溫泉酒店服務形象多屬性決策評價研究※

胥 郁

(空軍航空維修技術學院，湖南 長沙 410124)

溫泉旅游由于其天然的休閑度假屬性，自上個世紀90年代以來逐漸受到游客的青睞。在市場需求的驅動下，國內大型的溫泉旅游度假區(qū)不斷涌現(xiàn)，溫泉旅游成為旅游開發(fā)的熱點和重要的旅游形式。隨著市場的發(fā)展演變，溫泉旅游消費日趨多樣，溫泉市場競爭日益激烈。當前，無論是企業(yè)的競爭，還是非營利組織的競爭，都越來越注重形象的競爭。旅游者在進行溫泉酒店消費選擇時，除了考慮價格、舒適度等基本條件，溫泉酒店的服務形象及其評價是影響其選擇與否的關鍵因素。

湖南寧鄉(xiāng)灰湯國際溫泉度假區(qū)位于湖南省寧鄉(xiāng)縣西南部，是我國三大知名的高溫復合溫泉之一。目前該溫泉度假區(qū)區(qū)內建有各種檔次溫泉賓館、山莊8個，國家4A級景區(qū)1個，達3A級標準景區(qū)1個，達五星級標準的酒店2個，大型戶外溫泉體驗區(qū)4個，戶外溫泉池共計近150泓，已形成配套設施齊全，服務功能多樣，溫泉產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模的區(qū)域性溫泉旅游度假中心。應當承認，緣于多年的市場開發(fā)與深耕，寧鄉(xiāng)灰湯溫泉在游客市場已積累了良好的形象口碑。但是，從區(qū)域外看，周邊地區(qū)如江西宜春天沐溫泉、湖北咸寧溫泉及湖南郴州等地的溫泉旅游產(chǎn)業(yè)虎視眈眈;在區(qū)域內，其溫泉酒店項目仍在增加。內外環(huán)境的雙重壓力，使得灰湯溫泉經(jīng)營者必須重視市場對其溫泉酒店服務形象的反饋與評價。為此，首先需要在理論上思考溫泉酒店服務形象的概念范疇，探析市場對溫泉酒店服務形象的評價維度，然后借助計量決策方法，比較分析溫泉酒店服務形象屬性表現(xiàn)。這樣方可為灰湯溫泉旅游度假區(qū)的品牌形象構建提供決策依據(jù)，亦可為溫泉酒店服務形象學的后續(xù)研究提供理論支持。

1 研究回顧及意義

1.1 服務形象定義及構成

Kolter和Rein認為，形象是人們對于事物所產(chǎn)生的廣泛性觀念、喜好及態(tài)度的一種知覺［1］。Boulding則提出形象不是事物的真實內容，而是個人的主觀意識，需要依據(jù)個人得到的信息來確定［2］。鄭勝華等據(jù)此提出，酒店形象是指消費者、社會公眾、酒店員工以及相關部門或單位對酒店的整體印象和評價［3］。服務形象作為企業(yè)形象的一個重要組成部分，F(xiàn)ombrum和Shanley認為擁有良好的服務形象對于組織是非常有利的，如能夠擬定較高的產(chǎn)品價格，與銀行締結較穩(wěn)定的契約、吸引較優(yōu)秀的應征者、與顧客更易接觸等［4］。然而，與企業(yè)形象研究的成熟相比，國內外學者對服務形象投入的關注較少，國內僅見到如張科對旅行社［5］、許家明對圖書館［6］、王師蘭對醫(yī)院［7］、桂曉綺對司乘服務人員［8］等有關組織或人員服務形象的研究。

Herbig認為企業(yè)形象是一個多構面(Multidimensions)的概念，一個企業(yè)可能擁有包括質量、營銷、研發(fā)等許多方面的聲譽，所有構面匯總形成一個企業(yè)的總體形象［9］。因此，學界關于服務形象構成要素的探索研究，不少借鑒了企業(yè)形象研究的多維概念，劉金鋒等認為服務形象的塑造應包含本體和觀念塑造兩個層次［10］。張科將服務形象的構成要素分為探索性和體驗性等兩個部分，探索性部分包括旅行社有形設施、設備的外觀和旅行社員工的外貌等;體驗性部分則包括移情性、可靠性、響應性、保證性、協(xié)調性等五因素［5］。許家明認為服務時間、服務空間、服務意識、服務態(tài)度均會影響高校圖書館的服務形象［6］。桂曉綺則將司乘服務人員的形象分為宏觀和微觀兩個層面論述［8］。張幸將影響重慶溫泉旅游業(yè)服務形象因素依次列為服務有形載體、服務態(tài)度與意識、服務技能水平、服務管理與協(xié)調［11］。臺灣學者許惠美等則將酒店企業(yè)形象歸納為規(guī)模形象、功能形象、經(jīng)營形象等三方面［12］。

