全媒體語(yǔ)境下武術(shù)對(duì)外傳播策略研究

鄒月輝，楊毅華

（大連理工大學(xué)文法學(xué)院，遼寧 盤錦 124221）

全媒體語(yǔ)境下武術(shù)對(duì)外傳播策略研究

鄒月輝，楊毅華

（大連理工大學(xué)文法學(xué)院，遼寧 盤錦 124221）

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法在全媒體語(yǔ)境下對(duì)武術(shù)對(duì)外傳播策略進(jìn)行研究，分析了武術(shù)對(duì)外傳播的必然性及全媒體與武術(shù)對(duì)外傳播的關(guān)系，同時(shí)從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播路徑幾個(gè)方面論述了在全媒體語(yǔ)境下武術(shù)對(duì)外傳播的新變化。研究認(rèn)為：在全媒體語(yǔ)境下，武術(shù)對(duì)外傳播策略分為增進(jìn)主體交流、注重廣泛敘事的主體傳播策略；堅(jiān)持“一個(gè)聲音”、變奏傳播的內(nèi)容傳播策略；分眾傳播、體驗(yàn)傳播的受眾傳播策略；重視接觸點(diǎn)傳播、各媒體整合傳播的媒介傳播策略4個(gè)方面。

全媒體；武術(shù)；對(duì)外傳播

“武術(shù)源于中國(guó)，是中華民族的自豪，但是假如我們不是孜孜不倦地去追求，去挖掘，去研究，去傳播，武術(shù)的智慧只能停在國(guó)門之內(nèi)，停留在拳術(shù)功法的自在狀態(tài)，而不能跨出國(guó)門，也不能深化到武術(shù)的自為狀態(tài)”［1］。這是徐才先生在其所著的《徐才武術(shù)文集》中所說的。近年來，武術(shù)研究者們不斷探尋武術(shù)對(duì)外傳播的技術(shù)與方式，雖然取得了一定的成效，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，武術(shù)對(duì)外傳播需要的是一個(gè)多渠道、全方位、高效性的傳播體系。隨著報(bào)紙、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒介的融合，信息傳播已逐步走向世界的每一個(gè)角落，全媒體時(shí)代已然來臨。全媒體時(shí)代的到來，給武術(shù)對(duì)外傳播帶來了機(jī)遇，一方面可以促進(jìn)武術(shù)在國(guó)外的發(fā)展，縮短武術(shù)與外國(guó)人之間的距離；另一方面有助于武術(shù)科研者們的科學(xué)研究以及武術(shù)文化的對(duì)外交流工作。在全媒體語(yǔ)境下，武術(shù)與各媒體有著緊密的關(guān)系，武術(shù)的對(duì)外傳播離不開媒體的支持，同時(shí)媒體有助于加快武術(shù)對(duì)外傳播的速度，增大對(duì)社會(huì)的覆蓋面。以“全媒體”、“武術(shù)傳播”、“武術(shù)對(duì)外傳播”等為關(guān)鍵詞，通過CNKI檢索查閱相關(guān)文獻(xiàn)100余篇，在前人研究的基礎(chǔ)上從全媒體語(yǔ)境下就武術(shù)對(duì)外傳播問題進(jìn)行分析。

1 全媒體與武術(shù)對(duì)外傳播

1.1 全媒體特點(diǎn) “全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息［2］?！叭襟w”有著顯著的特點(diǎn)：1）“全媒體”是人類現(xiàn)在掌握的信息流手段的最大化的集成者。如報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星通訊等傳播載體工具；紙質(zhì)、聲像、3G、流媒體技術(shù)等技術(shù)支持平臺(tái)。2）“全媒體”在整合運(yùn)用各媒體時(shí)并不排斥傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，且作為“全”的重要組成。3）“全媒體”體現(xiàn)的不是“跨媒體”時(shí)代的媒體間的簡(jiǎn)單連接，而是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全面互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)媒體的自身的全面互溶。4）“全媒體”在傳媒市場(chǎng)領(lǐng)域里的整體表現(xiàn)為大而全，而針對(duì)受眾個(gè)體則表現(xiàn)為超細(xì)分服務(wù)，根據(jù)受眾需求和其經(jīng)濟(jì)性結(jié)合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式和傳播渠道［3］?！叭襟w”超越“跨媒體”之處就是在于其用更經(jīng)濟(jì)的眼光來看待媒體間的綜合運(yùn)用，以求投入最小—傳播最優(yōu)—效果最大。

