新媒體時(shí)代體育賽事危機(jī)傳播管理的變化與轉(zhuǎn)型 *——以遼寧全運(yùn)會(huì)為個(gè)案

新媒體時(shí)代體育賽事危機(jī)傳播管理的變化與轉(zhuǎn)型*——以遼寧全運(yùn)會(huì)為個(gè)案

付曉靜，張德勝

(武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院，湖北武漢430079)

摘要:新媒體時(shí)代里，體育賽事危機(jī)傳播管理出現(xiàn)了諸多新變化，亟需針對(duì)現(xiàn)實(shí)需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。通過(guò)界定危機(jī)傳播管理的內(nèi)涵，指出新媒體時(shí)代里體育賽事危機(jī)發(fā)生頻率上升，且多為結(jié)構(gòu)性危機(jī)，并以遼寧全運(yùn)會(huì)為個(gè)案剖析了新媒體環(huán)境中體育賽事危機(jī)信息傳播的特點(diǎn)，主要是信源渠道增多、多種傳播形態(tài)交織于一起、媒體的選擇性傳播與受眾的選擇性接觸，提出體育賽事危機(jī)傳播管理轉(zhuǎn)型的思路，包括利用新媒體手段、轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)、進(jìn)行體制改革等三個(gè)方面。關(guān)鍵詞:新媒體;危機(jī)傳播管理;信源;體育體制改革

中圖分類號(hào):G80

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1007－323X( 2015)03－0051－04

收稿日期:2015－01－17

作者簡(jiǎn)介:付曉靜( 1976－)，女，黑龍江鶴崗人，副教授，博士

研究方向:體育新聞傳播

*基金項(xiàng)目:國(guó)家社科基金《大型賽事的媒體運(yùn)行與新聞服務(wù)》相關(guān)成果( 11BTY017) ;武漢體育學(xué)院青年教師科研基金《基于公眾溝通的體育公關(guān)傳播理論與實(shí)踐研究》( 2014QS03)相關(guān)成果;湖北省中青年科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)《融媒時(shí)代的體育新聞傳播研究》階段性成果。

Change and Transformation of Crisis Communication Management of Sports Events in the New Media Time——A case study of Liaoning National Games

FU Xiao－jing，ZHANG De－sheng

( Wuhang sports University，Wuhang 430079，China)

Abstract:This paper takes the example of Liaoning National Games to analyze the characters of crisis communication of sports events in the New Media Time.It raises the idea of change and transformation of crisis communication management of sports events.

Key words: new media; crisis communication management; information source; sports system reform

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，給體育賽事的危機(jī)管理帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。新媒體，尤其是以微博為代表的社會(huì)化媒體，改變了傳統(tǒng)的線性傳播模式，無(wú)限擴(kuò)大了信息傳播的路徑，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲之間的互動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)制造出一個(gè)個(gè)信息傳播的“爆點(diǎn)”，從而形成了一種裂變式集成效應(yīng)。這種集成式效應(yīng)能將以往可以控制的小問(wèn)題變成大問(wèn)題，瞬間演變成眾人關(guān)注的熱點(diǎn)焦點(diǎn)，傳統(tǒng)的控制手段幾近失效。在此背景下，體育賽事危機(jī)信息的傳播與管理出現(xiàn)了諸多的新特點(diǎn)與新變化，亟需新的思路注入。

1　從危機(jī)管理到危機(jī)傳播管理

從世界范圍看，系統(tǒng)的危機(jī)管理研究，始于20世紀(jì)80年代，并發(fā)展出所謂“管理的觀點(diǎn)”和“傳播的觀點(diǎn)”兩大流派?！肮芾淼挠^點(diǎn)”即宏觀意義上的危機(jī)管理，包括應(yīng)對(duì)策略的制定、專門組織的建立、技術(shù)方案的施行，以及法規(guī)政策的適用，主旨在于恢復(fù)常態(tài)、降低損害;“傳播的觀點(diǎn)”即危機(jī)傳播管理，

