地域文化符號(hào)在體育品牌中的運(yùn)用與影響

吳玉昊（山東大學(xué)體育學(xué)院 　山東濟(jì)南 　250000）

地域文化符號(hào)在體育品牌中的運(yùn)用與影響

吳玉昊
（山東大學(xué)體育學(xué)院 山東濟(jì)南 250000）

當(dāng)今世界各大體育品牌，為贏得更多消費(fèi)者的青睞，占有更大的市場(chǎng)份額，開始在其產(chǎn)品上運(yùn)用地域文化符號(hào)，用來增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，刺激消費(fèi)欲望。此文通過文獻(xiàn)資料法，對(duì)地域文化符號(hào)在體育品牌中的運(yùn)用進(jìn)行評(píng)析，發(fā)現(xiàn)地域文化符號(hào)能夠促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)體育品牌發(fā)展具有推動(dòng)作用。

地域文化符號(hào) 體育品牌 體育消費(fèi)者

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育產(chǎn)品已經(jīng)成為多數(shù)家庭的必需品。體育產(chǎn)品的極大豐富化讓消費(fèi)者在購買這些琳瑯滿目的產(chǎn)品時(shí)往往難以選擇。而在選購這些體育產(chǎn)品的過程中每位消費(fèi)者都有著獨(dú)特的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在這其中，一件體育產(chǎn)品所呈現(xiàn)出的獨(dú)特性和歸屬性則是這些標(biāo)準(zhǔn)中最具說服力的。而能使品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)出這種特質(zhì)的方式就是“對(duì)地域文化符號(hào)的運(yùn)用”。具體而言，就是指一件產(chǎn)品通過其獨(dú)有的地域文化符號(hào)傳遞出某種設(shè)計(jì)語言，并使之與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，那么此產(chǎn)品將會(huì)深受該消費(fèi)者的喜愛。這一點(diǎn)我們可以這樣解釋：當(dāng)今這個(gè)時(shí)代的“消費(fèi)”概念已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的概念了。尤其是隨著人們認(rèn)知意識(shí)和消費(fèi)水平的提升，“消費(fèi)”這個(gè)概念的其他屬性也逐漸顯現(xiàn)出來，例如：文化性、社會(huì)性以及符號(hào)性等。尤其是符號(hào)屬性，得到了淋漓盡致地體現(xiàn)。而作為國(guó)民消費(fèi)的一部分，體育品牌的消費(fèi)也經(jīng)歷著這樣的變化。

在《地域文化符號(hào)在視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用》一文，作者概述了地域文化符號(hào)在視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，闡釋了地域文化符號(hào)的意義以及如何實(shí)現(xiàn)地域文化符號(hào)在消費(fèi)者心中的傳播。在《符號(hào)消費(fèi)的意義解讀》一文中，論述了符號(hào)消費(fèi)產(chǎn)生的背景及其特征，并從品牌角度探究了構(gòu)建符號(hào)消費(fèi)意義的方式。在《體育消費(fèi)中的符號(hào)消費(fèi)及體育消費(fèi)分層》一文中作者探討了體育消費(fèi)中的符號(hào)消費(fèi)，認(rèn)為符號(hào)消費(fèi)正成為體育消費(fèi)的重要內(nèi)容。

但是，關(guān)于地域文化符號(hào)在體育品牌中的運(yùn)用還沒有很深入的研究，地域文化符號(hào)作為促進(jìn)體育品牌符號(hào)消費(fèi)的重要途徑，應(yīng)受到更多的關(guān)注，該文旨在探討地域文化符號(hào)在體育品牌的運(yùn)用，為以后體育品牌更好地傳播發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

1　地域文化符號(hào)的概念

地域文化，是指一個(gè)地區(qū)特有的文化現(xiàn)象，源于特定地域的自然環(huán)境、人文環(huán)境等諸多因素，造就了這個(gè)地區(qū)特有的豐富印痕，是一種人文精神活動(dòng)的總稱。人類再將這些地域文化現(xiàn)象透過藝術(shù)創(chuàng)作的手法將其具象化，構(gòu)思出一種可以傳遞信息的圖形，就稱之為地域文化符號(hào)，它同時(shí)也是代表該地域文化顯性及隱形特點(diǎn)的所有符號(hào)總稱。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中恰當(dāng)?shù)乩玫赜蛭幕?hào)不僅能夠增加作品的多樣性和原創(chuàng)性，而且還能夠使消費(fèi)者內(nèi)心中產(chǎn)生一種歸屬感，增強(qiáng)購買欲。

