不同聯(lián)合模式下的要素品牌屬性評價效果研究——MPAA模型理論視角

李桂華，黃 磊，盧宏亮，2

（1.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071；2.東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040）

一、引 言

在要素市場里，越來越多的要素供應(yīng)商開始將供應(yīng)成品制造商的要素產(chǎn)品進行品牌化，并面向消費者市場投入營銷宣傳，以達到提高消費者對要素品牌（ingredient brand）①重視的目的[1]。例如英特爾通過實施要素品牌化，不僅推動消費者優(yōu)先選擇配置英特爾處理器的電腦，也拉動了電腦制造商對英特爾的需求；萊卡由于具有超強的彈性纖維而受到消費者的喜愛，服裝中是否使用了萊卡材料便成為消費者做出購買決策時考慮的因素。然而，要素產(chǎn)品是以零部件或構(gòu)成部分的方式加入到某一終端品牌中，消費者對要素品牌的評價大多以終端品牌為依據(jù)[2]。根據(jù)Kotler和Pfoertsch（2010）的觀點，按兩類品牌在消費者市場中知名度高低的對比，要素品牌與終端品牌的組合可歸納為四種聯(lián)合模式（見圖1）[3]。聯(lián)合模式是要素品牌供應(yīng)商營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，但現(xiàn)有研究的關(guān)注點大多集中在知名要素品牌的作用和影響上，缺少對不知名要素品牌如何提升市場影響力的探討[4-5]。在實際當(dāng)中，要素供應(yīng)商與消費者之間通常隔了若干層級的生產(chǎn)商，大部分要素品牌并不為消費者所熟悉[6]。因此，已有成果不能為要素供應(yīng)商提高消費者品牌意識、向價值鏈前端移動提供具有普適性的指導(dǎo)。

圖1 要素品牌與終端品牌聯(lián)合模式實例

在要素品牌評價的研究中，已有文獻通常關(guān)注消費者對要素品牌整體印象的評價[6]。Dillon等（2001）提出品牌評價應(yīng)該包含綜合品牌印象評價和品牌屬性評價，綜合品牌印象是指將品牌視為一個整體時做出的概括性評價；品牌屬性評價則是與消費者相關(guān)的、并與競爭對手區(qū)分開來的品牌特征和利益[7]。要素品牌的吸引力就在于其能賦予終端產(chǎn)品某一成分獨立的品牌名稱，增加終端產(chǎn)品在該屬性上的差異化程度，從而強化終端品牌在消費者心目中的位置[8]。因此，關(guān)注消費者對要素品牌屬性評價的效果，更能反映出其對要素品牌的感知重要性程度。本文將立足于要素供應(yīng)商的視角，以不知名要素品牌聯(lián)合不知名終端品牌、不知名要素品牌聯(lián)合知名終端品牌兩種模式為前置變量（分別對應(yīng)圖1中的象限1和象限2），就聯(lián)合模式與消費者對要素品牌屬性評價的關(guān)系進行探討。同時鑒于要素品牌研究的復(fù)雜性及其與終端品牌研究的差異，本文還將進一步關(guān)注要素品牌聯(lián)合模式作用的邊界條件，即還有哪些因素影響要素品牌聯(lián)合模式的作用。最后根據(jù)研究結(jié)論，為要素品牌供應(yīng)商利用聯(lián)合模式提高消費者的屬性感知提供指導(dǎo)。

二、文獻回顧與假設(shè)

