地市報的融合轉(zhuǎn)型：耕耘內(nèi)容最關(guān)鍵
——常德日報傳媒集團全媒體傳播的認識與嘗試

□ 文/胡德桂

地市報的融合轉(zhuǎn)型：耕耘內(nèi)容最關(guān)鍵
——常德日報傳媒集團全媒體傳播的認識與嘗試

□ 文/胡德桂

與新媒體融合發(fā)展的方法，一是搶占新媒體陣地，有了自己的“一畝三分地”，才有可能耕耘出融合的果實；二是內(nèi)容上的融合，這是融合的核心。要實現(xiàn)內(nèi)容上的融合，就得耕耘內(nèi)容，即科學(xué)開發(fā)與利用新聞資源。

融合發(fā)展 方法 地市報

媒體融合，從占有“一畝三分地”開始

其實，新媒體是一個載體、一個平臺，也是一個空殼。它需要以新聞為主的“內(nèi)容”去填充，從這一點來看，包括報紙在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體有著得天獨厚的優(yōu)勢去創(chuàng)辦、領(lǐng)辦新媒體。

既然傳統(tǒng)媒體要擁抱新媒體，要與新媒體融合發(fā)展，那么，在媒體業(yè)態(tài)塵埃落定之前，報紙等傳統(tǒng)媒體要毫不遲疑地搶占新媒體陣地。只有在新媒體陣地里有了自己的一畝三分地，才有可能耕耘出融合的果實。

《常德日報》之前創(chuàng)辦了《常德晚報》，形成了“一社兩報”的格局。

2006年3月，《常德日報》創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站——尚一網(wǎng)，成為組建傳媒集團的重要步驟?？梢姰敃r創(chuàng)建網(wǎng)站的目的中，并沒有清晰的“融合”概念。這樣邁開了與新媒體融合的第一步。

當時，能做的就是把《常德日報》和《常德晚報》的電子版搬到了網(wǎng)上，把兩報的一些有看頭的新聞搬到了網(wǎng)上，再就是開設(shè)論壇、博客等欄目，這就是尚一網(wǎng)的雛形。

時隔兩年，尚一網(wǎng)成為全國地市一級第四家獲得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)第一類資質(zhì)的網(wǎng)站。持有這類資質(zhì)，意味著網(wǎng)站可以像報紙等傳統(tǒng)媒體那樣，有獨立的新聞采寫發(fā)布權(quán)。也意味著《常德日報》擁有了真正意義的第一個新媒體。

從資質(zhì)的獲得可以得出這樣的結(jié)論，《常德日報》走在了地市級黨報搶占新媒體陣地的前列。但沒有成熟經(jīng)驗可借鑒，一切都在摸索中。

關(guān)鍵是《常德日報》始終堅守著這一新媒體陣地，深信堅持下去就會有成熟、成功的時候。

近十年的艱難跋涉，如今尚一網(wǎng)進入全國地方主流網(wǎng)絡(luò)媒體十大最具影響力品牌方陣，排名在首位。尚一網(wǎng)的社會效益由此可見一斑。正因為有了具有社會影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，才使得常德日報傳媒集團順利誕生。

毫不隱瞞地說，尚一網(wǎng)的經(jīng)濟效益一直以來保持在“維持生計”的水平。盡管如此，它卻衍生出了另一個很有經(jīng)濟效益潛力的新媒體，這就是尚一戶外傳媒。

這是一個依托網(wǎng)絡(luò)媒體，但比網(wǎng)絡(luò)媒體更新的新媒體。它其實就是設(shè)置在戶外的LED大屏，可以滾動顯示視頻、圖片，文字則以飛字的形式出現(xiàn)，類似電視的功能。如今，常德市城區(qū)及常德市轄縣的縣城廣場、公園、車站等人口稠密的地方，隨處可見尚一戶外傳媒LED大屏的身影。抬頭可見的視覺吸引力，成為一個傳播的有效平臺。還有，在機關(guān)企事業(yè)單位的院落里，還安置有LCD小屏，手指輕輕一點，資訊應(yīng)有盡有。大屏小屏，以每天40多條公益宣傳、30多條新聞資訊的發(fā)布量，使尚一戶外傳媒在傳播新聞、資訊的同時，吸引了不少廣告客戶，其社會效益和經(jīng)濟效益顯現(xiàn)出強勁勢頭。

