體驗經(jīng)濟時代下我國體育健身俱樂部營銷策略分析研究①

張云潔

(長江大學(xué)體育學(xué)院 湖北荊州 434000)

隨著體育改革的逐步推進,我國體育事業(yè)逐漸朝著社會化與產(chǎn)業(yè)化方向前進,體育產(chǎn)業(yè)躋身國民經(jīng)濟,并快速發(fā)展為經(jīng)濟增長點。近些年,健身俱樂部蓬勃發(fā)展,未來市場前景一片光明,且慢慢整合到體育產(chǎn)業(yè)行列。與此同時,國際層面的健身俱樂部涌入中國市場,加劇了市場競爭,并引入現(xiàn)代化的管理理念,帶來了全新的營銷手段。在體驗經(jīng)濟時代條件下,我國俱樂部何去何從,如何尋求新型經(jīng)濟提供物,提升市場競爭力已變成主要問題。

1 體驗經(jīng)濟時代剖析

體驗經(jīng)濟概念最早出現(xiàn)在體驗經(jīng)濟這本書中,書中寫到:在沉重市場競爭的沖擊下,經(jīng)營者為挖掘別樣的賣點,體驗經(jīng)濟這種現(xiàn)代化的經(jīng)濟形態(tài)慢慢向我們走來,逐漸剝離于服務(wù)經(jīng)濟。對于體驗經(jīng)濟而言,它可為客戶提供深刻、難忘的體驗。從另一層面而言,體驗經(jīng)濟指代關(guān)心人類內(nèi)心需求,還是迎合以人為本的必然。體驗經(jīng)濟從消費者的實際需求著手,深入挖掘,待明確消費者的需求后,便主動提供體驗,獨立付費,當消費者獲得美妙體驗后,在非理性因素的作用下,刺激消費行為,他們認為借助深入的貨幣支出能夠增強體驗,有時可能獲得高峰體驗,因此,會自主支付相應(yīng)費用,另外,體驗經(jīng)濟背景下,企業(yè)飾演著體驗策劃者的角色,除提供產(chǎn)品服務(wù)外,并強化終極體驗,極富感性力量,進而讓消費者獲取精神體驗,且十分豐富。從體育健身俱樂部層面來說,體驗經(jīng)濟滿足人的內(nèi)心需求,符合體育健身消費走向,可全面發(fā)揮體育產(chǎn)品自身的獨特優(yōu)勢,還可縮減營銷成本,有利于俱樂部營銷。

2 體育健身俱樂部概述

體育健身俱樂部存在多種營銷目的,從整體層面而言,主要包含兩種目的：第一,戰(zhàn)略目的；第二,營銷目的,其中戰(zhàn)略目的較為深遠,而營銷則更加關(guān)心消費群體,也可將其理解成重視消費者潛在的價值。營銷活動至關(guān)重要,主要體現(xiàn)在下述兩個層面:一方面,營銷是聯(lián)系消費者的主要平臺。對于體育健身俱樂部而言,面臨多樣、寬廣的營銷對象,針對性較強。同時,營銷活動充滿感召力,此種營銷屬于軟廣告,然而,因廣告并非意以單獨的形式出現(xiàn),使其并不具有農(nóng)戶的功利色彩。另外,俱樂部營銷還可整合與優(yōu)化消費者關(guān)系,引導(dǎo)消費者加入到體育行列,貫徹全面健身。另一方面,俱樂部營銷可推動體育健身,有利于深入發(fā)展。在競爭激烈與充滿活力的城市,人們大多數(shù)面臨著繁重的工作,渴望健康,隨著該需求和呼聲的增強,體育健身俱樂部應(yīng)運而生,快速崛起,刺激了體育健身,貫徹踐行了全民健身。

3 體驗經(jīng)濟所產(chǎn)生的俱樂部營銷啟迪

3.1 參與式設(shè)計

參與設(shè)計,顧名思義,消費者參與設(shè)計,此種模式可進一步滿足消費者的需求。無論在消費前期,還是消費之后,顧客可隨時參與產(chǎn)品設(shè)計活動。其中在消費前期,可參照顧客的要求合理設(shè)計課程順序,科學(xué)規(guī)劃設(shè)計時間;消費之后,搜集消費者對自身的意見看法,從中選取適宜的意見,參照顧客標準實施改進。具體可實施民意調(diào)查與人員征詢等不同手段。此種設(shè)計不僅能達到消費者的個性標準,還可讓消費者感受到樂趣與歡笑。

3.2 主題體驗設(shè)計

主題體驗設(shè)計指代面向特定主體開展體驗設(shè)計。而主題應(yīng)參照人們的實際需求來設(shè)定。因此,為開展主題體驗設(shè)計,則一定要掌握人們的需求。研讀體驗經(jīng)濟可知,體驗通常包含娛樂休閑、美學(xué)、教育以及遁世體驗,其中最豐富的體驗為包含上述思想內(nèi)容的體驗,主要指代甜蜜地帶體驗。我們可參照體驗分類,將主題也劃分成這四種類型,在具體的設(shè)計過程,需要依照顧客的文化水平、社會地位等詳細劃分。因人口特征各不相同,相應(yīng)的需求也存在差異。在健身俱樂部中,無論設(shè)定何種主題,均要求保證具體的產(chǎn)品與拓展產(chǎn)品設(shè)計滿足主題,進而讓消費者明確主題,以此來增強感受,獲得體驗。經(jīng)營者應(yīng)依托俱樂部功能設(shè)計,不斷提升,構(gòu)建多樣化的主題體驗。無論哪一種體驗,均可借助成員延伸服務(wù)掌握實例,以此來彰顯主題產(chǎn)品的獨特性與差異性。

