群眾體育賽事的策劃與營銷*——“誰是球王”賽事的啟示

曹　彧

(中國體育報(bào)業(yè)總社，北京 100061)

群眾體育賽事的策劃與營銷*——“誰是球王”賽事的啟示

曹彧

(中國體育報(bào)業(yè)總社，北京 100061)

摘要:以依托CCTV資源發(fā)起的群眾體育賽事“誰是球王”為例，分析在新的媒介生態(tài)格局下群眾體育賽事的策劃與營銷策略，以最大限度地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的賽事傳播效果。主流強(qiáng)勢(shì)媒體是群眾體育賽事成功的根本保證，受眾本位是群眾體育賽事傳播的核心要義，傳播理念更新是對(duì)接全民健身國家戰(zhàn)略的媒介使命。

關(guān)鍵詞：群眾體育賽事；賽事策劃；賽事營銷；傳播效果

國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》指出：“以競(jìng)賽表演業(yè)為重點(diǎn)，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動(dòng)專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事。”相對(duì)于競(jìng)技體育賽事，群眾體育賽事因?yàn)槿狈γ餍菂⑴c和眼球效應(yīng)，難以形成有影響力的品牌。然而，群眾體育賽事對(duì)于全民健身氛圍的營造至關(guān)重要，而且在國家大力引導(dǎo)支持體育社會(huì)組織等社會(huì)力量舉辦群眾性體育賽事活動(dòng)的當(dāng)下，提升群眾體育賽事的策劃和營銷能力，增強(qiáng)這類賽事的品牌吸引力，有著極大的潛力和空間。以依托CCTV資源發(fā)起的群眾體育賽事“誰是球王”為例，分析群眾體育賽事如何在新的媒介生態(tài)格局下策劃與營銷的策略。

1“誰是球王”賽事策劃的成功之道

“誰是球王”是由國家體育總局和中央電視臺(tái)主辦的大型群眾體育賽事活動(dòng),該節(jié)目也是繼《武林大會(huì)》和《中華龍舟大賽》之后，中央電視臺(tái)體育頻道又一項(xiàng)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌賽事。

1.1　以項(xiàng)目為核心分類拓展受眾

國家體育總局、中華全國體育總會(huì)群體部、中國乒乓球協(xié)會(huì)、中國羽毛球協(xié)會(huì)聯(lián)合中央電視臺(tái)體育頻道共同打造了“誰是球王”第一季和第二季。第一季乒乓球爭(zhēng)霸賽將海選比賽設(shè)在田間地頭、學(xué)校、商場(chǎng)，2013年3月至7月，在短短4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)形成了巨大的社會(huì)影響力，全國共有10萬多人報(bào)名參賽，來自全國31個(gè)省市自治區(qū)和5個(gè)行業(yè)體協(xié)的36支隊(duì)伍，共計(jì)252名選手參加了六個(gè)大區(qū)的比賽。最終有40名代表各大區(qū)的“球王”參加總決賽。

“誰是球王”羽毛球民間爭(zhēng)霸賽是第一季乒乓球民間爭(zhēng)霸賽的延伸和拓展。共進(jìn)行31站省級(jí)海選賽，2013年11月至2014年4月，8站大區(qū)賽、1站總決賽，共有近2萬人參加省級(jí)海選以上的賽事。各地縣級(jí)、地市以及行業(yè)體協(xié)的海選，直接參與活動(dòng)的達(dá)到了100萬人，是“誰是球王”第一季乒乓球比賽的十倍。賽事帶來了廣泛的社會(huì)影響，既促進(jìn)了羽毛球運(yùn)動(dòng)的推廣和發(fā)展，又提升了羽毛球項(xiàng)目社會(huì)公共服務(wù)的水平。

為深入實(shí)施《全民健身?xiàng)l例》和《全民健身計(jì)劃》，貫徹落實(shí)中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于體育工作的系列講話精神，普及足球運(yùn)動(dòng)，宣傳推廣科學(xué)、健康的足球發(fā)展理念，國家體育總局、中央電視臺(tái)、教育部、中華全國體育總會(huì)又于2014年8月8日至2015年2月聯(lián)合舉辦2014年“誰是球王”第三季(足球)活動(dòng)。活動(dòng)為室外五人制足球賽，共設(shè)娃娃組、青少年組和社會(huì)組，分海選賽、大區(qū)賽、總決賽。其中海選賽分別在31個(gè)省、市、自治區(qū)60個(gè)城市舉辦。

