關(guān)于報(bào)紙品牌如何在移動(dòng)交互平臺(tái)延伸拓展的思考與展望

□ 文/胡 瑛 陳力峰

關(guān)于報(bào)紙品牌如何在移動(dòng)交互平臺(tái)延伸拓展的思考與展望

□ 文/胡 瑛 陳力峰

辦了14年都市報(bào)，我們親見沉舟側(cè)畔千帆過。以前，召開全國(guó)都市類媒體峰會(huì)時(shí)，許多新媒體老總懇求旁聽，希望報(bào)紙?zhí)峁└鄡?nèi)容產(chǎn)品。2014年11月，當(dāng)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)召開時(shí)，我們想去聽聽馬云、李彥宏、雷軍的即席演講，連與會(huì)證都是“一證難求”。行業(yè)性的嚴(yán)冬讓報(bào)紙從業(yè)者感到了從未有過的寒冷。堅(jiān)持下去，你就是勝利者，幾乎成為紙媒老總不約而同的心聲。

當(dāng)前，即便是原創(chuàng)力不足的某些新聞客戶端，也以內(nèi)容整合贏得了令人驚嘆的后發(fā)優(yōu)勢(shì)；部分原本忠誠(chéng)的報(bào)紙訂戶也投身以微信為代表的新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用大潮。

同時(shí)，移動(dòng)終端閱讀數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)最值得關(guān)注，手機(jī)成為新的信息集散地。2015年7月最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民在移動(dòng)端月度閱讀時(shí)長(zhǎng)在8億小時(shí)左右，而PC端的月度閱讀時(shí)長(zhǎng)低于1.6億小時(shí)。而與一年前數(shù)據(jù)相比，PC 端閱讀瀏覽時(shí)長(zhǎng)下降34.3%，而移動(dòng)終端則上升77.7%，移動(dòng)終端的上升趨勢(shì)逐漸顯露。

微信交互平臺(tái)是否是紙媒品牌延伸的首選？

想要在移動(dòng)端有所作為、擴(kuò)大影響力，很多報(bào)紙選擇利用其它平臺(tái)，借船出海。那么微博、微信孰優(yōu)孰劣？

微博與微信的傳播體現(xiàn)出傳播的社交性和人格化。微博是一種“廣傳播”“淺社交”的松散關(guān)系。任何人都可以發(fā)表消息，任何人都可以旁聽與評(píng)說，這種形式更利于快速積攢用戶數(shù)量和擴(kuò)大信息的傳播面積。2012年，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)以荊楚網(wǎng)為主體，整合集團(tuán)內(nèi)部資源，形成了一個(gè)擁有5家網(wǎng)站18家子公司，涵蓋網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)客戶端、雜志、戶外電子屏、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)等多種業(yè)務(wù)形態(tài)的新媒體集團(tuán)，不斷放大黨報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)受眾中的聲音，鞏固拓展新的輿論陣地。由荊楚網(wǎng)獨(dú)家發(fā)布的“劉維劉漢案庭審微博報(bào)道”對(duì)相關(guān)新聞報(bào)道進(jìn)行整合傳播，閱讀量近1900萬人次，評(píng)論數(shù)量8456條，獲得相關(guān)部門表揚(yáng)和網(wǎng)民點(diǎn)贊。2015年“東方之星”沉船事故發(fā)生時(shí)，《楚天金報(bào)》微博及時(shí)發(fā)布消息，不到一分鐘便達(dá)到5萬的點(diǎn)擊量，消息被全國(guó)多家媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)，#東方之星沉船事故#的微博話題不斷升溫延展，由一條消息發(fā)酵成完整的新聞專題。在隨后船體打撈過程中，連線前方記者現(xiàn)場(chǎng)直播，《楚天金報(bào)》微博被全國(guó)各媒體客戶端和微博大V轉(zhuǎn)引，《高清航拍：“東方之星”客船翻沉事故救援現(xiàn)場(chǎng)》被200多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大了《楚天金報(bào)》微博的影響力，迅速“黏”住了數(shù)萬粉絲。

而微信在新聞傳播中所呈現(xiàn)出來的卻是另一種鏈接關(guān)系。微信是“窄傳播”和“深社交”形成的相對(duì)緊密關(guān)系。這是一個(gè)相對(duì)封閉的社交圈，其發(fā)布新聞的時(shí)效性不及微博，更傾向于深度閱讀，用戶可進(jìn)行選擇性地轉(zhuǎn)發(fā)，新聞信息更加細(xì)致化。比如，《楚天金報(bào)》在2015年5月和6月連續(xù)推出“情定漂流瓶 萬人情緣會(huì)”活動(dòng)，利用《楚天金報(bào)》微信廣泛傳播，轉(zhuǎn)發(fā)主要來自關(guān)注情緣活動(dòng)的交友群體和他們的家人、朋友，現(xiàn)場(chǎng)圖片十分精彩，該專題活動(dòng)在朋友圈里一時(shí)廣為傳播。

