新媒體時(shí)代顧客契合行為淺析

摘 要：新媒體時(shí)代的來臨，使企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)更加頻繁，顧客契合起初是在管理實(shí)踐領(lǐng)域被提出的，并逐漸受到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，近年來西方學(xué)者對(duì)于顧客契合的研究越來越深入，主要從行為和心理兩個(gè)角度對(duì)顧客契合進(jìn)行了闡釋。本文針對(duì)顧客契合行為進(jìn)行研究，依托于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的發(fā)展，通過對(duì)九家企業(yè)的管理人員的深度訪談，運(yùn)用扎根理論的研究方法，得出了目前中國顧客的六種主要的顧客契合行為，為企業(yè)開展顧客契合工作提供了指導(dǎo)方向。

關(guān)鍵詞：顧客契合；顧客契合行為；新媒體

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日漸成熟，以及近年來新媒體的出現(xiàn)與飛速發(fā)展，密切了顧客和企業(yè)的關(guān)系，推動(dòng)了顧客與企業(yè)的互動(dòng)。企業(yè)管理者在實(shí)踐的過程中，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體工具與顧客進(jìn)行互動(dòng)，力求以此更加充分的理解顧客的心理進(jìn)而更好的為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，顧客契合一詞首先在管理實(shí)踐領(lǐng)域逐漸被管理人員采用，進(jìn)而引起了學(xué)術(shù)領(lǐng)域的重視。

在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)關(guān)系中，“契合”（Engagement）并不是一個(gè)新的概念，有許多管理實(shí)踐者都對(duì)其產(chǎn)生了濃厚的興趣，并促進(jìn)了契合在管理實(shí)踐中的發(fā)展，近年來有許多主題會(huì)議、研討會(huì)、在線研討會(huì)及圓桌會(huì)議等都是以“顧客”或“顧客契合”為主題開展的。顧客契合（Customer Engagement）的出現(xiàn)與新媒體的發(fā)展及顧客與企業(yè)的新型互動(dòng)關(guān)系及非購買行為密不可分（Libai等，2011）。在市場(chǎng)營銷實(shí)踐領(lǐng)域，對(duì)于顧客契合的定義比較簡單，但又有差異。市場(chǎng)營銷實(shí)踐者對(duì)顧客契合的解釋是，顧客和組織之間的“互動(dòng)”（Stringer，2006）。實(shí)踐者還指出，顧客契合呈現(xiàn)出不同的契合水平，比如品牌層面的契合，產(chǎn)品層面的契合及個(gè)體層面的契合等（Peppers and Rogers， 2006； Stringer，2006）。學(xué)術(shù)領(lǐng)域最早明確提出顧客契合概念的是Patterson等（2006），他從心理學(xué)和管理實(shí)踐的角度，指出顧客契合是顧客在與服務(wù)組織的關(guān)系中參與的程度，包括行為、情感、認(rèn)知的參與。

一、顧客契合

1.顧客契合的概念

回顧以往文獻(xiàn)中顧客契合的定義，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客契合的概念界定并未達(dá)成一致，但總體來看最具有代表性的顧客契合概念可大致分為行為層面和心理層面這兩類。

在行為層面的顧客契合定義中，其中Doorn等（2010）提出的顧客契合行為的概念最具代表性，指出顧客契合是一個(gè)行為層面的構(gòu)念，顧客契合行為指顧客對(duì)品牌或企業(yè)的超出購買行為的行為表現(xiàn)，是由于某些激勵(lì)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，顧客契合行為包括多種行為：如口碑、推薦、幫助其他顧客、撰寫博客、寫評(píng)論，甚至是幫助法律訴訟等。

也有學(xué)者從心理層面研究顧客契合的概念，其中Brodie等（2011）對(duì)顧客契合的定義最具代表性：顧客契合反映了顧客的特定心理狀態(tài)，包括個(gè)體對(duì)核心客體（例如品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等）的特定互動(dòng)經(jīng)歷，特定的顧客契合狀態(tài)在廣泛、動(dòng)態(tài)、復(fù)雜的價(jià)值共創(chuàng)過程中產(chǎn)生，顧客契合的定義中包含了互動(dòng)、共創(chuàng)等概念，這也是“契合”區(qū)別于“參與”、“卷入”等概念的重要特征。

