我國餐飲業(yè)顧客忠誠影響因素及對策※

趙豫西 邱 萍

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

1 我國餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，中國餐飲業(yè)競爭非常激烈，在嚴(yán)峻的大環(huán)境下面臨前所未有的挑戰(zhàn)。根據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)2013年4月發(fā)布的一份報(bào)告可以看到，目前我國餐飲業(yè)從城市類型來看，一二三四線城市均增長乏力，甚至出現(xiàn)負(fù)增長;從餐飲業(yè)態(tài)來看，高端餐飲經(jīng)營慘淡，大眾餐飲也正面臨各種困境，如從業(yè)人員短缺、運(yùn)營成本增加、盈利下滑、管理落后。2013年1～2月份，全國餐飲收入4 030億元，同比增長8.4%，增幅同比下降4.9個(gè)百分點(diǎn)，出現(xiàn)餐飲業(yè)十年來第一次負(fù)增長。［1］餐飲行業(yè)何去何從?“識(shí)勢”是餐飲業(yè)走出寒冬的必然態(tài)度，大眾是餐飲業(yè)發(fā)展的根基，抓準(zhǔn)“民”的需求，才能贏得本來就屬于“民”的市場。面對日趨嚴(yán)峻的競爭形勢和大眾越來越趨于理性的消費(fèi)，如何想辦法找出路留住客人，培養(yǎng)顧客忠誠無疑對于餐飲企業(yè)走出困境具有重要的意義。

顧客忠誠能為企業(yè)包括餐飲企業(yè)帶來持續(xù)購買力和利潤。理查德和薩斯Reichheld＆Aasser(1990)的研究成果表明:如果一家公司將顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25% ～85%［2］。同時(shí)，Heskett，Sasser(1997)的實(shí)證研究表明:顧客從某種程度上對企業(yè)有種依賴關(guān)系，顧客在一個(gè)企業(yè)消費(fèi)的次數(shù)越多，那么顧客也就越愿意在這家企業(yè)消費(fèi)而不愿另尋他處。［3］可以看到，顧客忠誠對于企業(yè)而言至關(guān)重要，但是如何培育和維系顧客忠誠，則成為了餐飲企業(yè)發(fā)展的難題。

2 我國餐飲業(yè)顧客忠誠影響因素分析

Gremler和Brown(1990)指出，顧客忠誠是指“顧客重復(fù)購買的程度，以及顧客對供應(yīng)商的認(rèn)可和推薦程度”。［4］感知價(jià)值和顧客滿意是顧客忠誠的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素。

2.1 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

菲利普·科特勒(1999)認(rèn)為:“顧客滿意是指顧客的實(shí)際感知和他的期望相比較后的結(jié)果，是一種心理狀態(tài)。如果實(shí)際感知高于期望結(jié)果，顧客就會(huì)不滿意;如果低于期望結(jié)果，顧客就會(huì)滿意。”［5］顧客忠誠是建立在顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的非常滿意的基礎(chǔ)上，這里面包含著情感和價(jià)值的認(rèn)同。

滿意與忠誠的關(guān)系往往并不是對應(yīng)的，Mittal和Lassar(1998)指出:“滿意并不能一定帶來忠誠，假設(shè)滿意的顧客發(fā)現(xiàn)讓其更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，他們也會(huì)選擇另尋他處。因此滿意和忠誠之間并非簡單的線性關(guān)系?！保?］顧客對菜品或服務(wù)不滿意，并不代表他下次就一定不來了，反之，顧客對菜品或服務(wù)滿意也不代表他經(jīng)常會(huì)光顧。

如果在一個(gè)競爭激烈的行業(yè)，顧客只有在非常滿意的情況下才會(huì)產(chǎn)生忠誠效應(yīng)，而在一般性的滿意或者一般性滿意之下的滿意度區(qū)間，滿意度的提高對忠誠度的影響甚微。像餐飲業(yè)這樣的高度競爭的行業(yè)，顧客的選擇其實(shí)很多，只有在服務(wù)和菜品上下功夫，提供超出期望值的服務(wù)，讓顧客高度滿意，才能留住顧客的心，培育出顧客的忠誠度?？上У氖?，目前我國很多餐飲企業(yè)對顧客是否滿意不夠重視，或者不太清楚顧客真正的滿意點(diǎn)在哪里，而是用自己認(rèn)為的滿意強(qiáng)加給客人，忽略了顧客的真正需求。