1.2 武術(shù)對(duì)外傳播的必然性 文化輸出是指一個(gè)國(guó)家為了達(dá)到某種目的，主動(dòng)而有意識(shí)地將其傳統(tǒng)的價(jià)值觀傳播至其他國(guó)家的過程，是一種具有特殊價(jià)值和功能的文化活動(dòng)，所產(chǎn)生的影響是巨大的［4］。自改革開放以來，中國(guó)的綜合實(shí)力快速增長(zhǎng)，中國(guó)在世界這片民族之林開始有了自己的立足之地，世界各國(guó)也開始了解中國(guó)，陸續(xù)的在本國(guó)高校開設(shè)漢語(yǔ)課程，他們迫切地想要了解中國(guó)。要想了解中國(guó)文化，首當(dāng)其沖的自然是漢語(yǔ)。除了漢語(yǔ)，武術(shù)也能當(dāng)之無愧地作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，它根植于中國(guó)這片沃土之中，接受著中國(guó)傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，伴隨著中國(guó)的成長(zhǎng)，被賦予了無比豐富的內(nèi)涵，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分［5］。自上世紀(jì)70年代李小龍的功夫電影在西方國(guó)家掀起了一股“功夫熱”之后，諸多西方人開始知道中國(guó)有一種東西叫“武術(shù)”，并對(duì)武術(shù)產(chǎn)生極大的興趣。盡管還有許許多多的外國(guó)人對(duì)中國(guó)武術(shù)存有誤讀，認(rèn)為中國(guó)武術(shù)就是電影中表現(xiàn)的那樣，但是隨著我國(guó)武術(shù)傳播研究者、工作者的努力，外國(guó)人也逐漸剝開武術(shù)的神秘面紗，不再停留于表面認(rèn)知，開始對(duì)武術(shù)進(jìn)行了深入的文化挖掘，體會(huì)武術(shù)的博大精深。外國(guó)人對(duì)武術(shù)的高漲熱情使得武術(shù)的對(duì)外傳播成為中國(guó)文化輸出的絕佳選擇，在有些國(guó)家地區(qū)武術(shù)甚至變成了中國(guó)的代名詞。

中國(guó)文化本身就是一種特質(zhì)的文化，既有古老的歷史傳承，也有不斷推陳出新的現(xiàn)代演繹。中國(guó)文化本身的發(fā)展及與世界其他文化的交融，就是文化多樣性的表現(xiàn)。無論是東方文化還是西方文化都是我們?nèi)祟愇幕闹匾M成部分，然而隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，西方體育思想也開始席卷世界。我國(guó)體育的發(fā)展自改革開放后也逐步與世界體育發(fā)展相融合，諸多傳統(tǒng)體育文化在此過程中逐漸消亡。由于西方體育文化對(duì)世界其他民族體育文化的傾軋導(dǎo)致世界體育文化格局逐漸呈現(xiàn)出單一性和局限性的特征，而以中華武術(shù)為代表的東方體育文化的復(fù)興能夠很好地改善這一格局。作為中國(guó)傳統(tǒng)體育文化的武術(shù)雖然還不是奧運(yùn)項(xiàng)目，但是我國(guó)依然在積極的推動(dòng)其在世界范圍內(nèi)的均衡發(fā)展，積極推動(dòng)世界體育多元文化的發(fā)展，這是我們的責(zé)任也是我們的義務(wù)。

