地市報(bào)的融合轉(zhuǎn)型：耕耘內(nèi)容最關(guān)鍵
——常德日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體傳播的認(rèn)識(shí)與嘗試

□ 文/胡德桂

地市報(bào)的融合轉(zhuǎn)型：耕耘內(nèi)容最關(guān)鍵
——常德日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體傳播的認(rèn)識(shí)與嘗試

□ 文/胡德桂

與新媒體融合發(fā)展的方法，一是搶占新媒體陣地，有了自己的“一畝三分地”，才有可能耕耘出融合的果實(shí)；二是內(nèi)容上的融合，這是融合的核心。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的融合，就得耕耘內(nèi)容，即科學(xué)開(kāi)發(fā)與利用新聞資源。

融合發(fā)展 方法 地市報(bào)

媒體融合，從占有“一畝三分地”開(kāi)始

其實(shí)，新媒體是一個(gè)載體、一個(gè)平臺(tái)，也是一個(gè)空殼。它需要以新聞為主的“內(nèi)容”去填充，從這一點(diǎn)來(lái)看，包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)辦、領(lǐng)辦新媒體。

既然傳統(tǒng)媒體要擁抱新媒體，要與新媒體融合發(fā)展，那么，在媒體業(yè)態(tài)塵埃落定之前，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體要毫不遲疑地?fù)屨夹旅襟w陣地。只有在新媒體陣地里有了自己的一畝三分地，才有可能耕耘出融合的果實(shí)。

《常德日?qǐng)?bào)》之前創(chuàng)辦了《常德晚報(bào)》，形成了“一社兩報(bào)”的格局。

2006年3月，《常德日?qǐng)?bào)》創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站——尚一網(wǎng)，成為組建傳媒集團(tuán)的重要步驟?？梢?jiàn)當(dāng)時(shí)創(chuàng)建網(wǎng)站的目的中，并沒(méi)有清晰的“融合”概念。這樣邁開(kāi)了與新媒體融合的第一步。

當(dāng)時(shí)，能做的就是把《常德日?qǐng)?bào)》和《常德晚報(bào)》的電子版搬到了網(wǎng)上，把兩報(bào)的一些有看頭的新聞搬到了網(wǎng)上，再就是開(kāi)設(shè)論壇、博客等欄目，這就是尚一網(wǎng)的雛形。

時(shí)隔兩年，尚一網(wǎng)成為全國(guó)地市一級(jí)第四家獲得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)第一類(lèi)資質(zhì)的網(wǎng)站。持有這類(lèi)資質(zhì)，意味著網(wǎng)站可以像報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體那樣，有獨(dú)立的新聞采寫(xiě)發(fā)布權(quán)。也意味著《常德日?qǐng)?bào)》擁有了真正意義的第一個(gè)新媒體。

從資質(zhì)的獲得可以得出這樣的結(jié)論，《常德日?qǐng)?bào)》走在了地市級(jí)黨報(bào)搶占新媒體陣地的前列。但沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)可借鑒，一切都在摸索中。

關(guān)鍵是《常德日?qǐng)?bào)》始終堅(jiān)守著這一新媒體陣地，深信堅(jiān)持下去就會(huì)有成熟、成功的時(shí)候。

近十年的艱難跋涉，如今尚一網(wǎng)進(jìn)入全國(guó)地方主流網(wǎng)絡(luò)媒體十大最具影響力品牌方陣，排名在首位。尚一網(wǎng)的社會(huì)效益由此可見(jiàn)一斑。正因?yàn)橛辛司哂猩鐣?huì)影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，才使得常德日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)順利誕生。

毫不隱瞞地說(shuō)，尚一網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)效益一直以來(lái)保持在“維持生計(jì)”的水平。盡管如此，它卻衍生出了另一個(gè)很有經(jīng)濟(jì)效益潛力的新媒體，這就是尚一戶(hù)外傳媒。

這是一個(gè)依托網(wǎng)絡(luò)媒體，但比網(wǎng)絡(luò)媒體更新的新媒體。它其實(shí)就是設(shè)置在戶(hù)外的LED大屏，可以滾動(dòng)顯示視頻、圖片，文字則以飛字的形式出現(xiàn)，類(lèi)似電視的功能。如今，常德市城區(qū)及常德市轄縣的縣城廣場(chǎng)、公園、車(chē)站等人口稠密的地方，隨處可見(jiàn)尚一戶(hù)外傳媒LED大屏的身影。抬頭可見(jiàn)的視覺(jué)吸引力，成為一個(gè)傳播的有效平臺(tái)。還有，在機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的院落里，還安置有LCD小屏，手指輕輕一點(diǎn)，資訊應(yīng)有盡有。大屏小屏，以每天40多條公益宣傳、30多條新聞資訊的發(fā)布量，使尚一戶(hù)外傳媒在傳播新聞、資訊的同時(shí)，吸引了不少?gòu)V告客戶(hù)，其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益顯現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。