2.顧客契合的維度

關(guān)于顧客契合的維度，最早Patterson等（2006）借鑒員工契合的維度提出了顧客契合的維度包含活力、奉獻(xiàn)、專注和互動(dòng)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于顧客契合維度的界定主要有五維度和三維度兩種，其中最具代表性的是Doorn等（2010）提出的顧客契合行為的五個(gè)維度界定與Brodie等（2011）提出的顧客契合的三個(gè)維度的界定。

Doorn等（2010）[5]通過對(duì)文獻(xiàn)的研究和梳理，為顧客契合行為界定了效價(jià)、形式、范圍、影響力和顧客目的這五個(gè)維度，并建立了顧客契合行為的概念模型。Brodie 等（2011）在分析了市場(chǎng)營銷學(xué)以及其他學(xué)科內(nèi)對(duì)“契合”相關(guān)概念的研究后，總結(jié)認(rèn)為顧客契合在不同環(huán)境下、不同參與者中會(huì)體現(xiàn)出認(rèn)知、情緒、意志三個(gè)維度中的一種或多種，但是并沒有指明顧客契合在三個(gè)維度中的明確含義，僅做了模糊的劃分。Hollebeek（2012）按Brodie分類方式對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域中以往與“契合”相關(guān)的研究進(jìn)行過梳理，總結(jié)了前人所認(rèn)為的三種維度的內(nèi)容，但該總結(jié)的認(rèn)知、情緒、意志各個(gè)維度僅是對(duì)以往研究內(nèi)容的機(jī)械加總，每一維度下的內(nèi)容互有重疊，也不成體系。

二、扎根理論方法及數(shù)據(jù)來源

扎根理論，是一種從經(jīng)驗(yàn)資料入手，通過對(duì)其不斷的分析而得出“扎根”于經(jīng)驗(yàn)資料的理論的研究方法。在使用扎根理論時(shí)，研究者先不提出對(duì)于所研究問題的假設(shè)，而是先全面而廣泛地搜集與研究問題相關(guān)的資料，對(duì)其進(jìn)行閱讀、抽象、比較、歸類，最終逐步歸納出核心構(gòu)念和理論。

本研究運(yùn)用扎根理論方法在中國市場(chǎng)環(huán)境和營銷實(shí)踐背景下通過對(duì)企業(yè)管理者的深度訪談，從訪談資料入手進(jìn)行開放編碼主軸編碼和選擇性編碼提取范疇，最終逐步歸納出核心構(gòu)念，得到在新媒體時(shí)代中國市場(chǎng)環(huán)境下主要的顧客契合行為。圍繞新媒體時(shí)代顧客契合行為設(shè)計(jì)了開放式的訪談提綱，包括（1）在企業(yè)的實(shí)踐中，有沒有顧客契合這一概念的提出，對(duì)于顧客契合概念的理解？（2）在新媒體時(shí)代，顧客與企業(yè)互動(dòng)的過程中，有哪些超出購買行為的表現(xiàn)？（3）請(qǐng)對(duì)這些超出購買行為的表現(xiàn)進(jìn)行分類。深度訪談?wù){(diào)查歷時(shí)大約3個(gè)月，訪談對(duì)象選取的是在校的MBA學(xué)生及已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生中的企業(yè)管理人員?？偣矊?duì)9家企業(yè)的管理人員進(jìn)行了13次深度訪談，每次訪談的時(shí)間都在30分鐘以上。

三、編碼過程與構(gòu)念提取

1.開放編碼

所謂開放編碼，又名概念提取，是指在扎根理論方法中研究人員以開放的心態(tài)對(duì)所收集到資料進(jìn)行逐句、逐段的閱讀和分析，并逐句、逐段地提取出一個(gè)總結(jié)性的概念。這一概念要能夠總結(jié)該句或該段話的含義，其命名可以由研究人員自擬，也可以節(jié)選原文詞句；可以是規(guī)范的學(xué)術(shù)字眼，也可以是通俗的描述性語言。這一工作將為后續(xù)的主軸編碼做出鋪墊。

