論經(jīng)濟原則與英漢廣告語篇

蘇萍

摘 要：文章以社會語言學理論為指導，從經(jīng)濟原則的角度來探討英漢廣告語言在社會中的表現(xiàn)，是對當前語言生活的實際考察，具有一定的積極意義和社會價值。并從廣告語言的簡潔性、廣告語言的修辭來研究經(jīng)濟原則作用于英漢廣告語篇。

關鍵詞：經(jīng)濟原則 廣告語篇 省力原則

中圖分類號：F713.80 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）10-249-02

一、引言

經(jīng)濟原則（economy principle）是美國語言學家George Kingsley Zipf在20世紀40年代提出來的，他曾經(jīng)做過一個實驗：在木匠的旁邊放幾把斧頭，而那把距離木匠最近的斧頭使用頻率最高。他由此推斷，木匠使用距離自己最近的斧頭是為了節(jié)省來回取斧頭的力氣。他稱之為省力原則，這就是經(jīng)濟原則的最早來源。他主張從說話人和聽話人的角度來研究經(jīng)濟原則。法國語言學家A.Martinet在他的著作Economies des Changement Phonetique中也提到語言使用的經(jīng)濟原則。認為人們在語言交際活動中總是盡可能地減少體力與精力的消耗以完成交際和表達，這種最少努力原則就是語言中的經(jīng)濟原則。格萊斯合作原則的四大準則，尤其是數(shù)量準則與方式準則，集中體現(xiàn)了語言使用過程中的經(jīng)濟原則。其中會話過程中提供的信息量要恰如其分，所說的話不應該超出需要的信息，會話要明白清楚，做到避免晦澀、避免歧義、簡明扼要等準則和次準則，符合語言使用的經(jīng)濟原則。

基于Zipf的省力原則和格萊斯的合作原則，美國語言學家Lawrence提出Q原則和R原則，也稱荷恩兩原則。Q原則要求說話人話語充分，能說多少就盡量說多少。R原則要求說話人的話語只是必需的，不說多于所要求說的話。由此看出，Q原則是基于聽話人的利益考慮的，而R原則是基于說話人的利益考慮的。因此，前者可以稱為“聽話人省力原則”，而后者可以稱為“說話人省力原則”。人們在言語交際中總是傾向于用最經(jīng)濟的話語來表達最充分的信息。荷恩的兩原則就是引導人們從最小極限化的表達形式中得到最大極限化的信息內容。

在Sperber&Wilson的關聯(lián)理論中，付出和收益相結合，就形成了關聯(lián)性。如果語境效果相同，需要最少處理努力的設想具有最大關聯(lián)性。他們認為人類在語言使用過程中傾向于用最少的努力取得最大的語境效果，這樣就構成了語言使用的經(jīng)濟原則。經(jīng)濟原則也就是最少努力原則。

陳新仁（1994）探討了經(jīng)濟原則在言語交際中的運行。向明友（2002）在《論言語配置的新經(jīng)濟原則》中提出“新經(jīng)濟原則”，該原則以認識支配言語配置的基本規(guī)律為前提，包括言語配置的一般均衡準則、前提共識準則、擇近準則、從眾準則和言語生效準則五大類。向明友的“新經(jīng)濟原則”所倡導的經(jīng)濟分析語用學以語用行為為主要研究內容，以理想的交際者為研究對象，以經(jīng)濟分析為工具，以探討人類語用行為的基本規(guī)律及策略為目標。

廣告語言作為一種特殊的語篇形式和表意手段，是經(jīng)濟社會中最為活躍、最貼近廣大消費者的一種語言表現(xiàn)手段。換言之，廣告語言就是試圖通過語言使用來影響我們行為的社會表現(xiàn)形式（楊永林，2004）。因此，以社會語用學理論為指導，從經(jīng)濟原則的角度來探討廣告語言在社會中的表現(xiàn)，是對當前語言生活的實際考察，具有一定的積極意義和社會價值。本論文擬從廣告語言的簡潔性、廣告語言的修辭來研究經(jīng)濟原則作用于英漢廣告語篇。

