我國快遞企業(yè)涉足跨境電商的風(fēng)險及切入點分析

張梅

我國跨境電商交易額近年來呈快速增長態(tài)勢，從2010年的約1.1萬億元發(fā)展到2014年的4.2萬億元，增長了3.8倍。在跨境電商發(fā)展呈現(xiàn)快速增長的過程中，作為關(guān)聯(lián)度十分緊密的線下配送企業(yè)——快遞企業(yè)，也相中這塊大蛋糕，開始紛紛介入跨境電商行業(yè)，許多國內(nèi)知名快遞企業(yè)甚至開始著手打造自己的跨境電商平臺或網(wǎng)站，希望實現(xiàn)線上交易、線下配送一體化的經(jīng)營戰(zhàn)略。自2014年4月國內(nèi)快遞巨頭順豐速運試水跨境電商以來，涉足跨境電商的國內(nèi)快遞企業(yè)越來越多，“三通一達(dá)”快遞企業(yè)——圓通速遞、申通快遞、中通快遞及韻達(dá)快運也緊隨其后，分別在2015年初開始布局跨境電商，跨境電商成為國內(nèi)快遞企業(yè)開展國際業(yè)務(wù)的大風(fēng)口。那么，分析國內(nèi)快遞企業(yè)究竟能否涉足跨境電商？他們將面臨怎樣的風(fēng)險以及可以從哪些方面切入跨境電商則顯得尤為必要。

一、我國快遞企業(yè)涉足跨境電商的現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)快遞企業(yè)涉足跨境電商主要有自營電商網(wǎng)站、搭建電商平臺和布局跨境電商轉(zhuǎn)運業(yè)務(wù)三種形式，其中尤以順豐和“三通一達(dá)”——圓通、申通、中通及韻達(dá)等快遞公司較具代表性。

（一）自營電商網(wǎng)站：順豐速運從“海購豐運”到“順豐海淘”

2014年4月，順豐速運旗下的海淘項目“海購豐運”正式對外開放注冊，用戶注冊成功后，可以使用順豐在美國境內(nèi)的地址和專用儲物箱號在國外電商平臺上購物，所購商品由順豐負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)剡M行驗貨簽收，并通過順豐進行跨境運送和清關(guān)。與此同時，順豐還提供自助合箱、重新包裝、全程包裹拍照、香港自提包裹等增值服務(wù)。

但是，順豐這種“海購豐運”國際轉(zhuǎn)運模式的時效性和物流費用等方面并沒有得到消費者很好的認(rèn)同。2015年1月，順豐再次試水跨境電商，采用自營模式，推出跨境電商網(wǎng)站“順豐海淘” （SFHT.COM），直接切入跨境電商業(yè)務(wù)，所有商品都由順豐海淘統(tǒng)一采購，通過海外倉直發(fā)或保稅區(qū)兩種形式進入中國，商品主要涵蓋歐美、新澳、日韓等地的母嬰、保健、美妝及個護等產(chǎn)品。

目前，順豐速運的跨境電商項目仍處試水階段，商品種類及總商品數(shù)量相對較少，消費者的口碑和認(rèn)可仍需要進一步培育和維護，但是由于公司所供產(chǎn)品是全球統(tǒng)一采購，其在產(chǎn)品價格、物流成本控制及時效性方面具有非常顯著的優(yōu)勢，這些都將成為增強跨境電商消費者粘性和與其他同行業(yè)者競爭的利器。

（二）搭建跨境電商平臺：圓通速遞的“一城一品”、韻達(dá)快運的“優(yōu)遞愛（UDA）”等

2015年1月，圓通速遞通過其原有的“一城一品”電商平臺，在專做特產(chǎn)專賣的基礎(chǔ)上，開通了海外直購業(yè)務(wù)——“海外閃購”，主打以德國廚房用品為主的海外商品，包括德國知名品牌福騰寶、雙立人等。所有“海外閃購”商品均為原裝進口，由原產(chǎn)地直采直發(fā)，消費者在網(wǎng)上下單支付，提交身份證后，由圓通速遞進行清關(guān)，7-15天將商品從海外直接送達(dá)到消費者手中。

2015年2月，韻達(dá)快運為進一步完善全球跨境快遞業(yè)務(wù)，在充分利用自己的物流網(wǎng)絡(luò)、客戶資源和技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，推出了“優(yōu)遞愛（UDA）”跨境電商平臺，為商家和買家提供交易平臺?！皟?yōu)遞愛”采用招商入駐的模式，消費者在線上篩選購買商品，下單支付后，就近地點取貨，實現(xiàn)“一單到底”。

