大學(xué)生低碳旅游認(rèn)知、滿意度與行為意向研究

黃 晨

(蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

低碳旅游的產(chǎn)生是低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)各方面的低碳化發(fā)展，合理推進(jìn)低碳生活方式，是低碳旅游積極響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的途徑之一。低碳旅游的發(fā)展離不開旅游者的支持，因此旅游者對(duì)于低碳旅游的響應(yīng)具有重要意義。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于低碳旅游的定義還沒(méi)有統(tǒng)一的意見。尹婕認(rèn)為旅游活動(dòng)中，各方應(yīng)盡量降低溫室氣體排放量［1］。黃文勝認(rèn)為低碳旅游是一種以保護(hù)自然文化環(huán)境、當(dāng)?shù)孛袼孜幕葹槟繕?biāo)，通過(guò)降低二氧化碳排放量的方式，推進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新途徑［2］。蔡萌、汪宇明認(rèn)為低碳旅游應(yīng)當(dāng)響應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)模式，運(yùn)用低碳技術(shù)，推行碳匯機(jī)制，倡導(dǎo)低碳旅游消費(fèi)方式，以獲得更高的旅游體驗(yàn)質(zhì)量和更大的旅游經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益的一種可持續(xù)旅游發(fā)展新方式［3］。

已有研究的側(cè)重點(diǎn)在旅游者低碳旅游感知的調(diào)查，或是旅游過(guò)程中低碳行為的調(diào)查，并沒(méi)有根據(jù)調(diào)查對(duì)象自身的特點(diǎn)及經(jīng)濟(jì)、文化背景，作出正確的選擇。本文選取大學(xué)生為研究對(duì)象，并從認(rèn)知視角切入大學(xué)生群體的低碳旅游問(wèn)題。以“期望與認(rèn)知—體驗(yàn)價(jià)值—滿意度—行為意向”為模型，提出針對(duì)大學(xué)生低碳旅游的對(duì)策，給大學(xué)生旅游低碳化提出可行性建議，為旅行社等旅游企業(yè)開發(fā)合適的低碳旅游產(chǎn)品提供參考性依據(jù)。

1 大學(xué)生低碳旅游測(cè)評(píng)指標(biāo)體系構(gòu)建、數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

1.1 大學(xué)生低碳旅游測(cè)評(píng)指標(biāo)體系構(gòu)建

根據(jù)費(fèi)耐爾(Fornell)教授的顧客滿意度指數(shù)理論和旅游業(yè)的“食、住、行、游、購(gòu)、娛”6要素特點(diǎn)［4］，構(gòu)建大學(xué)生低碳旅游“期望與認(rèn)知—體驗(yàn)—滿意度—行為意向”研究測(cè)評(píng)框架。大學(xué)生低碳旅游期望與低碳旅游認(rèn)知質(zhì)量直接影響和決定大學(xué)生低碳旅游體驗(yàn)的價(jià)值和滿意度，從而會(huì)影響大學(xué)生未來(lái)的低碳旅游行為意向［5］。調(diào)查問(wèn)卷采取李克特5點(diǎn)式量表法，其中5分表示非常滿意(總是)，4分表示滿意(經(jīng)常)，3分表示比較滿意(有時(shí))，2分表示不滿意(偶爾)，1分表示非常不滿意(從不)。圖1表示第二部分問(wèn)卷涵蓋4個(gè)層級(jí)的數(shù)據(jù)收集:大學(xué)生低碳旅游的期望與認(rèn)知質(zhì)量;大學(xué)生在旅游過(guò)程中低碳化行為的體驗(yàn)價(jià)值與感受;大學(xué)生低碳旅游過(guò)程的滿意度;大學(xué)生低碳旅游行為意向。

