企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響：企業(yè)特征的調(diào)節(jié)作用

陶 蕾，賈文娟，閆小斐

（西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049）

一、引 言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任逐漸受到理論界和實(shí)踐界的廣泛關(guān)注。然而我國(guó)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的總體情況并不理想，很多企業(yè)為了追逐短期的經(jīng)濟(jì)利益，違背其所應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，但是不良后果也是顯而易見(jiàn)的。如2011年河南孟州等地的養(yǎng)豬場(chǎng)在飼養(yǎng)過(guò)程中使用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”，致使有毒豬肉流向雙匯。此事件曝光后，雙匯制品的貨架由熱銷商品變成了無(wú)人問(wèn)津，雙匯集團(tuán)更是一度停牌接受調(diào)查。而隨后的新浪網(wǎng)對(duì)于“雙匯被爆使用瘦肉精豬肉”事件的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，84.4%的消費(fèi)者表示不會(huì)再“購(gòu)買雙匯肉制品”，僅有7.4%的消費(fèi)者選擇繼續(xù)“購(gòu)買雙匯肉制品”。因此，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為獲得消費(fèi)者認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始投入資源履行社會(huì)責(zé)任，然而他們發(fā)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任涉及經(jīng)濟(jì)、道德-法律和慈善多個(gè)方面，企業(yè)的資源很有限，往往很難在各個(gè)方面都履行得很好。這就給企業(yè)提出一個(gè)問(wèn)題，履行社會(huì)責(zé)任該從哪里做起？因此，不同維度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響大小是否不同，哪個(gè)維度的影響更大，是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。

盡管關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的文獻(xiàn)已經(jīng)取得了很多的研究成果，但是仍然存在一些不足。首先，盡管對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念和含義有了清晰的界定，但一直以來(lái)對(duì)其維度劃分并沒(méi)有一致的意見(jiàn)。以往關(guān)于社會(huì)責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響大多將社會(huì)責(zé)任作為單一維度的因素加以研究，然而，不同維度社會(huì)責(zé)任的履行可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生不同的影響。因此，有必要將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為不同的維度，探討不同維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響作用。其次，現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)購(gòu)買意愿影響的機(jī)制研究，較少考慮到情景因素的影響，而依據(jù)權(quán)變理論，企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行對(duì)購(gòu)買意愿的影響可能會(huì)受到情境因素的影響，因而有必要引入一些情境因素，更加深入地探討社會(huì)責(zé)任履行與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

因此，本文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德-法律責(zé)任和慈善責(zé)任三個(gè)維度，探討這三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理和效果，并比較其影響作用的大小。隨后，關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)節(jié)影響，并比較在這兩個(gè)變量影響下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響程度的不同。通過(guò)對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的222份數(shù)據(jù)樣本的回歸分析驗(yàn)證了所提出的模型和假設(shè)。研究結(jié)果顯示：①企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任/道德-法律責(zé)任/慈善責(zé)任履行水平與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿正相關(guān)。其中，道德-法律責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大。②企業(yè)聲譽(yù)水平較高時(shí)，慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大；企業(yè)聲譽(yù)水平較低時(shí)，道德-法律責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大。③產(chǎn)品質(zhì)量較高時(shí)，慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大；產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí)，道德-法律責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大。研究結(jié)論有望豐富有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)理論和研究，并為企業(yè)明確不同社會(huì)責(zé)任維度履行的不同影響作用，據(jù)此更有效地配置資源來(lái)有效履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)收益最大化提供有益的理論指導(dǎo)。

二、理論背景和假設(shè)

有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究大多將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為企業(yè)對(duì)社會(huì)及利益相關(guān)者義務(wù)的承諾（Brown和Dacin 1997）[1]。關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的維度劃分，盡管不同學(xué)者有不同的觀點(diǎn)，但大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同企業(yè)社會(huì)責(zé)任本質(zhì)上涉及了經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善等幾個(gè)方面（Carroll，1979[2]；Maignan，2001[3]；Salmones，Crespo和Bosque，2005[4]）。由于 Carroll（1979）[2]指出道德責(zé)任維度比較難界定，它被理解為社會(huì)對(duì)企業(yè)的期望，既要符合法律規(guī)范，又要超越法律，因此法律因素也包含一定的道德因素，因此，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德-法律責(zé)任及慈善責(zé)任三個(gè)維度。其中，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是指企業(yè)要保持盈利，保持較高的運(yùn)營(yíng)效率，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等；道德-法律維度被定義為“服從法律，履行與各利益相關(guān)者的義務(wù)，對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)，認(rèn)為道德行為優(yōu)于經(jīng)濟(jì)利益”（Salmones，Crespo和Bosque，2005）[4]；慈善責(zé)任指的是企業(yè)要滿足社會(huì)對(duì)慈善的期望，參與志愿和慈善活動(dòng)，對(duì)公眾的教育、體育、音樂(lè)等機(jī)構(gòu)提供支持和資助，以提高整個(gè)社會(huì)的福利（Carroll，1979）[2]。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌的評(píng)價(jià)，會(huì)獲得他們的信任及認(rèn)同，促使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（Lafferty和Goldsmith， 1999[5]；Bhattacharya和Sen，2001[6]）。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者未來(lái)定期購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品和抵制轉(zhuǎn)向其他品牌的傾向（Yoo，Donthu和Lee，2000）[7]。