1.2　以電視為主導(dǎo)媒介輻射全媒體效應(yīng)

“誰是球王”通過CCTV5直播主體賽事、CCTV體育新聞和網(wǎng)絡(luò)平面等其他媒體對(duì)主題賽事亮點(diǎn)進(jìn)行二次發(fā)掘，有效地發(fā)揮了全媒體效應(yīng)。電視媒體仍然是當(dāng)下的第一大媒體，周到達(dá)率在90%以上，賽事轉(zhuǎn)播和體育新聞傳播效果顯著。全天各時(shí)段的媒體接觸行為中，上下班時(shí)段內(nèi)受眾多以戶外廣告、報(bào)紙為主，白天上班期間以互聯(lián)網(wǎng)為主，晚間時(shí)段以電視為主，其次是網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)晚間呈現(xiàn)出典型的雙屏與多屏共存的態(tài)勢(shì)，但是其中電視媒體依然是晚間的媒體主導(dǎo)。理解受眾媒體接觸習(xí)慣的行為特征，就可以針對(duì)核心的受眾確定賽事投放的媒介平臺(tái)。在媒介化時(shí)代，賽事策劃的關(guān)鍵就是根據(jù)媒體屬性在有效時(shí)間段發(fā)布新聞和投放廣告。電視直播一定要爭(zhēng)取周末和晚間的播出時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布要在工作日的上班時(shí)間。熟悉媒體的時(shí)間發(fā)布特點(diǎn)，可以讓群眾體育賽事取得最佳的傳播效果。

1.3　以平常人的參與傳遞運(yùn)動(dòng)熱情

全民健身活動(dòng)以往更多的是沿用競(jìng)技體育賽事的活動(dòng)模式開展，在參與人數(shù)、規(guī)模和影響力上略顯不足?！罢l是球王”解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新思路，讓活動(dòng)中的普通百姓和業(yè)余選手成為社會(huì)關(guān)注的對(duì)象。百姓可以像奧運(yùn)冠軍一樣，真實(shí)體驗(yàn)到在賽場(chǎng)上，在聚光燈下，在閃光燈下的感受，加深他們對(duì)于體育功能和價(jià)值的認(rèn)識(shí)。與此同時(shí)，媒體通過深度挖掘草根達(dá)人的故事，充分展現(xiàn)了他們對(duì)項(xiàng)目的熱愛，分享了他們的勵(lì)志故事，對(duì)推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在激烈的賽事對(duì)抗中，講故事以及文藝表演等次傳播強(qiáng)度的元素并非如想象中的重要，在一些情況下反而會(huì)成為掣肘，會(huì)中斷觀眾的情緒流。電視直播中的每個(gè)傳播點(diǎn)還是應(yīng)該主要圍繞賽場(chǎng)上正在發(fā)生的人和事展開?；蛘哒f，在電視直播中體育比賽與賽事之外的傳播要素的有機(jī)結(jié)合尚未實(shí)現(xiàn)。該檔節(jié)目初步嘗試和尋找的在競(jìng)技體育和群眾體育之間的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，電視直播百姓賽事活動(dòng)的方式，將參與的主角變成業(yè)余愛好者，高水平的運(yùn)動(dòng)員和國家隊(duì)教練全程參與并關(guān)注，是一種新的嘗試，為全民健身項(xiàng)目在普及和提高，專業(yè)和業(yè)余之間找到了結(jié)合點(diǎn)。也體現(xiàn)了全民健身工作立足群眾、扎根群眾、服務(wù)群眾，積極打造屬于普通百姓的民間賽事的實(shí)際行動(dòng)，讓更多的群眾參與到全民健身活動(dòng)中來。