包括當(dāng)事主體針對(duì)內(nèi)部、外部利益相關(guān)者的宣傳、、與對(duì)話，以及對(duì)其它信息流通過(guò)程的控制，目的在于修復(fù)形象、重建共識(shí)。［1］一般來(lái)講，危機(jī)管理比較關(guān)注“事”，即如何控制事態(tài)的發(fā)展;而危機(jī)傳播更關(guān)注“人”，也就是如何與“人”進(jìn)行雙向溝通交流。最近十幾年以來(lái)，兩個(gè)研究流派有合流之勢(shì)，特別是“管理的觀點(diǎn)”逐漸向“傳播的觀點(diǎn)”靠攏。在現(xiàn)代媒介化社會(huì)里，任何管理都必須考慮到“傳播”，沒(méi)有媒體的支持，危機(jī)管理只能是空談，沒(méi)有溝通與表達(dá)的思維與策略，危機(jī)管理也難以推行。任何危機(jī)管理要奏效，都要考量到“人”的主體性地位。新媒體時(shí)代里，特別是以微博微信為代表的社會(huì)化媒體崛起后，危機(jī)信息擴(kuò)散的速度超越了以往，要想有效應(yīng)對(duì)不斷變化的危機(jī)，只能借助傳播的力量，從而真正影響到最終的接受者，也就是公眾。可以說(shuō)，隨著社會(huì)化媒體影響力的不斷提升，如何采取更有效傳播策略、應(yīng)對(duì)公眾質(zhì)疑，推動(dòng)危機(jī)事件的解決，已成為危機(jī)傳播管理中的關(guān)鍵性問(wèn)題。

2　新媒體時(shí)代體育賽事危機(jī)的衍變

2.1危機(jī)事件發(fā)生的頻率上升，負(fù)面信息擴(kuò)散快

后奧運(yùn)會(huì)時(shí)代，被金牌戰(zhàn)略遮掩的諸多內(nèi)部結(jié)構(gòu)性矛盾日益顯現(xiàn)出來(lái)，包括媒體在內(nèi)的公眾對(duì)傳統(tǒng)的舉國(guó)體制展開(kāi)了諸多反思，運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的佳績(jī)與國(guó)民體質(zhì)的普遍下降形成了強(qiáng)烈反差，施行多年的舉國(guó)體制受到了越來(lái)越多的質(zhì)疑，公眾迫切希望中國(guó)真正從體育大國(guó)走向體育強(qiáng)國(guó)。然而，體育體制的轉(zhuǎn)型力度，顯然跟不上社會(huì)公眾的期待，傳統(tǒng)行政思維與市場(chǎng)化運(yùn)作之間的矛盾不斷凸顯，體育與政績(jī)之間的關(guān)聯(lián)始終沒(méi)有被打破，這直接導(dǎo)致危機(jī)事件發(fā)生的頻率上升。

再?gòu)奈C(jī)信息傳播角度來(lái)看，隨著新媒體的影響力不斷增強(qiáng)，危機(jī)信息的傳播渠道也在不斷拓展，形成比以往更為復(fù)雜的“危機(jī)信息流”。一旦體育比賽出現(xiàn)了某類危機(jī)事件，即便傳統(tǒng)媒體不報(bào)，也會(huì)有各類新媒體“捅”出來(lái)，并迅速成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。從某種程度上看，危機(jī)事件正契合新媒體的傳播特性，與中規(guī)中矩的體育賽事報(bào)道相比，類似球員斗毆、罷賽、私生活丑聞等，顯然更易獲得網(wǎng)民的點(diǎn)擊率，而智能手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更加劇了危機(jī)信息的擴(kuò)散。

2.2危機(jī)類型由事件性危機(jī)向結(jié)構(gòu)性危機(jī)演變，內(nèi)部原因引發(fā)的危機(jī)成為主體

一般認(rèn)為，危機(jī)可以分為兩類，即事件性危機(jī)與結(jié)構(gòu)性危機(jī)?！笆录浴蔽C(jī)是一些偶發(fā)的、互相之間無(wú)實(shí)質(zhì)聯(lián)系的事件，危機(jī)狀態(tài)隨事件的平息而終結(jié)，如“自然災(zāi)害”、“重大疫情”等?！敖Y(jié)構(gòu)性”危機(jī)表面看來(lái)也是一些事件，然而這些事件所引發(fā)的社會(huì)討論卻指向一些“結(jié)構(gòu)性”的社會(huì)問(wèn)題、政策漏洞乃至制度缺陷。反映同類“結(jié)構(gòu)性”問(wèn)題的危機(jī)事件通常不會(huì)獨(dú)發(fā)，一個(gè)爆破點(diǎn)往往會(huì)刺激同類事件的連鎖爆發(fā)。［2］