建設(shè)戶(hù)外傳媒，投入大，光一塊LED大屏的投入多則上百萬(wàn)元，一年下來(lái)的維護(hù)費(fèi)也不少。幾十塊上百塊LED大屏的建設(shè)費(fèi)用，對(duì)于一家地市級(jí)傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)不是一個(gè)小數(shù)字。但看準(zhǔn)了的路就得走。你不占領(lǐng)這個(gè)陣地，別人就去占領(lǐng)了?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，在信心的驅(qū)動(dòng)下，常德日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)采取股份制運(yùn)作，在控股的前提下，吸收民間資本，打破了資金短缺的瓶頸?？磥?lái)，這一發(fā)展新媒體的路子是走對(duì)了。

如今，尚一戶(hù)外傳媒被稱(chēng)為全國(guó)戶(hù)外媒體的一匹“黑馬”，沖進(jìn)中國(guó)報(bào)業(yè)戶(hù)外二十強(qiáng)。

尚一網(wǎng)還衍生出掌上常德āPP這個(gè)新媒體，手機(jī)客戶(hù)端下載量達(dá)到12萬(wàn)個(gè)，目前正在由新聞客戶(hù)端向綜合服務(wù)類(lèi)客戶(hù)端轉(zhuǎn)型。

常德日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)運(yùn)用尚一網(wǎng)還建起了網(wǎng)上商城，常德市的各種土特產(chǎn)，正通過(guò)這個(gè)商城走向全國(guó)。

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新媒體孕育出兩個(gè)子代新媒體，這是當(dāng)初沒(méi)有想到的。因此，一旦新媒體出現(xiàn)，我們就要去擁有它，去嘗試發(fā)展它。只有擁有新媒體，才有新的希望。

同樣是基于這樣的認(rèn)識(shí)，當(dāng)微信出現(xiàn)的時(shí)候，常德日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)所屬各媒體都創(chuàng)辦了自己的官方微信，常德日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、常德晚報(bào)微信公眾號(hào)、尚一網(wǎng)微信公眾號(hào)，已成為一個(gè)微信矩陣。這些微信公眾號(hào)都有專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)，主要推送各自媒體上的熱點(diǎn)新聞。目前幾乎沒(méi)有直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但他們?nèi)匀话咽刂康氖窃谧非笊鐣?huì)效益、擴(kuò)大各自媒體影響力的同時(shí)，在探索中捕捉發(fā)展機(jī)遇。

耕耘內(nèi)容，媒體融合的核心與關(guān)鍵

占有新媒體的一畝三分地，只是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的開(kāi)端，或者說(shuō)是“物理融合”。傳統(tǒng)媒體與新媒體的真正融合，應(yīng)該是“化學(xué)融合”，也就是內(nèi)容上的融合。

要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的融合，首先就得耕耘內(nèi)容，即科學(xué)開(kāi)發(fā)與利用新聞資源。這一點(diǎn)對(duì)新聞資源本來(lái)就匱乏的地市報(bào)來(lái)說(shuō)尤為重要。地市報(bào)覆蓋的地區(qū)有限，要在其中挖掘出可讀性強(qiáng)、有影響力的新聞來(lái)還真不容易。所以，科學(xué)開(kāi)發(fā)新聞資源是內(nèi)容融合的第一步。

常德日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)目前各媒體對(duì)新聞資源的開(kāi)發(fā)與利用基本還沒(méi)有形成一盤(pán)棋來(lái)統(tǒng)一調(diào)度，寶貴的新聞資源被粗劣開(kāi)采，往往出現(xiàn)這樣的情況：一條好新聞線(xiàn)索被某一媒體做成了“夾生飯”，其他媒體則在那里干著急、“等米下鍋”。意思是說(shuō)，某一媒體對(duì)這一好線(xiàn)索做得不太到位，而其他媒體苦于無(wú)好線(xiàn)索去做，要去再做這一好線(xiàn)索，又顯得是在“吃別人嚼過(guò)的饃”。

要做到科學(xué)開(kāi)發(fā)新聞資源，就得管理好新聞資源，就得有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)做這項(xiàng)工作。這個(gè)部門(mén)每天的工作任務(wù)就是把各媒體上傳到了采編信息平臺(tái)的線(xiàn)索或稿件過(guò)“篩子”，然后提交到集團(tuán)編委會(huì)確定哪些可以作為集團(tuán)各媒體通用的好線(xiàn)索。對(duì)于這樣的好線(xiàn)索，統(tǒng)一策劃，統(tǒng)一采訪(fǎng)，統(tǒng)一刊播。如果是采寫(xiě)很到位的成熟稿件，則只需統(tǒng)一刊播時(shí)間。這樣就保證了一個(gè)地市的重大新聞，在一個(gè)地市傳媒集團(tuán)的各媒體上都能同時(shí)出現(xiàn)。

