期望與共情——產(chǎn)品設(shè)計的未來①

索拉博·凡史杰（Sohrab Vossoughi）作杜雪娟 譯注

2014年11月是Ziba②創(chuàng)意設(shè)計公司成立30周年紀(jì)念；這是一個值得慶祝的里程碑，同樣也是回顧過去、展望未來的良好機會。如今的Ziba已遠(yuǎn)不同于那個1984年我在俄勒岡州比佛頓的一間小臥室內(nèi)成立的小公司。我們已然成長為一家多學(xué)科協(xié)作的大型設(shè)計機構(gòu)。這種轉(zhuǎn)變也從整體上反映了產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域的變化。

為了量化這種轉(zhuǎn)變，我們近期舉辦了一場題為“產(chǎn)品設(shè)計的未來”的專題研討會，邀請了三位全國最具前瞻性的設(shè)計師和教育者：紐約視覺藝術(shù)學(xué)校（School of Visual Arts）③和Core77的艾倫·喬奇諾（Allan Chochinov）④、A+O設(shè)計公司的奧拉·奧斯拉帕斯（Aura Oslapas）⑤、韋柯（Wieden + Kennedy）⑥的約翰·杰（John Jay）⑦，以及我本人，共同探討與評價自我們?nèi)胄幸詠懋a(chǎn)品設(shè)計所經(jīng)歷的變化，并對未來產(chǎn)品設(shè)計的走向給出一些預(yù)測。

我們4人都是自80年代、90年代進入設(shè)計行業(yè)的，都目睹了將設(shè)計概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品所使用的工具的巨大變化。盡管我們的觀點還有些分歧，但是我們都一致認(rèn)為工具的重要性遠(yuǎn)不如其背后的意圖和共情。的確，如今的軟件，如Adobe Creative Suite和各種三維CAD和效果圖軟件包，已變得越來越強大，使用起來越來越簡單；這讓數(shù)以百萬計的人能承擔(dān)那些以往只能由專業(yè)人士完成的設(shè)計任務(wù)。然而，產(chǎn)品設(shè)計師真正的專長并非是對電腦技術(shù)的掌握，而是識別需求，創(chuàng)建意義，全面看待設(shè)計應(yīng)該做什么、為什么這么做的能力。

在此次討論所浮現(xiàn)出來的主題中，有五個是被特別提到的，值得細(xì)細(xì)探討——這不僅是對過去取得的成就的一種審視方式，更是對未來30年產(chǎn)品設(shè)計走向的預(yù)期。

一、產(chǎn)品已不再僅僅是實體的。

“產(chǎn)品”一詞曾意指實物，但自80年代后期以來，它便被用于描述軟件、網(wǎng)站及其它數(shù)碼產(chǎn)品。而最近我們也開始將所有能為消費者帶來價值的東西稱為產(chǎn)品，從應(yīng)用軟件、金融投資到銀行及汽車共享服務(wù)。這樣做一方面是試圖讓抽象的東西更具實質(zhì)感，同時也反映了人們看法的根本性轉(zhuǎn)變。對于服務(wù)而非產(chǎn)品的日益增長的偏好已逐步在年輕消費群體中建立，如使用Zipcar⑧公司租車業(yè)務(wù)來代替買車。“產(chǎn)品”一詞使用的靈活性指出了這樣一個事實：現(xiàn)如今，多數(shù)情況下我們所注重的并非產(chǎn)品本身，而是該產(chǎn)品所帶來的體驗。

二、隨著服務(wù)的日益數(shù)字化，現(xiàn)實世界的體驗變得更有意義。

盡管以上描述了商品向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，實物間的交互仍具有巨大價值——但是這種價值的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生變化。曾經(jīng)需要一個具體的產(chǎn)品或要到達某一具體地點來完成的任務(wù)（如播放錄像帶看電影或是開車去銀行取錢）如今都可以通過數(shù)碼服務(wù)來完成。從方便性和效率的角度來看，這具有很大的優(yōu)勢。

然而，數(shù)字化所丟失的正是物質(zhì)世界所帶來的那份情感上的滿足。音樂變得日益數(shù)字化，但是我們?nèi)詴粩噘徺I傳統(tǒng)黑膠唱片，比以往更常去音樂會。我們有很多方式可以寄送食品和雜貨，但是餐館、農(nóng)貿(mào)市場和美食店從未像現(xiàn)在這般受歡迎，這樣多樣化。現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計師所面臨的挑戰(zhàn)是不僅要在合適的情況下用數(shù)字產(chǎn)品來加強或取代實體產(chǎn)品，也要對實體體驗進行再設(shè)計，向人們傳遞更多的意義。