實(shí)際上，以此分類來(lái)反觀體育危機(jī)，亦如此。體育危機(jī)中，有一些是由偶然因素導(dǎo)致的，如運(yùn)動(dòng)員斗毆、裁判判罰爭(zhēng)議等，但更多的則指向一些內(nèi)部深層次原因，如中國(guó)足球之所以頻現(xiàn)丑聞，與制度缺陷有著直接關(guān)系。在中國(guó)快速走向現(xiàn)代化與市場(chǎng)化的進(jìn)程中，體育體制改革卻一直滯后。以近兩年足協(xié)官員腐敗門事件來(lái)看，管理者的官僚化、管理手段的行政化、主管者利用權(quán)力在市場(chǎng)環(huán)境下尋租等原因，其實(shí)都指向到管理體制這一根本性問(wèn)題。

2.3危機(jī)管理不力，導(dǎo)致危機(jī)逐漸演變?yōu)樾湃挝C(jī)、形象危機(jī)

所謂信任危機(jī)、形象危機(jī)，主要是源于公眾對(duì)體育組織及主管部門的處理方式及效果長(zhǎng)期不滿而對(duì)其公信力與外在形象產(chǎn)生的深度質(zhì)疑。這種質(zhì)疑不僅停留于表層的行為活動(dòng)，也上升到了制度程序的層面。

作為體育賽事的管理方與組織方，體育組織不僅要掌握一般的危機(jī)管理策略，還要適應(yīng)新媒體語(yǔ)境的變化，這對(duì)行政思維深厚的體育組織而言，無(wú)疑意味著危機(jī)管理的難度大大增加。從現(xiàn)實(shí)操作來(lái)看，體育組織的危機(jī)管理效果并不明顯，一旦體育賽事中發(fā)生某些危機(jī)事件，“黑幕”說(shuō)都會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，而體育組織往往只是單純否認(rèn)，并沒(méi)有更多信息公布，溝通手段與策略都比較落后?？梢哉f(shuō)，不論是體育主管部門還是處于前臺(tái)的體育組織，在公眾心目中已形成了行政化、官僚化的刻板印象，再加之公眾對(duì)社會(huì)腐敗、潛規(guī)則等不良現(xiàn)象的厭惡，更進(jìn)一步強(qiáng)化了這種印象，進(jìn)而上升到對(duì)體育體制的質(zhì)疑。從近年來(lái)發(fā)生的體育危機(jī)事件的流變來(lái)看，多數(shù)危機(jī)事件最后都折射出體育組織的信任危機(jī)與形象危機(jī)，這也是導(dǎo)致體育組織疲于應(yīng)對(duì)危機(jī)而又無(wú)可奈何的根源所在。重建公眾對(duì)體育組織的信任、重塑公眾形象已成為當(dāng)務(wù)之急。

3　新媒體時(shí)代體育賽事危機(jī)信息傳播的特點(diǎn)——以遼寧全運(yùn)會(huì)為個(gè)案

3.1信源渠道增多

信源是傳播行為的引發(fā)者，一般來(lái)講，信源既可以是個(gè)人，也可以是群體或組織。在傳統(tǒng)媒體中，信源渠道以組織為主，個(gè)人發(fā)揮的作用有限。新媒體的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)的“把關(guān)人”地位，以其海量、交互、分散等特性實(shí)現(xiàn)了信息的易得性、多元化和傳受關(guān)系的自由轉(zhuǎn)換。這時(shí)候，人人都是信息的傳播者與接收者?！耙虼?，就傳播的影響力而言，以往依靠某一個(gè)(類)媒介的強(qiáng)勢(shì)覆蓋而‘號(hào)令天下’的時(shí)代已經(jīng)一去不返了”［3］。人們可以根據(jù)自身的需求與喜好選擇合適的媒介工具，并通過(guò)微博、微信以及社交網(wǎng)站及時(shí)分享自己所關(guān)注的新聞。這樣，危機(jī)信息的傳播有了更大的空間。

