□苑永琴
(太原工業(yè)學院經(jīng)濟與管理系 山西 太原030008)
信用是市場經(jīng)濟運行的前提和基礎(chǔ)。在一個國家現(xiàn)代經(jīng)濟生活中,信用制度必不可少,尤其在西方國家更是“無信用寸步難行”。企業(yè)信用是以企業(yè)為主體,主要發(fā)生在企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與銀行、企業(yè)與政府之間,包含經(jīng)營信用、資金信用、質(zhì)量信用、完稅信用等多項內(nèi)容[1]。現(xiàn)代企業(yè)信用評價興起于19世紀末20世紀初的美國[2],此后,西方各國陸續(xù)開展了企業(yè)信用評估工作,并形成了歐洲一些國家為代表的中央銀行建立的中央信貸登記為主體的企業(yè)征信評價體系、以美國為代表的以征信公司的商業(yè)運作為主體的企業(yè)征信體系、以及以日本為代表銀行業(yè)協(xié)會建立的會員制征信機構(gòu)與商業(yè)性征信機構(gòu)并重的企業(yè)征信管理體系[3]。我國的企業(yè)信用評價,則主要是國家財政部、經(jīng)貿(mào)委等政府部門提出了一些針對企業(yè)財務(wù)或綜合能力的評價指標。對于基于消費者角度的企業(yè)信用評價研究甚少。
電視購物在我國是20世紀90年代初發(fā)展起來的,經(jīng)過由盛轉(zhuǎn)衰,21世紀又重新崛起的一個過程,并得到了飛速發(fā)展。電視購物在我國經(jīng)歷二十余年的發(fā)展,其有效運營對方便人們生活和促進經(jīng)濟發(fā)展起到了一定的作用,但是中國的電視購物卻還遠遠沒有達到成熟的程度,尤其電視購物企業(yè)頻頻遭遇誠信危機,這對于電視購物產(chǎn)業(yè)在我國的持續(xù)健康發(fā)展極其不利。為了推進我國電視購物產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展,本文從消費者的角度出發(fā),基于電視購物交易過程,對電視購物企業(yè)的信用評價進行了一定研究。
本文針對我國電視購物企業(yè)的信用問題進行研究,首先,通過文獻調(diào)研,借鑒了其它行業(yè)企業(yè)信用評價指標的可取之處,對評價指標進行了設(shè)計和提取,得到了本次評價的指標體系;其次,借助問卷調(diào)查、專家訪談的方式與信用評價領(lǐng)域內(nèi)的專家進行溝通,利用他們的指導意見來對這些指標進行補充、完善和評價;然后,通過對專家意見的統(tǒng)計分析,對指標的權(quán)重進行計算和檢驗,進而建立起一套全面、直觀、綜合的評價指標體系;最后,運用這套評價指標體系,建立評價標準,對當前我國電視購物企業(yè)的信用進行評價,得到該領(lǐng)域的誠信企業(yè)排名。
本文主要適用了文獻調(diào)研法、問卷調(diào)查法、專家訪談法、層次分析法等方法。文獻調(diào)研法、問卷調(diào)研和專家訪談法主要是用來確定指標體系,層次分析法主要用來確認各級指標在整個指標體系當中所占據(jù)的權(quán)重。
評價的目的是要對評價對象做出有無價值的判斷。因此,評價指標體系的建立應(yīng)該針對被評價對象給出具體的、可操作的判斷。本文將綜合文獻研究[4][5]得到的評價體系,通過調(diào)查問卷的方式發(fā)送至本領(lǐng)域當中的50位專家,該問卷采用了里克特5級量表的方式向?qū)<仪笾?,最終回收有效問卷28份。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,對評價指標體系進行了修正,去掉了兩個二級指標,最終得到了如表1所示結(jié)果?,F(xiàn)行評價體系將電視購物企業(yè)的信用評價作為總體目標,設(shè)計了5個一級指標;然后,分別從這5個方面出發(fā),將其分解成更為具體的二級指標,建立了一個三層的指標體系。