1.3 全媒體與武術(shù)對(duì)外傳播的關(guān)系 媒體最基本、最首要的功能是信息傳遞，武術(shù)的技術(shù)套路、文化、精神等內(nèi)容，主要是通過媒體傳遞到國(guó)外。媒體搭起了國(guó)外友人認(rèn)識(shí)武術(shù)的橋梁，是武術(shù)的展示窗，是人們了解武術(shù)、體驗(yàn)武術(shù)文化、領(lǐng)略武術(shù)魅力的“紐帶”。媒體還能夠通過自身的“議程設(shè)置”及“社會(huì)地位賦予”功能來引起受眾對(duì)武術(shù)的關(guān)注和討論，擴(kuò)大武術(shù)的知名度，提升武術(shù)的影響力。在如今的全媒體時(shí)代中新媒體的發(fā)展正在越來越深入的影響著人們的生活，它甚至正在改變著人們?cè)械纳罘绞剑匀灰灿绊懥宋湫g(shù)對(duì)外傳播的方式。全媒體是將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合在一起，全方位的傳播信息。當(dāng)前新媒體如互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為武術(shù)對(duì)外傳播的主導(dǎo)媒介，人們獲取武術(shù)的相關(guān)信息大多來自于互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏逐漸加快，快節(jié)奏的生活使得越來越少的人們能夠在繁忙的工作之余抽出時(shí)間來接受傳統(tǒng)媒體所提供的內(nèi)容，很少再有人會(huì)細(xì)細(xì)的翻閱報(bào)紙，或是定時(shí)聽廣播，或是定點(diǎn)觀看電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得越來越多的人利用碎片的閑暇時(shí)間從互聯(lián)網(wǎng)上搜索自己想要了解的東西。然而傳統(tǒng)媒體對(duì)武術(shù)傳播的作用也不可忽略，畢竟在全世界范圍內(nèi)不是所有的地區(qū)都有發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，不是所有的人都會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，不同的受眾對(duì)于信息獲取途徑的選擇有所不同，我們應(yīng)該充分利用每一種可利用的媒介。許多外國(guó)人對(duì)武術(shù)的認(rèn)知都是印象中的形象，是媒體中的形象，也是想象中的形象。在當(dāng)下全媒體時(shí)代中，武術(shù)的形象已經(jīng)無法擺脫各媒介的影響，媒體直接主導(dǎo)了武術(shù)的構(gòu)建與傳播，并影響著受眾對(duì)武術(shù)的印象與評(píng)價(jià)。

2 全媒體語(yǔ)境下武術(shù)對(duì)外傳播的新變化

2.1 全媒體語(yǔ)境下武術(shù)對(duì)外傳播主體的嬗變 武術(shù)對(duì)外傳播的傳播主體主要包括國(guó)家政府、社會(huì)組織和個(gè)人。在傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，以國(guó)家為代表的各政府部門是武術(shù)對(duì)外傳播的主導(dǎo)傳播者，而在全媒體時(shí)代，由于媒體格局發(fā)生了變化，各傳播主體間的力量對(duì)比也隨之發(fā)生了變化，最突出的在于政府主導(dǎo)力的式微和非官方組織的社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人影響力的崛起［6］?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體的傳播新方式尊重每一個(gè)受眾的主體性地位，賦予個(gè)體充分獲取和獨(dú)立發(fā)布信息的能力，并給予其自由思索和自主參與的空間，個(gè)體可以盡情表達(dá)對(duì)武術(shù)的印象感受和意見評(píng)價(jià)。無論是打造《昆侖決》賽事通過武術(shù)傳遞勵(lì)志熱血的正能量的昆尚傳媒企業(yè)，還是在美國(guó)創(chuàng)辦武術(shù)學(xué)院，舉辦五屆新澤西州國(guó)際武術(shù)比賽的海外“武術(shù)移民”趙長(zhǎng)軍，都充分體現(xiàn)了非官方組織逐漸成為武術(shù)對(duì)外傳播中的主力軍，影響不容小覷。此外，傳播主體的嬗變還表現(xiàn)在傳授雙方界限的模糊，個(gè)體不僅僅是武術(shù)對(duì)外傳播的傳播主體，亦是武術(shù)對(duì)外傳播的重要受眾，傳授雙方界限越來越模糊，分不清其所扮演的雙重角色中哪一個(gè)居于主導(dǎo)。任何一個(gè)普通的個(gè)體，只要掌握基本的媒介使用功能，就能在作為武術(shù)對(duì)外傳播的基本受眾，接受相關(guān)信息的同時(shí)，扮演武術(shù)對(duì)外傳播的傳播者角色。