3.3 體驗感受式促銷

對于健身俱樂部而言,設(shè)計出相應(yīng)的體驗感受類產(chǎn)品后,需要實施體驗感受式促銷,進而讓消費者形成適宜的感性認識,一般可開展公關(guān)活動,也可進行虛擬體驗,還可開展內(nèi)部促銷。其中,公關(guān)活動是指健身俱樂部自身和公眾友好發(fā)展所涵蓋的活動。因消費者主要從健身俱樂部中來獲取體驗,所以,要求把公關(guān)活動列入俱樂部內(nèi)部。可以組織周年慶典活動,也可開展美食文化節(jié)活動,讓消費者形成不完整體驗,引導(dǎo)消費者開展完整體驗。虛擬體驗指代借助信息技術(shù),面向俱樂部自身的設(shè)計、服務(wù)內(nèi)容等開展三維景觀模擬,使消費者借助電腦,利用互聯(lián)網(wǎng),可提前感受虛擬體驗,以此來刺激購買決策。在信息技術(shù)大力提升與消費需求日益增長的當下,虛擬體驗愈發(fā)凸顯,這是一種有效的促銷手段;內(nèi)部促銷指代圍繞俱樂部當前的消費者開展促銷活動,進可能為消費者提供豐富、深刻體驗。該促銷手段一般具有下述兩種作用,一方面,可讓當前消費者變成回頭客。另一方面,體驗優(yōu)良的消費者,可能傳播宣傳,提升知名度,擴大影響力。人際傳播與其他媒體相比,具有顯著優(yōu)勢,它建立在起身體驗之上,有利于消費信任的獲取。

3.4 塑造品牌

無論對于哪一個企業(yè)而言,品牌塑造均尤為重要。尤其是強調(diào)體驗,注重個人感受的健身俱樂部,一定要強化品牌塑造。這是因為消費者只有在接觸俱樂部具體的產(chǎn)品與拓展產(chǎn)品后方可形成主觀感受,進而獲得體驗,與具體產(chǎn)品拓展產(chǎn)品相比,不便于評價。為獲取消費者認可與信任,一定要塑造俱樂部品牌。通常塑造和形成品牌后,則表明俱樂部可提供與眾不同、獨一無二、優(yōu)質(zhì)的體驗。品牌塑造也關(guān)乎著市場競爭情況,是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

站在產(chǎn)品的角度來說,品牌塑造應(yīng)依托有限投資,盡可能為顧客創(chuàng)造別樣、別具一格的體驗感受。另外,在軟件層面,應(yīng)確保充滿個性,獨具特色,形象鮮明;在硬件層面,應(yīng)盡量增加風(fēng)格的個性化色彩。

4 俱樂部營銷改進意見

4.1 構(gòu)建規(guī)范的體驗標準,促進體驗定價

體驗代表一種感受,主要指代個人心境和客觀事件的互動,但健全的體驗經(jīng)濟需要明碼標價,清晰注明體驗價錢。在體驗經(jīng)濟時代,準確定價成為了俱樂部經(jīng)營者迫切需要解決的問題,若想解決這一問題,則應(yīng)合理設(shè)定質(zhì)量標準,以此來增加俱樂部定價的科學(xué)性,促進品牌樹立。

4.2 圍繞健身俱樂部構(gòu)建準入體系,改善經(jīng)營環(huán)境

對于健身俱樂部而言,體驗建立在具體的產(chǎn)品與拓展產(chǎn)品之上,則健身俱樂部自身的質(zhì)量標準也能夠充當參照標準。由于可提供豐富體驗的俱樂部,其硬件條件與軟件配備通常較為優(yōu)良,為此,面向軟硬件條件構(gòu)建準入機制,可改善市場經(jīng)營環(huán)境,進而推動健身行業(yè),實現(xiàn)健康發(fā)展。

4.3 重視引導(dǎo),加強監(jiān)管,縮減投資風(fēng)險

現(xiàn)階段,在健身行業(yè)中,因尚未設(shè)定詳細的質(zhì)量標準,且管理缺少規(guī)范性,使得健身行業(yè)雜亂無章,時常出現(xiàn)損壞消費權(quán)益的問題,阻礙了品牌創(chuàng)立,制約了健身體驗經(jīng)濟的形成。針對該問題,行業(yè)管理部門需要編制合理的質(zhì)量體系,重視引導(dǎo),加強監(jiān)管,縮減投資風(fēng)險,依托質(zhì)量標準,科學(xué)劃分體驗等級,準確設(shè)定價格浮動空間,以免健身俱樂部淪陷惡性循環(huán),提升投資風(fēng)險。

5 結(jié)語

體驗經(jīng)濟是一種經(jīng)濟形態(tài),強調(diào)人們多樣化體驗需求的滿足,沖破了原有的買賣形式,不僅提供物質(zhì)享受,還可實現(xiàn)精神享受,建立在消費者的內(nèi)心活動之上。體驗經(jīng)濟代表著服務(wù)經(jīng)濟水平上升到更高層次,突顯創(chuàng)造高價值,強調(diào)以人為本,注重個性發(fā)揮。為有效應(yīng)對國際競爭,占據(jù)有利市場,在我國,體育健身俱樂部應(yīng)積極引進體驗營銷理念,強化體驗,注重體驗設(shè)計,切實增強體驗設(shè)計能力,密切觀察消費群體,深入挖掘,刺激消費,創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。

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