3.2.1 產(chǎn)品。電視購物企業(yè)行銷的產(chǎn)品和服務(wù),統(tǒng)稱為產(chǎn)品。任何一個企業(yè),無論采取什么樣的銷售渠道,產(chǎn)品和服務(wù)都是一切營銷活動圍繞的中心。電視購物企業(yè)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)種類豐富,從家居百貨、家用電器、服裝鞋包到珠寶飾品、美容保健、數(shù)碼電子,以及保險、旅游等服務(wù)都可以通過電視購物的渠道買到,其中化妝品、數(shù)碼電子設(shè)備、保健用品、首飾類產(chǎn)品的銷量占據(jù)前四位。所以,圍繞電視購物企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)進行評價,就成為了衡量電視購物企業(yè)信用等級的一個關(guān)鍵指標。為了便于具體操作,本文將產(chǎn)品這個一級指標,細分為5個二級指標,包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、功能、品牌和制造商。其中:
表1 電視購物企業(yè)信用評價指標體系
(1)產(chǎn)品質(zhì)量,主要是指電視購物企業(yè)所行銷的產(chǎn)品質(zhì)量是否符合電視宣傳所述,是屬于高檔產(chǎn)品還是低劣產(chǎn)品;
(2)產(chǎn)品功能,是指產(chǎn)品的功能是否符合宣傳,有沒有夸大功效,是否采用了電子技術(shù)處理產(chǎn)品使用前后的效果圖;
(3)產(chǎn)品價格,是指與其他的銷售渠道(如實體店、網(wǎng)絡(luò)購物等)相比,產(chǎn)品的價格處于什么地位;
(4)產(chǎn)品品牌,主要是指產(chǎn)品是否具有一定的品牌,屬于地方品牌、國內(nèi)品牌還是國際品牌,是否存在三無產(chǎn)品;
(5)產(chǎn)品的制造商,是指產(chǎn)品由哪個廠商進行制造,是否是合法廠家,屬于什么樣的一個企業(yè)。
3.2.2 節(jié)目制作。電視購物不完全等同于電視廣告,它除了具有向電視觀眾傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息的功能之外,還是電視臺播出的一檔節(jié)目。但是由于電視購物節(jié)目粗制濫造,內(nèi)容低俗,常常使用一些所謂的“高科技”的概念糊弄觀眾,利用處理過的畫面制造夸張的使用前后的效果,虛假明星代言、所謂權(quán)威來欺騙觀眾,節(jié)目不斷重復,使得這類節(jié)目的收視率相當?shù)停^眾往往一看到電視購物節(jié)目就換臺。這樣,觀眾很難轉(zhuǎn)化為真正的消費者,電視購物企業(yè)的目的也無法達成。一個優(yōu)秀的、值得信賴的電視購物企業(yè),應(yīng)該重視電視購物節(jié)目的制作,使得觀眾在接受產(chǎn)品信息的同時,也能增長知識、娛樂消遣。本文將電視購物節(jié)目制作分為3個二級指標:
(1)電視購物節(jié)目的內(nèi)容,是指電視購物企業(yè)用于產(chǎn)品行銷時做作的節(jié)目內(nèi)容是否生動、富有感染力,形式是否新穎,能否全方位的向觀眾展示產(chǎn)品信息,是否存在夸大其辭、混淆視聽、低俗、違法等內(nèi)容;
(2)電視購物節(jié)目的信息交互,是指電視購物節(jié)目是否提供了多種信息傳遞和交互的方式,除了撥打電話之外,還有沒有其他的信息溝通渠道,有沒有和網(wǎng)站建設(shè)聯(lián)系起來;
(3)電視購物節(jié)目的播放方式,是指電視購物節(jié)目的播出時段是否合理,每次播放時間是否合適,是否存在狂轟濫炸的嫌疑等。
3.2.3 支付。電視購物的支付方式,主要采取貨到付款和先付款后發(fā)貨。由于電視購物多數(shù)屬于異地購物,人們擔心付了款卻收不到貨,所以主要以貨到付款為主。但是,現(xiàn)實當中貨到付款往往會變成付款收貨,消費者沒有付款前進行驗貨的權(quán)利,驗貨后發(fā)現(xiàn)問題,物流往往會進行推諉,已經(jīng)付出的貨款也無法收回。本文將支付指標分成了2個二級指標:
(1)支付的安全性,是指付款的方式是否安全,采取先行匯款是否會發(fā)生電視購物企業(yè)抵賴的行為;如果貨到付款,能否支持先驗貨后付款;如果采取了其它電子支付方式,如網(wǎng)上銀行支付、電話支付、手機支付等能否保障消費者的財產(chǎn)安全等;