2.2 全媒體語(yǔ)境下武術(shù)對(duì)外傳播內(nèi)容的嬗變 在以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的傳播實(shí)踐中，武術(shù)對(duì)外傳播往往是由政府主導(dǎo)，將武術(shù)套路以及武術(shù)的功能價(jià)值作為對(duì)外傳播的主要內(nèi)容，武術(shù)本身帶給公眾的感受和體驗(yàn)則被忽略，文化的差異也導(dǎo)致了人們?cè)诮邮芪湫g(shù)的過程中產(chǎn)生諸多誤讀。而在全媒體語(yǔ)境下，隨著新興媒體在人們的生活中占據(jù)了越來越重要的作用，世界各地人民的認(rèn)知、體會(huì)和切身感受都將成為武術(shù)對(duì)外傳播活動(dòng)中的重要組成部分，武術(shù)對(duì)外傳播的內(nèi)容得以不斷豐富。例如互聯(lián)網(wǎng)中的武術(shù)對(duì)外傳播，由于網(wǎng)絡(luò)的連通性、開放性、多元性，一個(gè)武術(shù)愛好者完全可以消除地域?qū)π畔⒌南拗?，在網(wǎng)上搜索到世界各地的武術(shù)新聞、資料或信息，做到“閉門不出而知天下武事”。網(wǎng)絡(luò)的迅捷性和時(shí)效性也可以使人們及時(shí)、迅速的在第一時(shí)間得到關(guān)于武術(shù)的訊息。不同地域的武術(shù)愛好者們還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流探討，分享武術(shù)心得體會(huì)等等。再如武術(shù)舞臺(tái)劇的出現(xiàn)，通過故事、借助舞臺(tái)感染觀眾，讓人們深陷其中，感受武術(shù)的博大精深。這些都使得武術(shù)對(duì)外傳播的內(nèi)容越來越豐富。

2.3 全媒體語(yǔ)境下武術(shù)對(duì)外傳播受眾的嬗變 在傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，武術(shù)對(duì)外傳播的過程中，傳播者居于主導(dǎo)地位，它決定了傳播的內(nèi)容及傳播途徑，受眾只是一個(gè)接收者，對(duì)武術(shù)訊息的獲得一直處于被動(dòng)地位，對(duì)于傳播過來的武術(shù)信息或接受，或拒絕，無法影響到傳播者選擇傳播什么樣的傳播內(nèi)容。在當(dāng)今的全媒體語(yǔ)境下，受眾不再單單作為傳播活動(dòng)的接受者，同時(shí)也兼顧傳播者的身份；不僅是傳播活動(dòng)的直接參與者，同時(shí)也是傳播效果的鑒定者與回饋者［7］，受眾的訴求得以被重視。曾有學(xué)者提出：中國(guó)傳統(tǒng)體育文化本就身處弱勢(shì)，在其對(duì)外傳播時(shí)應(yīng)該對(duì)受眾的需求進(jìn)行細(xì)分，站在受眾的立場(chǎng)分析受眾需求，從而有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，這是傳播工作得以順利開展并取得良好效果的重要條件［8］。武術(shù)對(duì)外傳播亦該如此，不同的受眾群體獲得信息的途徑均不相同，因此要依據(jù)他們的愛好、需求等選擇適宜的傳播媒介與內(nèi)容。在全媒體語(yǔ)境下傳播受眾由開始的被動(dòng)接受者逐漸發(fā)展成為傳播活動(dòng)的主導(dǎo)者，身份的轉(zhuǎn)變迫使我們?cè)趯?duì)外傳播武術(shù)時(shí)必須將受眾作為重要因素考慮，雖然給武術(shù)的對(duì)外傳播帶來一定的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來了更多的機(jī)遇，更加有利于武術(shù)對(duì)外傳播活動(dòng)的開展。