2.2 感知價(jià)值與顧客忠誠的關(guān)系

感知價(jià)值是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的一種主觀感受、價(jià)值傾向。人們喜歡購買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品因?yàn)樽屓水a(chǎn)生較高的感知價(jià)值，所以人們更愿意購買和消費(fèi)。Zeithaml(1988)等認(rèn)為，顧客感知價(jià)值其實(shí)就是“消費(fèi)者在所得與所失的基礎(chǔ)上，對某產(chǎn)品或服務(wù)總效用的總結(jié)評(píng)價(jià)”。用公式來表示則為:顧客感知價(jià)值=顧客利得-顧客利失［7］。Zeithaml(1998)通過模型(見圖1)，將感知付出、感知質(zhì)量和感知價(jià)值聯(lián)系起來，并使之與顧客的購買意向相聯(lián)系。

圖1 感知價(jià)值模型

根據(jù)圖1可以看到，感知價(jià)值受感知質(zhì)量和感知付出的影響，“物美”會(huì)讓人產(chǎn)生較高的感知質(zhì)量;“價(jià)廉”會(huì)讓人產(chǎn)生較低的感知付出，因此“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品會(huì)帶來較高的感知價(jià)值，感知價(jià)值與顧客的忠誠成正向關(guān)系，顧客感知價(jià)值越高，顧客對企業(yè)的忠誠度也越高。

隨著我國餐飲行業(yè)的快速發(fā)展，管理水平不高、人才的匱乏、從業(yè)人員素質(zhì)較低都嚴(yán)重降低了顧客的感知質(zhì)量，影響了顧客的感知價(jià)值，不利于顧客忠誠度的培養(yǎng)。因此，加強(qiáng)管理，提高餐飲從業(yè)人員的素質(zhì)，有效控制成本，重視顧客的感知價(jià)值，了解客人需求，努力為顧客提供物美價(jià)廉、高品質(zhì)的菜品和服務(wù)是餐飲企業(yè)發(fā)展的重要方向。

3 提高餐飲業(yè)顧客忠誠的對策

3.1 提高感知價(jià)值培育顧客忠誠

感知價(jià)值和顧客忠誠密切相關(guān)，要培育和維系顧客忠誠就要想方設(shè)法提高顧客的感知價(jià)值，因此，控制成本的同時(shí)努力提高餐飲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)是贏得顧客忠誠的核心。

第一，提高菜品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)。菜品和服務(wù)質(zhì)量是餐飲企業(yè)的生命，對于餐飲企業(yè)而言至關(guān)重要。菜品包括采購、制作到出品一定要嚴(yán)格把關(guān)，采購新鮮的食材，在烹飪制作上一絲不茍，保證顧客享用的菜品新鮮美味，讓客人消費(fèi)后覺得不虛此行，物超所值。在服務(wù)上，嚴(yán)格要求，強(qiáng)化服務(wù)員的服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)素養(yǎng)，使這樣的一種理念——提供給客人優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并非是被強(qiáng)迫的，而是發(fā)自內(nèi)心，讓我的行為、我的服務(wù)能夠幫助客人的理念內(nèi)化成員工的意識(shí)，主動(dòng)熱情地為客人提供服務(wù)。

第二，不斷創(chuàng)新菜品和服務(wù)?！皣L鮮”是食客的一大特點(diǎn)，長久在一個(gè)地方吃，吃久了會(huì)有感情，但如果菜色一直沒有變化，口味沒有新意，客人慢慢就會(huì)流失，選擇其他的就餐場所。因此，餐飲企業(yè)需要不斷地推陳出新，創(chuàng)作新的菜品，滿足客人不斷變化的味蕾，讓客人對菜品充滿期待，吃到“老味道”的同時(shí)，又感受到不一樣的新意，這樣才能拴住客人的心。因?yàn)橛羞@樣的吸引力，客人才會(huì)情不自禁地經(jīng)常光顧，如有的餐館就成為顧客們的定點(diǎn)請客地，味道好、有特色，服務(wù)環(huán)境好，價(jià)格也公道，這樣的餐廳，顧客自然會(huì)經(jīng)常光顧，客源爆棚。同時(shí)，隨著顧客個(gè)性化的需求增多，餐飲企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)站在顧客的立場思考，為其提供更加人性化的服務(wù)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，讓顧客感到溫暖。

3.2 提升顧客滿意實(shí)現(xiàn)顧客忠誠

相關(guān)調(diào)查表明:一個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來8筆潛在的生意，其中至少有1筆可以成交，然而，一個(gè)不滿意的顧客卻可以影響25個(gè)人的購買意愿。可見，顧客滿意對于企業(yè)而言非常重要，因此很多餐飲企業(yè)無論大小都會(huì)有顧客滿意度調(diào)查表。但值得注意的是，有些滿意的顧客能在一定的條件下轉(zhuǎn)化成忠誠顧客，但有些不會(huì)。因?yàn)闈M意只是忠誠的必要條件。滿意的顧客只有受到更多的關(guān)注，滿意和驚喜才能逐漸成為忠誠顧客。