2“誰是球王”對(duì)群眾體育賽事策劃與營銷的啟示

2.1　主流強(qiáng)勢(shì)媒體是群眾體育賽事成功舉辦的根本保證

如上所述，央視體育頻道是“誰是球王”賽事成功舉辦的重要保證。CCTV5是國內(nèi)創(chuàng)辦最早、規(guī)模最大、擁有世界頂級(jí)賽事國內(nèi)獨(dú)家報(bào)道權(quán)最多的專業(yè)體育頻道，于1995年1月1日正式開播，通過亞太1A衛(wèi)星覆蓋全國。他是唯一覆蓋全國的國家級(jí)體育頻道，每年直播賽事1800余場(chǎng)，占據(jù)中國電視體育市場(chǎng)86%以上的收視份額，直播量位居世界第一。作為央視最重要的專業(yè)頻道，同時(shí)也是全國最具影響力的體育傳播平臺(tái)，CCTV5整合了當(dāng)前中國最優(yōu)質(zhì)的賽事資源，最先進(jìn)的體育轉(zhuǎn)播設(shè)備，最專業(yè)的賽事直播團(tuán)隊(duì)、最具知名度的體育主持人、評(píng)論員，聚集了中國數(shù)量最大、最為專業(yè)的體育受眾。社會(huì)普遍認(rèn)為，CCTV5是提高賽事知名度和影響力的最佳平臺(tái)。近年來，在社會(huì)積極開展群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)和全民健身運(yùn)動(dòng)的大環(huán)境下，CCTV5正悄然改變之前僅重視專業(yè)體育賽事的策略，反而將目光更多的投向了群眾體育運(yùn)動(dòng)。宣傳全民健身，幫助老百姓樹立健康生活理念，引導(dǎo)全民參與體育鍛煉。從已經(jīng)結(jié)束的“誰是球王”乒乓球和羽毛球項(xiàng)目可以看出，中央電視臺(tái)體育新聞總計(jì)報(bào)道數(shù)量達(dá)到871條，總時(shí)長(zhǎng)77 601秒，累計(jì)觀看人數(shù)約31億人次，展現(xiàn)了強(qiáng)大的傳播力。

從另一個(gè)方面看，群眾體育賽事也更多承載著促進(jìn)全民健身，倡導(dǎo)健康生活方式的義務(wù)。根據(jù)目前的媒介生態(tài)，電視媒介仍然是群眾體育傳播的主流平臺(tái)?？v觀近十年來觀眾收視時(shí)長(zhǎng)的變化，自2003年至2009年，收視量一直在175min上下浮動(dòng)。從2010年開始，隨著新媒體時(shí)代的到來，各式新媒介傳播平臺(tái)以及收看設(shè)備的普及，人均收視時(shí)長(zhǎng)逐年下降，在2011年跌落至166min，達(dá)到了十年來的谷底。2012年由于倫敦奧運(yùn)會(huì)等重大事件的帶動(dòng)，且各電視臺(tái)開始重視節(jié)目版權(quán)問題，收視時(shí)長(zhǎng)則有所反彈，上升至169min。2013年，隨著視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)自制劇的涌現(xiàn)，人均電視收視時(shí)長(zhǎng)再次下降，回落至2011年的水平線上，但波動(dòng)很小?？傮w看新媒體的發(fā)展并沒有消減電視媒體的強(qiáng)勢(shì)傳播地位，電視媒體與新媒體是融合大于競(jìng)爭(zhēng)。因此推廣群眾體育賽事，電視仍然是最佳選擇。

2013年，中央級(jí)頻道依托強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額相比2012年更是有明顯提升，搶占了省級(jí)非上星頻道以及市級(jí)頻道的部分市場(chǎng)。根據(jù)央視索福瑞2014年電視覆蓋統(tǒng)計(jì)，CCTV1和CCTV5的全國覆蓋率分別為96.1%和61.8%，核算成覆蓋人群分別為12億和8億人。因此，宣傳全民健身，引導(dǎo)全民參與體育鍛煉，應(yīng)該成為體育傳媒尤其是國家級(jí)體育媒體承擔(dān)的宣傳責(zé)任。

2.2　受眾本位是群眾體育賽事傳播的核心要義

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，受眾有更多表達(dá)意見的訴求，電視媒體的觀眾思維也悄然向互聯(lián)網(wǎng)用戶思維轉(zhuǎn)變，媒介渠道多元化也讓觀眾有更多選擇，他們不再是信息的被動(dòng)接受者，留住觀眾唯一的辦法就是制作出符合受眾“口味”的好內(nèi)容。因此，一切方式方法的研究首先離不開對(duì)于受眾行為和心理的研究，所謂“大而全”的傳播方式，可能帶來的則是資源浪費(fèi)和不可控的傳播效果預(yù)期。為此，媒體傳播生態(tài)的變化，要求賽事傳播轉(zhuǎn)變思維，從媒體做什么觀眾看什么的“媒體思維”，向觀眾喜好什么媒體做什么的“受眾思維”轉(zhuǎn)變。這種去中心化的傳播模式，讓今天賽事的組織者們必須認(rèn)真分析受眾、認(rèn)識(shí)受眾。