2.4 全媒體語(yǔ)境下武術(shù)對(duì)外傳播路徑的嬗變 武術(shù)的內(nèi)容與體系有著很大的復(fù)雜性，它所體現(xiàn)出來的內(nèi)涵并不是幾本書、幾個(gè)視頻就能夠說清楚的問題。武術(shù)對(duì)外傳播，是一個(gè)長(zhǎng)期、反復(fù)的過程，同時(shí)也是一個(gè)信息不斷輸出的過程［9］。在大眾傳播時(shí)代，武術(shù)主要是通過武術(shù)比賽、國(guó)際交流、出國(guó)演出、留學(xué)生等人際交流，以及書籍、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體傳播的方式進(jìn)行對(duì)外傳播。無論是人際交流還是傳統(tǒng)媒體傳播，都受到地域、時(shí)間、空間的限制且傳播過程是一個(gè)信息單向流動(dòng)的過程［10］，而全媒體的傳播系統(tǒng)就跨越了這些障礙，打破了地域、空間、時(shí)間等的限制，讓武術(shù)信息能夠以圖片、文字、聲音、影像等不同的方式，借助于各種載體全方位地傳送到世界各地，實(shí)現(xiàn)了信息及時(shí)、清晰、相互的交流。全媒體語(yǔ)境下，武術(shù)對(duì)外傳播的受眾能夠通過不同的媒介隨時(shí)隨地地接收信息并及時(shí)反饋，由傳統(tǒng)的單向傳播晉級(jí)為深度的互動(dòng)傳播，增強(qiáng)了傳受雙方的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通、即時(shí)反饋、即時(shí)吸納建議。

3 全媒體語(yǔ)境下武術(shù)對(duì)外傳播策略

武術(shù)對(duì)外傳播由傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播媒介等部分組成。傳播主體處于一個(gè)完整的傳播過程的首端，不僅是傳播活動(dòng)的發(fā)起人，也是傳播內(nèi)容的發(fā)出者，研究武術(shù)對(duì)外傳播的過程必須從傳播主體開始。流動(dòng)于傳播主體和受眾之間的東西就是他們共同感興趣的，是信息，是符號(hào)，是傳播的文本，也就是傳播的內(nèi)容［11］。武術(shù)對(duì)外傳播是以武術(shù)信息為中心的傳播過程，武術(shù)信息傳播影響力的形成有賴于武術(shù)傳播內(nèi)容的精心打造，只有向受眾提供有意義的傳播內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)武術(shù)對(duì)外傳播的終極價(jià)值［12］。受眾是武術(shù)信息傳播的終點(diǎn)，是武術(shù)信息傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，也是武術(shù)對(duì)外傳播過程得以存在的前提和條件，受眾也是武術(shù)對(duì)外傳播效果的“顯示器”，沒有受眾的反應(yīng)和評(píng)價(jià)，就不能真正地了解武術(shù)對(duì)外傳播的效果［13］。傳播媒介，也可稱為傳播渠道、信道、工具等，是傳播內(nèi)容的載體，任何事物的推廣宣傳都離不開傳播媒介，武術(shù)對(duì)外傳播亦然。在全媒體語(yǔ)境下，各部分的傳播效果都會(huì)對(duì)武術(shù)對(duì)外傳播的效果造成一定的影響，故對(duì)不同的部分應(yīng)采取合適的傳播策略，達(dá)到最優(yōu)傳播效果。