權(quán)變理論指出當(dāng)組織的內(nèi)在要素和外在環(huán)境發(fā)生一定的改變時(shí)，管理活動(dòng)中的原則和方法會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響也會(huì)受到企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響。企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期望（寇燕，2008）[8]，因而會(huì)影響企業(yè)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響。而產(chǎn)品質(zhì)量的不同導(dǎo)致其面對(duì)的消費(fèi)者特征也不同（Sen和Bhattacharya，2001[9]；馬龍龍，2011[10]），因而對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)也會(huì)有所差異。因此，企業(yè)聲譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的關(guān)系產(chǎn)生影響。

基于以上分析，本文提出如圖1所示的研究模型。

圖1 概念模型

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

本文認(rèn)為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德-法律責(zé)任、慈善責(zé)任都會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，其中道德-法律責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響最大。這是因?yàn)?，一方面消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平越高，其對(duì)企業(yè)就越信任，在對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品評(píng)估時(shí)的滿意度也越高，從而其購(gòu)買意愿也越高（Tian，Wang和Yang，2011）[11]。另一方面，企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的總體評(píng)估，增加其忠誠(chéng)度，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（Salmones，Crespo和Bosque，2005）[4]。以往很多學(xué)者的實(shí)證研究結(jié)果都證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有積極的影響（Mohr和Webb，2005[12]；Lafferty，2007[13]；Davids，1990[14]；Sen和Bhattacharya，2001[9]）。由于消費(fèi)者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，慈善責(zé)任是企業(yè)的自愿行為，而道德-法律責(zé)任則是企業(yè)應(yīng)該履行的責(zé)任。消費(fèi)者常常認(rèn)為履行好道德-法律責(zé)任的企業(yè)會(huì)更多地關(guān)心消費(fèi)者的利益，因而他們更愿意信任這樣的企業(yè)，也更愿意購(gòu)買其產(chǎn)品（張?zhí)：蛥敲猓?012）[15]。因此，本文提出假設(shè)H1。

H1-a：企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任水平越高，則消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越高；

H1-b：企業(yè)的道德-法律責(zé)任水平越高，則消費(fèi)者購(gòu)買意愿越高；

H1-c：企業(yè)的慈善責(zé)任水平越高，則消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越高；

H1-d：企業(yè)的道德-法律責(zé)任水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度最大。

（二）企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)聲譽(yù)是指利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)，良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)額外的收益。本文認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)水平不同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有不同的影響。

對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)水平較高的企業(yè)，消費(fèi)者常常對(duì)其社會(huì)責(zé)任履行的期望也相對(duì)較高（寇燕，2008）[8]，消費(fèi)者相信這些企業(yè)具有較好的經(jīng)濟(jì)能力，能較好地履行法律義務(wù)，遵守道德準(zhǔn)則，因此，消費(fèi)者可能會(huì)更在乎企業(yè)是否主動(dòng)地去承擔(dān)社會(huì)問(wèn)題，履行慈善責(zé)任。當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)較差時(shí)，消費(fèi)者并不期望其能夠參與慈善活動(dòng)或者對(duì)公眾服務(wù)提供支持和資助，而是更多地關(guān)注其是否能夠關(guān)心消費(fèi)者的切身利益，對(duì)消費(fèi)者是否誠(chéng)實(shí)，也就是履行其道德-法律責(zé)任。因此，我們認(rèn)為，消費(fèi)者希望聲譽(yù)較好的企業(yè)積極履行慈善責(zé)任，而對(duì)于聲譽(yù)相對(duì)較低的企業(yè)，則期望其履行好道德-法律責(zé)任。因此，本文提出假設(shè)H2。

