郫縣農(nóng)科村“農(nóng)家樂”游客滿意度實(shí)證研究※

亢 妮 馮賢賢

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

游客滿意度是游客期望同實(shí)地旅游感知相比較的結(jié)果，它強(qiáng)調(diào)的是游客的心理比較過(guò)程及結(jié)果［1］。西方國(guó)家一般將中國(guó)的“農(nóng)家樂”稱為鄉(xiāng)村旅游，專門針對(duì)農(nóng)家樂游客滿意度的研究很少，大多數(shù)學(xué)者主要研究鄉(xiāng)村旅游游客滿意度。由于基本國(guó)情的差異，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)水平的不同，開展農(nóng)家樂游客滿意度研究可以幫助農(nóng)家樂管理者更加關(guān)注游客體驗(yàn)，分析預(yù)測(cè)游客的潛在需求，推進(jìn)農(nóng)家樂健康發(fā)展［2］。

農(nóng)科村景區(qū)位于成都市(郫縣)西部，東距成都市區(qū)20km，西鄰都江堰30km，是中國(guó)“農(nóng)家樂”的發(fā)源地，2012年被國(guó)家授予4A級(jí)景區(qū)稱號(hào)。全村幅員面積2.6km2，耕地面積2 400余畝，轄11個(gè)社686戶，人口2 332人，人均耕地1.02畝，花卉種植面積2 300余畝。本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查，獲取農(nóng)科村農(nóng)家樂游客滿意度的第一手資料，為進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)科村農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 調(diào)查對(duì)象和方法

1.1 研究對(duì)象

以郫縣農(nóng)科村農(nóng)家樂游客為調(diào)查對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過(guò)搜集、查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于農(nóng)家樂游客滿意度的相關(guān)資料，全面了解農(nóng)家樂游客滿意度研究現(xiàn)狀及最新動(dòng)態(tài)，并對(duì)農(nóng)家樂游客滿意度研究進(jìn)行梳理、綜述，為本研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法

1.2.2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

按照問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則，針對(duì)農(nóng)家樂游客滿意度及其影響因素設(shè)計(jì)問(wèn)卷。本問(wèn)卷共分兩大部分:第一部分是調(diào)查對(duì)象的基本情況，包括其性別、年齡、民族、區(qū)域、受教育水平、收入、職業(yè)、出游的時(shí)間、出游的人數(shù)及消費(fèi)額度等。這有助于針對(duì)游客滿意的基本影響因素分析。第二部分是分項(xiàng)目的有關(guān)游客認(rèn)可的重要程度和滿意度調(diào)查，是本調(diào)查的核心部分。

1.2.2.2 問(wèn)卷發(fā)放與回收

本問(wèn)卷由課題負(fù)責(zé)人、課題組成員及部分四川旅游學(xué)院的本科生去郫縣農(nóng)科村農(nóng)家樂開展調(diào)查。調(diào)查工作由郫縣旅游局及農(nóng)科村所在鎮(zhèn)黨委政府的相關(guān)工作人員配合，調(diào)查樣本根據(jù)郫縣農(nóng)家樂的規(guī)模、區(qū)位等進(jìn)行分層抽樣所得，保證了調(diào)查對(duì)象的代表性。調(diào)查時(shí)間是2014年7月5日～2014年7月10日。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷90份，收回有效問(wèn)卷75份。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用SPSS11.5軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)處理，并對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析整理。

2 問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)與分析

2.1 游客基本信息

本次受調(diào)查游客性別分布為:男性47人，占62.67%，女性28人，占37.33%;受調(diào)查游客民族分布為:漢族73人，占97.33%，其他民族2人，占2.67%;受調(diào)查游客客源地分布為:成都及周邊43人，占57.33%;省外32人，占42.67%。由此看出，游客的來(lái)源地較為均勻，省外游客也占到了42.67%，這說(shuō)明郫縣的農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目獲得省外游客的歡迎。

受調(diào)查游客的年齡分布為:18歲以下1人，占1.33%;18～30歲3人，占4.00%;31～40歲5人，占6.67%;41～55歲3人，占4.00%;56歲以上63人，占84.00%。由此看出，游客的年齡分布不是很均勻，56歲以上的游客占比超過(guò)8成，其他年齡段的游客分布較為均勻，這說(shuō)明郫縣的農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目獲得老年人的歡迎。

近年來(lái)，老年人旅游意識(shí)增強(qiáng)，有利于農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目的繼續(xù)發(fā)展;青年人的消費(fèi)代表著時(shí)尚和未來(lái)，但是由于自己支配的收入相對(duì)較少，18～30歲年齡段的青年人占比僅為4%，明顯偏少;而經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的年齡段(31～55歲)的游客占比略微超過(guò)10%，也明顯占比不足。