3.1 主體傳播策略 增進(jìn)主體交流。交往行為對(duì)認(rèn)知形成具有不可替代的作用，只有重視交往活動(dòng)本身，才能將武術(shù)的概念化表達(dá)通過一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體展現(xiàn)出來，使武術(shù)對(duì)外傳播更加有效地得到認(rèn)同與傳播。從不同的社會(huì)責(zé)任、不同的利益需求來劃分，武術(shù)對(duì)外傳播的主體也不同，可能同時(shí)存在多個(gè)傳播主體。雖然他們各司其職，但各主體之間也可能因?yàn)椤罢凇迸c否而存在著“多而不和”的問題。為了推進(jìn)武術(shù)對(duì)外傳播活動(dòng)向前發(fā)展，就必須增進(jìn)各傳播主體之間的交流。全媒體環(huán)境提供了豐富的傳播資源，極大地提高了交往活動(dòng)的便捷性，武術(shù)對(duì)外傳播應(yīng)當(dāng)充分利用這一資源，發(fā)揮好各主體的作用。在持續(xù)深化的宣傳之外，強(qiáng)力推進(jìn)各主體之間的交往，避免武術(shù)對(duì)外傳播信息的不統(tǒng)一性，造成受眾者的誤讀。

注重個(gè)體敘事。在武術(shù)對(duì)外傳播過程中，由于文化和語(yǔ)言的差異，有著特定的場(chǎng)景、鮮活的人物和豐富的情節(jié)的“故事式”的武術(shù)套路，更加容易被人們接受和喜愛，對(duì)于幫助人們對(duì)武術(shù)的具體認(rèn)知也有一定的作用。在武術(shù)對(duì)外傳播中有效運(yùn)用個(gè)體敘事的方式，通過提供富有感染力的武術(shù)故事，能夠在充分?jǐn)U大武術(shù)對(duì)外傳播的信息量和覆蓋面的基礎(chǔ)上，增加受眾對(duì)武術(shù)產(chǎn)生的認(rèn)知程度和好感程度。武術(shù)對(duì)外傳播要善于借助個(gè)體敘事的傳播力，除了調(diào)動(dòng)人們的參與積極性，還要充分利用新時(shí)代意見領(lǐng)袖的力量，如政府領(lǐng)導(dǎo)人、知名學(xué)者、媒體人、明星等具有深度影響力的大咖，讓他們成為武術(shù)故事的表述者、武術(shù)情感的體驗(yàn)者、武術(shù)形象的力挺者。

3.2 內(nèi)容傳播策略 堅(jiān)持“一個(gè)聲音”。在全媒體環(huán)境中，相同的武術(shù)信息能夠通過不同的介質(zhì)傳播出去，但由于傳播主體越來越多，且各主體的獨(dú)立性也越來越高，不同的主體、不同的媒介在制定和發(fā)布武術(shù)信息時(shí)都會(huì)帶有自己的特色，有著自己的觀點(diǎn)與判斷、側(cè)重點(diǎn)與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而出現(xiàn)同一信息不同說法的“多個(gè)聲音”的局面。如果這些聲音不是一致的，則勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致傳播信息的混亂，使受眾感到迷亂困惑，從而陷入誤區(qū)直至對(duì)傳播內(nèi)容失去信任。因此，在武術(shù)對(duì)外傳播中，必須首先對(duì)所傳播的武術(shù)信息進(jìn)行清晰定位，堅(jiān)持“一個(gè)聲音”，充分保證傳播信息的統(tǒng)一性。