2　體育品牌中地域文化符號(hào)的運(yùn)用

一個(gè)體育品牌想要其新產(chǎn)品在大的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)有利位置，將地域文化符號(hào)運(yùn)用其中不失為一種捷徑。在保持自身產(chǎn)品特征的前提下，對(duì)所銷售地區(qū)的地域文化進(jìn)行提取、概括、抽象，借助有形的、可感知的文化圖形具化為文化符號(hào)，使它們?cè)隗w育商品上給人以沖擊力和新鮮感，以刺激消費(fèi)者的購買欲望。

2.1地域文化符號(hào)的選擇與提取

體育品牌在設(shè)計(jì)生產(chǎn)一件新產(chǎn)品時(shí)，首先要選擇能代表這一地域文化特點(diǎn)的關(guān)鍵符號(hào)，用來形成產(chǎn)品的基礎(chǔ)構(gòu)架。能高度概括該地域文化特點(diǎn)且能運(yùn)用在設(shè)計(jì)上的代表性符號(hào)很多，但是在選擇和提取時(shí)，應(yīng)該拒絕簡(jiǎn)單的拿來主義。而是應(yīng)該建立在對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的充分了解之上，使其能更好地與產(chǎn)品相結(jié)合，展現(xiàn)出地域文化特征的獨(dú)特魅力。

當(dāng)然更多時(shí)候，在地域文化符號(hào)的選擇和提取上，耐克公司都有著自己的成功之處，這個(gè)體育品牌巨頭在2014年的夏天，推出了一款帶有北京地域文化符號(hào)的產(chǎn)品，引發(fā)了運(yùn)動(dòng)球鞋愛好者的廣泛討論。在這款體育產(chǎn)品中，耐克選擇了極具老北京元素的“四合院”作為地域文化符號(hào)。整款產(chǎn)品運(yùn)用了磚灰色為主色調(diào)，這與北京特有四合院建筑顏色不謀而合。產(chǎn)品兩側(cè)讓人一看就能立馬聯(lián)想到歷史悠久并歷經(jīng)滄桑的墻磚。而仿古皮革本身的特性使得每只鞋都呈現(xiàn)出獨(dú)一無二的皮革紋理。北京胡同中遍布的傳統(tǒng)地域文化符號(hào)，例如：金色的門口，紅火的燈籠，“囍”字，鞋舌上的銅獅子以及鞋墊上“胡同”的字樣都被耐克精準(zhǔn)地一一選擇提取，并運(yùn)用在了整款產(chǎn)品上，這些奇妙地選擇都迅速地拉近了該體育產(chǎn)品與中國(guó)消費(fèi)者的距離，使得該產(chǎn)品受到廣泛好評(píng)，銷售場(chǎng)面也是十分火爆。

2.2地域文化符號(hào)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新

在設(shè)計(jì)地域文化符號(hào)時(shí)，首先，不能將其簡(jiǎn)單地組合疊加。一個(gè)成功的地域文化符號(hào)，需要設(shè)計(jì)師在符號(hào)的觸動(dòng)下激發(fā)靈感，加入自身的理解和認(rèn)識(shí)，然后對(duì)符號(hào)進(jìn)行打散和重構(gòu)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。其次，在創(chuàng)新地域文化符號(hào)時(shí)，應(yīng)充分利用各種設(shè)計(jì)手段，如分解轉(zhuǎn)換、異形同構(gòu)、置換構(gòu)成等，意在創(chuàng)造出一種積淀了豐富內(nèi)容與高度符號(hào)化的圖形語言。其形象范式要具有普遍的美感和高度的文化品格。最后，體育品牌在運(yùn)用地域文化符號(hào)時(shí)，要充分考慮到一些方面的約束。