因此，今后農(nóng)家樂應(yīng)著力開發(fā)上述年齡段的消費(fèi)潛力，可針對(duì)團(tuán)隊(duì)開發(fā)戶外拓展基地項(xiàng)目，針對(duì)年輕人開發(fā)露營(yíng)帳篷、攀巖、篝火晚會(huì)、自助燒烤等互動(dòng)體驗(yàn)的項(xiàng)目。

受調(diào)查游客教育程度分布為:高中及以下8人，占10.67%;大專43人，占57.33%;本科19人，占25.33%;碩士及以上5人，占6.67%。

受調(diào)查游客收入水平分布為:1 500元以下24人，占 32.00%;1 501～3 000元 41人 ，占54.67%;3 001～6 000元2人，占2.67%;6 000元以上8人，占10.67%。由此看出，游客的收入水平相對(duì)偏低，月收入1 500元以下的游客占比超過(guò)3成，月收入1 500～3 000元的游客占比超過(guò)5成，這說(shuō)明郫縣的農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目的主要游客還是中低收入群體。

對(duì)此，應(yīng)該關(guān)注和開發(fā)高收入群體游客，也關(guān)注社會(huì)的中高收入群體，只有這樣才能獲得較為豐厚的利潤(rùn)(商業(yè)二八定律所決定:20%的高級(jí)客戶貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn))。當(dāng)然，開發(fā)高收入群體客戶，最為重要的是要了解高收入群體休閑娛樂的偏好，然后進(jìn)行相應(yīng)的項(xiàng)目安排從而具有一定的針對(duì)性。

受調(diào)查游客職業(yè)分布為:行政人員12人，占16.00%;企業(yè)人員1人，占1.33%;私營(yíng)業(yè)主2人，占2.67%;學(xué)生2人，占2.67%;自由職業(yè)4人，占5.33%;離退休39人，占52%;其他15人，占20.00%。由此看出，游客的職業(yè)分布較為集中，離退休游客占比超過(guò)5成，行政人員類游客占比為16%，其他職業(yè)的游客占比都較少。

離退休游客時(shí)間和可支配收入較自由，因此游客集中為這一年齡段。要更多地開發(fā)企業(yè)等類型的客戶，增加游客職業(yè)分布。

2.2 游客旅游的基本特征

2.2.1 游玩天數(shù)

表1 受調(diào)查游客游玩天數(shù)分布表

由表1可以看出，游客的游玩天數(shù)相對(duì)較短，一天游的游客占比超過(guò)5成，半日游和兩天一夜游又各占20%強(qiáng)，這說(shuō)明郫縣的農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目主要還是服務(wù)于聚會(huì)類、周末休閑等。囿于農(nóng)家樂目前的主要服務(wù)范圍，有的農(nóng)家樂甚至沒有住宿項(xiàng)目，只是提供餐飲和簡(jiǎn)單的娛樂項(xiàng)目。如果農(nóng)家樂想轉(zhuǎn)型升級(jí)，獲得持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，就要順應(yīng)時(shí)代潮流，開發(fā)深度旅游，最主要的指標(biāo)就是要讓旅客的停留時(shí)間不斷延長(zhǎng)。這也就要求農(nóng)家樂要開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)游樂項(xiàng)目來(lái)吸引游客。

2.2.2 出游人數(shù)

表2 受調(diào)查游客出游人數(shù)分布表

由表2可以看出，游客的出游人數(shù)相對(duì)較少，主要集中在2～5人這種規(guī)模，占比為66.67%，6～10人和1人出游分別占比為20%和8%，這說(shuō)明郫縣的農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目的主要服務(wù)小規(guī)模聚會(huì)。今后可以開發(fā)更多的公司、單位的集體游樂，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

2.2.3 人均消費(fèi)

表3 受調(diào)查游客人均消費(fèi)額分布表

由表3可以看出，游客的人均消費(fèi)相對(duì)集中，主要集中在51～80元這種檔次，占比為50.67%，其他占比相對(duì)分散，這是由目前游客的經(jīng)濟(jì)能力決定的。但農(nóng)家樂要想取得更好的經(jīng)營(yíng)效益，要想辦法開發(fā)高消費(fèi)群體。

2.3 游客旅游期望值與實(shí)際值比較

表4 游客認(rèn)為各項(xiàng)目的重要程度排序表

由表4可以看出，游客特別在意的項(xiàng)目是衛(wèi)生整潔、自然環(huán)境、價(jià)格、消防設(shè)備、交通便利等，因此農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者應(yīng)按照項(xiàng)目重要程度的順序去更好地提高排序靠前的項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量等。而紀(jì)念品、特色農(nóng)家、娛樂豐富程度、游樂設(shè)施、洗浴設(shè)備等游客的關(guān)注度相對(duì)較低，因此如果已經(jīng)較好，可以不要再花費(fèi)更多的資金在這些方面。應(yīng)重視游客需求，積極進(jìn)行改進(jìn)。