微信具有的特質(zhì)：訂閱方面，受眾可選擇頁面關(guān)注、ID搜索、二維碼掃描等方式；傳播方面，它可以在“一對(duì)一”和“一對(duì)多”間切換，還可以對(duì)受眾進(jìn)行有選擇的分組傳播；在媒介性質(zhì)方面，它兼具傳媒、服務(wù)、社交屬性；在盈利點(diǎn)及結(jié)算方面，既能售賣內(nèi)容，兼營(yíng)廣告，又可以融合微信支付涉獵電子商務(wù)；在傳播語境上，它提供了一個(gè)介于私人閑話和公共講堂之間的半私密傳播空間。

從成長(zhǎng)趨勢(shì)看，騰訊于2011年1月推出微信，2012年8月推出微信公眾平臺(tái)，前后 4年間，獲得8億用戶。微信公眾平臺(tái)聚集580萬微信公眾賬號(hào)，只用了2年多時(shí)間。筆者判斷，今后微信依然將占據(jù)用戶數(shù)不斷膨脹的快車道。

微信矩陣=品牌延伸？

當(dāng)下，很多報(bào)紙借力微信進(jìn)行品牌營(yíng)銷。2015年2月人民網(wǎng)發(fā)布了由人民網(wǎng)研究院和清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院編制的“2014年中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告”，報(bào)告中列舉了“中國(guó)媒體移動(dòng)指數(shù)前十強(qiáng)”的報(bào)紙（見附表）。

“寬品牌”與“窄品牌”的取舍。美國(guó)品牌營(yíng)銷專家Dacin和Smith考察了從母品牌轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品的效果，他們發(fā)現(xiàn)如果品牌延伸的是與原產(chǎn)品類別相似的產(chǎn)品，那么“窄品牌”（即同品牌下有三種以下產(chǎn)品類別）的延伸效果好；而如果延伸產(chǎn)品類別與原產(chǎn)品差異較大時(shí)，“寬品牌”（同品牌下有三種以上的產(chǎn)品類別）更好。紙媒微信公眾賬號(hào)基本以新聞及其相關(guān)信息推送為主，延伸產(chǎn)品類別與母品牌的差異不大，這時(shí)更適合于采取“窄品牌”的品牌延伸策略。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，十家報(bào)紙的公眾微信號(hào)，絕大多數(shù)都在媒介品牌的延伸線上走得更遠(yuǎn)，涉及地產(chǎn)、旅游、資訊、物業(yè)等多個(gè)行業(yè)，有的品牌矩陣成員達(dá)到20個(gè)，這其中還不包括已經(jīng)停止更新的公眾號(hào)。為數(shù)眾多且相關(guān)度不高的微信產(chǎn)品卷入紙媒品牌矩陣，這是否會(huì)對(duì)紙媒品牌資產(chǎn)造成無謂消耗？

微信矩陣產(chǎn)品的收攏與梳理。報(bào)告數(shù)據(jù)看，絕大多數(shù)報(bào)紙除了運(yùn)營(yíng)與母報(bào)同名的微信公眾主號(hào)之外，還同時(shí)開辦微信公眾“衛(wèi)星賬號(hào)”，主要包括三種情形：（1）地方記者站微信號(hào)；（2）由報(bào)刊具體版面或者專欄開辦的微信號(hào)；（3）兼營(yíng)的電商微信號(hào)。部分品牌出現(xiàn)旗下幾個(gè)微信產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)的情況。未來，報(bào)刊微信運(yùn)營(yíng)者需進(jìn)一步整合現(xiàn)有媒介資源，依照微信群體需求重新設(shè)計(jì)微信產(chǎn)品的功能，比如按照信息發(fā)布、客戶服務(wù)、電子商務(wù)等類目來規(guī)劃品牌矩陣的成員分布。

規(guī)劃微信矩陣的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)。微信公眾號(hào)作為報(bào)紙品牌的延伸，應(yīng)與紙媒母品牌保持一致，吸附原有讀者。多數(shù)微信公眾號(hào)沿用母體紙媒的Logo，但是大多數(shù)衛(wèi)星賬號(hào)從標(biāo)識(shí)上看不出與母體紙媒的相關(guān)性；某些品牌矩陣內(nèi)部，各個(gè)微信公眾號(hào)的Logo彼此之間毫無聯(lián)系；同一家報(bào)紙的“服務(wù)號(hào)”和“訂閱號(hào)”使用完全一樣的圖標(biāo)和名稱，令訂閱者感到迷惑不解。加之，一些別有用心的微信公眾號(hào)在視覺系統(tǒng)故意模仿，讓受眾難辨真?zhèn)巍Ｎ覀冋J(rèn)為，紙媒需建立一致的微信標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，通過版權(quán)保護(hù)等途徑維護(hù)其品牌形象。