(2)支付的靈活性,是指電視購物訂單下達之后,付款的方式能否多樣化,除了傳統(tǒng)柜面匯款方式,能否支持各種電子支付方式,另外是否開辟了第三方支付的渠道,可以使消費者真正足不出戶,就能夠使用各種便利的方式完成結(jié)算。
3.2.4 配送。電視購物只是提供了一種產(chǎn)品信息傳遞的通道,通過電視銷售的產(chǎn)品多數(shù)都要進過實體的途徑進行配送。如何以最快、最安全、最便宜的方式把消費者訂購的產(chǎn)品送到消費者手中,是電視購物企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。在美韓一些國家,電視購物物流系統(tǒng)非常發(fā)達,第一天訂貨,第二天即可送達。但是,我們國家,缺乏成熟的配送體系,民營快遞企業(yè)良莠不齊,快遞人員普遍素質(zhì)不高,影響了電視購物企業(yè)的整體形象。本文將電視購物企業(yè)的配送指標細分為3個二級指標:
(1)配送周期,是指通過電視購物節(jié)目下訂單24小時之內(nèi)能否發(fā)貨,從商家發(fā)貨到消費者收貨整個過程需要持續(xù)多長時間;
(2)配送信息查詢,是指發(fā)貨之后,能否提供一種或者多種方式進行配送信息的查詢,能夠?qū)Πl(fā)貨單進行跟蹤,及時了解消費者訂購產(chǎn)品的物流狀況;
(3)驗貨,是指消費者在收到貨之后,能夠進行當場查驗。
3.2.5 售后。隨著市場競爭的加劇,消費者要求的提升,售后服務(wù)成為了電視購物價值鏈上的關(guān)鍵一環(huán)。絕大多數(shù)電視購物都屬于異地銷售,對消費者而言本就耳聽為虛,如果售后服務(wù)環(huán)節(jié)再非常薄弱,消費者對于電視購物脆弱的信心可能就會更加崩潰。本文將售后分為3個二級指標:
(1)退換貨,是指一旦產(chǎn)品質(zhì)量和功能出現(xiàn)問題,或者配送過程中產(chǎn)生破損,電視購物企業(yè)能否及時進行退換貨服務(wù),或者消費者在看到實物后不喜歡了,能否無障礙退貨;
(2)維修和保養(yǎng),消費者購買產(chǎn)品之后,能否享受到如實體店購買到的產(chǎn)品的同樣待遇,尤其是在數(shù)碼產(chǎn)品、家電類的產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)方面,能否得到服務(wù)保障,會不會出現(xiàn)“一經(jīng)售出概不負責”的現(xiàn)象;
(3)理賠,如果在產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)質(zhì)量和功能方面問題,由此導致消費者遭受人身、財產(chǎn)以及心理方面的損傷時,電視購物企業(yè)是否能夠承擔責任,及時進行賠付。
指標體系的建立是進行評價研究的前提和基礎(chǔ),它是將抽象地研究對象按照其本質(zhì)屬性和特征的某一方面的標識分解為具有行為化、可操作的結(jié)構(gòu),并對指標體系中每一構(gòu)成元素(即指標)賦予相應(yīng)權(quán)重的過程。[6]在確定了評價指標之后,我們需要確定,指標體系當中所包含的各項指標對于電視購物企業(yè)信用評價所起到的貢獻度——即指標的權(quán)重。本文采用調(diào)查求重和層次分析法相結(jié)合的方法來確定每一項指標的權(quán)重[7]。確定權(quán)重的具體步驟為:
(1)對關(guān)于評價指標重要性的問卷結(jié)果進行統(tǒng)計,計算每一項指標的重要性程度得分。計算時,給每一個重要性層次設(shè)定一個分值:Kn,對應(yīng)里克特5級量表,K1=5分,表示該指標非常重要,K3=3分表示該指重要,K5=1分表示該指標不重要,4分和2分介于其間;另外給出一個變量P,表示對應(yīng)每一項指標選擇不同重要性層次的人占總?cè)藬?shù)的比例,則每一層、每一項指標的重要性程度得分的計算公式為:
運用這個公式,對前述調(diào)查問卷結(jié)果進行統(tǒng)計,得到以下結(jié)果:
(2)將上述得分進行轉(zhuǎn)換并建立判斷矩陣。在層次分析法中,指標的權(quán)重確立需要運用判斷矩陣的方式,按照某個指定的準則,將指標進行成對比較。一般要用Saaty提出的“1-9數(shù)字標度方法”[8],本文則采用調(diào)查求重與層次分析相結(jié)合。根據(jù)步驟(1)得到的各級指標的得分差異對應(yīng)到Saaty的1-9數(shù)字標度進行處理。這種數(shù)字轉(zhuǎn)換所得到的判斷與直接運用Saaty1-9標度得到的判斷是近似的,其有效性可以通過一致性的測試得到驗證。
表2 一級指標重要性得分
表3 二級指標重要性得分
根據(jù)表2和表3的結(jié)果,各項指標的最高分為5.000,最低分為3.083,將其最高分和最低分之間的得分差1.920區(qū)分為8個區(qū)間,分別與Saaty的1-9標度相對應(yīng),得到表4。
表4 指標重要性程度差值與Saaty1-9標度對應(yīng)表
(3)單層權(quán)重的計算和一致性檢驗。根據(jù)層次分析法,建立各判斷矩陣,根據(jù)上三角原則,以此兩兩比較各個指標。其中比較的依據(jù)為各對應(yīng)指標之間的差值落入的表4中相應(yīng)的標度值,得到各層次各指標的判斷矩陣。根據(jù)判斷矩陣得到其最大特征值對應(yīng)的特征向量,歸一后處理得到其權(quán)重。具體計算公式為[9]:
由此,得出各矩陣經(jīng)歸一化處理后的權(quán)重向量及最大特征值根,然后再進行這些矩陣的抑制性檢驗,計算一致性指標CI和平均隨機一致性比例CR,只有當CR=CI/RI<0.1時,才能認為判斷矩陣有滿意的一致性,否則就需對前面的判斷進行修正。其中,CI=(λmax-n)(n-1),RI查表可知。
由于涉及到的判斷矩陣較多,現(xiàn)選取對于一級指標B1的判斷矩陣為例說明情況:
λmax=5.3730,CI=0.09425,CR=0.0833
表5 目標B1的判斷矩陣
通過上述計算結(jié)果可看出,判斷矩陣具有較好的一致性。
(4)組合權(quán)重的計算。在上一步中,得到了各個指標相對于上一層次的單層權(quán)重值,再按照遞階層次由上而下原則,利用單層權(quán)值結(jié)果,生成組合權(quán)重。最終,生成的指標體系權(quán)值見表6。
表6 電視購物企業(yè)信用評價體系權(quán)重值
在比較各層指標時,盡管同層所用的比較尺度基本一致,但各層之間會略有差異,這種差異也許會隨著層次總排序積累起來,最終影響判斷結(jié)果的一致性。所以,還需要驗證層次總排序結(jié)果的一致性。經(jīng)過計算,總排序后的隨機一致性比例=0.0753<0.1,可以認為該指標體系層次總排序后的結(jié)果具有較為滿意的一致性。
經(jīng)過權(quán)重處理以后,并建立了詳細的評分細則,本文建立一個較為完整的電視購物企業(yè)信用評價指標體系,見表7。
在選擇好電視購物企業(yè)之后,可以將表9通過問卷進行發(fā)放,由消費者進行評價。將收集的問卷進行整理,分別計算各個二級指標的總分,并通過權(quán)重運算得出各個一級指標的得分,最后再通過一次權(quán)重運算得出各個電視購物企業(yè)信用的綜合得分。設(shè)定電視購物企業(yè)信用評價指標的總分值為S,各一級指標的得分為S1、S2、S3、S4、S5,各二級指標的實測評分值為Sij,則有:S=S1+S2+S3+S4+S5,其中S1、S2、S3、S4、S5的計算方法為:
根據(jù)以上計算公式,最終我們可以算出,各個電視購物企業(yè)信用得分,進而判斷其信用等級,A為優(yōu)秀,B為良好,C為合格,D不合格。
基于消費者角度的電視購物企業(yè)信用評價研究還處于起步階段,目前并沒有較為一致的研究思路和研究方法,本文僅是一種思路上的嘗試,評價指標多數(shù)選取了定性指標,較少定量指標的應(yīng)用,且評分準則的確定帶有一定的主觀性,這些有待進一步的研究,予以調(diào)整和改進。
表7 完整的電視購物企業(yè)信用評價體系
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