電視、智能冰箱、智能手機等，但真正集大成為一體的智能家居系統(tǒng)平臺，目前尚處于研發(fā)之中。

從需方來看，智能家居直接面向消費者市場，隨著移動互聯(lián)網的普及與部分先期智能產品的購買使用，已完成了智能家居產品對消費者的教育，智能電視、智能冰箱等智能家電正逐步進入家庭，現(xiàn)在是家庭和個人消費者更新?lián)Q代的首選，我們可以預見，智能家居潛伏著巨大的市場規(guī)模，現(xiàn)在正進入市場的導入期，隨著不斷有更多新型的智能家居產品投放市場，該市場將快速成長，成為新經濟的主要代表產業(yè)。

二、基于“互聯(lián)網+”的智能家居營銷戰(zhàn)略的整合

（一）一體化增長戰(zhàn)略的整合

一體化增長是企業(yè)增長戰(zhàn)略的主要內容。傳統(tǒng)的一體化增長是在同一供應鏈下的產、供、銷一體化，局限于生產領域。如：前向（產銷）一體化、后向（供產）一體化，橫向（產產）一體化。基于“互聯(lián)網+”的智能家居的一體化增長，則開始打破這一局限，向消費領域進軍。如：TCL日前公告：宣布與騰訊、未來電視達成平臺、內容、牌照三方資源強勢整合的戰(zhàn)略級合作，三方有意將硬件設計能力、騰訊海量及獨家優(yōu)質視頻資源、未來電視的國家級互聯(lián)網電視新媒體運營能力三者相融合，形成基于互聯(lián)網電視的播控平臺，打造互聯(lián)網內容生態(tài)圈。TCL還與中國電影科學技術研究所合作，共同推進電影智能家庭影院試點合作的落地，通過這種一體化（前向）的戰(zhàn)略整合，TCL已經從單一的家電制造商向互聯(lián)網內容提供商延伸并融合，其產品線的鏈條拉長，經營范圍擴大，企業(yè)增長前景光明。

（二）合作戰(zhàn)略的整合

合作戰(zhàn)略是合作各方出于長期共贏考慮，建立在共同利益基礎上的深度合作，使整體利益最大化。合作戰(zhàn)略的優(yōu)勢是合作各方可以集中資源發(fā)展、利用自己的核心技術，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，獲得協(xié)同效應，取得長遠的競爭優(yōu)勢。對于智能家居而言，由于其技術的復雜性和市場的多變性，單一企業(yè)是很難獨立完成其產品研發(fā)、平臺建設、市場培育的，因此，必定需要眾多國內外企業(yè)，進行跨產業(yè)、跨技術、跨市場的緊密合作。在合作過程中，關于合作伙伴的選擇、合作的方式、合作的目標等就要進行戰(zhàn)略上的整合。目前，國內已經有兩種主要的力量，構成了戰(zhàn)略合作模式：一種是小米—美的的股權式合作，合作的目標是希望實現(xiàn)從智能產品開發(fā)到軟件系統(tǒng)配套，構建一個完整意義的智能家居生態(tài)圈。另一種是海爾—魅族的契約式合作。小米和海爾在智能家居生態(tài)圈的建設方面采用了兩種不同的合作模式。小米采用的是以確定目標群體進行封閉式生態(tài)圈的構建，即嚴格按照目標群體的特點來選擇進入生態(tài)圈的企業(yè)。海爾采用的則是開放式生態(tài)圈，將不同品類的智能設備和服務連入平臺，實現(xiàn)跨品牌、品類的互認，使消費者可以自選產品組合。

