市場白熱化和營銷娛樂化
——引導年輕人體育消費的營銷策略

文/楊夢瑤

市場白熱化和營銷娛樂化
——引導年輕人體育消費的營銷策略

文/楊夢瑤

很多體育用品廠商的成功，離不開體育營銷，贊助俱樂部，贊助運動員、贊助比賽都是體育用品廠商慣用的營銷方式，比如耐克公司，比較喜歡和頂級運動員合作，劉翔、科比等都是其簽約的代言人，而阿迪達斯通常喜歡和大型賽事進行合作，比如阿迪達斯和奧運會的合作，而李寧品牌的崛起與其贊助中國代表隊的領獎服不無關系，安踏品牌的成名則與知名乒乓球運動員孔令輝的代言分不開來。

體育是人類生命活力的體現(xiàn)形式，年輕人之于體育就猶如他們的身體需要生長一樣自然。

隨著社會的發(fā)展，80后、90后已逐漸成為社會的中流砥柱，而在體育用品市場中，這部分人群也已經(jīng)成為主流消費人群。年輕消費人群是體育用品最大的使用受眾。現(xiàn)下，體育用品廠家的營銷方式不再局限于體育營銷，他們試圖通過娛樂化來抓住更多消費者的注意力，尤其是新一代的年輕人, 營銷必須懂得和消費者溝通交流，因此體育用品企業(yè)應該選擇了解年輕人的文化，融入年輕人的生活。

無論是創(chuàng)造好玩的產(chǎn)品、通路上有趣的展售，還是在售價上增加趣味性，或歡樂搞笑的廣告，品牌運用各式各樣具有娛樂效果的營銷策略，是當前愈來愈明顯的趨勢。

在大環(huán)境影響下，生活壓力愈變愈大，很多人都變得不快樂。2008年全球性金融海嘯之后，一連串裁員降薪、休無薪假，讓消費者對未來失去信心。接著又有日本地震引發(fā)海嘯等天災，毒奶粉、塑化劑等人禍，讓人們對未來充滿了不確定感，之后歐債問題又讓2011年下半年景氣受影響，消費信心再度走下坡，再繼2015年中國股災使得金融市場一波未平，一波又起，企業(yè)經(jīng)營也面臨舉步維艱的地步。

當消費者對未來沒信心，就會緊縮荷包，購物行為就愈理性，買氣也會低迷不振。另外，在平順環(huán)境中長大的80、 90后們，不再像他們父輩一樣靠勤奮打拼努力，賺錢養(yǎng)家活口。過去憑勞力維持生計的消費者，消費習慣理性又謹慎，以致于傳統(tǒng)的營銷方式，大多靠提供消費者利益點，來爭取消費者的青睞。

今天的主流消費者，喜歡顛覆傳統(tǒng)、熱愛變化，在信息泛濫的今天，傳統(tǒng)的營銷手段絲毫引不起他們的興趣。品牌要像交朋友一樣，讓他們感到快樂、愉悅，才能打動他們的心。而這些創(chuàng)造快樂和幸福感為目標的營銷策略，比較能激發(fā)他們的購買動機。

不過，娛樂營銷看似蔚為潮流，卻是人人有機會，各個沒把握。要策劃出一個成功的娛樂營銷創(chuàng)意并不容易。筆者特別在大部分讀者看壞2015年景氣的當下，推出“娛樂營銷”專題，期望透過策略性的思考和實際案例，讓體育用品品牌經(jīng)營者激發(fā)更多帶給消費者快樂的創(chuàng)意，讓消費者在幸福氛圍下，為消費市場注入活水泉源。

現(xiàn)在人們購物，已不僅僅是在進行物質消費，也在精神消費。這種精神消費是虛擬的，體現(xiàn)為一種情感的交流。但遺憾的是，還有很多體育用品企業(yè)沒有意識到這一點，當體育用品產(chǎn)品競爭、價格競爭達到一定程度之后，強大壓力之下，產(chǎn)品的營銷方式就需要尋求新的突破點——而娛樂營銷恰恰滿足了體育用品企業(yè)的這一需求。