雖然目前服務形象的衡量尚無統(tǒng)一的標準，但綜合以上學者觀點，結合溫泉酒店服務特性，本文提出將影響溫泉酒店服務形象的因素歸納為規(guī)模形象、功能形象、經(jīng)營形象三大類，包含設備形象、環(huán)境形象、態(tài)度形象、專業(yè)形象、價格形象、營銷形象、信賴形象、管理形象等八項屬性。另外，通過對前人文獻的回顧，發(fā)現(xiàn)一個普遍接受的共識是，完整的服務形象評估應包括定性和定量方面的衡量，故本文引入多屬性決策方法來綜合分析。

1.2 多屬性決策(MADM)

多屬性決策常應用于決策者在選擇或評估方案時，基于多個定性或定量的評估標準，對一組有限、可數(shù)且數(shù)目不大的已知可行替代方案進行評估，以決定各個替代方案的優(yōu)劣順序或執(zhí)行的優(yōu)先順序。Hwang和 Yoon分類的多屬性決策(MADM)方法［13］，包括理想點法(TOPSIS)、選擇法(ELECTRE)、簡單加權法(SAW)、層次分析法(AHP)等。各方法適用原理各不相同，簡單加權法及層次分析法是以最大效用的方法來選取替代方案;而選擇法則以最能滿足一致性測量的方法來建立所有方案偏好順序;理想點法則是與理想解有最大關系或接近性來選取替代方案。Yoon和Hwang其后提出采用多屬性決策方法，決策者需具備對每個評估屬性主要偏好的信息［14］。

基于多屬性決策的應用研究已在多個領域得到檢驗，溫泉酒店業(yè)具有綜合性強、涉及面廣、抗風險能力弱等特征［15］，其自身是由一個多要素、多層次的子系統(tǒng)相互作用而成。因此，對溫泉酒店服務形象的評價與比較，從評價內容來看，理應包含多個維度，從不同層面闡述;就研究手段，則應是定性與定量研究相結合，注重實證研究。

本文選取寧鄉(xiāng)灰湯溫泉國際旅游度假區(qū)為研究對象，以度假區(qū)內多家溫泉酒店為研究對象，非常適合采用多屬性決策方法來評估其服務形象，即滿足“有為數(shù)不少的溫泉酒店可供選擇，又有許多評估屬性需要同時考慮”的條件，此時采用多屬性決策中簡單加權法、選擇法、理想點法及灰關聯(lián)分析等技術手段，不但可以評估出服務形象較佳的溫泉酒店，為灰湯溫泉旅游度假區(qū)樹立形象標桿企業(yè)，同時通過相關分析，可進一步探討在不同的決策偏好下，各家溫泉酒店服務形象整體表現(xiàn)的異同，各競爭者可依此發(fā)現(xiàn)弱點與不足，加以改進，從而促使灰湯溫泉旅游地整體服務形象的改進和提升。

2 研究方法

2.1 溫泉酒店的選取

本研究以寧鄉(xiāng)灰湯溫泉國際旅游度假區(qū)內溫泉酒店為調研對象，為保證研究結論的有效和可信，參與評估溫泉酒店為在這一區(qū)域內同等檔次、產(chǎn)品相近，相互間存在鮮明競爭替代關系的溫泉酒店，包括湖南湘電溫泉山莊(X)、湖南省總工會職工療養(yǎng)院(G)、紫龍灣溫泉酒店(Z)、灰湯華天溫泉城(H)、金太陽現(xiàn)代農(nóng)莊(J)、通程溫泉大酒店(T)等6家。

2.2 溫泉酒店服務形象屬性及權重確認

結合前人研究意見及對溫泉旅游市場的調研，本文提出將影響溫泉酒店服務形象的因素歸為規(guī)模形象、功能形象、經(jīng)營形象三大類，分別為設備形象、環(huán)境形象、態(tài)度形象、專業(yè)形象、價格形象、營銷形象、信賴形象、管理形象。

本文基于表1選取的8個服務形象屬性，向30名酒店業(yè)內專家進行調查咨詢，獲取各屬性的專家權重賦值。專家意見結果表明，超過2/3的專家認為該服務形象指標屬性非常合理或合理，指標選取獲得認同，符合一致性的要求，可信度較大。權重的確定采用層次分析法，結果如表1。