通過(guò)對(duì)遼寧全運(yùn)會(huì)危機(jī)信息的統(tǒng)計(jì)分析，數(shù)量上雖少于往屆，但負(fù)面評(píng)價(jià)依然很突出。從信源來(lái)看，有些來(lái)自傳統(tǒng)媒體記者對(duì)相關(guān)人士的采訪，有的直接來(lái)源于運(yùn)動(dòng)員自己的微博，有的則來(lái)自匿名網(wǎng)民的披露。無(wú)論信源渠道有何差異，大眾媒介都會(huì)起到擴(kuò)音器的作用，使信息獲得更多的關(guān)注。在新媒體環(huán)境下，尤其是微博和手機(jī)新聞客戶端的大量使用，危機(jī)信息得到的關(guān)注更多，傳播影響力也更大。此外在微博端的轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中，“大V”的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論直接推動(dòng)了相關(guān)信息的擴(kuò)散，在全運(yùn)會(huì)危機(jī)信息傳播中擔(dān)當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。遼寧全運(yùn)會(huì)期間，微博上有關(guān)全運(yùn)的各種“吐槽”引人注目。其中最引人注目的無(wú)疑是花樣游泳姐妹花蔣文文、蔣婷婷通過(guò)個(gè)人微博表達(dá)對(duì)于比賽不滿和質(zhì)疑。

全運(yùn)會(huì)花樣游泳雙人項(xiàng)目比賽中，曾獲得奧運(yùn)會(huì)亞軍的蔣文文、蔣婷婷在沒(méi)有任何失誤的情況下獲得第三名，蔣氏姐妹對(duì)裁判的評(píng)分表示質(zhì)疑，缺席了頒獎(jiǎng)儀式和賽后主辦方舉辦的新聞發(fā)布會(huì)。她們自己召開(kāi)個(gè)人發(fā)布會(huì)，對(duì)于比賽的結(jié)果，認(rèn)

為是“運(yùn)動(dòng)生涯最黑暗的一天?！庇钟忻襟w爆料說(shuō)，負(fù)責(zé)仲裁的工作人員有一半不懂花游。其后，蔣氏姐妹又通過(guò)個(gè)人微博表達(dá)不滿，在網(wǎng)民的不斷轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論后掀起了一波對(duì)全運(yùn)會(huì)質(zhì)疑的浪潮。對(duì)于蔣氏姐妹的申訴和公眾的質(zhì)疑，競(jìng)賽委員會(huì)曾進(jìn)行核查并通過(guò)微博簡(jiǎn)短回應(yīng)，表示打分沒(méi)有問(wèn)題，然而網(wǎng)友對(duì)該微博的評(píng)論多是質(zhì)疑與調(diào)侃，從中不難看出公眾的態(tài)度和全運(yùn)會(huì)官方在此事件中的公信力。

3.2多種傳播形態(tài)疊加交織于一起，將危機(jī)引發(fā)的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ麛U(kuò)大化

新媒體環(huán)境下體育危機(jī)的傳播機(jī)制更加復(fù)雜，大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播等不同傳播形態(tài)疊加交織于一起，社會(huì)化媒體、門戶網(wǎng)站、體育論壇等各種傳播平臺(tái)形成合力，催化危機(jī)傳播的負(fù)面效果，再加之傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步跟進(jìn)，從而構(gòu)成一種類似蒲公英式的網(wǎng)狀傳播模式。以微博為例，第一個(gè)用戶發(fā)布信息后，產(chǎn)生大量的轉(zhuǎn)發(fā)，而轉(zhuǎn)發(fā)的用戶中，又有一部分用戶會(huì)帶來(lái)第二次大量的轉(zhuǎn)發(fā)。每次轉(zhuǎn)發(fā)都會(huì)帶來(lái)新的轉(zhuǎn)發(fā)。而信息除了在微博上擴(kuò)散外，還會(huì)在其它渠道進(jìn)行傳播，甚至傳統(tǒng)媒體也會(huì)馬上跟進(jìn)，從而構(gòu)成一波又一波的信息集群，負(fù)面事件的傳播效果呈水波形狀向外擴(kuò)散，從而使一個(gè)普通事件演變?yōu)槲C(jī)。