（一）相關(guān)研究評述

在已有研究中，直接探討消費者如何評價要素品牌的文獻較少，研究者一般將消費者對要素品牌的評價視為品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的溢出效應(yīng)[6]。這部分研究主要以信號傳遞理論和信息整合理論為基礎(chǔ)。信號傳遞理論認為與品牌相關(guān)的信息體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即具有高可信度的品牌可作為向顧客承諾質(zhì)量的“擔(dān)?！盵9]。因此，品牌聯(lián)合中包含的高知名度品牌能提高顧客對不知名合伙品牌實用性、享樂性和感知質(zhì)量的評價。信息整合理論認為，當(dāng)人們結(jié)合已有信念或態(tài)度對新刺激物的信息進行接收、理解、評價和整合時，會形成關(guān)于該刺激物新的態(tài)度或信念。Simonin和Ruth（1998）等的研究證實，在品牌聯(lián)合情景中，消費者對單個合伙品牌的評價會受到品牌聯(lián)合以及其他合伙品牌的影響，因此消費者對聯(lián)合后合伙品牌的態(tài)度會發(fā)生改變[6]。Vaidyanathan和Aggarwal等（2000）的研究結(jié)果支持上述結(jié)論，認為知名終端品牌與不知名要素品牌結(jié)合時，由于知名品牌在品牌態(tài)度顯著性和可獲得性方面具有明顯優(yōu)勢，消費者受到知名品牌的影響從而提高對不知名要素品牌的評價[5]。

綜上所述，現(xiàn)有研究存在兩個方面的不足之處，一方面，已有文獻主要強調(diào)成品制造商對要素品牌的選擇及結(jié)果，忽視了要素供應(yīng)商獲取消費者評價的重要性；另一方面，信號傳遞理論的前提是知名品牌能傳遞高質(zhì)量的信息，但不能解釋聯(lián)合不知名終端品牌模式對要素品牌屬性評價的影響，而信息整合理論強調(diào)消費者評價受品牌聯(lián)合態(tài)度和合伙品牌原有態(tài)度的雙重影響，但大部分要素品牌并不向消費者市場直接供應(yīng)產(chǎn)品，消費者對要素品牌的認知和評價存在阻礙，因此，信號傳遞理論與信息整合理論都不適用于解釋消費者要素品牌評價的內(nèi)在機制。本文與已有研究的不同之處在于：首先，由于要素品牌創(chuàng)建和發(fā)展的基礎(chǔ)在于能為終端品牌提供特有屬性，因此，本文以消費者的要素品牌屬性評價為研究對象，對影響評價結(jié)果的因素進行探討；其次，考慮到大部分要素品牌并不為消費者所熟悉，為使研究結(jié)論更具普遍性和指導(dǎo)性，本文僅以不知名要素品牌為研究對象[10]；最后，為彌補信號傳遞理論與信息整合理論的不足，本文引入多路徑錨定-調(diào)整模型（Multiple Pathway Anchoring and Adjustment，MPAA）有效解釋消費者評價要素品牌屬性過程的心理機制。

（二）基于MPAA模型的要素品牌屬性評價

Tversky和Kahneman（1974）[11]提出錨定和調(diào)整機制（anchoring and adjustment heuristic），為解釋消費者對基于慈善事件的品牌聯(lián)合評價[12]、品牌特許經(jīng)營的效果[13]以及品牌意識的作用[14]等品牌領(lǐng)域的現(xiàn)象提供了可靠依據(jù)[11]。Cohen和Reed（2006）在錨定和調(diào)整機制的基礎(chǔ)上提出了MPAA模型[15]，與原有理論的不同之處在于，MPAA模型詳細闡釋了影響個體評價的態(tài)度由多條路徑組成，個體可以通過調(diào)整記憶中存儲的已有信息形成態(tài)度，也可以在無法提取存儲信息的情況下，利用某個節(jié)點上的信息構(gòu)建即時態(tài)度[16]；其次，該模型細化了診斷性信息的判斷標(biāo)準(zhǔn)，提出個體采用兩類標(biāo)準(zhǔn)鑒別某條信息的有效性：表征充分性和功效充分性。表征充分性反映了所提取態(tài)度的清晰程度，功效充分性反映了提取態(tài)度用于判斷、選擇或指導(dǎo)行為時的適當(dāng)程度。個體做出評價時采用的錨定點，既可能是已有的態(tài)度或觀念，也可能是評價過程中獲取的新信息，這取決于各類信息的診斷性及其相互作用[14]。

