提升對“戰(zhàn)略傳播”的認識和實踐

趙啟正

提升對“戰(zhàn)略傳播”的認識和實踐

趙啟正

“戰(zhàn)略傳播”這個概念是一國為實現(xiàn)其戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標對重要的對象進行傳播、溝通和接觸的活動。當前，人們對其概念的認識還不甚統(tǒng)一，還在深化的過程中，正因為如此，在理論研究和實踐操作層面，戰(zhàn)略傳播還有很大的發(fā)展空間。我們應在戰(zhàn)略傳播的機制建設、傳播對象、傳播內(nèi)容等方面積極開展策略研究，為國家戰(zhàn)略利益服務。本文提出關于戰(zhàn)略傳播的一些思考，希望能得到有關領域的研究者實踐者的指正。

戰(zhàn)略傳播的內(nèi)涵

今年正值紀念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年，我們自然會回顧1938年毛澤東寫的不朽名著《論持久戰(zhàn)》。文章綜述了中國抗日戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略，成功地預言了抗日戰(zhàn)爭將經(jīng)過戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持和戰(zhàn)略反攻三個階段才能最后取得勝利，在當時正面戰(zhàn)場節(jié)節(jié)失利，悲觀情緒開始蔓延的背景下指出了通向勝利的道路，極大地鼓舞了軍民士氣?！墩摮志脩?zhàn)》首先在黨內(nèi)充分討論，統(tǒng)一了思想，繼而在中國國內(nèi)廣泛傳播，起到了建立抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的團結(jié)作用；又經(jīng)過在國外傳播，促進了世界對中國抗戰(zhàn)的支持。雖然那時在國內(nèi)外還沒有出現(xiàn)現(xiàn)在的“戰(zhàn)略傳播”一詞，但這是一個相當完整的中國共產(chǎn)黨的戰(zhàn)略傳播的成功案例，它幾乎具有當今“戰(zhàn)略傳播”的全部要素。在當今國際環(huán)境下，在我國改革開放的時代如何繼續(xù)發(fā)揮戰(zhàn)略傳播的威力，我們要再努力。

“戰(zhàn)略傳播”（strategic communication）這個詞是新近幾年才開始在中國出現(xiàn)的，新聞界在多數(shù)情況下把“communication”翻譯為“傳播”，但實際上在很多場合譯成“溝通”甚至“對話”都是合適的。承擔“戰(zhàn)略傳播”是以政府為主導，也涉及如智庫、社會團體、企業(yè)、媒體這些特定的組織，它們參與關于國家戰(zhàn)略的研究過程及其成果的溝通、傳播，從而發(fā)揮相關各部門的綜合影響力。

戰(zhàn)略傳播最初是美國人先提出的，是指在不同時期明確自身的“戰(zhàn)略目標”的同時，必需研究和實踐如何通過傳播（溝通、接觸）實現(xiàn)國家戰(zhàn)略利益。起初是美國的一些大公司把傳播它的品牌和公司文化，以實現(xiàn)更大的市場利益稱為戰(zhàn)略傳播。后來美國國防部把“戰(zhàn)略傳播”的概念用于宣傳美國軍事力量在全球擴張符合美國利益，也符合盟國的利益，甚至符合對立國家的民眾利益。如今美國政府為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標正在全球開展戰(zhàn)略傳播。

簡言之，“戰(zhàn)略傳播”是為實現(xiàn)國家戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標而對重要的特定受眾進行的傳播、溝通和接觸活動，戰(zhàn)略利益諸如維護領土主權、國家安全、金融穩(wěn)定、生態(tài)環(huán)境、核心價值觀等等。戰(zhàn)略傳播是精心設計的活動，戰(zhàn)略傳播首先要求政府各部門之間充分協(xié)調(diào)，并主導民間力量也參與其中；戰(zhàn)略傳播的效果會表現(xiàn)為加強國內(nèi)團結(jié)、獲取國際支持、消弱敵對勢力而謀求實現(xiàn)國家的戰(zhàn)略利益。

戰(zhàn)略傳播與公共外交的異同

近幾年，公共外交的概念在我國得到快速普及。公共外交是指，一國的政府和公眾（包括社會組織、企業(yè)、媒體和個人等等），從各自角度，向外國公眾（包括公職人員）表達本國國情，說明本國政策，回答對本國的問題，同時了解對方的國際交流活動。

戰(zhàn)略傳播與公共外交有密切關聯(lián)。公共外交大致可以理解為一種對外交流活動。而戰(zhàn)略傳播不僅包括對外的溝通、接觸、傳播活動，還包括本國政府部門之間，乃至和民間社會團體之間的溝通。所以戰(zhàn)略傳播涵蓋的內(nèi)容更廣，而在對外溝通接觸傳播活動中，其又往往采用公共外交的理念和方式方法，二者有較大重合。戰(zhàn)略傳播強調(diào)針對“關鍵受眾”，而不是廣泛的民眾，強調(diào)言論和行為的一致性以及傳播的及時性。理所當然，一國的“戰(zhàn)略傳播”和“公共外交”都是為國家利益服務，戰(zhàn)略傳播直接瞄準國家戰(zhàn)略目標和利益，而公共外交重在傳播本國真實形象，增進理解，促進友好，相對間接和柔性，兩者相輔相成，但不是以前者去取代后者。美國總統(tǒng)奧巴馬于2010年3月向美國參眾兩院提交了《國家戰(zhàn)略傳播構架》。它調(diào)整了前任布什總統(tǒng)對國家安全規(guī)定的范疇和次序，強調(diào)了戰(zhàn)略傳播對維護美國國際利益的重要性。