H2-a：企業(yè)聲譽(yù)水平較高時(shí)，慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大；

H2-b：企業(yè)聲譽(yù)水平較低時(shí)，道德-法律責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)和生活消費(fèi)需要而具備的特性，它是產(chǎn)品使用價(jià)值的具體體現(xiàn)。本文認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品質(zhì)量水平不同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響也會(huì)不同。

由于購(gòu)買相對(duì)較高質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)者一般較普通人更為嚴(yán)苛和挑剔，且具有較高的忠誠(chéng)度。相應(yīng)的，他們對(duì)與之交易的企業(yè)也有著相對(duì)較高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任要求（馬龍龍，2011）[10]。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任最高層次的責(zé)任，即慈善責(zé)任的期望最高，也就是說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受慈善責(zé)任的影響最大。與此相反，質(zhì)量相對(duì)較低的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的基本訴求是滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，以及是否關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，資助公益事業(yè)，提高社會(huì)的總體福利，消費(fèi)者認(rèn)為這些與其自身的利益相關(guān)性不強(qiáng)，很難表現(xiàn)出較高的關(guān)注度，更不會(huì)受其影響（馬龍龍，2011）[10]。而法律和道德層面的責(zé)任有助于為消費(fèi)者提供安全有保障的產(chǎn)品并且促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的改善，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其表現(xiàn)出較高的關(guān)注?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O(shè)H3。

H3-a：產(chǎn)品質(zhì)量較高時(shí)，慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大；

H3-b：產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí)，道德-法律責(zé)任水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大。

三、研究方法

（一）研究樣本

本研究采用問(wèn)卷形式，在參考國(guó)內(nèi)外已有文獻(xiàn)成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際研究需要及中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)工作。同時(shí)，進(jìn)行了10人的深度訪談，以了解被調(diào)查者是否能準(zhǔn)確理解問(wèn)卷的題項(xiàng)，題項(xiàng)的表達(dá)是否簡(jiǎn)明扼要、清晰易懂，整個(gè)問(wèn)卷長(zhǎng)度是否適中。根據(jù)被訪談?wù)叩慕ㄗh，對(duì)問(wèn)卷做了一定的修改和完善，完成了對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作。

首先選取20個(gè)消費(fèi)者展開(kāi)了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研中被試所提出的意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了進(jìn)一步的完善，隨后進(jìn)行了正式的問(wèn)卷發(fā)放及回收。采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合的形式，調(diào)研時(shí)間為2012年12月20日到2013年3月20日?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)研在陜西西安和河南鄭州兩地進(jìn)行，主要選擇在當(dāng)?shù)乜土髁勘容^多的超市、飯店、電器商場(chǎng)等發(fā)放問(wèn)卷。為提高被調(diào)研者問(wèn)卷填寫的認(rèn)真度及有效性，在現(xiàn)場(chǎng)為調(diào)研者提供了小禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研則是通過(guò)郵箱、論壇和問(wèn)卷星網(wǎng)站等隨機(jī)發(fā)放。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收229份，問(wèn)卷回收率為38.17%，其中無(wú)效問(wèn)卷7份，主要是由于填寫不完全，因而有效問(wèn)卷為222份，其中網(wǎng)上回收的145份，實(shí)地調(diào)研回收的77份，有效問(wèn)卷回收率37%。隨后，對(duì)網(wǎng)上和實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了樣本偏差檢驗(yàn)，T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，兩部分問(wèn)卷在這些變量上都不存在顯著差異。同時(shí)，對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行了未回復(fù)偏差檢驗(yàn)，結(jié)果表明在0.05水平上這些變量以及變量間的關(guān)系也都不存在顯著的差異。

（二）變量測(cè)量

（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任。采用Salmones，Crespo和Bosque（2005）[4]等的測(cè)量指標(biāo)分別測(cè)量了經(jīng)濟(jì)、法律-道德和慈善責(zé)任。

（2）消費(fèi)者購(gòu)買意愿。結(jié)合Tian、Wang和Yang（2011）[11]以 及 Barber、Kuo、Bishop和Goodman（2012）[16]的測(cè)量指標(biāo)，設(shè)計(jì)了4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

（3）企業(yè)聲譽(yù)。結(jié)合Schwaiger（2004）[17]和張楊（2009）[18]對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量，設(shè)計(jì)了三個(gè)指標(biāo)。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量。采用Madden，Roth和Dillon（2012）[19]的5個(gè)題項(xiàng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了測(cè)量。