根據(jù)Cohen和Reed（2006）的觀點[15]，由于要素品牌屬性體現(xiàn)在終端品牌的性能和質(zhì)量上，消費者在對要素品牌屬性進行評價時，關(guān)于終端品牌的態(tài)度就成為錨定點，即要素品牌為終端品牌提供與某一屬性相關(guān)的構(gòu)成要素，消費者通過終端品牌才能對該要素的屬性做出判斷。同時，品牌知名度是產(chǎn)品質(zhì)量和功能表現(xiàn)的保證，這是消費者傾向于認為高知名度品牌優(yōu)于低知名度品牌的原因[17]，因此終端品牌知名度成為消費者評價要素品牌屬性時的錨定點。Simonin和Ruth（1998）等[6]的研究已表明終端品牌的知名度不同，消費者對要素品牌整體評價也有所差別，但相對于要素品牌整體印象，其屬性與終端品牌質(zhì)量高低和表現(xiàn)優(yōu)劣之間的聯(lián)系更直接。所以終端品牌知名度不僅為要素品牌屬性評價提供判斷充分性，也會正向影響消費者對要素品牌屬性的評價?；诖?，本文提出假設(shè)1。

H1：相較于低知名度終端品牌，當(dāng)要素品牌聯(lián)合高知名度終端品牌時，消費者對其屬性評價更高。

（三）要素重要性的調(diào)節(jié)作用

盡管要素品牌是終端品牌的構(gòu)成部分，但又相對獨立于終端品牌，因此聯(lián)合模式對要素品牌屬性的影響是建立在消費者感性認知的基礎(chǔ)上的。依據(jù)Cohen和Reed（2006）的觀點[15]，本研究認為聯(lián)合模式在要素品牌屬性評價過程中的診斷性，會受到要素品牌自身信息的調(diào)節(jié)。陸娟等（2009）提出要素品牌依據(jù)其在終端產(chǎn)品中的重要性程度，可劃分為核心要素品牌和附屬要素品牌，其中核心要素是指終端品牌中最重要屬性的要素產(chǎn)品，附屬要素則指終端品牌各屬性中處于次要屬性的要素產(chǎn)品[18]。

要素品牌在終端品牌中的地位越重要，其與終端品牌之間聯(lián)系就越強[18]，為消費者將聯(lián)合模式視為判斷核心要素品牌的依據(jù)提供支持[8]，即消費者在評價核心要素品牌屬性時，聯(lián)合模式的有效性得到支持。具體體現(xiàn)為，在高知名度終端品牌聯(lián)合模式下，消費者首先會提取“知名終端品牌的屬性表現(xiàn)較好”的已有觀念，并推斷高知名度終端品牌中核心要素品牌的屬性也更好，提高對核心要素品牌屬性的評價；在低知名度終端品牌聯(lián)合模式下，由于低知名度終端品牌在質(zhì)量和屬性表現(xiàn)上的說服力較低，當(dāng)消費者將其作為評價過程的參照物時，核心要素品牌屬性的感知不確定性增加，從而降低其評價結(jié)果。因此，核心要素品牌的屬性地位強化了聯(lián)合模式對其屬性評價的影響。

附屬要素品牌對終端品牌感知質(zhì)量和功能表現(xiàn)的影響較小，其屬性與終端品牌之間的聯(lián)系距離疏遠，弱化了聯(lián)合模式成為要素品牌屬性評價錨定點的作用。當(dāng)消費者無法通過終端品牌推斷要素屬性所提供的價值，會轉(zhuǎn)而關(guān)注要素品牌其他情境信息，采用感知到的情境信息構(gòu)建即時態(tài)度，以獲取具有診斷特征的線索[15]。因此，消費者在評價附屬要素品牌屬性時聯(lián)合模式的有效性降低，無論是聯(lián)合高知名度終端品牌還是低知名度終端品牌，消費者對附屬要素品牌屬性評價結(jié)果的差異不顯著。