戰(zhàn)略傳播的實施空間巨大

我國近年有的大學的新聞學院開始加強了戰(zhàn)略傳播研究（如2015年4月，北京大學成立了國家戰(zhàn)略傳播研究院），“戰(zhàn)略傳播”在新聞界的熱烈討論表明在理論研究層面還有很大的發(fā)展空間，而實踐層面更大大超過了智庫所能顧及的領域。

有的國家對戰(zhàn)略傳播的認識和實踐并不充分，因而也就不能預防或減少危機的發(fā)生，更難在國家利益遇到危機時發(fā)揮相應的作用。去年以來的希臘危機就是一例：無論是其政府還是民間，曾在長時間內(nèi)對歐盟和歐元，向世界表達了若即若離的混亂信號，給國際社會留下了他們只顧享受福利而不顧國家信用的印象。他們政府內(nèi)部沒有清晰的關于歐元和歐盟的“戰(zhàn)略”，沒有政府各部門間的“戰(zhàn)略傳播”，也沒和歐盟幾個主要機構有效的“戰(zhàn)略溝通”，更沒有辦法和民間進行及時的溝通，于是不得不將國家的命運交付“全民公決”冒險一搏。

時有發(fā)生的國際輿論炒作我國的某些所謂“事件”，如對東海防空識別區(qū)、981鉆井平臺等等，如國內(nèi)部門間有更充分的溝通和對外的傳播，就容易在國際輿論中處于更加主動的地位。

當前，我國在戰(zhàn)略傳播方面也付出了積極主動的努力。如中國與美國、中國與歐洲之間都有戰(zhàn)略性對話。中美戰(zhàn)略與經(jīng)濟對話是中美雙方就事關兩國關系發(fā)展的戰(zhàn)略性、長期性、全局性問題而進行的戰(zhàn)略對話。在今年的第七輪對話，雙方就重大雙邊、地區(qū)和全球性問題深入交換意見，達成九大方面共127項成果。這類論壇有兩個主要功能，其一，因為是戰(zhàn)略對話，雙方政要亮明本國的戰(zhàn)略觀點，可以促進相互之間的理解與信任，為合作解決雙邊乃至全球性問題提供了某些行動準則；第二，每次對話都受到全球媒體高度關注，得到廣泛傳播，是世界觀察中美兩個大國的國家戰(zhàn)略的重要窗口。

戰(zhàn)略傳播的幾個維度

首先，在一國之內(nèi)，政府各相關部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一、精心策劃、各部門言行協(xié)調(diào)，要領一致。這就需要一個跨部門的協(xié)調(diào)機制，這個協(xié)調(diào)機制應該包含政府外交、國家安全、對外宣傳、公共外交、對外援助等相關部門，在關鍵問題上，應有能及時溝通的機制，經(jīng)常性的精心策劃戰(zhàn)略傳播項目，傳播內(nèi)容要與中國發(fā)展實際、中國秉持的價值觀相吻合。對外不回避問題，積極表態(tài)，不能出現(xiàn)相互矛盾的現(xiàn)象。

再有，對于不同的國家，戰(zhàn)略傳播的選題有所不同。對同一個國家的不同傳播對象也要有所區(qū)別，對外國政府、關鍵受眾提供的信息的表達話語或側(cè)重也有所區(qū)別，但不能有矛盾的表達。尤其重視新媒體環(huán)境下輿論的多樣性和多變性，讓戰(zhàn)略傳播與面對更廣大受眾的公共外交相輔相成。

第三，第三國也應成為戰(zhàn)略傳播的重要維度。如涉及日本的問題，我們不應該只面向日本政府和精英人士開展戰(zhàn)略傳播，而應拓展到美國、歐洲和東亞太平洋鄰國等。

戰(zhàn)略傳播服務于國家的長期的戰(zhàn)略利益，也要應對當前國內(nèi)國際局勢的隨時的變化，要有長期的文化戰(zhàn)略儲備。由于中國與多數(shù)國家在文化傳統(tǒng)、社會制度、發(fā)展道路、價值理念等方面確實存在差異，導致一些國家對中國的發(fā)展走向有誤解、質(zhì)疑和擔憂。其中最普遍也最持久的問題就是，中國向何處去？曾經(jīng)有些國際論壇的主題就叫“十字路口的中國”：中國如此迅速地發(fā)展，會變成霸權國家嗎？會成為混亂的國家嗎？會成為崩潰的國家嗎？但較少問及會成為和平友好的國家嗎？這些問題我們需要一一給出通情達理的讓人信服的回答。

由于近代中國積貧積弱，加之漢語在世界上傳播力的嚴重不足，中國文化的對外影響力甚弱。當歐洲文藝復興時代孕育的各種思想和詞匯隨著西方殖民主義在世界上擴張之時，中國自古傳下來的優(yōu)秀哲學思想?yún)s沒有被世界足夠地了解和認識。今天的中國，不能只是經(jīng)濟和軍事的強大，更需要文化的振興，即中國文化為世界做貢獻，其中最關鍵的就是傳播中國思想。如我們的“和”只有一個字，簡明扼要卻內(nèi)涵豐富——包含了和平、和諧、和解、和睦、和為貴等等內(nèi)涵，如果不是只譯為“和諧”，而能以“和”的一個，適當?shù)模糇g的形式，將其全部內(nèi)涵去傳播，能受到世界普遍認同，則必能為世界思想庫做寶貴貢獻。

趙啟正：本刊總編輯，察哈爾學會國際咨詢委員會榮譽主席，中國人民大學新聞學院院長，公共外交研究院院長。