三、消費者普遍期望更好的設(shè)計。

是否還記得那時候的音頻設(shè)備有60頁的使用手冊，廚具弄傷你的手，還有崩潰的網(wǎng)站讓你以為自己根本不懂電腦。過去的十年我們對設(shè)計的期望產(chǎn)生了根本性的轉(zhuǎn)變：產(chǎn)品僅僅提供所需的功能是不夠的。如今，我們期待一個新的工具、設(shè)備或數(shù)字服務(wù)能完美地、快速地完成任務(wù)。任何異常都會被看做是設(shè)計上的失敗，而非我們自己的理解問題。

事實的確如此。像谷歌、蘋果和亞馬遜這樣的公司之所以能成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，正是因為他們創(chuàng)造了“適用”的產(chǎn)品；而他們的競爭者卻還在期望顧客能自行解決那些毫無意義的復(fù)雜問題。還有好市多（Costco）⑨、優(yōu)步（Uber）⑩和維珍航空這些零售商和服務(wù)提供商，也證明了有效的服務(wù)不一定局限于昂貴的奢侈品牌?？偟膩碚f，這些努力帶來了一場產(chǎn)品和用戶體驗的復(fù)興。今天，與產(chǎn)品的基本功能同樣重要的是，設(shè)計是否能夠敏感地捕捉到客戶和環(huán)境的需求。

圖2、Ziba與阿迪達斯（Adidas）合作項目

四、改進的工具讓我們更有效率，而不是表面效果更好。

在Ziba創(chuàng)立之初，電腦還是昂貴的稀有品。我們利用概念草圖和電腦雕刻技術(shù)，將最終的設(shè)計以技術(shù)草圖和馬克筆效果圖的形式呈現(xiàn)給客戶。我們現(xiàn)在的辦公室，同大部分設(shè)計工作室一樣，內(nèi)部都是電腦、繪圖機、數(shù)控路由器、數(shù)字化平板電腦和3D打印機。這使得我們比以往任何時候都能更迅速地、以驚人的保真度探索更多的概念創(chuàng)意。同時也能以更真實、綜合的方式制作更廣泛的用戶體驗原型：不僅是指實物產(chǎn)品，也包括界面、環(huán)境、平面和服務(wù)。

但是，這些都不能保證我們設(shè)計的效果和價值。對于思慮周全、感同身受的設(shè)計師而言，好的工具能讓他們更快、更好的解決問題；另一方面，缺乏訓(xùn)練、感覺遲鈍的設(shè)計師只會利用這些工具更迅速的做出糟糕的設(shè)計。對設(shè)計師而言，科技是把雙刃劍：它讓我們變得更高效，更具靈活性，但它也可能被用來傳播不好的設(shè)計，比如僅僅讓它們的外觀變的更好看。

圖3、Ziba與波特蘭藝術(shù)博物館合作項目

五、共情與轉(zhuǎn)化將成為未來至關(guān)重要的設(shè)計技能。

隨著設(shè)計工具的日益便利化，人們對設(shè)計的期望日益增高，設(shè)計師的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變。技能曾經(jīng)是區(qū)別專業(yè)設(shè)計人士的主要條件，但是這些都離不開基于用戶、商業(yè)及文化的共情。我們通常重視設(shè)計師的實用技能，但是好看的圖形或復(fù)雜的模型本身并不能造就好的設(shè)計，真正的好設(shè)計是要站在用戶和生產(chǎn)者的角度處理問題。

這一點在今天顯得尤為正確?，F(xiàn)在，處理設(shè)計上的技術(shù)性細(xì)節(jié)是相對容易的，但是要提供有意義的整體體驗是很難的。因為這意味著要將技術(shù)專家、業(yè)務(wù)分析師和研究人員的智慧轉(zhuǎn)化成一種獨立的、和諧的語言。這還意味著要從生產(chǎn)、交付及所支持服務(wù)與商業(yè)模式的公布等多方面來考慮產(chǎn)品的整體體驗。這是一項艱巨的任務(wù)，因為從某種意義上來講，這比單純畫個漂亮的草圖要難得多；但是對于那些與我們未來生活息息相關(guān)的產(chǎn)品而言，這是唯一的設(shè)計解決之道。

圖4、ziba與聯(lián)邦快遞（FedEx）合作項目

圖5、Ziba與美國社區(qū)銀行Umpqua的合作項目

圖6、Ziba與美國醫(yī)療保險公司Moda Health 的合作項目

圖7、Ziba與銳步（Reebok）合作項目

注釋：

①本文原文為英文，于2014年11月發(fā)表在美國權(quán)威工業(yè)設(shè)計網(wǎng)站“core77”旗下的core Jr 雜志。Core77是一家專注于介紹全球工業(yè)設(shè)計行業(yè)信息的網(wǎng)站，創(chuàng)建于1995年，擁有來自全球各個國家的工業(yè)設(shè)計粉絲。