建設(shè)戶外傳媒，投入大，光一塊LED大屏的投入多則上百萬元，一年下來的維護費也不少。幾十塊上百塊LED大屏的建設(shè)費用，對于一家地市級傳媒集團來說不是一個小數(shù)字。但看準了的路就得走。你不占領(lǐng)這個陣地，別人就去占領(lǐng)了。基于這樣的認識，在信心的驅(qū)動下，常德日報傳媒集團采取股份制運作，在控股的前提下，吸收民間資本，打破了資金短缺的瓶頸?？磥恚@一發(fā)展新媒體的路子是走對了。

如今，尚一戶外傳媒被稱為全國戶外媒體的一匹“黑馬”，沖進中國報業(yè)戶外二十強。

尚一網(wǎng)還衍生出掌上常德āPP這個新媒體，手機客戶端下載量達到12萬個，目前正在由新聞客戶端向綜合服務(wù)類客戶端轉(zhuǎn)型。

常德日報傳媒集團運用尚一網(wǎng)還建起了網(wǎng)上商城，常德市的各種土特產(chǎn)，正通過這個商城走向全國。

一個網(wǎng)絡(luò)新媒體孕育出兩個子代新媒體，這是當初沒有想到的。因此，一旦新媒體出現(xiàn)，我們就要去擁有它，去嘗試發(fā)展它。只有擁有新媒體，才有新的希望。

同樣是基于這樣的認識，當微信出現(xiàn)的時候，常德日報傳媒集團所屬各媒體都創(chuàng)辦了自己的官方微信，常德日報微信公眾號、常德晚報微信公眾號、尚一網(wǎng)微信公眾號，已成為一個微信矩陣。這些微信公眾號都有專門的人員負責(zé)，主要推送各自媒體上的熱點新聞。目前幾乎沒有直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益，但他們?nèi)匀话咽刂?，目的是在追求社會效益、擴大各自媒體影響力的同時，在探索中捕捉發(fā)展機遇。

耕耘內(nèi)容，媒體融合的核心與關(guān)鍵

占有新媒體的一畝三分地，只是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的開端，或者說是“物理融合”。傳統(tǒng)媒體與新媒體的真正融合，應(yīng)該是“化學(xué)融合”，也就是內(nèi)容上的融合。

要實現(xiàn)內(nèi)容上的融合，首先就得耕耘內(nèi)容，即科學(xué)開發(fā)與利用新聞資源。這一點對新聞資源本來就匱乏的地市報來說尤為重要。地市報覆蓋的地區(qū)有限，要在其中挖掘出可讀性強、有影響力的新聞來還真不容易。所以，科學(xué)開發(fā)新聞資源是內(nèi)容融合的第一步。

常德日報傳媒集團目前各媒體對新聞資源的開發(fā)與利用基本還沒有形成一盤棋來統(tǒng)一調(diào)度，寶貴的新聞資源被粗劣開采，往往出現(xiàn)這樣的情況：一條好新聞線索被某一媒體做成了“夾生飯”，其他媒體則在那里干著急、“等米下鍋”。意思是說，某一媒體對這一好線索做得不太到位，而其他媒體苦于無好線索去做，要去再做這一好線索，又顯得是在“吃別人嚼過的饃”。

要做到科學(xué)開發(fā)新聞資源，就得管理好新聞資源，就得有專門的部門來負責(zé)做這項工作。這個部門每天的工作任務(wù)就是把各媒體上傳到了采編信息平臺的線索或稿件過“篩子”，然后提交到集團編委會確定哪些可以作為集團各媒體通用的好線索。對于這樣的好線索，統(tǒng)一策劃，統(tǒng)一采訪，統(tǒng)一刊播。如果是采寫很到位的成熟稿件，則只需統(tǒng)一刊播時間。這樣就保證了一個地市的重大新聞，在一個地市傳媒集團的各媒體上都能同時出現(xiàn)。