圖1 大學(xué)生低碳旅游認(rèn)知測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

1.2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

進(jìn)行信度分析的項(xiàng)目總計(jì)有39項(xiàng)，利用原始數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)問(wèn)卷的所有項(xiàng)目進(jìn)行信度分析的克朗巴哈α系數(shù)為0.899＞0.8，利用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析的克朗巴哈α系數(shù)為0.901＞0.9，這兩個(gè)指標(biāo)均能說(shuō)明:設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷從整體上能夠有效地測(cè)度事先想要搜集的信息，說(shuō)明此問(wèn)卷具有較高的內(nèi)在一致性。所有單項(xiàng)與項(xiàng)目整體相關(guān)度全部大于0.5，因此可將這些觀察變量視為可信。

2 大學(xué)生低碳旅游期望與認(rèn)知影響因素分析

2.1 調(diào)查對(duì)象基本情況

表1 調(diào)查樣本基本特征(N=252)

表1反映了被訪者的基本特征。在有效的252份調(diào)查問(wèn)卷中，受訪者女性略多于男性，其中，本科一年級(jí)學(xué)生64人(占25.4%，男生25人，女生39人);本科二年級(jí)學(xué)生119人(占47.5%，男生62人，女生57人);本科三年級(jí)學(xué)生53人(占21%，男生30人，女生23人);本科四年級(jí)學(xué)生10人(占4%，男生4人，女生6人);研究生及以上5人(占2%，男生3人，女生2人)。數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對(duì)象以本科二年級(jí)為主，其次依次為本科一年級(jí)、本科三年級(jí)，本科四年級(jí)和研究生所占比重較小;專業(yè)以理工類為主，其次是人文社科類、經(jīng)濟(jì)管理類和體育藝術(shù)類;出游時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對(duì)象以一日游至三日游為主，三項(xiàng)數(shù)據(jù)的累積百分比達(dá)80.2%，三日游以上僅占19.8%。

表2 “月生活費(fèi)”與“出游時(shí)長(zhǎng)”的相關(guān)性結(jié)果

表2是使用Spearman相關(guān)系數(shù)對(duì)“月生活費(fèi)”和“出游時(shí)長(zhǎng)”進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)的結(jié)果。由表可知，“月生活費(fèi)”與“出游時(shí)長(zhǎng)”兩變量間的相關(guān)系數(shù) R=0.173，Sig.=0.006＜0.01，在0.01的水平下兩變量顯著相關(guān)，“月生活費(fèi)”與“出游時(shí)長(zhǎng)”之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。說(shuō)明當(dāng)“月生活費(fèi)”的數(shù)值增加時(shí)，“出游時(shí)長(zhǎng)”也會(huì)呈現(xiàn)遞增的趨勢(shì)。分析顯示，月生活費(fèi)越多，出游時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，說(shuō)明大學(xué)生在可支配經(jīng)濟(jì)支出遞增的情況下，出游趨向于選擇更長(zhǎng)時(shí)間的方案。這是因?yàn)槁糜问菍儆诨鞠M(fèi)支出以外的享樂(lè)型消費(fèi)，大學(xué)生群體沒(méi)有固定的經(jīng)濟(jì)收入，所以月生活費(fèi)是衡量其經(jīng)濟(jì)能力的重要指標(biāo)。

2.2 期望與認(rèn)知的因子分析

大學(xué)生低碳旅游“期望與認(rèn)知”維度的因子分析的共同度，顯示了9個(gè)變量的共同度數(shù)據(jù)。對(duì)9個(gè)變量采用主成分分析法提取特征根，變量的共同度均為1，所有方差都可被解釋。一般認(rèn)為，公因子共同度大于0.4時(shí)，就能很好地解釋該測(cè)量指標(biāo)［6］。本文提取的因子分析共同度均大于0.4，因此認(rèn)為所有變量的絕大部分信息可被因子解釋，本次提取的總體效果理想。根據(jù)分析可知，前三個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為79.29%。并且只有它們的取值大于1，說(shuō)明前三個(gè)公因子基本包含了主要信息，因此選取前三個(gè)因子作為主因子。如表3所示，第一主因子在“低碳減排認(rèn)知”和“旅游低碳化認(rèn)知”這兩個(gè)指標(biāo)上具有較大的載荷系數(shù)，第二主因子在“低碳旅游和生態(tài)旅游概念認(rèn)知”和“旅游者旅游質(zhì)量期望”指標(biāo)上系數(shù)較大，第三主因子在“交通工具碳排放量認(rèn)知”和“旅游業(yè)破壞環(huán)境認(rèn)同度”上的系數(shù)最大。因此可以看出，在大學(xué)生低碳旅游認(rèn)知因素中，主要反映為低碳減排、旅游過(guò)程低碳化、低碳旅游與生態(tài)旅游概念區(qū)分、旅游質(zhì)量期望、低碳交通等指標(biāo)的期望與認(rèn)知。

