恒大足球俱樂部品牌發(fā)展研究*

夏瓊?cè)A

(廣東外語外貿(mào)大學(xué)體育部，廣東廣州 510420)

2010年3月1日，恒大集團(tuán)以1億元買斷廣州足球俱樂部全部股權(quán)，成立了廣州恒大足球俱樂部。從此以后，恒大足球俱樂部便以迅雷不及掩耳之勢橫掃中國乃至亞洲足壇，贏得了一個(gè)又一個(gè)榮譽(yù)，包括亞冠捧杯、中超“三連冠”等。恒大足球俱樂部成立4年多來，創(chuàng)造了中國職業(yè)足球發(fā)展史上的奇跡。恒大足球俱樂部在取得無數(shù)次戰(zhàn)績的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自身品牌價(jià)值的不斷飛躍。在《Brandirectory》公布的2012年度足球商標(biāo)價(jià)值排行榜上，恒大首度上榜，4.1億的價(jià)值排名第35名，亞洲第一［1］。2014年7月4日，俱樂部正式更名為廣州恒大淘寶足球俱樂部(以下簡稱“恒大足球俱樂部”)。如今，恒大足球俱樂部已經(jīng)成為了具有較高世界知名度的足球俱樂部品牌。恒大足球俱樂部品牌的形成絕非偶然，而是恒大集團(tuán)大力實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必然結(jié)果。恒大集團(tuán)董事局主席許家印先生要求全體員工一定要樹立“品牌戰(zhàn)勝一切”的戰(zhàn)略意識(shí)，他曾多次在公司會(huì)議上強(qiáng)調(diào)“愛護(hù)我們的品牌要像愛護(hù)我們自己的眼睛一樣”［2］。恒大足球俱樂部在品牌建設(shè)方面采取了許多切實(shí)有效的舉措，并取得了十分顯著的成效。任何謀求長期可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都要把品牌戰(zhàn)略作為競爭的基本戰(zhàn)略［3］，職業(yè)足球俱樂部亦不例外。對(duì)恒大足球俱樂部品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)真研究和系統(tǒng)總結(jié)，能夠?yàn)槲覈殬I(yè)足球俱樂部品牌發(fā)展提供有益的啟示。

1 實(shí)行科學(xué)的管理模式

恒大足球俱樂部知名品牌的形成首先應(yīng)該歸因于科學(xué)的管理模式，即管理效應(yīng)。恒大足球俱樂部在管理方面不僅吸收了世界頂級(jí)俱樂部的管理機(jī)制，還制定了兼有“中國特色”的規(guī)章制度。恒大足球俱樂部管理模式的特色主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是堅(jiān)持“用專業(yè)的人做專業(yè)的事”。在恒大足球俱樂部，董事長的主要職責(zé)在于后勤管理，而球員訓(xùn)練和競賽工作則由主教練專門負(fù)責(zé)［4］。董事會(huì)只負(fù)責(zé)制定俱樂部的大政方針，在球隊(duì)里面，基本上是主教練一個(gè)人說了算。這種管理模式賦予了主教練對(duì)球隊(duì)的絕對(duì)權(quán)威，有利于充分發(fā)揮主教練的主觀能動(dòng)性，能夠最大程度地實(shí)施主教練的訓(xùn)練方法和思路，從而有效提高球隊(duì)實(shí)力。而球隊(duì)實(shí)力是品牌建設(shè)的載體，這種管理模式對(duì)俱樂部品牌建設(shè)起到了重要的保障作用。二是管理嚴(yán)格公正。針對(duì)球員的管理，恒大足球俱樂部提出了嚴(yán)格的“三五政策”，包括“五必須”、“五不準(zhǔn)”和“五開除”。“五開除”政策中的其中一條是“損害公司形象”?？梢姾愦笞闱蚓銟凡繉?duì)自身品牌形象的高度重視。恒大足球俱樂部在政策執(zhí)行方面非常公正，就連穆里奇和孔卡等大牌球星都曾經(jīng)有過被罰款的經(jīng)歷。而針對(duì)俱樂部中的國腳，恒大足球俱樂部則頒布了《恒大國腳八項(xiàng)規(guī)定》的文件，力圖做到杜絕國腳們?cè)诖韲谊?duì)的比賽中出工不出力的現(xiàn)象［5］，這一舉措大大提升了恒大足球俱樂部的品牌形象。三是制度透明公開。恒大足球俱樂部在制度建設(shè)方面堅(jiān)持透明公開的原則，包括贏球獎(jiǎng)勵(lì)、輸球罰款等都有明細(xì)的規(guī)定，主力與替補(bǔ)出場贏球獎(jiǎng)金分配也都有明確的計(jì)算公式，這既激發(fā)了隊(duì)員的斗志，又可以避免出現(xiàn)分配不公的問題。此外，恒大足球俱樂部無論是購買高水平內(nèi)外援，還是聘請(qǐng)世界級(jí)名帥都有一套程序，而且會(huì)及時(shí)滿足媒體追求新聞的需求，在管理球隊(duì)上完全與國外豪門接軌［6］。正是由于恒大足球俱樂部采取科學(xué)的管理模式，從而促進(jìn)了品牌價(jià)值的不斷提升，并且有助于維護(hù)品牌形象。