二、廣告語言中的簡潔性

簡潔是廣告語言的靈魂。首先，廣告語言中頻繁地使用單音節(jié)動詞與形容詞。英語廣告語篇中最常用的動詞包括do， be， go， get， come， see， buy， like， need， use， love等。英語廣告語中最常用的形容詞包括nice， big， fine， new， good， clear， free， easy， lovely， happy， rich， fresh， great，delicious等。L例如：Just do it. （Nike）中的do和We try harder.（Avis）中的try， Tastes great， less filling.（Miller Lite）中的great和Good to the last drop.（Maxwell House）中的good就是最直接、最具體的說明。在這些頻繁使用的詞匯中，動詞，尤其是那些單音節(jié)動詞，簡短有力，很有鼓動性，能起到號召作用，并且促發(fā)消費者行動。廣告語言要做到形象、生動、簡潔、明了，就需要借助修飾語的語用功效。形容詞就起著很好的修飾和描繪作用。英語的許多形容詞，尤其是那些最常用、最易認讀的形容詞，其語用涵義都具有積極、肯定、贊美和褒揚的一面，在說明產(chǎn)品特征、突出產(chǎn)品的優(yōu)勢等方面發(fā)揮著很大的修飾效果，增添了廣告語言的魅力。

其次，廣告語言中運用縮略詞或省略句，如Does she or doesnt she？（Clairol）與Wheres the beef？（Wendys）為謂語動詞的縮略形式，如Tastes great， less filling.（Miller Lite）和Good to the last drop.（Maxwell House）為省略結構?？s略詞與省略句的運用不但使廣告節(jié)省了篇幅，降低了成本而且也減少了廣告受眾的閱讀量和解碼力，符合最少處理努力的省力原則。

此外，廣告語言多使用對稱句子結構。從筆者所收集的廣告語料分析來看，廣告語言運用對稱句式結構，例如：車到山前必有路，有路就有豐田車（豐田汽車廣告），該廣告中運用了對稱的句式結構，使語言變化多端、讀起來朗朗上口，又增強了廣告的氣勢，體現(xiàn)了平衡美和語言美。語境分為：語言語境即上下文語境、情景語境和民族文化傳統(tǒng)語境。其中情景語境是由時間、地點、話題、場合以及交際參與者的身份、職業(yè)、思想、教養(yǎng)綜合構成的。對偶式廣告語言在漢文化情景語境中的語用合適性、得體性非常顯著，是經(jīng)濟原則作用下語言和文化相結合的典型代表。同時，對偶式廣告語言迎合了中國廣告受眾的認知心理，深受中國消費者的喜愛。

英漢廣告語言中還有一種現(xiàn)象，就是創(chuàng)新拼寫。其手段也是多樣化的，可以加前綴、后綴，還可以臆造新詞。湖南經(jīng)濟電視臺春節(jié)期間的拜年廣告是“愛老虎呦！”其英文廣告語是“I LOVE U”（我愛你），二者似乎看起來似乎毫無瓜葛，但是聽讀起來卻很諧音。英文字母“U”與“YOU”發(fā)音一樣，但書寫便利，在“I LOVE U”的結構中與“I”實現(xiàn)了語言配置的均衡準則，體現(xiàn)了語言使用的平衡美。眾所周知，2010年是虎年，湖南經(jīng)濟電視臺深受湖南觀眾喜歡。所以這樣的雙語廣告充分利用語音、語體與文化等手段，把表面上毫不相干的兩句廣告語串聯(lián)起來，實現(xiàn)了語言結構、語用意義的創(chuàng)新。這樣的雙語廣告也營造了一種活潑、幽默的氣氛，達到了為節(jié)目造勢的目的。毫無疑問，廣告語言以簡潔為主的。本論文例證中的語音、詞匯、結構和句法特點，運用社會語用學中的語用策略即用最少的語言投入去獲取最大的經(jīng)濟和宣傳效果。簡潔使廣告受眾容易理解與記憶，就是語言使用過程中經(jīng)濟原則的具體表現(xiàn)形式，能使廣告受眾在編碼和解碼的過程中，用最小的代價獲取最大的效益，從而實現(xiàn)效能最大化?；逎唛L的句子加大了廣告受眾編碼和解碼的難度，甚至令人生厭，無法達到預期的廣告宣傳效果。因此，簡潔性是最受推崇的語用原則之一，是經(jīng)濟原則在英漢廣告中的一種直接、具體而且有效的表現(xiàn)形式。