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

數(shù)據(jù)顯示，在“旅游業(yè)破壞環(huán)境認(rèn)同度”“交通工具碳排放量認(rèn)知”“旅游低碳化認(rèn)知”“低碳減排認(rèn)知”4個(gè)方面，大學(xué)生受訪者以4分和5分為主，分別為77%、66.8%、82.8%、79.2%，說(shuō)明受訪者在低碳旅游期望與認(rèn)知維度下，有著較高的旅游業(yè)正在破壞環(huán)境認(rèn)同感，認(rèn)為旅游過(guò)程中交通工具的碳排放量較大，對(duì)于環(huán)境的影響十分嚴(yán)重;在低碳化認(rèn)知角度，受訪者認(rèn)為實(shí)行旅游過(guò)程低碳化有利于旅游業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，有助于提升旅游者的旅游質(zhì)量;同時(shí)，受訪者認(rèn)為低碳進(jìn)程中節(jié)能減排是非常重要的步驟，在交通、住宿、餐飲等方面節(jié)能減排的重要性尤為突出;受訪者對(duì)低碳旅游過(guò)程中對(duì)于各項(xiàng)旅游服務(wù)的質(zhì)量持比較理性的態(tài)度，沒(méi)有過(guò)分追求旅游過(guò)程中各類享受型的服務(wù)。

2.3 大學(xué)生對(duì)低碳旅游的期望與認(rèn)知具有年級(jí)、專業(yè)和性別差異

不同年級(jí)、專業(yè)和性別的大學(xué)生存在對(duì)低碳旅游期望與認(rèn)知的差異。分析表明，“低碳減排認(rèn)知”與“年級(jí)”相關(guān)系數(shù) R=0.185，Sig.=0.003＜0.01，在0.01的水平下兩變量顯著相關(guān)，說(shuō)明不同年級(jí)的受訪者對(duì)低碳減排認(rèn)知和旅游低碳化認(rèn)知呈正相關(guān)。同理，“旅游低碳化認(rèn)知”與“年級(jí)”相關(guān)系數(shù) R=0.217，Sig.=0.001＜0.01，在0.01的水平下兩變量顯著相關(guān)。如圖2所示，大學(xué)生對(duì)于旅游質(zhì)量的期望隨著年級(jí)的增長(zhǎng)逐漸增加，其中，在本科三年級(jí)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，大學(xué)生對(duì)旅游質(zhì)量的期望達(dá)到較高的水平，并在研究生達(dá)到峰值。

