高校體育贊助的問題所指及解決路徑透析①

趙孟君

(邵陽學(xué)院體育系 湖南邵陽 422000)

體育贊助是企業(yè)贊助活動的諸多形式之一,主要是指贊助方與被贊助方之間在自愿的前提下所實現(xiàn)的一種平等合作、利益雙贏的商業(yè)合作,其合作形式是—贊助方為重大體育賽事、帶有公益性質(zhì)的體育活動等付出一定的資金或勞務(wù),被贊助方以名稱、廣告、促銷等權(quán)力予以回報的一種帶有特殊商業(yè)性質(zhì)的活動。高校體育贊助則是高校與贊助方(多為企事業(yè)單位)就某一體育項目的開發(fā)而實現(xiàn)的商業(yè)聯(lián)合。

作為社會中的一群特殊群體,高校學(xué)生在生活環(huán)境、消費水平等諸多方面都具有特殊的特征,在企業(yè)的眼中,這無疑是一個巨大的商機。于是,企業(yè)開始大力發(fā)展?jié)撛谙M者、拓展產(chǎn)品銷售市場,而高校體育賽事贊助無疑是拉動企業(yè)市場、加強產(chǎn)品宣傳、拓寬銷售市場的最快速的途徑之一。

1 高校體育贊助的現(xiàn)狀與問題所在

1.1 體育贊助雖得到相關(guān)政策的支持,但仍存缺失

自改革開放以來,國家及地方陸續(xù)出臺了一系列關(guān)于體育賽事贊助的相關(guān)規(guī)章制度,如,1995年所頒布的《中華人民共和國體育法》規(guī)定:“國家鼓勵企事業(yè)組織和社會團體自籌資金發(fā)展體育事業(yè)的捐贈和贊助?！?002年中共中央國務(wù)院通過并頒布了《關(guān)于進一步加強和改進新時期體育工作的意見》,在該《意見》中再次肯定了社會對于學(xué)校體育贊助的重要作用,并要求“研究、制定有關(guān)政策措施,鼓勵社會力量對體育賽事、公益性體育機構(gòu)和公共體育設(shè)施建設(shè)的支持?！鄙鲜鲆?guī)章制度的幫助無疑為體育贊助工作的順利進行提供了強有力的保證。

1.2 高校自身缺乏對體育贊助的重視

學(xué)校的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)雖然也能夠意識到體育贊助對于學(xué)校的幫助之大,并逐漸樹立起體育贊助意識,但卻缺乏走出校園、改變陳舊管理模式、尋求社會體育贊助、解決經(jīng)費不足的魄力和勇氣。

1.3 商家贊助意識雖不斷提高,但贊助方式還有待改善,贊助隊伍還有待穩(wěn)固

隨著體育贊助熱潮的不斷高漲,企業(yè)逐漸意識到高校體育贊助的市場價值。不過,在高校體育贊助這一巨大的商機面前,企業(yè)往往只看到賽事帶來的眼前利益,而不能放足長遠(yuǎn),所以企業(yè)與高校之間所達成的贊助合作關(guān)系維持得并不長久,從而導(dǎo)致高校體育賽事的贊助商不斷更換。

2 制約高校體育贊助的諸多因素分析

2.1 高校贊助項目開發(fā)與企業(yè)贊助方式的制約

截至目前,在諸多高校體育贊助項目中,影響最大、普及最廣的當(dāng)屬籃球、足球、排球與健美操這四大項運動。但是,這也在一定程度上暴露了體育贊助機制所存之弊端。由于這四項運動均屬于“大型”運動,一方面,因為參與運動的運動員的水平均比較高,普通學(xué)生的水平無法達到,所以不能夠參加;另一方面,大型的體育贊助大都具有排他性特征,這就讓許多企業(yè)“欲贊助,無時機”。想要解決這一問題,就需要根據(jù)不同的層次劃分與開發(fā)高校體育贊助項目,以為更多的企業(yè)提供與高校合作的機會,這于高校和企業(yè)來說都是大有裨益的。

此外,經(jīng)費亦是制約高校體育贊助的因素之一。高校大型體育活動或重大體育賽事的開展或舉辦,都需要大量的資金做支撐,而解決資金來源的最重要的途徑和手段就是企業(yè)贊助?？墒?從目前體育贊助的情況來看,企業(yè)贊助多是實物,資金方面的贊助較少,資金的短缺,在很大程度上抑制了高校賽事操作水平的發(fā)揮。

2.2 企業(yè)與學(xué)校之間的相互協(xié)作能力的制約

企業(yè)與學(xué)校的協(xié)調(diào)機制方面存在的問題,是影響高校體育贊助的又一重要原因。因為合作雙方之間協(xié)調(diào)程序上存在諸多不完全因素,導(dǎo)致雙方在贊助項目、贊助經(jīng)費、贊助宣傳活動等方面相互推諉,終讓合作不能長期維持下去。

當(dāng)然,這僅僅是表象問題,其根源問題在于以下三個方面:

第一,由于學(xué)校對于現(xiàn)有的合作伙伴與潛在的未來贊助商了解的不夠深入,因此所提供的運動項目無法滿足贊助企業(yè)的需求,無法激起贊助企業(yè)的合作欲望。

第二,在雙方合作過程中,高校忽視了與合作企業(yè)之間情感上的交流,導(dǎo)致贊助合作企業(yè)在合作關(guān)系中的地位得不到保證、作用得不到發(fā)揮。