基于此，本文提出假設(shè)2。

H2：要素重要性調(diào)節(jié)聯(lián)合模式對消費者要素品牌屬性評價的影響。

H2a：對核心要素品牌而言，聯(lián)合高知名度終端品牌時，消費者對其屬性評價顯著高于聯(lián)合低知名度品牌時的評價；

H2b：對附屬要素品牌而言，在兩種聯(lián)合模式下消費者對其屬性評價無顯著差異。

三、研究設(shè)計一

在終端產(chǎn)品類別選擇上，我們遵循以下三個標(biāo)準(zhǔn)：消費者對該類產(chǎn)品比較熟悉、該類產(chǎn)品的多個構(gòu)成要素可以實施品牌化戰(zhàn)略、該產(chǎn)品類別中的品牌知名度有高低差異，最終我們選擇平板電腦作為測試產(chǎn)品。由于本研究關(guān)注的問題是聯(lián)合模式對消費者要素品牌屬性評價的影響，為控制要素品牌本身熟悉度對消費者評價的干擾，我們借鑒Geylani等（2008）[19]的研究方法，在實驗中采用虛擬要素品牌。

（一）預(yù)實驗

本研究通過3個預(yù)實驗確定正式實驗所用的刺激物。

預(yù)實驗1的目的是選擇適合測試的終端品牌，我們根據(jù)中關(guān)村調(diào)研中心（ZOL.COM.CN）公布的《2012-2013年中國平板電腦市場研究報告》[20]，從消費者關(guān)注的平板電腦中分別選擇3個排名靠前和3個排名靠后的品牌作為預(yù)測試對象，邀請30名消費者對每個品牌的熟悉度進行評分[18]。結(jié)果顯示，在Likert7點量表上，三星的熟悉度得分最高（5.53），原道的得分最低（3.17），因此，我們選擇三星作為正式實驗中的高知名度終端品牌，原道作為低知名度終端品牌，兩個品牌在熟悉度得分上差異顯著（t=8.94，p=0.00）。

預(yù)實驗2的目的是確定平板電腦的核心要素和附屬要素。我們首先將平板電腦中能夠進行品牌化的構(gòu)成部件列出，具體包括屏幕、處理器、網(wǎng)卡、揚聲器、攝像頭、電池、機身外殼7類部件，然后邀請29名消費者依據(jù)這些部件在平板電腦中的重要性程度，在7點量表上進行評分。結(jié)果所示，處理器是被試感知最重要的構(gòu)成部件（M處理器=6.03），機身外殼（M機身外殼=3.37）（t=10.64，p＜0.001）被認為是最不重要的部件。因此，我們將處理器確定為平板電腦的核心要素，機身外殼為平板電腦的附屬要素。

在預(yù)實驗3中，依據(jù)Mitchell和Olson（1981）[21]的建議，通過屬性顯著性來確定正式實驗中待評價的要素品牌屬性。我們邀請30名消費者在7點量表上就處理器的運行速度、節(jié)能性和散熱性，以及機身外殼的抗沖擊性、美觀和耐久性進行評價，以上屬性均來自中關(guān)村網(wǎng)站的產(chǎn)品測試報告。結(jié)果所示，對消費者而言運行速度是處理器最顯著的屬性，抗沖擊性是機身外殼最顯著的屬性，因此，在正式試驗中，我們將處理器的3個屬性和機身外殼的3個屬性作為因變量進行測評，其中處理器的運行速度和機身外殼的抗沖擊性作為屬性進行分析，其他屬性作為填充，數(shù)據(jù)不做分析。

（二）實驗設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

實驗的研究目的是為了檢驗以上提出的3個假設(shè)，即聯(lián)合模式對要素品牌屬性評價的影響，要素重要性的調(diào)節(jié)作用以及品牌信息類型的調(diào)節(jié)作用。主實驗采用2（聯(lián)合模式：聯(lián)合高知名度終端品牌/聯(lián)合低知名度終端品牌）×2（要素重要性：核心要素/附屬要素）的被試間設(shè)計。我們在某高校邀請了117名本科生參加本次研究，其中男性62人，女性55人。

我們首先為正式實驗設(shè)計帶有圖片和文字的測試材料。通過預(yù)實驗2確定的核心要素是處理器，我們將其命名為“速勝”，作為附屬要素的機身外殼命名為“堅科”。在聯(lián)合高知名度終端品牌模式，兩個虛擬要素品牌分別與三星平板電腦共同呈現(xiàn)在材料中；在聯(lián)合低知名度終端品牌模式，兩個虛擬要素品牌則分別與原道平板電腦共同呈現(xiàn)在材料中。我們?yōu)樗薪M別的測試材料設(shè)計了內(nèi)容相同、200字左右的文字說明，內(nèi)容是關(guān)于要素品牌的綜合概述。

