基于扎根理論的歷史文化街區(qū)游客旅游動機(jī)研究——以蘇州山塘歷史文化街區(qū)為例

孫騰婧 孫天勝

(江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，江蘇 徐州 221116)

歷史文化街區(qū)是社會文化和社會傳統(tǒng)的重要載體，同時(shí)也是一類重要的旅游資源。自1986年我國第一次提出“歷史文化街區(qū)”的概念以來，歷史文化街區(qū)作為一類特殊的旅游資源，已迅速發(fā)展起來，對于歷史文化街區(qū)旅游的研究也逐漸增多。但是，國內(nèi)學(xué)者有關(guān)歷史街區(qū)旅游的研究，還多集中在景區(qū)自身的規(guī)劃及開發(fā)上，而從旅游者角度出發(fā)的研究還很少。由于歷史文化街區(qū)具有觀賞性、休閑性等特點(diǎn)，游客前往歷史文化街區(qū)開展旅游活動的動機(jī)也不盡相同。掌握旅游者的出游動機(jī)，有助于歷史文化街區(qū)開發(fā)出更加適銷對路的旅游產(chǎn)品。本文借助網(wǎng)絡(luò)游記文本，試對蘇州山塘歷史文化街區(qū)游客的旅游動機(jī)進(jìn)行分析，以期能為同類問題的研究提供借鑒。

1 研究方法與步驟

1.1 研究方法

本研究主要采用質(zhì)性的扎根理論研究方法。扎根理論是一種歸納研究的范式，1967年由美國社會學(xué)家巴尼·格拉澤(Barney Glaser)和安瑟倫·斯特勞斯(Anselm Strauss)提出［1］。扎根理論在研究前一般不設(shè)定任何理論性的假設(shè)，而是針對某一研究問題及具體現(xiàn)象，通過對原始資料進(jìn)行細(xì)致的分析、歸納，自下而上地建構(gòu)實(shí)質(zhì)理論，總結(jié)、歸納出立足于實(shí)際現(xiàn)象和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料的理論體系。扎根理論注重從搜集的原始資料中獲得概念范疇和理論，因此能夠避免實(shí)證范式下的“程式化”限制［2］。

1.2 研究步驟

1.2.1 案例選取

蘇州山塘歷史文化街，地處蘇州西北部，東連閶門，西接虎丘。全長約3 600m，也被稱為“七里山塘”。山塘街始建于唐代寶歷年間，距今已有一千多年的歷史，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，被譽(yù)為“姑蘇第一名街”。2010年，山塘歷史文化街區(qū)榮獲“中國歷史文化名街”、國家4A級旅游景區(qū)等稱號。2014年，中國大運(yùn)河申遺成功，蘇州山塘歷史文化街區(qū)作為大運(yùn)河沿岸遺產(chǎn)點(diǎn)之一，又被列入了《世界文化遺產(chǎn)名錄》。因此，將蘇州山塘歷史文化街區(qū)作為案例，研究我國歷史文化街區(qū)游客的旅游動機(jī)，具有一定的典型性及代表性。

1.2.2 數(shù)據(jù)獲取與整理

游客在旅游網(wǎng)站上撰寫、分享的“游記”具有自由性、開放性和共享性的特點(diǎn)，而游客在撰寫游記時(shí)往往樂于闡述前往旅游目的地或景區(qū)的原因，因此選取網(wǎng)絡(luò)游記作為數(shù)據(jù)來源，能夠直觀、充分地反映游客的出游動機(jī)。本文選取了“螞蜂窩”“百度旅游”“攜程”等旅游網(wǎng)站收集相關(guān)游記。以“山塘”作為關(guān)鍵詞，截至2014年12月15日，于“螞蜂窩”搜索到相關(guān)游記750篇、“百度旅游”522篇、“攜程”904篇。根據(jù)本文的研究內(nèi)容，又對相關(guān)游記進(jìn)行篩選。選擇條件:一是時(shí)間段為2012年1月1日～2014年12月15日，二是點(diǎn)擊量超過500次，三是游記帶有與旅游動機(jī)相關(guān)的文字描述，四是原創(chuàng)游記。通過篩選，共收集符合條件的網(wǎng)絡(luò)游記75篇。