第一，提供超出期望值的服務(wù)。根據(jù)哈佛商學(xué)院關(guān)于顧客忠誠的一項(xiàng)研究顯示(使用5分制滿意度測量，見表1)，當(dāng)顧客選擇5分即完全滿意時(shí)，顧客忠誠比率達(dá)到了75%。可見，一般滿意和基本滿意的客人的忠誠度都很低，非常滿意才能帶來顧客忠誠。因此，做餐飲服務(wù)時(shí)應(yīng)該盡可能地給顧客提供超出期望值的服務(wù)。

表1 5分制滿意度測量表

顧客希望餐飲企業(yè)能夠提供符合期望的菜品和服務(wù)，一般來說，顧客在消費(fèi)前對其菜品質(zhì)量和服務(wù)都會(huì)有一種心理期待，如果餐廳提供的菜品和服務(wù)能超越顧客的預(yù)期，顧客會(huì)感到驚訝，獲得預(yù)期之外的驚喜。這樣，顧客通常對企業(yè)會(huì)有較高的認(rèn)可，這種認(rèn)可是發(fā)自顧客內(nèi)心的感動(dòng)，感動(dòng)帶來的是持續(xù)的光顧，顧客也就成為了忠誠客戶。

第二，實(shí)施有效的服務(wù)補(bǔ)救。在服務(wù)過程中，總會(huì)出現(xiàn)些不如人意的差錯(cuò)。如服務(wù)員上錯(cuò)菜，或者上菜不及時(shí)，賬單計(jì)算錯(cuò)誤等都會(huì)給顧客帶來不好的用餐體驗(yàn)，導(dǎo)致顧客的流失。為應(yīng)對這些情況，餐飲企業(yè)必須高度重視服務(wù)補(bǔ)救并有相關(guān)預(yù)案，如及時(shí)道歉以便緩和顧客情緒，馬上采取顧客需要的行動(dòng)，做出象征性的補(bǔ)償?shù)?，讓顧客感受到店方的真誠和有被重視的感覺。對于有抱怨情緒的顧客要特別重視，顧客有抱怨、有投訴說明顧客對于用餐體驗(yàn)的關(guān)注度高，如果他們的投訴和抱怨得到了滿意的處理，這類顧客一般會(huì)成為忠誠顧客。

第三，提升員工的滿意度。餐飲行業(yè)服務(wù)質(zhì)量與員工表現(xiàn)密切相關(guān)。員工滿意度與顧客滿意度及顧客忠誠之間具有正相關(guān)性。員工滿意了，對企業(yè)認(rèn)可度高，會(huì)顯示出正能量，這種正能量會(huì)帶來對顧客高品質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)對企業(yè)也更有責(zé)任感。另一方面，從某種程度上對于餐飲企業(yè)而言，顧客有兩種類型:一種是入店光顧的顧客，另一種就是企業(yè)的員工。員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客，其滿意度就是一個(gè)企業(yè)的士氣，士氣旺則戰(zhàn)斗力強(qiáng)，團(tuán)結(jié)向上的員工隊(duì)伍必然會(huì)用心盡心為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)，從而帶來顧客的滿意和忠誠。

總之，在競爭激烈的餐飲市場上，立足“民”的市場，培育和維系顧客忠誠，對于餐飲企業(yè)走出陰霾向前發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

［1］餐飲業(yè):一路狂奔中褪去“為民”的本色［N］.中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)，2013-04-16(2).

［2］章強(qiáng).餐飲業(yè)顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證及應(yīng)用研究［D］.長沙:中南大學(xué)，2008:35-41.

［3］Heskett J L，Sasser W E Jr，Sch-lesinger L A.The Service Profit Chain［M］.New York:The Free Press，1997.

［4］黃莎.基于攜程網(wǎng)酒店點(diǎn)評(píng)的顧客忠誠度研究——以福州、廈門、泉州17家五星級(jí)酒店為例［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(9):61-66.

［5］菲利普·科特勒.營銷管理［M］.上海:上海人民出版社，1999.

［6］戴國卉.餐飲業(yè)顧客忠誠研究［D］.天津:天津商業(yè)大學(xué)，2008:24-25.

［7］Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality，and value:A means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing，1998，52(3):2-22.