2 招募眾多的著名球星

職業(yè)足球領(lǐng)域的歐冠、西甲、意甲等的成功經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，球星是提升職業(yè)足球俱樂部品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。恒大足球俱樂部充分運(yùn)用了這一經(jīng)典利器，引進(jìn)了一大批球星，利用球星的知名度不斷提升自身的品牌價(jià)值。自廣州恒大足球俱樂部成立以后，在引進(jìn)球星方面動(dòng)作不斷。先是引入國家隊(duì)鋒線殺手郜林、中國足球先生鄭智和中國歐冠第一人孫祥，隨后又以350萬美元這個(gè)創(chuàng)下當(dāng)時(shí)中國職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)新紀(jì)錄的轉(zhuǎn)會(huì)價(jià)格成功引進(jìn)有“巴西獵豹”之稱的前鋒穆里奇。張琳芃、馮瀟霆、楊君、姜寧、楊昊等五名國腳級(jí)內(nèi)援隨后分別加盟恒大足球俱樂部。巴西前鋒克萊奧更以創(chuàng)當(dāng)時(shí)中國足球新紀(jì)錄的320萬歐元從貝爾格萊德游擊隊(duì)加盟，之后恒大又先后引進(jìn)前韓國國腳趙源熙、巴西后衛(wèi)保隆以及巴西中場雷納托，賽季之前內(nèi)外援轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)用總計(jì)超過一個(gè)億。而后，恒大足球俱樂部更是以1000萬美元引進(jìn)了巴西甲級(jí)聯(lián)賽MVP孔卡，再次刷新了轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)記錄，并首次為中國職業(yè)足球聯(lián)賽帶來了國際巨星。2012年，恒大足球俱樂部正式宣布2008年度世界最佳射手、巴拉圭國腳巴里奧斯加盟，850萬歐元的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)使他成為當(dāng)時(shí)中國職業(yè)聯(lián)賽史上身價(jià)最高的球員。同年，韓國國奧隊(duì)主力中衛(wèi)金英權(quán)、中國國腳黃博文和馮仁亮以及巴西新星埃爾克森分別加盟恒大足球俱樂部。2013年，中國國腳曾誠、趙鵬、鄭龍以及新星弋騰正式加盟恒大足球俱樂部。2014年2月7日和7月11日，意大利國腳迪亞曼蒂與吉拉迪諾分別加盟恒大足球俱樂部。球星的不斷加盟不僅大大提升了恒大足球俱樂部的實(shí)力，使其于2013年提前實(shí)現(xiàn)問鼎亞冠的目標(biāo)，并獲得了中超四連霸的戰(zhàn)績。

3 打造強(qiáng)大的教練團(tuán)隊(duì)