正式實驗程序如下：首先要求被試詳細閱讀測試材料；其次請被試回答檢驗變量操縱有效性的題項，這部分題項包括對終端品牌的熟悉度進行評價、要素產(chǎn)品在平板電腦中的重要性評價、運行速度（抗沖擊性）屬性對處理器（機身外殼）的重要性評價以及一個對信息類型進行判斷的題項（1=公司信息，2=產(chǎn)品信息，3=不確定）；隨后借鑒Geylani等（2008）[19]和Chao（1989）[22]的研究，請被試從該要素品牌的屬性表現(xiàn)、該要素品牌屬性的可信賴程度和該要素品牌屬性的確定性程度三個方面對材料中要素品牌屬性在7點量表上進行評分；最后請被試回答人口統(tǒng)計學(xué)方面的問題。

（三）數(shù)據(jù)分析

操縱檢驗。三星在品牌熟悉度的得分顯著高于原道（M三星=5.59，M原道=3.53，t=10.78，p＜0.001）；被試對要素重要性的判斷呈現(xiàn)顯著差異（M處理器=5.95，M機身外殼=3.41，t=13.29，p＜0.001）；在處理器屬性中，被試認為運行速度（5.78）比節(jié)能性（3.93）和散熱性（4.46）重要，在機身外殼屬性中，抗沖擊性均值（5.59）比美觀性（5.14）和耐久性（3.90）重要；最后，被試對信息類型判斷的正確率均高于90%，以上分析說明本實驗的變量操縱是有效的。測量因變量3個問項的Cronbach’sα為0.86。

分析結(jié)果與討論。聯(lián)合模式主效應(yīng)驗證結(jié)果表明，M高知名=4.73，M低知名=4.12（t=3.32，p＜0.01），說明要素品牌聯(lián)合高知名度終端品牌時，消費者對其屬性的評價更高，H1得到驗證。聯(lián)合模式與要素屬性地位的交互作用達到顯著水平（F=4.82，p＜0.05）。我們對兩個變量做進一步的簡單效應(yīng)分析，結(jié)果如圖2所示。核心要素品牌聯(lián)合高知名度終端品牌時，消費者對屬性的評價（M高知名=5.21）顯著高于聯(lián)合低知名度終端品牌時的評價（M低知名=4.23）（F=15.10，p=0.00），H2a得到驗證；對附屬要素品牌而言，兩種聯(lián)合模式下的消費者的屬性評價沒有顯著差異（M高知名=4.24，M低知名=4.02，F(xiàn)=0.80，p=0.37＞0.05），H2b沒能得到數(shù)據(jù)支持。

圖2 聯(lián)合模式與要素重要性交互作用分析結(jié)果

屬性在要素品牌中的重要性程度與要素品牌形象感知都會影響消費者評價[19]。實驗通過預(yù)測排除了前一個因素的干擾，操作變量檢驗也證實屬性的選擇是適合的；消費者對要素品牌形象的感知來源于實驗材料中的文字描述，實驗中采用要素品牌綜合信息形成平面廣告文案，其中既包括品牌的公司信息，也包括品牌的產(chǎn)品信息。Beihal和Daniel（2007）的研究表明，公司信息和產(chǎn)品信息都能影響消費者原有態(tài)度或促使其構(gòu)建新的態(tài)度[23]，具體而言，信息類型會影響消費者的品牌評價結(jié)果，至于哪一類信息更具診斷性，取決于信息內(nèi)容與消費者已有觀念之間聯(lián)系的程度。由于實驗中設(shè)計的平面廣告同時涉及兩類信息，所以我們無法確定實驗結(jié)果是僅僅由要素屬性地位引起，還是同時受到消費者對不同類型信息提取的影響。為進一步確定聯(lián)合模式對消費者要素品牌屬性評價的邊界條件，我們在實驗2中加入信息類型變量，分析不同類型的信息對要消費者評價的影響。