以遼寧全運(yùn)會(huì)為例，類似蔣氏姐妹質(zhì)疑打分這樣的事件先在微博引爆，再加之門戶網(wǎng)站的擴(kuò)散，及至傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步跟進(jìn)，從而不斷催化了事件的負(fù)面效應(yīng)，導(dǎo)致黑幕說(shuō)不絕于耳，而賽事組織者對(duì)此似乎并無(wú)更好對(duì)策，難以提供有說(shuō)服力的詳細(xì)信息，只能說(shuō)一些“比賽是公平公正的”之類的略顯蒼白的解釋，危機(jī)應(yīng)對(duì)手段滯后，使這一事件逐步演變成組織者無(wú)法控制的一大形象危機(jī)。

3.3媒體的選擇性傳播

媒體選擇性傳播是指記者、編輯等出于個(gè)人的喜歡或偏見(jiàn)進(jìn)行新聞選擇。雖然客觀性是新聞專業(yè)主義的核心，但絕對(duì)的客觀難以實(shí)現(xiàn)，或多或少都伴隨著新聞從業(yè)人員的傾向性，基于特定的社會(huì)文化與心理動(dòng)因，媒體人偏見(jiàn)也就隨之產(chǎn)生。媒體偏見(jiàn)無(wú)處不在，即便媒體人自己無(wú)法察覺(jué)或不愿承認(rèn)。當(dāng)偏見(jiàn)成為習(xí)慣就變成了直覺(jué)，成為一種不加思辨的反射習(xí)性。嚴(yán)格地說(shuō)，所有的信息都是程度不同的偏見(jiàn)。［4］

媒體偏見(jiàn)的觀點(diǎn)認(rèn)為媒體并不是在操縱讀者，而是在迎合讀者，也就是說(shuō)讀者事先已經(jīng)形成了偏見(jiàn)，媒體要去討好讀者，這樣媒體就會(huì)做傾向性的報(bào)道，從而自然形成了偏見(jiàn)。有關(guān)全運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，負(fù)面新聞對(duì)受眾更具吸引力，尤其對(duì)于新媒體，受眾的關(guān)注更意味著媒體的效益，從而導(dǎo)致媒體在報(bào)道中過(guò)分追求“眼球效應(yīng)”，一抓到危機(jī)信息就大書特書，不斷渲染。而另一方面，歷年全運(yùn)會(huì)所形成的負(fù)面形象并不是只存在于受眾的記憶中，媒體從業(yè)者一樣在腦海中有對(duì)于全運(yùn)的負(fù)面印象，這些偏見(jiàn)反過(guò)來(lái)又會(huì)影響媒體人的信息選擇。

3.4受眾的選擇性接觸和情緒化宣泄

根據(jù)“選擇性接觸”假說(shuō)原理，受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，這一過(guò)程包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)階段。此外，心理學(xué)上將注意偏向定義為“在注意上選擇加工具有威脅性的刺激，人們通過(guò)注意選擇要加工的信息，不同情緒對(duì)注意的影響和注意帶情緒色彩的信息的偏向性直接影響進(jìn)一步認(rèn)知。”［5］

遼寧全運(yùn)會(huì)開(kāi)始前，以往數(shù)屆全運(yùn)會(huì)所累積的負(fù)面評(píng)價(jià)和未被解決的質(zhì)疑就已經(jīng)大量存在，公眾業(yè)已形成了刻板印象。從數(shù)量上來(lái)看，遼寧全運(yùn)會(huì)的負(fù)面報(bào)道實(shí)際上低于以往，但是由于新媒體尤其是社會(huì)化媒體的興起，公眾自主表達(dá)的渠道增多，手指一點(diǎn)，就可以輕易對(duì)全運(yùn)會(huì)進(jìn)行吐槽，那些危機(jī)事件就像是導(dǎo)火索一樣，點(diǎn)燃了以往歷年所累積的火藥，這也是為什么在公眾的印象里，遼寧全運(yùn)會(huì)事件不斷、危機(jī)不斷。

正是由于公眾對(duì)于全運(yùn)會(huì)負(fù)面形象的認(rèn)知，使得受眾在本屆全運(yùn)會(huì)的新聞報(bào)道中更愿意選擇其中的負(fù)面報(bào)道來(lái)鞏固自己的觀點(diǎn)，并對(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行負(fù)面解讀，以至最終形成了對(duì)本屆全運(yùn)會(huì)整體負(fù)面的認(rèn)知。另一方面，從人們的情感上看，人們偏向于關(guān)注負(fù)面新聞報(bào)道，并且容易圍繞負(fù)面事件發(fā)生討論，從而促成負(fù)面信息的再度傳播。