2 分析過程

使用扎根理論對獲得的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)性分析，主要是通過開放式編碼、歸納式編碼和終結(jié)式編碼3個(gè)主要步驟完成。在分析的過程中需要不斷地進(jìn)行資料數(shù)據(jù)的概念生成和提取，并對概念進(jìn)行重新組合。在提取的同時(shí)，后續(xù)搜集的資料中如又發(fā)現(xiàn)新的概念，還要再與已生成的概念進(jìn)行核對，一旦出現(xiàn)新的概念或范疇，則對原有的進(jìn)行修改，不斷反復(fù)，直到?jīng)]有新出現(xiàn)［3］。

2.1 開放式編碼

開放式編碼是將原始數(shù)據(jù)資料，分解比較、概念化以及范疇化的過程，即一個(gè)將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料打散并給予概念后，再以新的方式重新組合起來的過程［4］。開放式編碼過程完全依據(jù)基礎(chǔ)資料，本文將75篇游記中動機(jī)相近的語句進(jìn)行歸類，結(jié)果顯示，游客前往山塘歷史文化街區(qū)的旅游動機(jī)多種多樣。開放式編碼的提取過程如表1所示。

表1 開放式編碼提取過程

2.2 歸納式編碼

歸納式編碼的作用主要是發(fā)現(xiàn)和建立概念之間的各種關(guān)系，以表現(xiàn)數(shù)據(jù)資料中各個(gè)部分之間的關(guān)聯(lián)［5］。歸納式編碼是一個(gè)精練和區(qū)分范疇的過程，這個(gè)過程的主要任務(wù)是合并次要范疇并精練主要范疇［6］。歸納式編碼的結(jié)果顯示，游客前往山塘街的旅游動機(jī)主要源于:印證對文學(xué)藝術(shù)作品的感受、體驗(yàn)江南水鄉(xiāng)、感受當(dāng)?shù)厣睢⑵穱L美食、放松休閑、尋根歷史、觀光文化、觀賞夜景等幾個(gè)方面，如表2所示。

2.3 終結(jié)式編碼

終結(jié)式編碼是一個(gè)選擇核心范疇，并將核心范疇與其他范疇關(guān)聯(lián)起來，驗(yàn)證與其他范疇之間的關(guān)系后，再將未完備的范疇補(bǔ)充完整的操作過程［7］。

在對所有開放式編碼、歸納式編碼進(jìn)行分析、歸納的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過概括、提取、重組，抽取概念的范疇和類屬，最終將游客的旅游動機(jī)分為:感受、休閑、觀光和被動四種。分類過程見表2。

表2 范疇化結(jié)果

3 資料范疇化結(jié)果

通過對游客旅游動機(jī)的范疇化，依據(jù)游客旅游動機(jī)的差異，將游客的旅游動機(jī)細(xì)分成感受、休閑、觀光、被動四類［8］。感受動機(jī)的游客占總樣本的57.33%，也就是說超過半數(shù)的游客前往山塘街旅游是出于去體驗(yàn)或感受某一事物的動機(jī);休閑動機(jī)的游客占總樣本的10.67%，歷史文化街區(qū)擁有古老的道路、街巷、庭院、小橋等景觀，游客不僅能品味其悠久的歷史文化，漫步在古老的街道上，還能夠放松心情，放空心靈，達(dá)到休閑的目的;觀光動機(jī)的游客占總樣本的22.67%，這類游客前往山塘旅游，或是想要參觀歷史建筑，或是想要觀賞山塘夜景;被動型游客占總樣本的9.33%，與其他三類相比較，這類游客對山塘街并沒有表現(xiàn)出特別的態(tài)度偏好，他們前往山塘街沒有明顯的旅游動機(jī)，或是偶然地走進(jìn)了山塘街，或是被別人推薦值得一游，他們的出游動機(jī)多是受到了外來因素的作用，具有較為顯著的被動性。

4 結(jié)論與討論

借助扎根理論，通過對“螞蜂窩”“百度旅游”“攜程”等網(wǎng)站游記的解析，主要研究結(jié)論如下:

第一，雖然到訪的目的地都是山塘歷史文化街區(qū)，但形形色色的游客的旅游動機(jī)存在明顯差異。感受動機(jī)游客的旅游目的主要包括:印證對文學(xué)藝術(shù)作品的感受、體驗(yàn)江南水鄉(xiāng)、感受當(dāng)?shù)厣?、品嘗美食、欣賞曲藝等;休閑動機(jī)的游客主要由于受到生活及工作壓力的影響，渴望得到放松，其旅游動機(jī)源于山塘歷史文化街區(qū)能夠?yàn)樗麄兲峁┬蓍e放松的場所;觀光動機(jī)游客的旅游動機(jī)主要來源于對山塘街歷史文化的憧憬和對山塘夜景的向往;被動類游客的旅游動機(jī)則主要源于外力的作用。

第二，針對不同動機(jī)的游客，應(yīng)打造不同類型的旅游產(chǎn)品。針對感受動機(jī)的游客，應(yīng)著重開發(fā)感受及體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目;對于休閑動機(jī)的游客，應(yīng)注意對山塘歷史文化街區(qū)的環(huán)境進(jìn)行改造，加強(qiáng)綠化并完善街區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，使游客在游覽過程中能夠得到放松;而對于觀光動機(jī)的游客，應(yīng)深挖山塘街的歷史文化內(nèi)涵，提供能夠充分展示山塘歷史文化的旅游產(chǎn)品。此外，還應(yīng)在景觀燈光設(shè)施中融入歷史文化元素，再現(xiàn)昔日山塘繁榮的夜生活景象，以吸引更多喜歡夜生活的游客。

第三，感受動機(jī)的游客約占總樣本數(shù)的57.33%，據(jù)此，本研究認(rèn)為，感受動機(jī)的游客將是未來蘇州山塘歷史文化街區(qū)的主要客源群體。對此，應(yīng)多為游客提供參與性和親歷性的旅游項(xiàng)目，使游客從親身體驗(yàn)中感受愉悅。如針對想要感受《紅樓夢》場景的游客，可深挖紅樓文化，構(gòu)建“紅樓夢特色旅游線路”，將水上游船項(xiàng)目與《紅樓夢》中的場景相結(jié)合，讓游客置身于紅樓夢境中，感受書中人物的悲喜;針對想感受山塘生活的游客，可幫助山塘原住民經(jīng)營集吃、住、玩為一體的山塘民宿，使游客在山塘居民家中感受山塘人的一天。

本研究的不足之處在于，對樣本游記中闡述旅游動機(jī)語句的提取存在一定的主觀性，個(gè)別游客可能出于多種旅游動機(jī)，研究選取的是游客最為主要的動機(jī)，對于存在綜合動機(jī)的游客，日后還有待作進(jìn)一步的分析研究。

［1］Glaser B，Strauss A.The Discovery of Grounded Theory:Strategies for Qualitative Research［M］.New York:Aldine De Gruyter，1967.

［2］劉智興，馬耀峰，高楠.山岳型旅游目的地形象感知研究——以五臺山風(fēng)景名勝區(qū)為例［J］.山地學(xué)報(bào)，2013，31(3):370-376.

［3］張高軍，李君軼，張柳.華山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知研究——基于游客網(wǎng)絡(luò)日志的文本分析［J］.旅游科學(xué)，2011，25(4):87-94.

［4］鄒永廣，林煒鈴，鄭向敏.“驢友”旅游安全事故成因機(jī)理研究——基于扎根理論范式的質(zhì)性分析［J］.旅游科學(xué)，2014，28(3):76-86.

［5］陳向明.質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究［M］.北京:教育科學(xué)出版社，2000.

［6］張?zhí)靻枺瑓敲鬟h(yuǎn).基于扎根理論的旅游幸福感構(gòu)成——以互聯(lián)網(wǎng)旅游博客文本為例［J］.旅游學(xué)刊，2014，29(10):51-60.

［7］Strauss A，Corbin J.質(zhì)性研究概論［M］.徐宗國，譯.臺北:巨流圖書公司，1997.

［8］馬曉龍，張曉宇，Chris Ryan.影視旅游者動機(jī)細(xì)分及其形成機(jī)制——新西蘭霍比特村案例［J］.旅游學(xué)刊，2013，28(8):111-117.