（三）目標市場戰(zhàn)略的整合

目標市場戰(zhàn)略是市場營銷的主要戰(zhàn)略之一，其基礎是存在著消費者需求和購買行為等的差異性，通過市場細分的方式，尋求具有類似需求特征的消費者群體為細分市場，選擇并確定有吸引力的細分市場為企業(yè)目標市場，開展有針對性的營銷活動，滿足其需要。智能家居目標市場戰(zhàn)略的整合，是指可以發(fā)揮智能家居系統(tǒng)的技術特點，通過相應的硬件、軟件的支持來實現(xiàn)智能家居終端智能地獲取居住者的居住信息和消費習慣，并將生成的記錄數(shù)據(jù)保存在系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中，運用大數(shù)據(jù)和云計算可以準確把握消費者個體的需求特征，從而使得精準營銷成為可能。在互聯(lián)網+的條件下，企業(yè)的目標市場從滿足類似需求（群體需求）向滿足個性化需求（個體需求）轉變，這不但促使市場的進一步細分，也會對企業(yè)的市場戰(zhàn)略、生產方式、營銷觀念產生重大影響。智能家居與傳統(tǒng)產品的目標市場營銷的不同點見表1：

（四）品牌戰(zhàn)略的整合

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以建立品牌識別系統(tǒng)為主，整合企業(yè)的資源進行營銷傳播活動等一系列價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。目前智能家居市場推出的產品，大多是傳統(tǒng)家電的智能化，其品牌也是延用了原有廠商的品牌，除蘋果在2014年推出了HomeKit外，尚未見到真正意義上的智能家居的獨立品牌，領導品牌更談不上，從市場角度來看，一片品牌藍海正展示在我們面前，我們的企業(yè)已經走在研發(fā)的前列，進行品牌建設應該引起足夠重視。品牌戰(zhàn)略的整合可以是推出新的獨立品牌，也可以是強強聯(lián)合的合作品牌，但一定要盡快推出，形成品牌優(yōu)勢，掌握行業(yè)的話語權。

三、基于“互聯(lián)網+”的智能家居營銷策略的整合

（一）產品策略的整合

1、智能家居整體概念的形成

2014年國家家電博覽會（Appliance & electronics World Expo，簡稱AWE）使各種智能家電產品成為亮點之一?！爸悄堋背蔀榱薃WE2014最重要的關鍵詞之一。AWE現(xiàn)場特設智能家電展區(qū)及“未來智慧家庭體驗館”，提供基于移動互聯(lián)、云計算、大數(shù)據(jù)為基礎的工業(yè)化應用成果展示及現(xiàn)場體驗，智能系統(tǒng)的上游芯片、傳感器、集成電路、大數(shù)據(jù)分析、網絡電信等企業(yè)共同參與，將開放式的智能應用作用于家電、家居、環(huán)境監(jiān)測、能源管理、健康管理、安防等產品實際生活中。從目前來看，智能家居，家電先行。現(xiàn)在投放市場的是一些智能化的單件家電產品，真正意義上的智能家居系統(tǒng)尚未出現(xiàn)，因此，什么是智能家居？有哪些功能？能給消費者帶來什么樣的利益？這些知識還停留在專家研究或技術展示層面，對于普通消費者來說，很多人還是云里霧繞的，說不清概念，也就激不起欲望。因此，需要從消費者的角度來盡快形成智能家居的整體概念，并用簡練的文字、語言、符號等進行概括和傳播，從而激發(fā)市場需求，形成巨大的成長空間。

2、智能家居新技術研發(fā)的協(xié)同

智能家居的核心技術是智能家居中樞系統(tǒng)的研究。智能家居技術領域的研究主要有基于Linux 操作系統(tǒng)的智能家居自動化控制，分別從家電控制、系統(tǒng)實現(xiàn)的軟硬件設施、娛樂系統(tǒng)、溝通系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、控制樞紐、家電自動化設置部分進行描述。諦聽科技的李程曾說過“智能家居的核心一定是智慧家庭云操作系統(tǒng)，它一定是你未來智慧生活的一個門戶入口，而小云路由OS就是這樣的一個系統(tǒng)?！庇嘘P學者文章中提出基于智能家居設備級的調度系統(tǒng)PAX，對該系統(tǒng)核心內容進行描述并根據(jù)實際電力資源體制對其在優(yōu)化設備功耗方面進行描述。通過實際的數(shù)據(jù)驗證對其模擬的電力系統(tǒng)和實際功耗調度進行驗證?？偟膩碚f，智能家居系統(tǒng)是對各種新技術的綜合應用。因此智能家居企業(yè)在發(fā)展的過程中除了利用自己的技術優(yōu)勢之外還要進行充分的外部合作，實現(xiàn)新技術研發(fā)的協(xié)同效應。