表1 溫泉酒店服務形象各屬性及影響變量關系表

受訪專家認為服務形象最重要的前兩項屬性為設備形象和專業(yè)形象，相較而言，專家認為最不重要的兩項指標為價格形象和信賴形象(見圖1)。

圖1 溫泉酒店服務形象各屬性專家賦值權重

2.3 問卷設計與發(fā)放

表2 6家溫泉酒店服務形象的原始調查數(shù)據(jù)

受評溫泉酒店根據(jù)八項屬性指標進行評估，每項指標最低為1分，最高為10分。在工作人員的支持和協(xié)助下，對6家溫泉酒店遇到的游客及從業(yè)人員進行方便抽樣，發(fā)放問卷進行調查。調查時間選擇于2012年12月～2013年1月，總共發(fā)放問卷600份，回收584份，剔除信息不完整等原因造成的無效問卷，有效問卷數(shù)量為531份，有效回收率為88.5%?；趩柧碚{查結果，結合指標權重可以得出各溫泉酒店綜合排名。表2為受評的溫泉酒店服務形象的原始調查數(shù)據(jù)。

3 結果分析

3.1 簡單加權法(SAW)排序

表2顯示服務形象調查中，Z酒店得到最高的項目有5項，其次是H酒店有2項，X酒店有1項，最低分項目方面，J酒店與G酒店各幾項。Arthur Andersen顧問公司和美國生產(chǎn)力與品質中心(American Productivity ＆ Quality Center，APQC)曾提出標桿學習的定義，認為標桿學習是借由持續(xù)的辨識、了解，并采用組織內外優(yōu)秀的流程與經(jīng)營模式來提升組織績效的過程［16］。以標桿學習理論為指導，各溫泉酒店可依此將每項指標中得分最高的分數(shù)作為學習對象。如在價格形象方面，X酒店的8.31分可被設定為其他五家酒店的學習目標。由表3可以得知，以簡單加權法結合專家權重分析，Z酒店為最佳學習標桿，加權總分為最高的8.380分，H酒店次之為8.210分，G酒店得到7.270分，為6家溫泉酒店中最低的。

表3 專家權重的SAW決策排序

3.2 灰關聯(lián)分析(GRA)排序

首先依灰關聯(lián)分析演算步驟及計算公式，從表2數(shù)據(jù)中找出各項指標最高數(shù)值來形成參考數(shù)列。服務形象評價過程中，分數(shù)越高表示越重要，因此選擇在表1各豎列中最大的數(shù)值當成衡量的標準。列出8項指標值的參考數(shù)列為A0=(8.570，8.360，8.180，8.310，8.310，7.930，8.630，8.750)。另外 Aiw為比較數(shù)列，Aiw=(xi1，xi2，xi3，…，xi10)，又因有 6 家溫泉酒店，其中 i=1，2，3，…，6。第二步是將數(shù)據(jù)標準化，各項指標屬性值越高者越佳，將表2的數(shù)值正規(guī)化。經(jīng)過數(shù)據(jù)的轉換，依決策者選擇ζ來計算灰關聯(lián)度，本研究中使用ζ為0.1～1.0計算出的灰關聯(lián)度來分析。由表4可看出，不論ζ如何，排名都是相同的，最佳選擇依然是Z酒店。另外，我們也發(fā)現(xiàn)，在ζ值較小時(如ζ=0.1)，Z酒店與H酒店都大幅領先于其他，但在ζ較大時(如ζ=1.0)。各溫泉酒店的數(shù)據(jù)已明顯接近，但仍可區(qū)分為三個等級，特別好的Z酒店和次佳的H酒店一直以高分領先其他，T酒店和X酒店則在伯仲之間，J酒店和G酒店則較為落后。

表4 以專家權重和不同的ζ值計算出的灰關聯(lián)度值

3.3 理想點法(TOPSIS)排序

利用TOPSIS運算公式計算出每一溫泉酒店至理想解的距離(S)與負理想解的距離(S)。當S值愈小，表示距理想解愈近;S值愈大，則離理想解愈遠。依公式計算出溫泉酒店至理想解的相對貼近度，若此值越接近1，表示離理想解越近，計算結果列于表5。根據(jù)Topsis的決策原則，相對理想解的貼近度分數(shù)越高的為最佳方案，因此Z酒店是服務形象的最佳排名。從表5可以看出，Z酒店與H酒店明顯高于其他酒店，而T酒店和X酒店之間差距很近，J酒店與G酒店則明顯落后。