圖2 旅游質(zhì)量期望與年級(jí)關(guān)系圖

2.4 大學(xué)生低碳旅游體驗(yàn)與低碳旅游滿意度的關(guān)系研究

選取低碳旅游交通、低碳旅游購(gòu)物、低碳旅游餐飲、低碳旅游游覽、低碳旅游住宿、低碳旅游環(huán)境等6個(gè)維度的體驗(yàn)價(jià)值的公因子，分別進(jìn)行它們和大學(xué)生低碳旅游總體滿意度的皮爾遜相關(guān)性檢驗(yàn)，結(jié)果如圖3所示。大學(xué)生低碳旅游體驗(yàn)的6個(gè)因子對(duì)于總體滿意度都呈現(xiàn)正向的影響，其中低碳旅游購(gòu)物對(duì)總體滿意度的相關(guān)系數(shù)在0.05水平下顯著，其他5個(gè)因子在0.01水平下顯著。根據(jù)數(shù)值判斷:其一，低碳旅游交通和低碳旅游住宿兩因素在0.01水平下的相關(guān)系數(shù)分別為R=0.368和R=0.355，在這6個(gè)因子中數(shù)值較大，因此，在這6個(gè)因子中，低碳旅游交通和住宿兩個(gè)方面對(duì)總體滿意度的正向影響最為顯著。其二，低碳旅游環(huán)境和低碳旅游游覽在0.01水平下的相關(guān)系數(shù)分別為R=0.307和R=0.321，兩者與大學(xué)生低碳旅游滿意度的相關(guān)關(guān)系同樣密切。其三，低碳旅游購(gòu)物和低碳旅游餐飲相關(guān)系數(shù)在6個(gè)因子中較低，說(shuō)明兩者對(duì)于大學(xué)生低碳旅游的總體滿意度影響較小。

圖3 大學(xué)生低碳旅游體驗(yàn)與滿意度關(guān)系圖

2.5 大學(xué)生低碳旅游總體滿意度與行為意向的關(guān)系研究

游客忠誠(chéng)和游客抱怨是游客滿意度的結(jié)果變量，當(dāng)游客體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于游客期望時(shí)，會(huì)產(chǎn)生游客忠誠(chéng)［7］。反之，劣質(zhì)旅游產(chǎn)品和不合理的價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致游客抱怨。同時(shí)，如果重視并妥善處理好游客抱怨，同樣可以提高游客的忠誠(chéng)程度。本文將大學(xué)生低碳旅游行為意向分為推薦意愿和重游意愿兩部分，通過(guò)分析低碳旅游總體滿意度和行為意向的關(guān)系，找出低碳旅游滿意度對(duì)行為意向的影響原因。

進(jìn)行大學(xué)生低碳旅游總體滿意度和推薦意愿、重游意愿的皮爾遜相關(guān)性檢驗(yàn)。如表4、表5所示，總體滿意度與推薦意愿在0.01水平下相關(guān)系數(shù)R=0.406，說(shuō)明總體滿意度和推薦意愿呈正相關(guān);同理，總體滿意度與重游意愿在0.01水平下相關(guān)系數(shù)R=0.295，說(shuō)明總體滿意度和重游意愿呈正相關(guān)。

表4 總體滿意度與推薦意愿相關(guān)性

表5 總體滿意度與重游意愿相關(guān)性

以上分析表明，大學(xué)生低碳旅游總體滿意度越高，向他人推薦低碳旅游的可能性就越大，同時(shí)對(duì)低碳旅游的重游意愿也越高。滿意度對(duì)行為意向有著顯著的正向影響，同時(shí)也說(shuō)明認(rèn)知角度的各個(gè)因子通過(guò)滿意度也對(duì)未來(lái)行為意向產(chǎn)生間接影響［8］。

3 結(jié)語(yǔ)

本文以“期望與認(rèn)知—體驗(yàn)價(jià)值—滿意度—行為意向”為研究框架，探索大學(xué)生低碳旅游相關(guān)問(wèn)題，研究結(jié)果表明:大學(xué)生低碳旅游認(rèn)知具有差異性;大學(xué)生低碳旅游體驗(yàn)價(jià)值與滿意度呈正相關(guān)關(guān)系;大學(xué)生低碳旅游滿意度顯著影響未來(lái)行為意向。

本文研究的政策建議是:政府營(yíng)造低碳旅游氛圍;培育低碳旅游宣傳環(huán)境;倡導(dǎo)低碳旅游消費(fèi)方式;設(shè)計(jì)低碳旅游吸引物和設(shè)施;多角度引導(dǎo)大學(xué)生開展低碳旅游。

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