表5 游客對(duì)各項(xiàng)目的滿意度排序表

由表5可以看出，游客對(duì)所消費(fèi)農(nóng)家樂的衛(wèi)生整潔、自然環(huán)境、菜品品質(zhì)、特色農(nóng)家、游樂設(shè)施等項(xiàng)目的滿意度較高，這說(shuō)明被調(diào)查的農(nóng)家樂在這些方面做得相對(duì)較好，值得肯定和繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。而在服務(wù)人員、價(jià)格、紀(jì)念品、消防設(shè)備、住宿環(huán)境等方面相對(duì)不足，在被調(diào)查項(xiàng)目中相對(duì)排名靠后，因此農(nóng)家樂應(yīng)在這些方面下功夫提高。

表6 游客對(duì)各項(xiàng)目的滿意度滿足程度排序表

表6是既考慮了游客認(rèn)為重要的項(xiàng)目，又考慮了被調(diào)查農(nóng)家樂在這些項(xiàng)目上游客真實(shí)的滿意度，可稱之為“游客滿意度滿足程度系數(shù)”，它反映了游客認(rèn)為重要的項(xiàng)目的實(shí)際滿足程度。

由表6可以看出，游客對(duì)特色農(nóng)家、紀(jì)念品、游樂設(shè)施、娛樂豐富程度、洗浴設(shè)備等方面的滿足程度較高，而對(duì)價(jià)格、消防設(shè)備、服務(wù)人員、交通便利、住宿環(huán)境等方面的滿足程度相對(duì)較低。這就為農(nóng)家樂改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平指明了方向和目標(biāo)。

3 郫縣農(nóng)科村進(jìn)一步發(fā)展建議

3.1 堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃

只有科學(xué)規(guī)劃才能引領(lǐng)科學(xué)發(fā)展。目前，郫縣已制定《郫縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃》(2011—2025)、《郫縣鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)規(guī)劃》(2011—2025)、《郫縣旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。針對(duì)農(nóng)家樂還沒有一個(gè)系統(tǒng)性、前瞻性的專項(xiàng)規(guī)劃，因此，建議在上述規(guī)劃框架下，遵循布局合理、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、集群發(fā)展、功能互補(bǔ)等原則和“四態(tài)”要求，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)編制，盡快啟動(dòng)《農(nóng)科村農(nóng)家樂布局規(guī)劃》編制工作，以指導(dǎo)農(nóng)科村農(nóng)家樂有序發(fā)展，防止鄉(xiāng)村酒店項(xiàng)目的盲目開發(fā)、過(guò)度發(fā)展、重復(fù)建設(shè)。與此同時(shí)，農(nóng)科村的發(fā)展要從思維上跳出農(nóng)科村原有發(fā)展模式，不斷創(chuàng)新，這樣才能吸引更多的游客。

3.2 完善配套設(shè)施

鄉(xiāng)村旅游最主要的目的有兩個(gè)，分別是旅游觀光和購(gòu)物［3］，農(nóng)科村憑借苗木產(chǎn)業(yè)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，吸引了大量游客到農(nóng)科村旅游觀光，但游客的消費(fèi)主要是在餐飲方面，在購(gòu)物方面的消費(fèi)支出很少。因此，一是農(nóng)科村在特色紀(jì)念品的開發(fā)銷售方面還存在很大的潛力，可以在現(xiàn)在特色主體農(nóng)家樂的基礎(chǔ)上，增加商業(yè)配套設(shè)施，既可以方便游客選購(gòu)紀(jì)念品，又可以增加經(jīng)濟(jì)收入。二是不斷完善內(nèi)部設(shè)施。圍繞“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”6大要素，按照相應(yīng)星級(jí)農(nóng)家樂創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，完善道路、通訊、網(wǎng)絡(luò)、光纖，以及休閑、娛樂、運(yùn)動(dòng)等基礎(chǔ)配套設(shè)施，大力改善農(nóng)家樂自身環(huán)境，健全服務(wù)功能。三是營(yíng)造外部環(huán)境。借助旅游綜合配套改革契機(jī)，由友愛鎮(zhèn)牽頭統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，旅游、交通、城管、環(huán)保、林業(yè)園林等職能部門積極支持和配合，做好農(nóng)科村外圍道路節(jié)點(diǎn)環(huán)境營(yíng)造、交通導(dǎo)視安裝、公交線路設(shè)置、廣告宣傳等工作。