四、研究設(shè)計二

（一）研究假設(shè)

公司信息強調(diào)的是企業(yè)整體形象[24]，不能充分反映要素品牌的屬性，與聯(lián)合模式中終端品牌的聯(lián)系程度較低，無法成為消費者對錨定點調(diào)整的依據(jù)。為結(jié)合聯(lián)合模式評價要素品牌的屬性，消費者轉(zhuǎn)而關(guān)注具有診斷價值的要素屬性地位，將其視為評價過程的判斷依據(jù)。關(guān)注點的轉(zhuǎn)移強化了要素屬性地位對聯(lián)合模式的影響，消費者以此為依據(jù)，對聯(lián)合模式與要素品牌屬性的關(guān)系進行調(diào)整，從而構(gòu)建起能支持其做出可靠判斷的功效充分性。因此，在要素品牌屬性評價上，當(dāng)消費者接觸到公司信息時，要素屬性地位的調(diào)節(jié)作用得到加強。

相比公司信息，產(chǎn)品信息直接反映了要素品牌的重要屬性。接觸到產(chǎn)品信息時，消費者更關(guān)注要素品牌屬性對終端品牌的影響，產(chǎn)品信息與聯(lián)合模式的聯(lián)系得到加強。另一方面，在消費者對要素品牌屬性的評價過程中，產(chǎn)品信息不僅占據(jù)顯著位置，也具有比要素屬性地位更可靠的診斷性，同時由于消費者選擇信息時是典型的目標(biāo)導(dǎo)向，即只會選擇診斷性更強的線索[25]，因此采用產(chǎn)品信息代替要素屬性地位作為最終評價的依據(jù)。具體來看，消費者將聯(lián)合模式作為具有表征性的診斷線索，并結(jié)合產(chǎn)品信息對要素品牌做出具有功效充分性的評價。由此可知，當(dāng)要素品牌供應(yīng)商提供產(chǎn)品信息時，要素屬性地位的調(diào)節(jié)作用不顯著。

基于此，本研究提出假設(shè)3。

H3：信息類型和要素屬性地位共同調(diào)節(jié)聯(lián)合模式對要素品牌屬性評價的影響。

H3a：當(dāng)提供公司信息時，在核心要素品牌聯(lián)合高知名度終端品牌模式下，消費者的屬性評價高于聯(lián)合低知名度終端品牌時的評價，消費者對附屬要素品牌在兩種聯(lián)合模式下的屬性評價無顯著差異；

H3b：當(dāng)提供產(chǎn)品信息時，無論要素屬性地位如何，聯(lián)合高知名度終端品牌的屬性評價均高于聯(lián)合低知名度終端品牌時的評價。

（二）實驗設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

實驗2的研究目的是為了檢驗本階段所提出的2個假設(shè)，即信息類型和要素屬性地位共同調(diào)節(jié)聯(lián)合模式對消費者要素品牌屬性評價的影響。實驗采用2（聯(lián)合模式：聯(lián)合高知名度終端品牌/聯(lián)合低知名度終端品牌）×2（要素屬性地位：核心要素/附屬要素）×2（信息類型：公司信息/產(chǎn)品信息）的被試間設(shè)計。為檢驗研究結(jié)論的可推廣性，實驗2中沒有選擇學(xué)生樣本，我們在百腦匯、新世紀(jì)數(shù)碼廣場等大型數(shù)碼產(chǎn)品賣場，邀請237名普通消費者參加本階段研究，其中男性115人，女性122人。