其他一般性稿件，則根據(jù)各媒體的受眾群體定位來選擇。媒體受眾的定位，也是融合發(fā)展應(yīng)該明確的。新媒體出現(xiàn)后，媒體的受眾在被“分眾化”，一般而言，公務(wù)員群體看黨報的多，老年人群體看晚報的多，年輕人群體上網(wǎng)、刷微信的多……我們必須依據(jù)各媒體的“分眾”情況，來對各媒體明確定位。就常德日報傳媒集團來說，所屬《常德日報》是地市級黨報，報紙的定位應(yīng)該以時政新聞＋深度報道為主；《常德晚報》的“分眾”主要是城市居民和老年人，它的定位應(yīng)該是民生新聞＋社會新聞為主；尚一網(wǎng)的“分眾”集中在年輕人至中年人這一年齡段，那么，它的定位可以寬泛些，時政、民生、社會等類別的新聞可以一網(wǎng)打盡。把“分眾”都罩住了，加起來就是“大眾”。

再者，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在刊播形式上也應(yīng)該有所區(qū)別，紙媒當然主要是文字配發(fā)圖片報道為主，通過版式的精心設(shè)計，給受眾美的視覺感；網(wǎng)媒則主要發(fā)揮其海量優(yōu)勢，以圖片和視頻為主播發(fā)新聞；戶外傳媒則以播報滾動的圖片或視頻及標題新聞為主。

地市級媒體在定位時，一定要明確自己的覆蓋范圍和影響人群。影響人群的問題如前所述，覆蓋范圍的問題，其實就是一句話：守住本土。新媒體時代，自媒體時代，地市媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體，千萬不能狂妄自大，盲目期待辦出全國性甚至國際性的大媒體來。而應(yīng)立足守住本土。

科學(xué)利用新聞資源是內(nèi)容融合的第二步。指集團內(nèi)各媒體的互動。常德日報傳媒集團各媒體互動的動靜目前還不夠大?，F(xiàn)在，只要一上尚一網(wǎng)，就不用再看《常德日報》和《常德晚報》了，因為這兩報上刊發(fā)的新聞，尚一網(wǎng)幾乎都一字不改地轉(zhuǎn)發(fā)了，連這兩報的電子版都是可以隨意打開的。尚一網(wǎng)就這樣一直為受眾提供著免費午餐。

解決的方法，首先設(shè)置電子版為有償閱讀。想看新聞又不愿意為電子版付費的就自然會去找報紙。對于紙媒上有影響力的文字報道，不再全部照播，可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，把它改做成以圖片新聞為主的形式，加鏈接說明——“欲知詳細報道，請見某月某日某報某版?！边@是講網(wǎng)媒對紙媒的互動。紙媒如何對網(wǎng)媒互動呢？對于網(wǎng)絡(luò)上有看頭的視頻和系列圖片報道，紙媒在刊發(fā)同一新聞時，可在新聞報道旁加上一個二維碼，并注明“欲身臨其境，拿出手機掃一掃”。一掃，就打開了網(wǎng)媒的相關(guān)視頻或圖片頁面。

在紙媒、網(wǎng)媒與戶外傳媒、與微信之間的互動，也可以按照同樣的方法去設(shè)置。戶外傳媒主要以飛字的形式播發(fā)新聞，在飛字新聞的后面，完全可以注明“詳見某月某日某報或某網(wǎng)”。 微信后面也完全可以這樣提示。

內(nèi)容的融合，還得靠具有強大功能的采編平臺來支撐。常德日報傳媒集團目前已對采編平臺升級改造，記者哪怕在偏遠的地方采訪，也可通過筆記本電腦或手機等，把采寫好的稿件隨時隨地上傳到采編平臺。采編平臺的指揮中心，可以調(diào)閱處理集團各媒體的所有稿件，可以直接發(fā)到紙媒、網(wǎng)媒和āPP手機客戶端，這為科學(xué)開發(fā)、利用新聞資源打下了堅實基礎(chǔ)。

內(nèi)容融合好了，媒體也就真正實現(xiàn)了融合。 （作者是常德日報傳媒集團群工部主任、主任編輯）

①辜曉進．將新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢強強嫁接——《赫芬頓郵報》的成功之道[J]．新聞實踐，2013，5：70-76．

②李強．當報紙遇上網(wǎng)絡(luò)，我們該堅持什么[N]．人民日報，2015-07-14（5）．

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org