在對(duì)全運(yùn)會(huì)的質(zhì)疑聲音中，尤其是微博上的言論，少部分是邏輯清晰的評(píng)論，更多的則是受眾個(gè)體帶有情緒化的宣泄，甚至帶有攻擊性。盡管公眾對(duì)于全運(yùn)會(huì)的質(zhì)疑不斷，負(fù)面新聞?lì)l出，但是卻未能看到主辦方或是全運(yùn)會(huì)本身為此所做的改革和調(diào)整，這些未能得到回應(yīng)的訴求從心理上更加劇了公眾對(duì)全運(yùn)會(huì)的不滿。

4　新媒體時(shí)代體育賽事危機(jī)傳播管理亟待轉(zhuǎn)型

4.1利用新媒體手段進(jìn)行危機(jī)傳播管理

新媒體時(shí)代體育組織想隱瞞某些危機(jī)事件，難度很大，運(yùn)動(dòng)員或其他知情人員隨時(shí)會(huì)通過(guò)社會(huì)化媒體將危機(jī)爆出，蔣氏姐妹通過(guò)個(gè)人微博公開(kāi)他們的質(zhì)疑就是一個(gè)例證。作為體育組織和體育賽事組織方，不妨轉(zhuǎn)變思路，利用新媒體手段來(lái)進(jìn)行危機(jī)管理與危機(jī)公關(guān)。體育組織可以開(kāi)設(shè)微博微信，一旦有危機(jī)事件發(fā)生，除召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)外，作為危機(jī)主體的體育組織發(fā)言人可以利用微博微信來(lái)發(fā)布信息，澄清事實(shí)事相，及時(shí)表明態(tài)度，維護(hù)組織形象，獲得公眾理解。通過(guò)對(duì)新浪微博的搜索，發(fā)現(xiàn)作為體育主管部門的體育局開(kāi)設(shè)微博的很少，而一些社會(huì)體育組織則較為積極利用微博傳遞信息。在現(xiàn)有體育體制中，體育主管部門經(jīng)常扮演著危機(jī)傳播管理的主體性角色，若不能有效利用新媒體手段主動(dòng)發(fā)布信息，則只能處于被動(dòng)狀態(tài)。不開(kāi)微博，或許與傳統(tǒng)的行政管理思維有很大關(guān)系，缺少與公眾雙向溝通的意識(shí)，不能主動(dòng)地進(jìn)行危機(jī)議題管理。

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的輿論控制已然失效，只有通過(guò)多元意見(jiàn)的討論，善用溝通以達(dá)成共識(shí)。在危機(jī)傳播管理中，主要體現(xiàn)為危機(jī)議題管理。所謂危機(jī)議題管理，就是在事前、事中、事后監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)危機(jī)中的公共意見(jiàn)及其走向、狀態(tài)。［6］議題管理的核心是設(shè)置媒體議程與影響意見(jiàn)領(lǐng)袖。以微博為例，作為新型輿論場(chǎng)，微博近幾年在公眾輿論中的巨大影響力已經(jīng)得到證實(shí)，體育組織應(yīng)該學(xué)會(huì)利用這種傳播平臺(tái)進(jìn)行危機(jī)議題管理，這包括兩個(gè)層面，第一，進(jìn)行危機(jī)信息發(fā)布，設(shè)置媒體議程，滿足媒體信息需求，同時(shí)進(jìn)行有效表達(dá);第二，影響意見(jiàn)領(lǐng)袖，特別是微博中所謂的大V。如果說(shuō)媒體在危機(jī)中輸出是“信息流”，意見(jiàn)領(lǐng)袖輸出的就是“影響流”。只有這樣，才能潛在地影響輿論走向。同時(shí)要并根據(jù)輿情發(fā)展，及時(shí)調(diào)整傳播策略。