②Ziba：世界著名設(shè)計與創(chuàng)意咨詢公司，成立于1984年，總部位于美國俄勒岡州的港口城市波特蘭，在慕尼黑、東京、圣地亞哥設(shè)有分部。本文作者索拉博·凡史杰系Ziba設(shè)計與創(chuàng)意咨詢公司創(chuàng)始人，為伊朗裔美國企業(yè)家、產(chǎn)品設(shè)計師，1992年獲美國《商業(yè)周刊》年度企業(yè)家榮譽。

③紐約視覺藝術(shù)學(xué)校（School of Visual Arts，簡稱SVA）：是美國紐約一所私立的藝術(shù)學(xué)校，位于美國紐約曼哈頓區(qū)。該學(xué)院成立于1947年，是漫畫家和插畫家Silas H.Rhodes和Burne Hogarth共同創(chuàng)辦，當(dāng)時名為漫畫與插圖畫學(xué)院，后于1956年改名為視覺藝術(shù)學(xué)校。 SVA是美國藝術(shù)與設(shè)計獨立學(xué)院協(xié)會成員之一，該協(xié)會是全美最領(lǐng)先的35所藝術(shù)院校的聯(lián)盟協(xié)會。SVA是國際藝術(shù)教育領(lǐng)域公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者與創(chuàng)新者。

④Allan Chochinov（艾倫·喬奇諾）：紐約視覺藝術(shù)學(xué)校（SVA)產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)藝術(shù)碩士項目的主席與創(chuàng)辦人，發(fā)表了大量關(guān)于設(shè)計教育以及設(shè)計對當(dāng)代文化的影響的論文；是耶魯大學(xué)、紐約大學(xué)、明尼蘇達大學(xué)、羅切斯特理工學(xué)院等大學(xué)的客座評論家，經(jīng)常擔(dān)任各類設(shè)計大賽的評委，受邀在各類設(shè)計專業(yè)會議發(fā)表演講，如美國工業(yè)設(shè)計師協(xié)會（IDSA）,美國平面設(shè)計師協(xié)會（AIGA）和國際交互設(shè)計協(xié)會（IXDA）。同時也是core77設(shè)計網(wǎng)絡(luò)的合作人和主編。

⑤Aura Oslapas（奧拉·奧斯拉帕斯），美國A+O設(shè)計公司創(chuàng)始人，曾擔(dān)任百思買公司執(zhí)行副總裁兼設(shè)計總監(jiān)。

⑥Wieden + Kennedy（韋柯）：簡稱W+K，全球知名獨立廣告公司，由Dan Wieden 和David Kennedy創(chuàng)辦于1982年，總部位于美國俄勒岡州的波特蘭，在紐約、倫敦、阿姆斯特丹、上海、北京、東京等地都設(shè)有分部；與耐克公司保持著長期合作。

⑦John Jay（約翰·杰）：1993年加入W＋K，曾擔(dān)任W＋K公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，經(jīng)常往返于東京、上海、倫敦、阿姆斯特丹等地，挖掘藝術(shù)、音樂、技術(shù)方面的人才。2013年正式卸任其擔(dān)任已久的全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)一職，并且啟動與W+K的合資公司W(wǎng)+K Garage (Garage：車庫)，聚焦于“創(chuàng)造和投資創(chuàng)新性的體驗、內(nèi)容和技術(shù)”。

⑧Zipcar：美國網(wǎng)上租車公司,以“汽車共享”為理念。

⑨好市多（Costco）：美國第二大零售商、全球第七大零售商以及美國第一大連鎖會員制制倉儲式量販店。1983年成立于美國華盛頓州西雅圖市，在全球八個國家設(shè)有超過500家的分店，其中大部分都位于美國境內(nèi)，加拿大則是其最大的國外市場。2014年10月與阿里巴巴集團旗下天貓國際宣布開啟戰(zhàn)略合作，在天貓開設(shè)立海外官方旗艦店。

⑩優(yōu)步（Uber）：一款來自美國舊金山的打車應(yīng)用，創(chuàng)立于2009年，目前已覆蓋70多個城市。2014年正式進駐中國市場。

譯者參考文獻

[1]http://codex.core77.com/users/core-jr

[2]http://www.core77.com

[3]http://www.ziba.com

[4]http://www.sva.edu/

[5]http://www.siaedu.net/

[6]http://productsofdesign.sva.edu/faculty/allan-chochinov/

[7]http://www.readabstracts.com/Business/Aura-Oslapas

[8]http://en.wikipedia.org/wiki/Weiden_and_Kennedy

[9]http://www.wk.com/

[10]www.wk.com/person/johnjay

[11]http://www.meihua.info/a/44426

[12]http://www.aiga.org/design-journeys-john-jay/

[13]www.costco.com/

[14]https://www.uber.com