實驗2中所采用的終端品牌和虛擬要素品牌與實驗1相同，為了實現(xiàn)對信息類型的操作，我們對測試材料中的文字內(nèi)容進行修改，具體為：在公司信息方面，處理器和機身外殼的文字內(nèi)容相似，我們均采用“創(chuàng)新、市場業(yè)績、顧客導(dǎo)向”等關(guān)鍵詞構(gòu)建文字信息[25]；在產(chǎn)品信息方面，采用“運行速度快、超強處理性能”等關(guān)鍵詞及一系列性能參數(shù)描述處理器的屬性，采用“堅固耐用、防刮花”等關(guān)鍵詞描述機身外殼的屬性。為便于被試?yán)斫夂陀洃?，所有文字信息的字?shù)都控制在200字左右。實驗2的實施程序和因變量測量與實驗1相同，在操縱變量檢驗上我們加入對信息類型進行判斷的題項（1=公司信息，2=產(chǎn)品信息，3=不確定），以檢驗被試對文字信息理解的準(zhǔn)確性。

（三）數(shù)據(jù)分析

操縱檢驗。三星在品牌熟悉度（M三星=5.20，M原道=3.51，t=10.93，p＜0.001）和感知質(zhì)量（M三星=5.05，M原道=3.04，t=14.37，p＜0.001）上均顯著高于原道；被試對要素屬性地位的判斷呈現(xiàn)顯著差異（M處理器=6.05，M機身外殼=3.34，t=19.82，p＜0.001）；在處理器屬性中，被試認為運行速度（5.94）比節(jié)能性（3.68）和散熱性（4.37）重要，在機身外殼屬性中，抗沖擊性均值（5.66）比美觀性（5.19）和耐久性（4.05）重要；最后，被試對信息類型判斷的正確率均高于90%，以上分析說明實驗2的變量操縱是有效的。測量因變量3個問項的Cronbach’sα為0.84。

分析結(jié)果與討論。三因素方差分析結(jié)果顯示，聯(lián)合模式、要素屬性地位和信息類型對消費者評價存在邊際顯著的交互作用（F=3.07，p=0.081＜0.1）。進一步簡單效應(yīng)分析表明（見圖3），在消費者接觸到公司信息時，核心要素品牌的屬性評價在聯(lián)合高知名度終端品牌模式下獲得的評價更高（M高知名=5.29，M低知名=4.36，F(xiàn)=14.76，p＜0.001），附屬要素品牌屬性價值在不同聯(lián)合模式下的結(jié)果不顯著（M高知名=4.38，M低知名=4.24，F(xiàn)=0.69，p=0.41），假設(shè)H3a通過檢驗；在消費者接觸到產(chǎn)品信息時，無論是核心要素品牌（M高知名=5.34，M低知名=4.79，F(xiàn)=5.76，p＜0.05）還是附屬要素品牌（M高知名=4.64，M低知名=4.08，F(xiàn)=5.37，p＜0.05），聯(lián)合高知名度終端品牌模式下都能獲得更高評價，假設(shè)H3b通過檢驗。

圖3 三因素交互作用分析結(jié)果

在實驗2中觀察到，聯(lián)合模式對要素品牌屬性評價作用的第二個邊界條件是信息類型。當(dāng)消費者接觸公司信息時，要素屬性地位的調(diào)節(jié)作用得到加強；當(dāng)消費者接觸產(chǎn)品信息時，要素屬性地位的調(diào)節(jié)作用不顯著，即無論要素屬性地位如何，高知名度終端品牌聯(lián)合模式下的要素品牌都能獲得更高的屬性評價。該結(jié)論說明，在消費者評價要素品牌屬性的過程中，不同類型品牌信息的可診斷程度并不相同，從而影響消費者對判斷線索的選擇。公司信息與要素品牌屬性聯(lián)系較弱，不能為要素品牌屬性評價提供直接證據(jù)，消費者以聯(lián)合模式為錨定點進行評價，僅會受到要素屬性地位的調(diào)節(jié)；產(chǎn)品信息是對要素品牌屬性特征的表述，在消費者評價過程中具有比要素屬性地位更強的診斷性，因此產(chǎn)品信息與要素屬性地位共同調(diào)節(jié)聯(lián)合模式的影響時，要素屬性地位作為多余的信息被消費者過濾掉，其原有的調(diào)節(jié)作用不顯著。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究引入MPAA模型，考察了不同的聯(lián)合模式如何影響消費者對要素品牌屬性的評價，以及就聯(lián)合模式的邊界效應(yīng)進行探索，得出聯(lián)合模式、要素屬性地位和信息類型共同影響要素品牌屬性評價效果的結(jié)論。在聯(lián)合高知名度終端品牌模式下，消費者對要素品牌屬性的評價顯著高于聯(lián)合低知名度終端品牌模式，但這一作用受到兩個邊界條件的限制：當(dāng)要素供應(yīng)商提供公司信息時，相對于附屬要素品牌，核心要素品牌的聯(lián)合模式對屬性評價的影響更顯著；當(dāng)要素供應(yīng)商提供產(chǎn)品信息時，要素品牌屬性地位的影響被弱化，無論是核心要素品牌還是附屬要素品牌，聯(lián)合高知名度終端品牌都能獲得更高的屬性評價。