一、傳統(tǒng)營銷與娛樂營銷的基礎理論

市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟學、管理學以及行為科學的基礎上的交叉應用科學，它研究和探討滿足以消費者需求為中心的營銷活動及其規(guī)律性，源于實踐高于實踐是它的特點。傳統(tǒng)的市場營銷理論主要有：以產(chǎn)品（Product）、價格（Price）渠道（Place）、促銷（promotion），為基礎的4P營銷理論；以消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）、溝通（Communication）為基礎的4C營銷理論；將廣告活動、公關宣傳活動、促銷活動、各種大型文化活動、企業(yè)識別系統(tǒng)（CI系統(tǒng)）和直效行銷等進行整合的整合營銷傳播理論等。90年代以后，營銷學理論和方法隨著時代的發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)了“大市場營銷”、“內部營銷”、“全球營銷”、“關系營銷”、“合作營銷”、“綠色營銷”、“網(wǎng)絡營銷”為傳統(tǒng)的營銷理論指出了新的發(fā)展方向，進入21世紀后，娛樂營銷應運而生。

娛樂營銷就是借助娛樂活動，通過各種形式與消費者的情感建立聯(lián)系實現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的營銷方式?！盎印笔菉蕵窢I銷不同于傳統(tǒng)營銷活動的最顯著特點。從歷史發(fā)展過程看，娛樂營銷是市場競爭白熱化情況下營銷創(chuàng)新的產(chǎn)物，這種注重知覺感受的營銷方式，是對傳統(tǒng)營銷的顛覆與創(chuàng)新。娛樂營銷所具備的四個基本特征是趣味性、互動性、創(chuàng)新性以及生動性。

二、娛樂營銷應遵循的原則

營銷娛樂化的三個法則是：第一，將娛樂元素導入營銷。將娛樂概念引入產(chǎn)品設計，使產(chǎn)品符合人性的需求。顧客購買某一種產(chǎn)品，并不單純購買它的物理功能，顧客希望的是這種產(chǎn)品能夠帶來輕松休閑的享受。因此產(chǎn)品設計者必須站在消費者的立場，緊跟“樂趣導向消費”的趨勢，以娛樂的眼光來考慮產(chǎn)品的功能設計，使產(chǎn)品更加人性化。第二，娛樂訴求拉近與消費者的距離。在產(chǎn)品宣傳中加入娛樂成分，讓顧客感覺產(chǎn)品更加熟悉、親近，更容易接受，抓住顧客的注意力，使消費者產(chǎn)生認同感，激發(fā)顧客的消費欲望并形成持續(xù)消費的動力。第三，不斷創(chuàng)造新的娛樂方式。娛樂的天性是喜新厭舊，因此一種娛樂方式很難一直占領先地位。消費者會不斷去嘗試新的方式，對一種產(chǎn)品或服務消費者可能很快覺得它不再新鮮，然后又去擁抱他認為更好的產(chǎn)品。當娛樂因素成為企業(yè)競爭力的一部分時，企業(yè)必須培養(yǎng)創(chuàng)新的精神，不斷創(chuàng)造出新的娛樂方式來滿足消費者不斷變化的娛樂需求。

娛樂營銷的五個運作策略是：1、鎖定策略——精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。2、擴展策略——拓展體驗，開發(fā)關聯(lián)產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的機會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的情感上的聯(lián)系。3、重復策略——創(chuàng)造一種客戶和員工都想重復的體驗。4、升級策略——說服客戶在購買了一件東西以后，繼續(xù)對這件東西投入更多的錢。5、更新策略——如果你與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗再次更新，保持神秘感，不斷創(chuàng)新是持續(xù)成功的關鍵?？傊?，在為客戶服務的時候，要將焦點放在塑造客戶的體驗上，在體驗的接觸點注入娛樂的元素，想方設法為客戶提供更多的娛樂。

三、娛樂營銷的成功案例

連續(xù)三年的“超級女聲”唱響大江南北，在全國影響逐年擴大，制造出了張含韻、李宇春、周筆暢等娛樂明星，主要媒體湖南衛(wèi)視、主要廣告投資商蒙牛乳業(yè)取得了巨大成功，其他網(wǎng)絡媒體、平面媒體、副產(chǎn)品經(jīng)營商也賺得盆滿缽溢。

“超級女聲”的運營，完整包含了Content(內容)、Connect(參與)、Cost(成本)、Convergence(資源整合)、Channel(渠道)、Consumer(消費者)等六個方面。其成功精髓就在深刻把握住娛樂的本質，將原屬小范圍的娛樂、單向的娛樂、簡單的娛樂變成一種全民性、互動性、內容豐富的娛樂。此次娛樂運動的營銷化運作，將“超級女聲”推向了前所未有的成功。