表5 TOPSIS相對理想解的貼近度

3.4 選擇法(ELECTRE)排序

在ELECTRE中，由最后的優(yōu)勢集合矩陣E-matrix可以發(fā)現(xiàn)各溫泉酒店的滿意度是否優(yōu)于其他酒店，“1”表示比較后較優(yōu)，“0”則為比較后劣勢。在表6中，以橫軸為主，Z酒店與H酒店皆出現(xiàn)4個“1”，而G酒店則都為“0”，這表示Z酒店與H酒店明顯優(yōu)于G酒店。但有趣的是，該決策方案無法比較出Z酒店與H酒店的高低。由表6可以繪出優(yōu)勢關系圖如下，箭頭所指的酒店代表兩兩比較后較劣者，由此可以清晰地看出各酒店的優(yōu)劣順序:

Z酒店→T酒店→J酒店→G酒店;H酒店→T酒店→J酒店→G酒店;

Z酒店→X酒店→J酒店→G酒店;H酒店→X酒店→J酒店→G酒店。

表6 ELECTRE優(yōu)勢集合矩陣E-matrix

4 結論與建議

4.1 研究結論

首先，通過對前人研究的綜述與歸納，提煉出溫泉酒店服務形象的屬性指標，分別為設備形象、環(huán)境形象、態(tài)度形象、專業(yè)形象、價格形象、營銷形象、信賴形象、管理形象。經(jīng)專家意見咨詢，指標選取科學、合理，符合一致性要求，可信度較大。

經(jīng)由游客市場問卷調研的結果，參評的各家溫泉酒店服務形象總體得分較高，最低得分都為7.317。這表明灰湯溫泉國際旅游度假區(qū)在近年來的溫泉旅游開發(fā)過程中，轉變了市場觀念，注重服務形象的要素，不僅大力改善度假區(qū)基礎設施建設，優(yōu)化溫泉區(qū)域外部環(huán)境，進一步提高溫泉旅游服務質量，規(guī)范旅游服務市場，使溫泉度假區(qū)各酒店的服務形象得到極大地改觀。

由表3～表6以及比較優(yōu)勢關系圖所分析的結果，可以獲取采用不同的決策方法所得到的決策結果。其中發(fā)現(xiàn)，除了灰關聯(lián)分析中，T酒店與X酒店的服務形象排名與其他三種決策結果稍有不同外(事實上這兩家酒店之間的差距甚微)，其余結果分析都呈現(xiàn)出一種共性特征:一是四種決策方法的結果都是將Z酒店作為最佳選擇;但同時可以看到，在 TOPSIS、ELECTRE、GRA中可明顯區(qū)分出三個服務形象等級，三個等級彼此之間的數(shù)據(jù)差距明顯，具有高分數(shù)的是Z酒店與H酒店，差距較近的是T酒店與X酒店，分數(shù)較低的是J酒店與G酒店，但在SAW中則無等級的特征顯現(xiàn)。這樣的等級區(qū)分為決策者的科學評估提供了重要的參考依據(jù)。

4.2 建議

針對游客市場的調查結果顯示，灰湯溫泉酒店服務形象的8個屬性評價中，有關設備形象等有形載體部分市場都給予了較高水平的評價，如在地理位置、設施設備、著裝規(guī)范方面，得分表現(xiàn)都比較好。這也說明灰湯溫泉的資源稟賦獲得市場的一致肯定，溫泉酒店硬件服務設施得到保障。下階段還需進一步堅持完善和維護設施、設備，提升服務形象有形載體的檔次、性能。然而值得注意的問題是，灰湯各大溫泉酒店不論是官方網(wǎng)站還是提供的宣傳資料，其營銷教育導向都不明顯，尤其網(wǎng)絡信息陳舊、更新頻率過慢，傳遞的信息也比較狹窄和有限。面對網(wǎng)絡營銷新趨勢，灰湯溫泉旅游業(yè)應當充分利用網(wǎng)絡資源，加大營銷宣傳，實時更新并有效傳遞信息，幫助游客消費抉擇，有利于酒店樹立良好的服務形象。

仔細分析各溫泉酒店服務形象評價差異的主要方面，發(fā)現(xiàn)有關服務態(tài)度及意識的評價差異是最顯著的。這既有酒店管理方面的原因，也與員工個體認知有關。良好的服務意識，對內可以有效促進內部團結，改善內部服務質量;對外可以強化酒店與市場的互動關系，影響酒店的盈利能力。因此，為了有效改善溫泉酒店服務形象，提升溫泉酒店市場競爭能力，必須加強員工服務意識培訓，建立完善的激勵與約束體系，激發(fā)員工成就動機，使其在培訓中得到增強的服務意識真正發(fā)揮出來。當然在這一過程中，管理者應以身作則，提高自身管理素養(yǎng)，加強服務溝通，鼓勵員工積極參與。

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