（二）營銷啟示

與高知名度終端品牌進行聯(lián)合，不僅會增加要素品牌供應(yīng)商的營銷投入成本，也要承擔(dān)品牌資產(chǎn)被稀釋的風(fēng)險[26]，因此要素供應(yīng)商在制定營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)結(jié)合要素重要性和傳遞的品牌信息類型，綜合考慮不同聯(lián)合模式可能帶來的消費者評價效果，使?fàn)I銷投入的收益最大化，而不是盲目聯(lián)合高知名度終端品牌。

首先，聯(lián)合模式的選擇應(yīng)考慮要素重要性。當(dāng)要素產(chǎn)品在終端品牌各種屬性中處于核心地位時，相比低知名度終端品牌，聯(lián)合高知名度終端品牌有助于提高消費者對要素屬性的評價，因此核心要素品牌供應(yīng)商在制定營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)該盡量聯(lián)合高知名度終端品牌，通過消費者熟悉的終端品牌提高要素品牌口碑；但是當(dāng)要素品牌處于附屬地位時，聯(lián)合高知名度終端品牌的作用并不明顯。

其次，要素品牌商選擇聯(lián)合模式時還要考慮品牌信息類型。對要素品牌供應(yīng)商而言，產(chǎn)品信息比公司信息更有利于其從高知名度終端品牌中獲得更高的屬性評價，這一結(jié)論對要素品牌商信息傳遞策略有重要啟示。由于要素產(chǎn)品通常是終端產(chǎn)品中的原材料、成分或零部件，消費者對其體驗和感知依賴于終端品牌，通過強調(diào)要素產(chǎn)品的屬性和功能，使消費者產(chǎn)生關(guān)于該要素品牌的具體聯(lián)想，并依據(jù)終端品牌在要素屬性上的體驗做出評價和判斷。

（三）研究局限于未來研究方向

首先，由于消費者的認知模式[27]、消費經(jīng)驗[28]都會影響品牌評價的結(jié)果，因此，在未來研究中，我們將進一步考察在不同個體特征變量影響下，消費者如何對要素品牌屬性做出評價。其次，研究結(jié)論證實了信息類型對消費者要素品牌評價的影響，但尚未考察提供信息前后消費者評價的變化。在未來研究中，我們將設(shè)計組內(nèi)實驗，探討提供信息與否、提供信息的類型對消費者要素品牌屬性評價的影響。最后，本文雖然得出要素品牌通過聯(lián)合高知名度終端品牌能提高消費者屬性評價的結(jié)論，但當(dāng)高知名度終端品牌遭遇品牌危機（比如負面質(zhì)量報道、企業(yè)丑聞）時，知名終端品牌對消費者的要素品牌屬性感知又有何影響？相較于聯(lián)合低知名度終端品牌的要素品牌而言，這種潛在的風(fēng)險是否值得要素品牌商調(diào)整營銷戰(zhàn)略？該部分研究也將對基于成品制造商的要素品牌戰(zhàn)略理論有創(chuàng)新價值和借鑒意義。

注 釋：

①本文借鑒《要素品牌戰(zhàn)略：B2B2C的差異化競爭之道》一書的表述，將“ingredient brand”翻譯為“要素品牌”。參見菲利普·科特勒，瓦得馬·弗沃德《要素品牌戰(zhàn)略：B2B2C的差異化競爭之道》，李戎譯，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010年出版。

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