第三,學(xué)校自身工作進行不得當(dāng),從而讓自身的商業(yè)信譽缺失、與企業(yè)合作關(guān)系的維持無法長久。

高校體育贊助作為一個新興市場,雙方欲達到合作雙贏,就必須要從長遠(yuǎn)的角度出發(fā),注重雙方共同發(fā)展。

2.3 企業(yè)、高校和媒體之間所存問題的制約

一般來說,體育贊助的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面:一是信息的宣傳力度強;二是受眾數(shù)量多;三是信息覆蓋面廣。

傳媒作為體育贊助的重要合作伙伴之一,在它們的協(xié)力報道之下,必然能夠營造出一種熱烈的運動氛圍,這對于信息的傳播與市場的推廣都很有幫助。但截止到目前為止,我國的高?；蚱髽I(yè)還不能夠有效地利用媒體對高校體育賽事活動的市場效能進行充分的挖掘。

3 促進高校體育贊助發(fā)展的相關(guān)對策分析

針對上述問題,不妨采取以下措施進行解決。

第一,企業(yè)要立足于長遠(yuǎn),堅持發(fā)展長期戰(zhàn)略合作關(guān)系,并制定出科學(xué)、合理的贊助策略,最大程度地規(guī)避贊助商業(yè)風(fēng)險。體育賽事贊助是一場持久戰(zhàn),很難一蹴而就,之所以這樣說,是因為體育贊助在短期之內(nèi)無法看到利益的回報,不管是贊助目標(biāo)還是贊助對象都需在一定時間之內(nèi)呈現(xiàn)出一種相對穩(wěn)定的狀態(tài),等待其形成氣候之時,便是獲得收益之日。因此,體育賽事贊助最忌諱的就是鼠目寸光,朝三暮四。

此外,企業(yè)為了讓自己的贊助更快得得到回報,在贊助之前必須對體育項目本身的潛在商業(yè)價值進行科學(xué)的計算與風(fēng)險評估,運用科學(xué)地方法與手段,對贊助目標(biāo)與贊助對象進行精準(zhǔn)地定位,制定出一套合理、完善的方案,以讓體育賽事贊助的商業(yè)風(fēng)險降至最低,以最大程度地提高體育賽事贊助的參與度,規(guī)避以往陳舊的贊助模式,創(chuàng)造出體育賽事贊助新形式。

第二,建立體育管理小組,出臺相關(guān)的體育贊助管理政策,保證體育贊助活動的順利施行。高校及相關(guān)的體育管理部門應(yīng)針對體育贊助這一活動機制建立一個專門的協(xié)調(diào)、監(jiān)督組,以便更好地解決高校體育贊助過程中遇到的諸多問題,不僅如此,還要對體育贊助方面出臺的相關(guān)法律法規(guī)進行總結(jié)和整理,讓其在運用的過程中更加得心應(yīng)手。此外,通過制定一系列的政策,鼓勵企業(yè)贊助學(xué)校體育項目,逐漸培養(yǎng)出企業(yè)與學(xué)校之間的深厚的合作友誼,讓體育贊助變成連接二者的紐帶,以為學(xué)校的體育事業(yè)與學(xué)生的身心健康貢獻出更多的力量。

第三,充分利用媒體對體育賽事贊助及其企業(yè)進行宣傳。一直以來,傳媒在高校賽事傳播方面對學(xué)生的影響力都不容小覷,這一傳播過程都必然會讓對高校與企業(yè)帶來意想不到的宣傳效果,亦會吸引更多的企業(yè)來對高校體育賽事提供鼎力贊助。企業(yè)對體育賽事進行贊助的目的之一就是通過宣傳讓更多的消費者認(rèn)識和了解自己的產(chǎn)品,擴展消費群。而高校體育賽事與職業(yè)聯(lián)賽之間的差別就在于,它的目標(biāo)受眾范圍相對較窄,所以,在校園內(nèi)部通過校園網(wǎng)絡(luò)、廣播站、校報等宣傳手段對體育賽事贊助進行廣播宣傳已足以。

當(dāng)然,企業(yè)若想要自己的產(chǎn)品得到更高的關(guān)注度,還可以通過本?；蛐值軐W(xué)校舉辦校園體育賽事文化活動,并邀請當(dāng)?shù)貍髅竭M行實時宣傳,以此來吸引更為廣泛的消費群體的目光。

第四,高校應(yīng)該摒棄消極觀念,加強與企業(yè)之間的親密合作。高校欲打造精品賽事,擴大體育賽事的影響力,推動體育贊助事業(yè)的快速、平穩(wěn)發(fā)展,就要做到真正的解放思想,深入認(rèn)識和了解體育賽事贊助背后隱藏的巨大效益,并通過建立有效的贊助機制保證企業(yè)贊助商的權(quán)益,來維持與企業(yè)的長期合作關(guān)系。

具體應(yīng)做到以下幾點:首先,高校要努力構(gòu)建一個專屬于本校的體育賽事贊助平臺,并以此平臺為基,不斷擴展賽事的影響力,努力做到讓高校與企業(yè)贊助商各取所需;其次,高校要推進教育主管部門對企業(yè)贊助在政策上的支持與管理;再次,高校要在健全的體育贊助營銷意識的基礎(chǔ)之上構(gòu)想出一套完整的正確的體育贊助的營銷策略;最后,高校要積極引入市場機制,并運用這一機制進行合理、有效地宣傳、推廣活動。

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