對于體育用品企業(yè)而言，娛樂營銷運用成功的企業(yè)也不乏少數(shù)，希望更多的體育用品企業(yè)可以運用娛樂營銷，助推品牌，搶占市場份額，提升銷售額。

2009年，KAPPA在長沙、北京、長春、杭州幾大城市掀起一場“NOW 運動”音樂派對，阿信、林俊杰、李小璐、田亮等娛樂界名人到場助陣獻藝。同年，中國動向公司與影視大鄂華誼兄弟共同宣布跨界合作，二者組成戰(zhàn)略聯(lián)盟?！动偪竦馁愜嚒分械腒APPA品牌的嵌入式廣告就是二者合作的產(chǎn)物之一。同時，KAPPA與內地頂級潮流雜志《YOHO！潮流志》，共同揭開了KAPPA X YOHO!2009潮流盛典的序幕，林俊杰、羽泉、袁泉等娛樂界名人到場助陣。

對于KAPPA而言，這樣的活動還有很多。此外，KAPPA還贊助了為數(shù)不少的娛樂界人士的生活裝和出鏡裝，營造出一種娛樂界名人都喜歡穿KAPPA的“現(xiàn)象”。中國動向正是巧妙地通過與娛樂界的嫁接，利用娛樂圈強大的眼球效應和藝人時尚新潮的形象，以低營銷投入，打造出國內體育用品界最賺錢的公司和最潮的運動服飾。

2009年，特步公司與香港明星足球隊簽約，特步公司從此連續(xù)三年為香港明星足球隊提供服飾裝備。據(jù)了解，香港明星足球隊成立于1986年，其創(chuàng)會會員有譚詠麟、洪金寶、成龍、陳百祥、曾志偉等著名演藝界人士。同年，特步公司又與天娛傳媒簽約，2009年“快樂女生”前五強成為特步的簽約代言人。下半年，特步公司主辦的 “音樂運動會”——特步“步同凡響”巨星巡回演唱會，先后登陸蘇州、武漢、杭州、長沙、合肥等幾個城市。謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏等數(shù)名港臺藝人競相登臺。

這僅僅是一部分活動，特步公司還冠名贊助了湖南衛(wèi)視《特步天天向上》和東南衛(wèi)視《特步東南勁爆音樂榜》等娛樂節(jié)目。體育用品的主要消費群以年輕人居多，而娛樂節(jié)目，娛樂圈一舉一動都是年輕人關注的內容，文體不分家，在特步這里得到最好注解。

四、娛樂營銷內容為王

娛樂本身不是一種營銷方式，但是廣告營銷加入娛樂元素，便會成為一種新穎而獨特的營銷力量，對品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用，帶給消費者超值的附加價值。

1、在產(chǎn)品上制造驚喜

品牌最根本的核心是產(chǎn)品力，一個滿足消費者需求的好產(chǎn)品，除了功能十足外，在設計之初就注入讓人愉悅的因素，能為品牌添加附加價值。

當電子書出現(xiàn)后，對實體書就是一大沖擊。以前都要親自跑圖書館，但現(xiàn)在讀者只要在家點鼠標，就能輕松下載，因此圖書館也開始思考如何讓大家愿意親自到圖書館借書。

在中歐斯洛維尼亞的一間圖書館，為了吸引讀者，把書變成了禮物，讀者到圖書館，可以根據(jù)自己喜歡的書籍類型，選擇一個用牛皮紙包裝的神秘包裹，每個包裹里，都有圖書館精選的三本書，只有當你打開包裹后，才能知道里面放的是什么。

這份圖書館的“禮物”，讓讀者多了一份期待和拆禮物的樂趣。神秘包裹的創(chuàng)意，不只是有趣，更重要的是，通過新的設計，也增加圖書館的價值，讀者拿到喜歡的書時，會發(fā)現(xiàn)圖書館不只是書籍交換的地方，還能提供專業(yè)的推薦。

2、在價格上刺激欲望

娛樂營銷不只用在商品設計上，價格設計也能讓消費者樂開懷。過去許多買一送一的促銷案，雖然能讓價格敏感的消費者開心，但似乎少了新鮮感。因此Crispin Porter + Bogusky 廣告公司想出一個聰明的辦法，促銷斯堪地那維亞航空（Scandinavian Airlines）的新行程。