開放性編碼是基于扎根理論發(fā)展理論的第一步，為此首先對(duì)受訪者的訪談資料進(jìn)行開放編碼，并將完成的開發(fā)編碼歸成幾類范疇。在開放性編碼的過程中，盡量使用被訪者原本的表述，在被訪者的表述沒有合適的概括性詞語的情況下，采取的方法是借鑒相關(guān)文獻(xiàn)中已有的專業(yè)術(shù)語或者是訪談?wù)呖偨Y(jié)歸納的詞匯，共得到了69條初始概念。在范疇化的過程中，由于初始概念存在著重復(fù)冗雜的情況，筆者將各種概念進(jìn)一步分類組合，將具有相同特征或內(nèi)涵相近的概念歸入各自的范疇，最終得到了26個(gè)范疇及其初始概念。

2.主軸編碼

根據(jù)開放性編碼獲得的初始概念與范疇，在主軸編碼階段，本文通過典范模型分析各范疇之間的“因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動(dòng)/互動(dòng)策略→結(jié)果”邏輯關(guān)系，并進(jìn)行主范疇的提煉與命名，由于主軸編碼設(shè)計(jì)大量的分析表格，本文截取了部分表格說明典范模型的分析過程，表1為“口碑”主范疇的分析過程與涉及到的內(nèi)容。表2為最后得到的市場(chǎng)環(huán)境變化等6個(gè)主范疇以及各個(gè)主范疇所代表的含義。

表1 主范疇“內(nèi)容貢獻(xiàn)”的典范模型

表2 主軸編碼形成的主范疇

3.選擇性編碼與概念提取

選擇性編碼是在主范疇中進(jìn)一步挖掘核心范疇，并把核心范疇系統(tǒng)地和其他主范疇予以聯(lián)系的過程。為構(gòu)建完善的理論框架，在選擇編碼階段，通過再次抽樣，進(jìn)行了兩次焦點(diǎn)小組訪談。訪談過程中，發(fā)現(xiàn)被訪者的陳述幾乎都被之前的訪談資料所覆蓋，經(jīng)過進(jìn)一步的資料分析整理也沒有新的概念和范疇出現(xiàn)，由此判斷已經(jīng)達(dá)到理論飽和。本研究從顧客契合出發(fā)，通過編碼過程分析了新媒體時(shí)代下的顧客契合行為，其核心問題可以范疇化為顧客契合行為的分類。在新媒體時(shí)代下，顧客契合可分為6個(gè)類型：口碑、推薦、顧客活動(dòng)、內(nèi)容貢獻(xiàn)、反饋和參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)。其中，一些行為是在企業(yè)與顧客之間發(fā)生的，而另一些行為是顧客與顧客之間發(fā)生的（如下圖所示）。

圖 顧客契合行為分類

四、研究結(jié)論與展望

本研究通過對(duì)企業(yè)管理者的深度訪談獲得了豐富的一手資料數(shù)據(jù)，并嚴(yán)格按照扎根理論的研究步驟進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與核心概念范疇化，得出了新媒體時(shí)代下顧客契合行為的6個(gè)類型，分別是口碑、推薦、顧客活動(dòng)、內(nèi)容貢獻(xiàn)、反饋和參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)。其中，將顧客在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、撰寫或轉(zhuǎn)發(fā)微博，分享產(chǎn)品體驗(yàn)，或是在企業(yè)論壇發(fā)帖等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生成的行為概括為內(nèi)容貢獻(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有新媒體特征的顧客契合行為。同時(shí)，本研究進(jìn)一步將6個(gè)顧客契合行為類型分為企業(yè)與顧客、顧客與顧客間行為，概括了企業(yè)辨別、促進(jìn)顧客契合行為的兩大方向。

本研究結(jié)果對(duì)于新媒體時(shí)代企業(yè)營銷實(shí)踐具有理論指導(dǎo)和實(shí)踐指導(dǎo)作用。通過識(shí)別不同的顧客契合行為，企業(yè)能夠更有針對(duì)性的對(duì)其進(jìn)行管理和促進(jìn)，更好的利用顧客契合行為提高企業(yè)效益、樹立品牌形象。

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