引入受眾調(diào)研評(píng)估是未來包括群眾體育賽事在內(nèi)的一切賽事發(fā)展的趨勢(shì)，先了解受眾再規(guī)劃和實(shí)施策略是品牌推廣科學(xué)的作業(yè)流程。未來甚至可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)理論進(jìn)行研究。大數(shù)據(jù)即“全數(shù)據(jù)”是相對(duì)傳統(tǒng)的抽樣調(diào)研而言，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓基于互聯(lián)網(wǎng)用戶行為采集、整理與分析的全數(shù)據(jù)技術(shù)得到普及。在此次受眾調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)受眾“觸網(wǎng)”獲取賽事資訊已經(jīng)成為的習(xí)慣，核心受眾既看電視又上網(wǎng)的比重超過90%，這樣的媒體重疊比例完全可以做到，僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研就可得出與對(duì)電視受眾調(diào)研相同的結(jié)論。因此，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)很好的數(shù)據(jù)采集終端，人們的每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為都可以被電腦自動(dòng)記錄。因此，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的應(yīng)用僅僅是時(shí)間問題。

2.3　傳播理念更新是對(duì)接全民健身國家戰(zhàn)略的媒介使命

“誰是球王”作為群眾體育真人秀形式的大型群眾賽事，每一季以一種球類項(xiàng)目為比賽基礎(chǔ)，廣泛組織全國各地區(qū)、各行業(yè)、各年齡段的體育愛好者參與到活動(dòng)中，通過媒體報(bào)道來推廣全民健身。它的成功體現(xiàn)了傳播理念的轉(zhuǎn)變，那就是在體育賽事傳播中充分滿足賽事核心受眾“完善自我，回歸家庭”的運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)觀。群眾賽事的參與者本身都是熱愛運(yùn)動(dòng)的人，引導(dǎo)更多人參與運(yùn)動(dòng)，首先要做的是提高體育運(yùn)動(dòng)和健康生活意識(shí)。因此，系統(tǒng)的全民健身教育必不可少，構(gòu)建完善的宣傳系統(tǒng)，創(chuàng)造全民運(yùn)動(dòng)的大環(huán)境才是群眾體育運(yùn)動(dòng)開展的基礎(chǔ)。群眾體育賽事在中國基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展初期需要政府、媒體和社會(huì)團(tuán)體的廣泛支持，因此他具有社會(huì)公益的基因，可以說對(duì)群眾體育的扶持既體現(xiàn)了電視媒體人的社會(huì)責(zé)任，也體現(xiàn)了社會(huì)公德心。當(dāng)下大部分的群眾體育新聞缺乏深度解讀，內(nèi)容展示粗放，淺嘗輒止，在各地方媒體中很難占據(jù)重要地位。而在“誰是球王”的賽事傳播中，央視以其專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)，開展有立意、有策劃、有創(chuàng)新的傳播，使公益活動(dòng)和全民健身報(bào)道占據(jù)了較大的報(bào)道比重。秉承這樣的理念，必定會(huì)有更多家喻戶曉且受到贊助商青睞的群眾體育賽事獲得更好的發(fā)展。

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*基金項(xiàng)目：2014年國家體育總局哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目( 1976 SS14007)。

Marketing and Designing of Public Sports Events

CAO Yu

(General Bureau of Chinese Sports Newspapers, Beijing 100061, China)

Abstract:The paper discusses the program of Who Is King of Ball Games, a public sports event launched by CCTV and analyses the marketing strategy and designing of the public sports event in the ecological pattern of new media in order to maxmize the publicizing effects of the events. Audience orientation is key to the publicizing of the public sports events. Updating of the concepts is the responsibility of the media to coordinate with the national strategy of public health keeping.

Key words:public sports event; design of sports events; marketing of sports events; Publicizing effect

收稿日期：(2015-03-31)

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-268X(2015)02-0081-03