變奏傳播。武術(shù)對(duì)外傳播的目標(biāo)受眾是多種多樣的，相應(yīng)的，武術(shù)對(duì)外傳播的相關(guān)信息也是各不相同，包含了技術(shù)、文化等多個(gè)層面。在全媒體環(huán)境下，武術(shù)對(duì)外傳播的相關(guān)信息更是日漸豐富，且不同的信息都有著不同的傳播價(jià)值與傳播方向，而有效的傳播斷不是僅靠單純的信息轟炸與堆砌而成，那樣只會(huì)令受眾迷失在海量信息的包圍之中，難以聚焦注意力、吸納關(guān)鍵信息。在武術(shù)的對(duì)外傳播中，需要施行變奏傳播，全面掌控相關(guān)信息的釋放節(jié)奏，不僅要主次分明、重點(diǎn)突出，而且要分階段開展信息宣傳，根據(jù)不同的活動(dòng)及時(shí)調(diào)整傳播信息的側(cè)重點(diǎn)，給受眾以充足的消化時(shí)間。

3.3 受眾傳播策略 分眾傳播。相較于廣播、電視、報(bào)刊等這些傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的一個(gè)重要特征就在于對(duì)受眾細(xì)分，而隨著全媒體時(shí)代的到來，對(duì)受眾細(xì)分又有了更高層次的要求。武術(shù)對(duì)外傳播的受眾廣泛，上至國(guó)家政府領(lǐng)導(dǎo)人，下至平民百姓，各目標(biāo)領(lǐng)域的生活方式不盡相同，信息的關(guān)注點(diǎn)和媒介的選擇也各不相同。受眾的多元性、混雜性決定了在選擇武術(shù)對(duì)外傳播媒介時(shí)不能“眉毛胡子一把抓”，需要針對(duì)不同的群體有區(qū)別地傳遞不同側(cè)重點(diǎn)的武術(shù)信息。在武術(shù)對(duì)外傳播過程中，受眾是傳播信息的最終接受者，因此必須深入了解受眾的需求，根據(jù)他們的需求［14］，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞讲鞑ハ鄳?yīng)的內(nèi)容，從而獲得更好的傳播效果。

體驗(yàn)傳播。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步以及人的主體性地位的上升，許多營(yíng)銷商通過精心設(shè)計(jì)美好的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者前往體驗(yàn)，滿足他們的需求并留下深刻的印象與回憶，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。武術(shù)對(duì)外傳播亦可以借鑒這種體驗(yàn)式傳播經(jīng)驗(yàn)，但武術(shù)的體驗(yàn)傳播不能僅僅局限于武術(shù)教學(xué)的體驗(yàn)，更要包括武術(shù)生活、武術(shù)文化等的體驗(yàn)。可以推出武術(shù)生活全接觸的活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)外友人到國(guó)內(nèi)各武術(shù)之鄉(xiāng)走訪，充分體驗(yàn)武術(shù)人的日常生活、人文風(fēng)情，繼而從文化等方面對(duì)武術(shù)進(jìn)行解讀和推介。在武術(shù)對(duì)外傳播的活動(dòng)策劃與開展中充分聚焦受眾的體驗(yàn)訴求，尤其是在文化傳播方面，加強(qiáng)武術(shù)與外國(guó)友人的溝通，激活他們的文化體驗(yàn)，提升他們對(duì)武術(shù)文化的認(rèn)可和向往。

3.4 媒介傳播策略 重視接觸點(diǎn)傳播。當(dāng)今社會(huì)信息傳播的環(huán)境越來越嘈雜，受眾的要求卻越來越高，在此背景下，傳播主體需要的不僅僅是簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)，更需要的是細(xì)膩化的接觸點(diǎn)傳播。在信息爆炸的全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新興媒體互相交織，接觸點(diǎn)日益增多，每一個(gè)接觸點(diǎn)都是一個(gè)獨(dú)立的傳播載體［15］，人們?cè)诿總€(gè)接觸點(diǎn)接觸到的信息都是對(duì)武術(shù)形象的感知。武術(shù)雖然作為一個(gè)整體，卻包含了豐富的內(nèi)容，每一個(gè)小內(nèi)容都可能牽扯到部分受眾的直接心里效應(yīng)。在武術(shù)對(duì)外傳播中注重對(duì)受眾直接接觸點(diǎn)的細(xì)致化傳播，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)氖侄蜗蜻m當(dāng)?shù)氖鼙妭鞑ニ麄冏顬殛P(guān)注的武術(shù)信息，從而不斷提升武術(shù)的知名度，使武術(shù)的對(duì)外傳播滲透到世界每一個(gè)角落。