未來，報(bào)紙品牌的微信延伸方向

延伸微信服務(wù)。報(bào)紙品牌在微信平臺(tái)上的服務(wù)延伸值得關(guān)注。利用多媒體素材，打造視聽衍生服務(wù)。例如，《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)和蜻蜓FM合作，于2015年4月21日正式上線“聽錢報(bào)”欄目，每天吸引20萬人收聽《錢江晚報(bào)》的資訊。《南方都市報(bào)》微信公眾號(hào)在底部欄“好嘢”中添加“play”子欄目，為用戶精選和放送短小視頻新聞，在微信平臺(tái)上自然延伸了紙質(zhì)媒體原有的信息內(nèi)容優(yōu)勢(shì)?！叭寺曢喿x”將是實(shí)現(xiàn)品牌增值的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

“漂流瓶模式”值得關(guān)注。用戶輸入關(guān)鍵詞，系統(tǒng)自動(dòng)與服務(wù)器后臺(tái)數(shù)據(jù)庫匹配，并返回搜索結(jié)果。這一模式是由訂閱人主動(dòng)拉取信息，因而最能反映其真實(shí)的興趣所在。目前看，任由用戶輸入關(guān)鍵詞自行搜索，信息返回的關(guān)聯(lián)度很不理想，甚至?xí)霈F(xiàn)沒有返回資訊的結(jié)果。很多紙媒微信公眾主號(hào)在用戶歡迎辭中沒有交代關(guān)鍵詞檢索的具體方式，這也就意味著用戶缺少了一本信息漂流瓶的打撈手冊(cè)。

大有可為的兩個(gè)動(dòng)向：電商和LBS。“微店鋪模式”推出后，少量報(bào)刊微信公眾號(hào)開始涉足，《廣州日?qǐng)?bào)》微信號(hào)開通了“在線訂報(bào)”和“在線捐助”，另有一些報(bào)刊用短信息方式提示訂閱報(bào)刊的優(yōu)惠活動(dòng)。報(bào)紙微信號(hào)與微信在線支付功能相結(jié)合的電商潛力尚未完全開發(fā)。

微信公眾平臺(tái)還提供了基于位置服務(wù)功能（LBS功能），即 “簽到卡模式”。利用微信應(yīng)用提供的定位信息，可向用戶發(fā)送包括線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或者附近商戶的位置信息，或鼓勵(lì)用戶主動(dòng)上傳其位置和地圖信息，對(duì)新聞報(bào)料的消息來源予以定位。簽到卡模式在未來的產(chǎn)品功能延伸上還大有可為。

注重大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)使“貼身”新聞推送成為可能，紙媒微信運(yùn)營(yíng)者可針對(duì)用戶的性別、愛好、地理區(qū)域、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，實(shí)現(xiàn)針對(duì)特定用戶的信息定制和分組傳播，針對(duì)用戶的區(qū)域特征，把握用戶的志趣特征，配置專屬的信息套餐。荊楚網(wǎng)從2014年開始策劃實(shí)施的“抗戰(zhàn)口證大搶救”活動(dòng)，整理幸存抗戰(zhàn)老兵親訴的歷史，將文字、音視頻等數(shù)據(jù)形成可查詢、調(diào)研的檔案數(shù)據(jù)，并將“抗戰(zhàn)口證大搶救”史料先后三次分別捐贈(zèng)給武漢革命博物館、湖北省博物館、中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館，填補(bǔ)了口證抗戰(zhàn)史料收集的空白。

另外，研讀用戶行為的各項(xiàng)相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)信息消費(fèi)行為進(jìn)行后續(xù)追蹤，如消息點(diǎn)擊的峰值、高頻轉(zhuǎn)發(fā)信息的特征等，從而優(yōu)化信息推送頻次，提高新聞編制技巧。如何對(duì)用戶信息進(jìn)行選取、甄別和利用？這需要引入第三方平臺(tái)，建立“在推送基礎(chǔ)上融入人工智能，知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)庫技術(shù)?！?/p>

注重社群化。積聚粉絲、增強(qiáng)黏性是基于關(guān)系傳播的媒介形式的制勝法寶。微信公眾平臺(tái)曾被命名為“官號(hào)平臺(tái)”，而現(xiàn)在“微信公眾平臺(tái)”的名稱顯示出迥然不同的用戶體驗(yàn)哲學(xué)。報(bào)紙微信公眾號(hào)可以憑借與品牌形象相一致的線上線下活動(dòng)打造粉絲社群，增強(qiáng)用戶黏度，引起朋友圈的共鳴。有學(xué)者認(rèn)為，真正的影響力來自于互惠，即在幫助對(duì)方的同時(shí)使自己受益。報(bào)紙的微信公眾平臺(tái)要從提供單純的信息產(chǎn)品，變成更具人文特征的生命體，把自己當(dāng)成是受眾的朋友，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的人格化傳播。比如，可否利用微信的對(duì)講功能，開放用戶與“小編”“小記”的語音通道，發(fā)揮人格傳播的穿透力，這些都不失為一些有益的探索。

（作者分別是武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生，《楚天金報(bào)》常務(wù)副總編）