3、智能家居市場導入的整合

自2014年開始，蘋果、谷歌、三星等國際主流消費電子陸續(xù)開始了在智能家居產業(yè)的布局，先發(fā)優(yōu)勢越來越顯著。在國內市場上，傳統(tǒng)家電廠商，智能終端廠商，以及數(shù)據(jù)有線無線傳輸廠商等都開始了智能家居產業(yè)的布局，盡管各類型廠商的行業(yè)切入點不同，但最終的目標還是要實現(xiàn)對家用電器的控制，并通過通信網絡實現(xiàn)互聯(lián)互通，可以說，各類廠商跑馬圈地的過程已經開始。但大多是分散的、個體的市場行為，看不清市場導入的整體戰(zhàn)略，因此，需要對未來市場的發(fā)展，進行明確的規(guī)劃和策劃，落實具體的營銷措施。

（二）渠道策略的整合

關于智能家居的渠道整合，應該是變化較多的。在分銷渠道方面，除了延用廠商現(xiàn)有的渠道以外，更多地可以考慮與合作伙伴的渠道進行整合，如：可以與建筑商（房地產商）和裝飾裝修公司的渠道進行合作，為消費者提供產品宣傳、咨詢、展示、銷售、設計和安裝等服務。在服務渠道方面，針對已購用戶的使用需求，由于智能化的特點，廠商可以直接和消費者溝通，提供獨特的、個性化的服務。而且，這樣的服務渠道將是長期有效地運營和使用。

（三）促銷策略的整合

促銷策略的整合也就是多種傳播工具的整合，也會不斷創(chuàng)新。以小米的“粉絲”運營模式為例，通過互聯(lián)網營銷將自己的產品信息與營銷信息及時的傳達給消費者，并且公司不斷地創(chuàng)建粉絲平臺實現(xiàn)與粉絲之間的互動與交流，加強企業(yè)與粉絲、粉絲與粉絲之間的交流。小米社區(qū)、小米論壇、小米論壇吧等交流平臺層出不窮。就如小米自己標榜的一樣：不在乎有多完美，關鍵是付出多少努力。自公司推出智能家居產品之后，小米社區(qū)中就開展以“我的米粉節(jié)”、“我的智能家庭”、“米粉節(jié)我購買的智能產品”為主題的一系列活動，通過社區(qū)將每款新品從不同的側面進行描述，并分享米粉的用戶體驗，實現(xiàn)在線交流等。

四、市場展望

我們看好智能家居未來的市場前景。一方面，隨著技術的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們對舒適生活的追求層次不斷提升。另一方面，在“互聯(lián)網+”國家戰(zhàn)略推行下，消費電子產業(yè)將得到快速發(fā)展?！盎ヂ?lián)網+”正在徹底改造傳統(tǒng)消費電子制造業(yè)的價值鏈條，從研發(fā)、制造、營銷到用戶運營，每一個環(huán)節(jié)都或多或少地正在被重構。一個更扁平化，更有效的價值鏈正在形成，智能家居將會迎來迅猛發(fā)展的時代。

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（陶勇，1962年生，江蘇常州人，青島理工大學商學院市場營銷系教授。研究方向：營銷管理。于雯雯，1989年生，山東乳山人，青島理工大學商學院工商管理專業(yè)）