任何一對情侶，只要拿著各自的手機，對著一對QR碼掃描，在倒數(shù)4、3、2、1之后，手機就會出現(xiàn)一段特別的影片，一男一女各自出現(xiàn)在左右兩邊的畫面中熱吻，每親一下就會出現(xiàn)一排字，先是“巴黎”（Paris），接著是“2合1”，當觀賞者也感覺到臉紅心跳時，影片會告訴你如何只花一張機票的錢就能兩人同游。

影片對欲望的刺激，正好和低價促銷的刺激鏈接在一起。根據(jù)心理學研究，心跳加速會讓消費者有購買沖動，于是很可能立刻買下前往巴黎的機票。

把促銷活動結合智能型手機的功能，讓原本單調的“買一送一”多了層樂趣，即使有消費者認為太麻煩，但是有另一部分的人，卻因為新鮮感而喜愛這個促銷方案，不只自己購買，也會跟朋友分享。

3、在通路上創(chuàng)造魔法

“機器人戀愛了，她在等你！”情人節(jié)當天，日本東京的高島屋設置了新的展示櫥窗，櫥窗中有一位非常漂亮的女人等待著她的情人。她可以做出六種表情，還能和路人互動，很多駐足觀賞的消費者，都在竊竊私語討論櫥窗中的女人是真人？還是假人？

日本東京的高島屋和大阪大學的石黑浩（Hiroshi Ishiguro）教授合作，在展示櫥窗中設置一個新視覺產(chǎn)品。櫥窗中的女人是一個非常逼真的機器人，無論是點頭、微笑，甚至是打呵欠，都非常像真人，路過的人都會多看一眼，索性就停下來研究一番。

櫥窗展示的目的，就是希望能吸引消費者走進店里，這項裝置非常成功的留住消費者的腳步。設計人石黑浩教授，長期從事機器人研究，但這是第一次將機器人應用在商業(yè)活動。石黑浩表示，這樣的裝置會是未來櫥窗陳列的趨勢。過去傳統(tǒng)的展示模特兒，無法表現(xiàn)真實的生活，給人冰冷疏離的感覺，機器人則能提高和消費者的情感連結，讓品牌和消費者之間產(chǎn)生更個人的、人性的互動。

4、在促銷上贊助快樂

如果你還記得瑞典福斯汽車贊助的“趣味理論”（FunTheory）活動，就會知道娛樂營銷可以用在任何地方，而且可以用簡單有趣的方式，影響生活中人們的行為。

最經(jīng)典的例子是地鐵站的“鋼琴樓梯”。在一個忙碌的地鐵站，幾乎所有人都習慣搭手扶梯或坐電梯，那要如何讓大家改走樓梯呢？發(fā)明鋼琴樓梯的人，就在樓梯上做了能發(fā)出聲音的裝置，同時把階梯漆成鋼琴琴鍵一般，吸引人走樓梯。讓大家每踩一階樓梯，就會發(fā)出一個單音，上下樓梯的人和平常一樣上上下下，就能制造出音高不同的旋律。原本大多數(shù)人都搭電扶梯，但是有了這個有趣的裝置，反而因為好玩，在樓梯上上下下，不知不覺就掉進設計者的圈套。

這個活動的核心概念，是希望大家運用好玩的“創(chuàng)意”，扭轉一些生活中的既定模式，樂趣可以輕易讓人行為變得更好。

“鋼琴樓梯”在美國J.F.K.機場有類似的應用。一位荷蘭工業(yè)設計師，在機場免稅店信道設計了“音樂地板”，當行李箱的輪子滾過這個特殊地板時，就會演奏出好聽的音樂，甚至能奏出美國的國歌。

這樣的設計，讓必須通過長長走道的旅客可以解解悶，也讓旅客經(jīng)過免稅店時，會放慢腳步，增加旅客看到商品的機會。這樣的創(chuàng)意設計，已經(jīng)引起旅客注意，也成為這個機場的特色。

Bobbe表示，他的創(chuàng)作靈感來自每天經(jīng)過火車站時，聽到路人踩在石板路、鐵板上的各種聲音，因此想到“為什么不把這些生活中的聲音變成音樂呢？”這個設計首先應用在機場，目前許多企業(yè)也希望贊助這個活動，讓這樣的有趣設計出現(xiàn)在各個地鐵站或火車站中。

五、品牌娛樂傳播的方式

娛樂營銷傳播的方式，簡單來說有如下幾點：

1、品牌動漫傳播

品牌動漫傳播是將以品牌關鍵信息為核心元素，創(chuàng)造有劇情的動漫作品并讓動漫作品帶動品牌認知的一種傳播方式。

2、事件娛樂傳播

事件娛樂傳播是品牌通過制造一些引起話題的時間行為，從而達到品牌信息傳播目的。常見的事件娛樂傳播方式有兩種，一是企業(yè)制造一些有噱頭的市場或者活動行為，吸引社會關注從而達到品牌傳播目的，如安利健康跑運動。