世界職業(yè)足球聯(lián)賽的無數(shù)次實(shí)踐證明，教練是決定一個(gè)球隊(duì)實(shí)力的重要因素。而恒大足球俱樂部所取得的成績不僅證明了教練對(duì)提升球隊(duì)實(shí)力的重要性，而且還彰顯了教練對(duì)俱樂部品牌建設(shè)的積極作用。2012年5月17日，恒大足球俱樂部宣布世界著名教練里皮出任一線隊(duì)主帥，恒大也因此成為首個(gè)由真正意義上的世界名帥執(zhí)教的中國職業(yè)足球俱樂部。里皮同時(shí)為恒大足球俱樂部帶來了一個(gè)豪華教練團(tuán)隊(duì)，四位助手中，有兩位都是意大利獲得2006世界杯冠軍時(shí)里皮教練團(tuán)隊(duì)的成員。2014年10月20日，恒大足球俱樂部聘請(qǐng)馬爾科·佩扎伊沃利(Marco Pezzaiuoli)為俱樂部U－17梯隊(duì)主教練兼青訓(xùn)總監(jiān)，2014年11月5日，卡納瓦羅正式加入恒大足球俱樂部教練團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步增強(qiáng)了教練團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。恒大足球俱樂部每年的教練薪資支出為1200萬歐元，僅次于皇馬足球俱樂部的教練團(tuán)隊(duì)薪資水平［7］。強(qiáng)大的教練團(tuán)隊(duì)使恒大足球俱樂部收獲頗豐，包括先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和訓(xùn)練方法的引進(jìn)、球員技戰(zhàn)術(shù)水平的不斷提升、一次又一次勝利榮譽(yù)的獲得、無數(shù)次媒體的曝光和社會(huì)的廣泛關(guān)注，等等。而這一切又都為恒大足球俱樂部提升品牌價(jià)值、擴(kuò)大品牌知名度做出了積極貢獻(xiàn)。

4 培養(yǎng)忠實(shí)的球迷群體

任何一個(gè)國家足球的發(fā)展都需要球迷的支持［8］。同時(shí)，球迷還是和球隊(duì)息息相關(guān)的一個(gè)群體，任何一支球隊(duì)的發(fā)展也都離不開球迷的支持。球迷對(duì)于提高球隊(duì)的斗志和激情以及整體戰(zhàn)斗力都有著特殊的激勵(lì)作用。同樣，球迷對(duì)于提升俱樂部的品牌知名度也有著特殊的影響力。在賽場內(nèi)外一群群穿著所支持球隊(duì)球服的球迷就是球隊(duì)的活廣告，這種廣告方式生動(dòng)煽情，極具感染力。此外，球迷還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)等其他場合聲援所支持的球隊(duì)，也從一個(gè)側(cè)面宣傳了球隊(duì)。可見，球迷也是推動(dòng)足球俱樂部品牌建設(shè)的一支重要力量。恒大足球俱樂部注重培養(yǎng)球迷群體，很好地發(fā)揮了球迷在品牌建設(shè)方面的重要作用。根據(jù)中超官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2012賽季中超聯(lián)賽共吸引了約449.74萬球迷到球場看球，比2011年有所提高。廣州恒大以場均3.72萬的主場人數(shù)獨(dú)占鰲頭。目前，恒大足球俱樂部主要有廣州球迷聯(lián)盟、南粵球迷文化協(xié)會(huì)、廣州十二衛(wèi)球迷會(huì)、吳川球迷會(huì)、網(wǎng)絡(luò)球迷聯(lián)盟、佛山球迷聯(lián)盟、高校球迷聯(lián)盟、花都球迷聯(lián)盟等8大球迷聯(lián)盟。盡管這8大球迷協(xié)會(huì)有著各自的足球理念，在天河也擁有各自固定的看臺(tái)，但是他們卻使用統(tǒng)一的為球隊(duì)加油助威的口號(hào)。而為了更好地推廣新的助威方式，幾大球迷組織也在跟恒大足球俱樂部協(xié)商，希望由俱樂部出面組建一個(gè)類似專門的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)俱樂部與球迷組織之間的溝通協(xié)調(diào)工作［9］。恒大足球俱樂部在組織球迷方面采取了許多舉措，例如免費(fèi)提供大巴，接送球迷去增城、佛山等地為球隊(duì)加油助威，免費(fèi)提供助威工具，甚至還為球迷赴上海支持球隊(duì)提供交通住宿。在2013亞冠半決賽時(shí)，恒大還從廣州空運(yùn)了2500件球迷服到日本，發(fā)給當(dāng)?shù)厝A人球迷。此外，恒大還自掏腰包購買3000張門票(每張約185元)送給當(dāng)?shù)厝A人球迷，同時(shí)還安排數(shù)十輛大巴接送球迷［10］?？梢姡愦笞闱蚓銟凡魁嫶笄蛎匀后w的形成并非偶然，而是與恒大的實(shí)力及恒大對(duì)球迷的高度重視和悉心培養(yǎng)密不可分。