（三）實(shí)證分析及結(jié)果

首先對(duì)變量進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。如表1所示，所有構(gòu)件的α系數(shù)都超過(guò)0.7，組合信度都超過(guò)0.8，表明構(gòu)件具有良好的信度。另外，所有變量的因子載荷都大于0.6，并且AVE都大于0.5，說(shuō)明具有良好的收斂效度。采用任意選擇兩個(gè)因子，比較卡方變化的方法進(jìn)行了判別效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示具有顯著差異，表明因子具有較好的判別效度。最后，驗(yàn)證性因子分析顯示了較好的擬合效度（p=0.06，χ2/df=2.5，GFI=0.948，AGFI=0.888，NFI=0.892，IFI=0.920），見(jiàn)表1所列。

表1 信度效度分析結(jié)果

續(xù)表1

隨之，采用回歸分析的方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響假設(shè)驗(yàn)證。為了比較企業(yè)社會(huì)責(zé)任三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響作用大小，參考Liu等（2008）[20]的研究方法，構(gòu)建四個(gè)方程分別進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表2所列。

表2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響結(jié)果

結(jié)果顯示，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德-法律責(zé)任、慈善責(zé)任單獨(dú)作用的解釋能力分別為2.2%、8%、5.7%，且均顯著，說(shuō)明三個(gè)自變量對(duì)因變量的影響均為正相關(guān)，且三者影響程度的排序?yàn)椋旱赖?法律責(zé)任＞慈善責(zé)任＞經(jīng)濟(jì)責(zé)任，即道德-法律責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響最大。由此，H1-a、H1-b、H1-c、H1-d均得到驗(yàn)證。

（2）企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用假設(shè)驗(yàn)證。按照企業(yè)聲譽(yù)的高低，將總樣本分為兩個(gè)樣本，分別以經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德-法律責(zé)任和慈善責(zé)任作為自變量，以消費(fèi)者購(gòu)買意向?yàn)橐蜃兞?，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表3所列。

表3 不同水平的企業(yè)聲譽(yù)的回歸方程系數(shù)、顯著性、R2匯總

表3的結(jié)果顯示，當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)較高時(shí)，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德-法律責(zé)任、慈善責(zé)任單獨(dú)作用的解釋能力分別為2.6%、2.8%、4.5%，說(shuō)明三個(gè)自變量對(duì)因變量的影響均為正相關(guān)，三者影響程度的排序?yàn)椋捍壬曝?zé)任＞道德-法律責(zé)任＞經(jīng)濟(jì)責(zé)任，即當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)較高時(shí)，慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響最大。由此，H2-a得到驗(yàn)證。

當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)較低時(shí)，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德-法律責(zé)任、慈善責(zé)任單獨(dú)作用的解釋能力分別為0.2%、16.1%、3.6%，說(shuō)明三個(gè)自變量對(duì)因變量均產(chǎn)生正向影響，且三者影響程度的排序?yàn)椋旱赖?法律責(zé)任＞慈善責(zé)任＞經(jīng)濟(jì)責(zé)任，即當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)水平較低時(shí)，道德-法律責(zé)任對(duì)費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響最大。由此，H2-b得到驗(yàn)證。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用假設(shè)驗(yàn)證。表4的結(jié)果顯示，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量較高時(shí)，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德-法律責(zé)任、慈善責(zé)任單獨(dú)作用的解釋能力分別為0.3%、2.4%、3.4%，說(shuō)明三個(gè)自變量對(duì)因變量均有正向影響，且三者影響程度的排序?yàn)椋捍壬曝?zé)任＞道德-法律責(zé)任＞經(jīng)濟(jì)責(zé)任，即當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量較高時(shí)，慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響最大。由此，H3-a得到驗(yàn)證。

而當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí)，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德-法律責(zé)任、慈善責(zé)任單獨(dú)作用的解釋能力分別為4.9%、2.4%、8.1%，說(shuō)明三個(gè)自變量均對(duì)因變量有正向影響，且三者影響程度的排序?yàn)椋旱赖?法律責(zé)任＞慈善責(zé)任＞經(jīng)濟(jì)責(zé)任，即當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí)，道德-法律責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響最大。由此，H3-b得到驗(yàn)證。