3.3 體現(xiàn)鮮明特色

農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村休閑度假旅游場(chǎng)所，應(yīng)體現(xiàn)差異性、獨(dú)特性，要有叫得響的特色、吸引眼球的亮點(diǎn)，充分體現(xiàn)“一店一品”“一店一特”“鄉(xiāng)村品味”，力爭(zhēng)打造升級(jí)為各具特色，又能滿足不同層次需求的鄉(xiāng)村主題酒店［4］。防止“千店一面”的同質(zhì)化發(fā)展，更要切忌把農(nóng)家樂建設(shè)成城市商務(wù)酒店而失去鄉(xiāng)村品味。一是具有鄉(xiāng)土特色。“越是鄉(xiāng)土的，就越是魅力的”。農(nóng)家樂首先應(yīng)在建筑風(fēng)格、生態(tài)環(huán)境、田園風(fēng)光、園林綠化、氛圍營(yíng)造等方面，體現(xiàn)自然的、獨(dú)特的生態(tài)本底，充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村美麗自然的風(fēng)光?？衫觅Y源“就地取材”，形成人無(wú)我有的特色飲食文化、休閑文化。二是具有文化特色。通過(guò)深挖區(qū)域歷史文化底蘊(yùn)，充分展示川西民風(fēng)民俗，開發(fā)特色旅游品牌［5］。對(duì)比而言，農(nóng)科村一年一度的海棠節(jié)所吸引的游客僅限于成都周邊地區(qū)，在全國(guó)的影響力較小。建議農(nóng)科村利用苗木產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)和“中國(guó)農(nóng)家樂發(fā)源地”的品牌效應(yīng)，舉辦能夠在全國(guó)或西部地區(qū)具有影響力的花木展覽會(huì)，逐漸積累花木文化，吸引知名的畫家、攝影師等在此觀賞及作品創(chuàng)作，進(jìn)一步提高農(nóng)科村旅游的游客滿意度。三是具有體驗(yàn)性。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村天然資源，開發(fā)出親近自然、貼近文化、感受和諧的高品位旅游度假活動(dòng)，吸引游客參與和體驗(yàn)鄉(xiāng)村田園生活方式［6］。

3.4 提升管理水平

農(nóng)科村主要以苗木產(chǎn)業(yè)為主，收入較高，但缺乏投資渠道。結(jié)合農(nóng)科村良好的自然環(huán)境，投資農(nóng)家樂是很好的選擇。但經(jīng)營(yíng)苗木的農(nóng)戶將主要精力放在苗木產(chǎn)業(yè)上，對(duì)農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不足?？刹捎梦写砟Ｊ?，聘請(qǐng)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)利用其專業(yè)知識(shí)發(fā)展農(nóng)家樂，既可以解決苗木農(nóng)戶投資渠道的問(wèn)題，又可以提升農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量［7］。

3.5 強(qiáng)化宣傳推介

通過(guò)有效的宣傳營(yíng)銷促進(jìn)客源市場(chǎng)的穩(wěn)定，是農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展的重要手段:一是建立高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍?？赏ㄟ^(guò)聘用高管人員、加強(qiáng)技能培訓(xùn)、組織參觀交流等途徑，切實(shí)提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，提升農(nóng)家樂的公關(guān)能力和水平。相關(guān)部門應(yīng)提供培訓(xùn)平臺(tái)、建立人才資源庫(kù)［8］。二是加大宣傳營(yíng)銷力度。外宣、旅游等相關(guān)職能部門在指導(dǎo)農(nóng)家樂開展宣傳營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，還應(yīng)從縣級(jí)層面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，搞好策劃，創(chuàng)新舉措，搞好整體包裝營(yíng)銷。三是加大投入力度。目前農(nóng)科村旅游宣傳促銷資金投入相對(duì)較少，建議適當(dāng)增加旅游宣傳促銷資金投入。

［1］汪俠，劉澤華，等.游客滿意研究綜述與展望［J］.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(1):22-29.

［2］許麗君.銀川市“農(nóng)家樂”游客滿意度調(diào)查與可持續(xù)發(fā)展研究［J］.南京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2013(12):17-20.

［3］鄒統(tǒng)釬.中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究——成都農(nóng)家樂與北京民俗村的比較與對(duì)策分析［J］.旅游學(xué)刊，2005(5):63-68.

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［6］俞富強(qiáng)，沈培玲，等.“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策探討［J］.江蘇商論，2011(2):111-113.

［7］白凱.鄉(xiāng)村旅游地場(chǎng)所依賴和游客忠誠(chéng)度關(guān)聯(lián)研究——以西安市長(zhǎng)安區(qū)“農(nóng)家樂”為例［J］.人文地理，2010(8):120-125.

［8］肖文金.長(zhǎng)沙市農(nóng)家樂旅游SWOT分析及其營(yíng)銷對(duì)策［J］.湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(2):65-68.