5 發(fā)展知名的合作伙伴

在社會(huì)分工日益精細(xì)化的時(shí)代，合作與交流是任何一個(gè)組織發(fā)展壯大必須具備的能力。恒大足球俱樂部自成立以來注重發(fā)展合作伙伴，與知名的企事業(yè)單位開展合作交流，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在促進(jìn)共同發(fā)展的同時(shí)也極大地提高了俱樂部的整體實(shí)力及品牌影響力。2011年8月，恒大足球俱樂部與西班牙皇家馬德里俱樂部在廣州達(dá)成戰(zhàn)略合作共識(shí)，締結(jié)長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。雙方將就青訓(xùn)、商業(yè)比賽、球員引進(jìn)及培養(yǎng)、品牌宣傳推廣等方面進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作。2013年8月，恒大足球俱樂部與國際知名服飾品牌VASTO簽署贊助協(xié)議，自此VASTO品牌旗下服飾正式成為廣州恒大足球隊(duì)唯一指定官方正裝服飾。VASTO將為廣州恒大足球隊(duì)全體教練員及隊(duì)員量身打造專屬正裝服飾，并與恒大足球俱樂部聯(lián)合開發(fā)俱樂部系列VASTO品牌休閑服飾。2013年11月，中國人民大學(xué)與恒大集團(tuán)簽署合作協(xié)議，共建足球?qū)W院，共同培養(yǎng)高端體育和足球人才。2014年2月，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰品牌與恒大足球俱樂部聯(lián)合舉辦了新聞發(fā)布會(huì)，正式確立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在球迷文化、新能源車推廣等更多維度上攜手共進(jìn)。2014年6月，廣州恒大集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)在廣州恒大半島御景酒店召開發(fā)布會(huì)，正式宣布阿里巴巴向恒大足球俱樂部注資12億。增資擴(kuò)股后，阿里巴巴將擁有恒大足球俱樂部50%的股權(quán)?？梢?，恒大足球俱樂部在選擇合作伙伴時(shí)非常注重對(duì)方的實(shí)力和品牌知名度，無論是俱樂部、企業(yè)還是高校都是國內(nèi)一流乃至具有較高的世界知名度。這種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的合作方式無疑對(duì)于恒大足球俱樂部品牌建設(shè)具有極大的推動(dòng)作用。

6 結(jié)論與啟示

6.1 結(jié)論

通過研究表明，恒大足球俱樂部品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)包括:

(1)實(shí)行科學(xué)的管理模式，提高了俱樂部的管理水平;

(2)招募眾多的著名球星，提高了俱樂部的品牌知名度;

(3)打造強(qiáng)大的教練團(tuán)隊(duì)，提高了俱樂部的技戰(zhàn)術(shù)水平;

(4)培養(yǎng)忠實(shí)的球迷群體，擴(kuò)大了俱樂部的社會(huì)影響力;

(5)發(fā)展知名的合作伙伴，擴(kuò)大了俱樂部的整體實(shí)力。

6.2 啟示

恒大足球俱樂部品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)転槲覈殬I(yè)足球俱樂部品牌發(fā)展提供一些有益的啟示，主要包括以下幾個(gè)方面:

(1)強(qiáng)化品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是品牌建設(shè)的前提。不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立品牌制勝的觀念，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，走品牌化發(fā)展之路，是我國職業(yè)足球俱樂部做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。

(2)提高管理水平。管理是品牌建設(shè)的保障。我國職業(yè)足球俱樂部需要遵循市場規(guī)律，制定完善的管理制度，設(shè)計(jì)科學(xué)的管理模式，采取科學(xué)的管理方法，切實(shí)提高管理水平，提升品牌價(jià)值。

(3)發(fā)揮明星效應(yīng)。明星(包括球星和教練)是職業(yè)足球俱樂部靚麗的名片，對(duì)于提升俱樂部的品牌形象和知名度具有重要的作用。我國職業(yè)足球俱樂部需要在自身?xiàng)l件許可的前提下有計(jì)劃地引進(jìn)明星球員和教練，同時(shí)注重培養(yǎng)有潛力的本土球員。因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)發(fā)展來看，還應(yīng)從本土球員上考慮［11］。

(4)注重培養(yǎng)球迷。球迷是促進(jìn)職業(yè)足球俱樂部健康發(fā)展的重要支持力量，也是擴(kuò)大俱樂部品牌知名度和社會(huì)影響力的重要群體。我國職業(yè)足球俱樂部應(yīng)該大力培養(yǎng)球迷群體，形成一支對(duì)俱樂部具有品牌忠誠度的球迷隊(duì)伍。

(5)尋求合作伙伴。與品牌知名度較高的組織進(jìn)行合作有利于促進(jìn)職業(yè)足球俱樂部品牌建設(shè)。我國職業(yè)足球俱樂部可以根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展需要有針對(duì)性地與一些知名的企業(yè)或高校開展合作，從而促進(jìn)自身的規(guī)?；l(fā)展，并進(jìn)一步提升品牌影響力。

［1］足壇商標(biāo)榜.恒大全球第35亞洲第1價(jià)值4.1億元［EB/OL］.http://sports.163.com/12/0523/19/827D305200051C 89.html，2012 －05 －23

［2］許家印.愛護(hù)品牌就像愛護(hù)眼睛一樣［EB/OL］.http://house.china.com.cn/taiyuan/view/386738.htm，2011－5－25

［3］王櫻桃，梁旭鵬.論我國職業(yè)足球俱樂部品牌塑造［J］.體育文化導(dǎo)刊，2009(10):92－95

［4］王朝信.恒大經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國職業(yè)足球俱樂部發(fā)展的啟示［J］.體育文化導(dǎo)刊，2014，(4):71 －74

［5］人民日?qǐng)?bào)解讀恒大現(xiàn)象:借助足球提升品牌價(jià)值［EB/OL］.http://finance.sina.com. cn/chanjing/gsnews/20131111/111017283974.shtml，2013－11－11

［6］王瑞.許家印金錢效應(yīng)恒大足球品牌排名上升至第35位［EB/OL］ .http://sports. eastday.com/s/20120524/u1a6577050.html，2012－5－24

［7］馮維勝，曹可強(qiáng).公司治理視角下的職業(yè)足球俱樂部運(yùn)行研究——“恒大現(xiàn)象”分析與啟示［J］.體育科研，2014，35(2):12－15

［8］翁建鋒.我國職業(yè)足球競賽市場秩序研究［J］.體育文化導(dǎo)刊，2011(5):14 －16，21

［9］廣州恒大共有8大球迷聯(lián)盟 欲組建一個(gè)專門機(jī)構(gòu)［EB/OL］.http://sports.sohu.com/20140326/n397230492.shtml，2014－03－26

［10］恒大亞冠賽場已賺1.16億 為球迷掏腰包不眨眼［EB/OL］ .http://www.chinanews.com/ty/2013/09 － 26/5324662.shtml，2013 －09 －26

［11］劉曉宇，李廣大.廣州恒大足球俱樂部奪冠中超職業(yè)聯(lián)賽的思考［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，46(5):70－74