3、企業(yè)領導者娛樂傳播

企業(yè)領導者娛樂傳播是指企業(yè)領導人通過自身的某些社會行為，吸引公眾關注，從而傳播品牌信息的傳播方式。

4、病毒式娛樂傳播

病毒式娛樂傳播指的是企業(yè)通過制造容易引起公眾興趣的傳播內容，從而實現(xiàn)公眾自發(fā)性傳播的品牌傳播方式，讓品牌信息傳播過程實現(xiàn)零成本，而傳播效益最大化。

5、明星代言娛樂傳播

明星代言是一種最為常規(guī)的娛樂傳播方式。商業(yè)品牌通過請明星代言，借用明星身上的影響力與注意力來推廣品牌信息。

6、電影電視植入式娛樂傳播

電影電視植入式傳播，也是一種比較常規(guī)的娛樂傳播方式。本土電影中的廣告植入，從《大腕》、《瘋狂的石頭》、《天下無賊》、《非誠勿擾》到《杜拉拉升職記》，廣告植入是這些影片的一大特點，在有些電影中，廣告甚至成了電影情節(jié)的回味點之一。的機會；找準娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎；注重方式、方法的個性與創(chuàng)新，加強娛樂營銷的效率。讓企業(yè)的娛樂營銷效果不斷保鮮、持續(xù)奏效，能真正讓顧客參與進來，是未來娛樂營銷的重中之重，是企業(yè)應該考慮的重點。對于娛樂營銷的作用，其既有和媒體廣告、促銷活動類似的傳播時效性，又因其傳播周期的相對較長而會在一定時間內持續(xù)奏效。而大手筆的娛樂營銷，尤其是好產(chǎn)品、好片子或者好節(jié)目、好方式的結合，則會最大化的延長傳播效果。娛樂營銷的作用誰都不可以保證其一直奏效，而成功的企業(yè)，往往能層層遞進、環(huán)環(huán)相扣，將娛樂營銷不斷推向高潮。

在國外，以卡通形象來表現(xiàn)甚至調侃政治人物是一種普遍現(xiàn)象。媒體上的漫畫和插圖對政治人物極盡夸張惡搞之能事，大家見怪不怪。曾經(jīng)，美國一發(fā)廊用總統(tǒng)奧巴馬的頭像來做各種發(fā)式廣告，非常有趣，效果極棒，傳播極廣。當然還有“布什薄荷糖”、“布什口香糖”和“布什撲克牌”“布什鞋”之類產(chǎn)品，都曾紅極一時，薄荷糖包裝上畫著布什的臉，名為“國家之窘”。很有趣，但無傷大雅。筆者認為，這種形式，雖然在中國還行不通，但是政府官員為區(qū)域經(jīng)濟代言傳播，在中國會越來越普及，而且也確實有效。說到娛樂營銷，雖然有上面諸多案例，但縱觀國內營銷界，還是太沉悶了；企業(yè)營銷要不遺“娛”力。

總之，娛樂營銷是市場潮流方向之一，我們策劃人讓品牌融入娛樂元素，讓消費者參與娛樂，企業(yè)高度參與娛樂平臺的構建，從而讓消費者在娛樂中感受到品牌價值，才是娛樂營銷的根本。同時，建議體育用品企業(yè)應該多向可口可樂、百事可樂學習，只有在策略和計劃的支撐下，才能誕生真正的娛樂營銷。

六、娛樂營銷的未來展望

一個娛樂營銷的時代已經(jīng)來臨。今后相當長的一段時期，娛樂營銷將在市場營銷領域占有重要的一席之地，而且會處于領導地位。娛樂的力量、另類的媒介正在營銷場上形成自己的勢力。其商業(yè)價值也將成為接觸獨特消費者的營銷鏈條中最有市場權力的一環(huán)。新的生活狀態(tài)帶來新的媒體選擇。整合滲透、全新接觸正在成為營銷場上的新命題。

對娛樂事件保持高度主動性和敏感性，創(chuàng)造娛樂營銷

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創(chuàng)始人，資深實戰(zhàn)派企劃職業(yè)經(jīng)理人，十四年專注于消費品、服務業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315