誠(chéng)然，新媒體環(huán)境下公眾利用的傳播工具增多，信源渠道也增多，但是體育組織及主管部門仍然是危機(jī)中最具權(quán)威性的信息發(fā)布機(jī)構(gòu)，體育組織及主管部門反應(yīng)越迅速，傳遞的信息越全面準(zhǔn)確，可信度就越高，就越能夠贏得公眾的肯定與支持，也就越有利于消弭危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響。

4.2改變語(yǔ)態(tài)，重視媒體運(yùn)行

長(zhǎng)期以來(lái)，體育組織一直以管理者的姿態(tài)自居，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件經(jīng)常會(huì)以模糊否認(rèn)或直接否認(rèn)的語(yǔ)態(tài)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。從傳播效果來(lái)看，否認(rèn)語(yǔ)態(tài)顯然并不好。這里需要轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)，采取合適的危機(jī)語(yǔ)藝策略。危機(jī)語(yǔ)藝策略的重點(diǎn)則在于探討危機(jī)發(fā)生后組織的形象管理與辯解( apologia)以及危機(jī)反應(yīng)策略( crisis response strategies)，希望了解決策者如何利用各種符號(hào)資源，也就是“危機(jī)言說(shuō)”( crisis discourse)，來(lái)解決危機(jī)和挽救組織形象。［7］也就說(shuō)，危機(jī)語(yǔ)藝策略教導(dǎo)組織根據(jù)不同的危機(jī)誘因與危機(jī)情境尋找相對(duì)應(yīng)的言說(shuō)內(nèi)容。危機(jī)語(yǔ)藝策略研究近年來(lái)的代表人物以美國(guó)韋恩州立大學(xué)教授Coombs為核心人物。危機(jī)傳播研究學(xué)者吳宜蓁將Coombs所提出的危機(jī)語(yǔ)藝策略加以整理，共有七項(xiàng):

第一，攻擊指控者。這是最為強(qiáng)勢(shì)的回應(yīng)策略。當(dāng)組織與指控者對(duì)峙時(shí)，甚至?xí)帽┝蚍稍V訟的方式予以解決。

第二，否認(rèn)。否認(rèn)危機(jī)的存在，又稱“危機(jī)不存在策略”。第三，借口。尋找可資辯解的理由，提供證據(jù)表明自己不必承擔(dān)責(zé)任或承擔(dān)較小責(zé)任。

第四，行為正當(dāng)化。傳播真實(shí)信息，證明自身行為的正當(dāng)性，擺脫惡意的破壞和糾纏。

第五，迎合。嘗試順應(yīng)、迎合利益關(guān)系這的心理、態(tài)度和行為，并盡量滿足他們的要求。

第六，修正行動(dòng)。修補(bǔ)危機(jī)帶來(lái)的損害，并保證危機(jī)將不再發(fā)生。

第七，道歉。公開(kāi)道歉，承認(rèn)組織應(yīng)該為危機(jī)的發(fā)生負(fù)責(zé)，并承諾完善與彌補(bǔ)。［8］

從現(xiàn)實(shí)操作來(lái)看，體育組織多采取“否認(rèn)”或“借口”的語(yǔ)藝策略，類似“迎合”、“道歉”之類的策略很少用到。這其實(shí)反映了體育組織與公眾溝通時(shí)的一種單向姿態(tài)，體現(xiàn)出深厚的行政管理思維。危機(jī)發(fā)生時(shí)，最好的公關(guān)模式就是雙向?qū)Φ葴贤?，尊重組織和公眾自身權(quán)益之間的平衡。作為體育賽事的組織方與主管部門，要想避免危機(jī)擴(kuò)大化，就要改變語(yǔ)態(tài)，真正以雙向溝通的姿態(tài)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，并重視體育賽事運(yùn)營(yíng)中的媒體運(yùn)行。