各媒體整合傳播。電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等很多傳播媒介都時(shí)時(shí)刻刻的存在于我們的生活之中，然而由于生活的環(huán)境具有一定的差異性，以及不同國(guó)家、不同地區(qū)的發(fā)達(dá)程度不同，人們接觸某一種媒介的頻率也是不一樣的［16］。然任何一種傳播媒介都有著一定的局限性，無法覆蓋所有的目標(biāo)受眾。例如互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)達(dá)地區(qū)的覆蓋面就比較廣，已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，而生活在貧窮落后地區(qū)的人們接受信息主要通過報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，鮮少涉及互聯(lián)網(wǎng)這些新興媒體。無論 是新媒體還是傳統(tǒng)媒體在傳播信息時(shí)各有優(yōu)勢(shì)，武術(shù)對(duì)外傳播只有使各媒介之間相互溝通、配合，充分綜合各媒介的優(yōu)勢(shì)，才能取得更好的傳播效果。此外，還要加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外媒體之間的合作、交流和互動(dòng)，助力武術(shù)對(duì)外傳播。

4 結(jié) 語(yǔ)

武術(shù)是我們祖先留下的寶貴財(cái)富，是“源于中國(guó)，屬于世界”的民族文化瑰寶，推廣和傳播武術(shù)是我們中華兒女不可推卸的責(zé)任和義務(wù)。當(dāng)前武術(shù)對(duì)外傳播，盡管已經(jīng)小有成就，但就世界范圍而言，依然未達(dá)到廣泛開展的程度。武術(shù)對(duì)外傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，任何一個(gè)民族在接收外來文化時(shí)都需要一個(gè)適應(yīng)的過程，而在全媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的全方位傳播讓武術(shù)得以在更大的范圍內(nèi)得到發(fā)展。與此同時(shí)，在全媒體時(shí)代，各種運(yùn)動(dòng)健身、娛樂方式走進(jìn)人們的生活，面對(duì)海量可供選擇的信息，人們的注意力極容易分散轉(zhuǎn)移，這給武術(shù)的對(duì)外傳播帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。因此我們需要充分認(rèn)識(shí)到全媒體語(yǔ)境下各媒體在武術(shù)對(duì)外傳播各環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的重要影響，從而促進(jìn)武術(shù)更好更快的對(duì)外傳播。

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Research on the Tactics of Martial Art's Foreign Communication in the Context of the Whole Media

ZOU Yue-hui， YANG Yi-hua
（School of Humanity and Law， Dalian University of Technology， PanJin 124221， Liaoning China）

This study uses the literature data method， logic analysis method in the context of the whole media to study the martial arts foreign communication strategy. This paper analyzes the necessity of the external communication of martial arts and the relationship between the whole media and the foreign language， and discusses the new changes of the foreign media in the context of the whole media. It finds that: the strategies of communication of martial arts are divided into enhance the body of communication and the narrative communication strategy； adhere to the "one voice"， fast spread the content of the communication strategy； focus media spread， experience for the spread of audience communication strategy； attaches great importance to the contact point spread， various media medium for the spread of integrated communication strategy.

the whole media； martial arts； external communication

G80-056

A

1004 - 7662（2015 ）11- 0005- 05

2015-10-13

鄒月輝，副教授，博士，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。