三、廣告語言中的修辭格

修辭手段在英漢廣告語中屢見不鮮，恰到好處的修辭既可以創(chuàng)造出誘人的圖像和迷人的情景，又可以啟迪廣告受眾的智慧和提高他們的審美情趣，并且最終促進產(chǎn)品銷售。在修辭格中，雙關和仿擬最大限度地體現(xiàn)了廣告語言的經(jīng)濟原則。語用學研究話語理解和語言使用，講究語用策略和交際效果，與語境和語言使用者息息相關。修辭學講究語言技巧，講究話語的交際功能和效果，與社會環(huán)境和交際對象密切相關，是使語篇更好地達到其交際目的的藝術。廣告語言需要注重語言使用和修辭策略，以求語用效果和交際效果。雙關是修辭手段就是通過英漢語言的詞語具有好幾個意思或者具有諧音關系，從而讓廣告受眾對英漢語篇有好幾種解讀和理解。這種修辭手段雙關的運用使得英漢廣告語言的分析手段就是一虛一實，一明一暗。使得英漢廣告語言讓廣告受眾浮想聯(lián)翩又意味深長。例如：I am More satisfied.是摩爾牌香煙的廣告語。摩爾是香煙該商品名稱，同時satisfied表示滿意的意思指的是該香煙給購買該產(chǎn)品的消費者帶來“更大的滿足感”，雙關的運用使該產(chǎn)品很快吸引消費者的眼球，消費者很快記住該產(chǎn)品名稱，產(chǎn)生了很佳的語用效果和很好的經(jīng)濟效益。把商品名稱More巧妙地移入廣告語言，句子結構自然規(guī)范，合乎語法邏輯，實現(xiàn)了語言形式與功能的完美結合，語用效果好，語用得體性強。再如：那山那水，人間瑤池，步步為贏。該廣告使用仿擬的修辭策略。是湖南電視臺播放的關于張家界的旅游廣告語。張家界位于湖南省的西北部，是中國最重要的旅游城市之一。為了宣傳張家界，擴大其知名度，并吸引更多的游客，湖南省及張家界公開向社會征集廣告語。此廣告語把張家界比作瑤池，而瑤池是神話中西王母所住的地方。在張家界的旅游廣告語中“那山那水”仿擬深受觀眾歡迎的電視劇的名稱，同時后面的一句廣告詞“步步為贏”也是仿擬大家非常熟悉的成語“步步為營”的。這種修辭即仿擬在廣告中的使用，廣告商利用了人們大腦中的百科語境知識。因為廣告受眾對于英漢語篇中的習慣用語已經(jīng)非常熟悉，這樣廣告商就會讓廣告受眾很快了解產(chǎn)品的內容，同時讓廣告受眾產(chǎn)生了共鳴，這樣把廣告的經(jīng)濟原則體現(xiàn)的非常明顯。另外，修辭仿擬在英語和漢語廣告語篇中的運用改變了廣告受眾的已有的習慣思維模式，極大地豐富了英漢語言的表達方式和手段，同時產(chǎn)生了讓廣告受眾耳目一新的圖像意念，給廣告商帶來豐厚的經(jīng)濟效益的同時，也增添了英漢廣告語言的色彩和情趣，給單調的語言充滿了生命力。體現(xiàn)了廣告商在創(chuàng)作中運用了交際策略。

四、結束語

英漢廣告語篇是通過非常簡潔的語言來表達相當具有豐富意義的一種語言藝術。作為一種活躍的、不斷變化的、不斷創(chuàng)新的特殊語篇，廣告語言有其自身的特點，廣告語言創(chuàng)作中要充分利用經(jīng)濟原則，發(fā)揮語言使用的最大語用功效，創(chuàng)造最大經(jīng)濟效益。同時，廣告作為一種社會化的大眾交際方式，廣告語言在傳播文化方面起著非常重要的作用，對人們的審美觀、價值觀起著非常重要的影響和作用。經(jīng)濟原則指的是在言語交際活動中，用最經(jīng)濟和省力的方法和途徑獲取最大的交際效果。意味著以盡可能小的投入去獲得最大的交際效果。因此，經(jīng)濟和省力本身并不是目的，達到預期交際目的才是最終目的。因此，從廣告語言的社會語用角度來看，廣告它既是社會經(jīng)濟的產(chǎn)物，又是社會文化的產(chǎn)物，它是人們思想、心靈、素質的直接表現(xiàn)，反映出社會物質文明和精神文明的水平。

總之，社會語用學視角下的經(jīng)濟原則與英漢廣告語篇的研究不僅有助于廣告商注意語言使用和社會語用制約，提高市場競爭力，而且還有助于廣告受眾的語用能力的提高。

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（作者單位：太原理工大學外國語學院 山西太原 030024）

（責編：芝榮）