體育賽事媒體運(yùn)行的根本目的就是為媒體提供報(bào)道賽事所需要的各類服務(wù)，保障媒體獲得充分信息服務(wù)。由北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，媒體運(yùn)行作為一個(gè)系統(tǒng)工程開(kāi)始引進(jìn)中國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)中，并在廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳大運(yùn)會(huì)、南京亞青會(huì)等大型賽事中得以繼續(xù)實(shí)施，極大地方便了媒體的采訪。然而遼寧全運(yùn)會(huì)沒(méi)有任何媒體運(yùn)行，媒體采訪處處受阻，甚至出現(xiàn)阻撓媒體采訪的情況，這都惡化了媒體與主辦方的關(guān)系，對(duì)于全運(yùn)會(huì)的整體形象塑造帶來(lái)的只有害處。若要真正進(jìn)行有效的危機(jī)傳播管理，體育賽事組織方與主管部門應(yīng)該認(rèn)識(shí)到媒體關(guān)系的重要性，尊重媒體發(fā)布的規(guī)律與運(yùn)行邏輯，運(yùn)用媒體熟悉的方式來(lái)進(jìn)行表達(dá)，才可能構(gòu)建和諧的媒體關(guān)系。這需要引入專業(yè)的媒體運(yùn)行團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專業(yè)的新聞信息發(fā)布機(jī)制，把專業(yè)的事情交給專業(yè)人去做?？傊苑?wù)姿態(tài)而不是管理姿態(tài)來(lái)對(duì)待媒體，才能使任何危機(jī)語(yǔ)藝策略與危機(jī)公關(guān)手段得以奏效。

4.3危機(jī)是常態(tài)，制度改變是根本

基于體育體制存在的深層次問(wèn)題，危機(jī)發(fā)生是不可避免的常態(tài)，只有進(jìn)行制度變革，才是最為有效的危機(jī)傳播管理策略。這就需要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，思考如何從管理體制、運(yùn)行機(jī)制等方面進(jìn)行改革，將體育從國(guó)家管理變成社會(huì)管理，將體育組織的社會(huì)化職能真正落實(shí)，變裁判員身份為公共服務(wù)者的身份，打破相關(guān)體育組織對(duì)資源的壟斷。

體育體制改革，與建設(shè)“有效政府”、“有限政府”的目標(biāo)是一致的。有學(xué)者指出，當(dāng)前中國(guó)體育體制改革的邏輯基點(diǎn)主要體現(xiàn)在:維護(hù)和保障大眾體育權(quán)利，這是當(dāng)前建設(shè)“責(zé)任政府”的必然要求在體育領(lǐng)域的反映;順應(yīng)和滿足社會(huì)體育需求，這是新時(shí)期“有限政府”理論與實(shí)踐對(duì)于我國(guó)體育工作的現(xiàn)實(shí)要求;評(píng)估和提升體育發(fā)展效益，這是當(dāng)前我國(guó)建設(shè)“有效政府”的理念對(duì)于體育體制改革的基本要求。［9］以全運(yùn)會(huì)為例，要想根本性避免各種危機(jī)亂象，必須消除參賽成績(jī)與地方政府體育政績(jī)對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)，使全運(yùn)會(huì)真正成為全民運(yùn)動(dòng)會(huì)。

體育不僅僅是一種身體運(yùn)動(dòng)，更是一種教育手段，一種生活方式，一種精神載體，一種財(cái)富基石，對(duì)于建設(shè)民主法制、公平正義、誠(chéng)信友愛(ài)、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會(huì)，具有獨(dú)特的價(jià)值和重要作用。［10］

在新媒體影響下，若能真正使體育價(jià)值觀回歸本位、體育管理者回歸本位，體育的危機(jī)也將減少許多。

參考文獻(xiàn):

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［3］王菲菲.公民意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督——兼論網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督影響力［J］.新聞前哨，2010( 1) :86－88

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［7］吳宜蓁.危機(jī)傳播－公共關(guān)系與語(yǔ)藝觀點(diǎn)的理論與實(shí)證［M］.蘇州:蘇州大學(xué)出版社，2005:10

［8］吳宜蓁.危機(jī)傳播－公共關(guān)系與語(yǔ)藝觀點(diǎn)的理論與實(shí)證［M］.蘇州:蘇州大學(xué)出版社，2005:141

［9］易劍東.中國(guó)體育體制改革的邏輯基點(diǎn)與價(jià)值取向［J］.體育學(xué)刊，2011( 1) :14－25

［10］劉鵬.國(guó)家體育總局局長(zhǎng)、黨組書記劉鵬做主題報(bào)告(在2007年全國(guó)體育局長(zhǎng)會(huì)議上的講話)［EB/OL］.http: / / www.china.com.cn/sport/txt/2007－01/22/content _ 7696187_3.htm，2008－08－05