其他一般性稿件，則根據(jù)各媒體的受眾群體定位來(lái)選擇。媒體受眾的定位，也是融合發(fā)展應(yīng)該明確的。新媒體出現(xiàn)后，媒體的受眾在被“分眾化”，一般而言，公務(wù)員群體看黨報(bào)的多，老年人群體看晚報(bào)的多，年輕人群體上網(wǎng)、刷微信的多……我們必須依據(jù)各媒體的“分眾”情況，來(lái)對(duì)各媒體明確定位。就常德日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，所屬《常德日?qǐng)?bào)》是地市級(jí)黨報(bào)，報(bào)紙的定位應(yīng)該以時(shí)政新聞＋深度報(bào)道為主；《常德晚報(bào)》的“分眾”主要是城市居民和老年人，它的定位應(yīng)該是民生新聞＋社會(huì)新聞為主；尚一網(wǎng)的“分眾”集中在年輕人至中年人這一年齡段，那么，它的定位可以寬泛些，時(shí)政、民生、社會(huì)等類(lèi)別的新聞可以一網(wǎng)打盡。把“分眾”都罩住了，加起來(lái)就是“大眾”。

再者，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在刊播形式上也應(yīng)該有所區(qū)別，紙媒當(dāng)然主要是文字配發(fā)圖片報(bào)道為主，通過(guò)版式的精心設(shè)計(jì)，給受眾美的視覺(jué)感；網(wǎng)媒則主要發(fā)揮其海量?jī)?yōu)勢(shì)，以圖片和視頻為主播發(fā)新聞；戶(hù)外傳媒則以播報(bào)滾動(dòng)的圖片或視頻及標(biāo)題新聞為主。

地市級(jí)媒體在定位時(shí)，一定要明確自己的覆蓋范圍和影響人群。影響人群的問(wèn)題如前所述，覆蓋范圍的問(wèn)題，其實(shí)就是一句話(huà)：守住本土。新媒體時(shí)代，自媒體時(shí)代，地市媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體，千萬(wàn)不能狂妄自大，盲目期待辦出全國(guó)性甚至國(guó)際性的大媒體來(lái)。而應(yīng)立足守住本土。

科學(xué)利用新聞資源是內(nèi)容融合的第二步。指集團(tuán)內(nèi)各媒體的互動(dòng)。常德日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)各媒體互動(dòng)的動(dòng)靜目前還不夠大。現(xiàn)在，只要一上尚一網(wǎng)，就不用再看《常德日?qǐng)?bào)》和《常德晚報(bào)》了，因?yàn)檫@兩報(bào)上刊發(fā)的新聞，尚一網(wǎng)幾乎都一字不改地轉(zhuǎn)發(fā)了，連這兩報(bào)的電子版都是可以隨意打開(kāi)的。尚一網(wǎng)就這樣一直為受眾提供著免費(fèi)午餐。

解決的方法，首先設(shè)置電子版為有償閱讀。想看新聞?dòng)植辉敢鉃殡娮影娓顿M(fèi)的就自然會(huì)去找報(bào)紙。對(duì)于紙媒上有影響力的文字報(bào)道，不再全部照播，可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，把它改做成以圖片新聞為主的形式，加鏈接說(shuō)明——“欲知詳細(xì)報(bào)道，請(qǐng)見(jiàn)某月某日某報(bào)某版?！边@是講網(wǎng)媒對(duì)紙媒的互動(dòng)。紙媒如何對(duì)網(wǎng)媒互動(dòng)呢？對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上有看頭的視頻和系列圖片報(bào)道，紙媒在刊發(fā)同一新聞時(shí)，可在新聞報(bào)道旁加上一個(gè)二維碼，并注明“欲身臨其境，拿出手機(jī)掃一掃”。一掃，就打開(kāi)了網(wǎng)媒的相關(guān)視頻或圖片頁(yè)面。

在紙媒、網(wǎng)媒與戶(hù)外傳媒、與微信之間的互動(dòng)，也可以按照同樣的方法去設(shè)置。戶(hù)外傳媒主要以飛字的形式播發(fā)新聞，在飛字新聞的后面，完全可以注明“詳見(jiàn)某月某日某報(bào)或某網(wǎng)”。 微信后面也完全可以這樣提示。

內(nèi)容的融合，還得靠具有強(qiáng)大功能的采編平臺(tái)來(lái)支撐。常德日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)目前已對(duì)采編平臺(tái)升級(jí)改造，記者哪怕在偏遠(yuǎn)的地方采訪(fǎng)，也可通過(guò)筆記本電腦或手機(jī)等，把采寫(xiě)好的稿件隨時(shí)隨地上傳到采編平臺(tái)。采編平臺(tái)的指揮中心，可以調(diào)閱處理集團(tuán)各媒體的所有稿件，可以直接發(fā)到紙媒、網(wǎng)媒和āPP手機(jī)客戶(hù)端，這為科學(xué)開(kāi)發(fā)、利用新聞資源打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

內(nèi)容融合好了，媒體也就真正實(shí)現(xiàn)了融合。 （作者是常德日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)群工部主任、主任編輯）

①辜曉進(jìn)．將新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)嫁接——《赫芬頓郵報(bào)》的成功之道[J]．新聞實(shí)踐，2013，5：70-76．

②李強(qiáng)．當(dāng)報(bào)紙遇上網(wǎng)絡(luò)，我們?cè)搱?jiān)持什么[N]．人民日?qǐng)?bào)，2015-07-14（5）．

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org