3　地域文化符號(hào)對(duì)體育品牌的作用

在經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域中，地域文化符號(hào)的使用具有隱秘的勸服和誘導(dǎo)作用，在無形中能夠引導(dǎo)人們的選擇。從市場(chǎng)的角度來看，地域文化符號(hào)能夠使各大體育品牌的產(chǎn)品更好地銷售出去，是促進(jìn)消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)的重要因素之一。從藝術(shù)的角度看，地域文化符號(hào)的傳播可以迎合當(dāng)下最熱門的流行元素，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，是表達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心想法的重要途徑。

3.1運(yùn)用地域文化符號(hào)能夠更好地傳遞品牌精神

在眾多可傳遞品牌精神的方式上，地域文化符號(hào)的運(yùn)用無疑是最有效的方式之一。因?yàn)榈赜蛭幕?hào)具有具象化的特征，能夠比較直接和準(zhǔn)確的傳遞出文化的含義，它在反映地域文化特點(diǎn)，溝通人們文化信息方面起到了不可忽視的作用。相比于文字，地域文化符號(hào)能把體育品牌想要表達(dá)的情感轉(zhuǎn)化成一種隱含態(tài)度，給消

費(fèi)者帶來一種代碼解釋過程，一千個(gè)消費(fèi)者有一千種解釋，在解釋過程中的價(jià)值判斷也會(huì)呈現(xiàn)出來。其意義的解釋充滿復(fù)雜性，這也一定程度上能夠增加品牌的話題性，增加體育品牌曝光率。

3.2運(yùn)用地域文化符號(hào)能夠促進(jìn)符號(hào)消費(fèi)

符號(hào)消費(fèi)正成為體育消費(fèi)的重要內(nèi)容，波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，當(dāng)把商品視為表達(dá)意義和信息的符號(hào)來操縱和使用，它就屬于“符號(hào)消費(fèi)”。符號(hào)消費(fèi)就是消費(fèi)者除了消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義或內(nèi)涵。

3.3運(yùn)用地域文化符號(hào)有利于體育品牌自身價(jià)值的提升

地域文化是經(jīng)過歷時(shí)積累而沉淀下來的精華，代表著當(dāng)?shù)厝嗣竦闹腔叟c勤勞，是其精神精髓所在，在設(shè)計(jì)體育產(chǎn)品時(shí)合理借用地域文化符號(hào)以傳達(dá)地方民俗風(fēng)情、歷史文化，進(jìn)行推陳出新，設(shè)計(jì)出富有地方特色的體育產(chǎn)品，既是順應(yīng)了現(xiàn)代體育產(chǎn)品創(chuàng)新的要求，使產(chǎn)品的獨(dú)特性正迎合了消費(fèi)者的需求。在一定程度上又促進(jìn)了地域文化的傳播，起到了傳承與發(fā)揚(yáng)地域文化的作用，這都有利于體育品牌自身價(jià)值的提升。

4　結(jié)論

地域文化符號(hào)作為促進(jìn)體育品牌多元化的重要元素，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。伴隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)理念的提升，體育產(chǎn)品的符號(hào)屬性在促進(jìn)消費(fèi)的過程中所產(chǎn)生的影響也是越來越重要。體育品牌的消費(fèi)早已不屬于傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，更是一種通過地域文化符號(hào)的運(yùn)用從而達(dá)到文化上歸屬和心理上共鳴的行為。而對(duì)于中國(guó)的體育品牌，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于地域文化符號(hào)的運(yùn)用，利用它來增加消費(fèi)者的歸屬感和榮譽(yù)感，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)體育品牌的黏度和忠誠度，從而推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育品牌更好的傳播與發(fā)展。

［1］張宇，羅雯，李艷翎.體育消費(fèi)中的符號(hào)消費(fèi)及體育消費(fèi)分［J］.體育與科學(xué)，2012，33（1）：104-106.

［2］徐軍.地域文化符號(hào)在視覺設(shè)計(jì)中的應(yīng)用初探［J］.美術(shù)教育研究，2013（22）：52.

G8

A

2095-2813（2015）12（a）-0242-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2015.34.242