表4 不同的產(chǎn)品質(zhì)量的回歸方程系數(shù)、顯著性、R2匯總

四、研究結(jié)論

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為其獲得消費(fèi)者認(rèn)可，增加消費(fèi)者忠誠(chéng)和購(gòu)買意愿，進(jìn)而提高企業(yè)績(jī)效的必要條件。然而企業(yè)資源的有限性又導(dǎo)致企業(yè)不得不考慮從履行哪一方面的社會(huì)責(zé)任做起。為了解決這個(gè)問(wèn)題，本文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德-法律責(zé)任及慈善責(zé)任三個(gè)維度，分析并比較了三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響作用大小，并且進(jìn)一步探討了企業(yè)特征（企業(yè)聲譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量）對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)影響。主要的研究結(jié)論如下：

首先，企業(yè)較好地履行社會(huì)責(zé)任能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但三個(gè)維度的影響大小并不相同，道德-法律責(zé)任對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響最大。盡管以往已經(jīng)有一些研究探討了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，但并沒(méi)有探討不同維度的不同影響。本文的研究豐富和加深了對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間關(guān)系的理解和認(rèn)識(shí)。而由于企業(yè)的資源總是有限的，到底應(yīng)該關(guān)注社會(huì)責(zé)任的哪個(gè)或者哪些方面是企業(yè)非常關(guān)心的問(wèn)題。本文的研究結(jié)論啟示企業(yè)需要首先關(guān)注道德-法律責(zé)任的履行，在資源充足的情況下，再依次考慮慈善責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任的履行，這有助于企業(yè)合理利用有限的資源更有效地履行社會(huì)責(zé)任，提高自身的績(jī)效。

其次，本文探討了企業(yè)聲譽(yù)可能產(chǎn)生的調(diào)節(jié)影響。結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者感知的企業(yè)聲譽(yù)較高時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注的社會(huì)責(zé)任是慈善責(zé)任，而當(dāng)消費(fèi)者感知的企業(yè)聲譽(yù)較低時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注的社會(huì)責(zé)任是道德-法律責(zé)任。這啟示企業(yè)的管理者要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)聲譽(yù)感知的高低，設(shè)計(jì)不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行策略。當(dāng)消費(fèi)者感知的企業(yè)聲譽(yù)較高時(shí)，企業(yè)可以先對(duì)體育、音樂(lè)等社會(huì)事件提供贊助，做出捐款和做一些有利于弱勢(shì)群體的社會(huì)工作，關(guān)注對(duì)社會(huì)總體福利的改善，隨后在資源允許的情況下依次關(guān)注道德-法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。而當(dāng)消費(fèi)者感知的企業(yè)聲譽(yù)較低時(shí)，企業(yè)則應(yīng)該首先關(guān)注道德-法律責(zé)任的履行，嚴(yán)格遵守法律規(guī)范，遵循道德準(zhǔn)則，隨后再關(guān)注慈善責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任的履行。

最后，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的關(guān)系產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量較高時(shí)，慈善責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大，而當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí)，道德-法律責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大。這啟示產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較低的企業(yè)，需要首先積極履行企業(yè)的道德-法律責(zé)任來(lái)吸引消費(fèi)者，提高其購(gòu)買意愿，然后在資源條件允許的情況下，再關(guān)注道德-法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任的履行。而對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量較高的企業(yè)，提高質(zhì)量所帶來(lái)的邊際效益已經(jīng)不足以彌補(bǔ)成本的增加，可以重點(diǎn)實(shí)施慈善責(zé)任，進(jìn)一步提高企業(yè)的形象，同時(shí)兼顧慈善責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任的履行，以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和忠誠(chéng)，最終提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

五、研究的局限性及未來(lái)展望

本文分析和比較了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不同維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的大小，并進(jìn)一步探討了企業(yè)特征——企業(yè)聲譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)上述兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，為企業(yè)根據(jù)自身情況的不同，合理地利用有限資源有效履行社會(huì)責(zé)任提供了理論指導(dǎo)，但仍存在一定的局限。

首先，研究采用了中國(guó)消費(fèi)者為樣本，但并沒(méi)有考慮消費(fèi)者自身特征可能帶來(lái)的影響，在未來(lái)的研究中，可以考慮將消費(fèi)者特征引入模型，更為全面地探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

其次，對(duì)于不同行業(yè)的企業(yè)而言，消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)責(zé)任的履行重點(diǎn)可能也會(huì)有不同，未來(lái)可以考慮在多個(gè)行業(yè)收集樣本，探討行業(yè)可能帶來(lái)的影響，有助于為不同行業(yè)的企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提供更為具體可行的指導(dǎo)和建議。

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