不管是圓通速遞的“一城一品”，還是韻達(dá)快運的“優(yōu)遞愛（UDA）”，其實質(zhì)只是在搭建跨境電商平臺的基礎(chǔ)上，為提供入駐的商家和消費者進行貨物清關(guān)和送達(dá)服務(wù)，在產(chǎn)品的品類、價格等其他方面并沒有話語權(quán)。圓通速遞主打德國廚房用品，但從網(wǎng)上銷量來看，這種單一的產(chǎn)品定位對于需求多樣化的網(wǎng)購消費者而言并沒有多少優(yōu)勢。而韻達(dá)快運的“優(yōu)遞愛”雖然覆蓋的產(chǎn)品品類相對多一些，包括了母嬰用品、美妝個護、營養(yǎng)保健、食品飼料、家居用品及戶外運動產(chǎn)品等，但打開其網(wǎng)頁可以清晰地看到其各類產(chǎn)品的購買量寥寥無幾，網(wǎng)站的訪問率極低，經(jīng)營現(xiàn)狀并不樂觀。

（三）布局跨境電商轉(zhuǎn)運業(yè)務(wù)：申通快遞的“美國申通快遞”、中通快遞的“中通國際”

在順豐速運開通“海購豐運”國際轉(zhuǎn)運業(yè)務(wù)后，申通快遞也開始布局跨境電商轉(zhuǎn)運業(yè)務(wù)，與順豐的自營模式不同，申通通過收購的形式開通了在美國的轉(zhuǎn)運公司——“美國申通快遞”，承接美國至國內(nèi)的國際轉(zhuǎn)運業(yè)務(wù)，網(wǎng)購轉(zhuǎn)運快遞費首磅價比順豐首磅價低2美元。

此外，中通快遞控股的“中通國際”也于2015年3月正式上線，目前通過與歐洲地區(qū)性包裹服務(wù)企業(yè)合作的形式，主營國內(nèi)至歐洲的專線跨境電商配送業(yè)務(wù)，此后將陸續(xù)開通美國、澳洲和新西蘭等其他國家和地區(qū)的專線跨境物流業(yè)務(wù)。

申通和中通相對來講涉足跨境電商并不深入，仍是以發(fā)揮自己的主營業(yè)務(wù)——快遞為主，兩家企業(yè)采用收購或合作的方式，依托國外物流企業(yè)的資源和優(yōu)勢，為跨境電商企業(yè)打通國際轉(zhuǎn)運的軟肋，既降低了管理的難度，節(jié)約了經(jīng)營成本，在快遞費用和時效性方面也具有較強的優(yōu)勢。如申通快遞承接的從美國至國內(nèi)的國際轉(zhuǎn)運業(yè)務(wù)，首磅價比順豐低2美元，而送達(dá)時間和順豐一樣只需要7天，相對原來動輒一個多月的送達(dá)時間來講，這一點對跨境網(wǎng)購消費者具有極強的吸引力。由于兩家公司國際轉(zhuǎn)運業(yè)務(wù)上線時間尚短，具體經(jīng)營狀況和發(fā)展前景需要進一步觀察。

二、我國快遞企業(yè)涉足跨境電商存在的風(fēng)險

（一）對跨境電商業(yè)務(wù)運作不熟

快遞和電商雖然同處于整條供應(yīng)鏈的上下游，但實質(zhì)上，它們的業(yè)務(wù)類型完全不同：電商的本質(zhì)是依托網(wǎng)絡(luò)，對商品進行采購與推廣、建立和管理銷售渠道、對資金進行風(fēng)險控制等，重點仍然側(cè)重于商品銷售和客戶的維護、豐富商品種類、合理布局網(wǎng)頁頁面、激發(fā)用戶消費沖動等；而物流只是為了完成這項交易活動而必須提供的一項線下實物配送服務(wù)?？爝f企業(yè)涉足跨境電商首先面臨的風(fēng)險就是對跨境電商的業(yè)務(wù)運作并不熟悉，對其核心業(yè)務(wù)及運營技巧不能很快掌握或掌握不到位。如國內(nèi)知名快遞企業(yè)順豐速運在最開始涉足國內(nèi)電商經(jīng)營順豐優(yōu)選和嘿客店時，由于大多數(shù)管理層及普通員工對電商行業(yè)的具體運作和新媒體營銷手段和方法技巧并不熟悉，導(dǎo)致其無法聚焦電商核心業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)經(jīng)常被迫與快遞業(yè)務(wù)捆綁掛鉤，區(qū)域快遞員常常成為電商產(chǎn)品的推銷員，內(nèi)部員工購買自家生活用品的現(xiàn)象更是常見，最終電商成為順豐速運公司運營的一塊短板。2015年5月，投資近10個億的嘿客與海淘網(wǎng)和順豐優(yōu)選合并，同時嘿客更名為順豐家，轉(zhuǎn)型主打生鮮冷鏈產(chǎn)品。

（二）容易被現(xiàn)有跨境電商企業(yè)擠壓

目前國內(nèi)的電商行業(yè)發(fā)展已比較成熟和飽和，而跨境電商在“走出去”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等國家發(fā)展戰(zhàn)略框架下成為新的熱門領(lǐng)域，在這一發(fā)展機遇面前，許多在國內(nèi)發(fā)展比較成熟的電商巨頭如京東、天貓等已先行一步，搶占了跨境電商爆發(fā)成長的風(fēng)口。目前，京東全球購的“海外直采+開放平臺”模式、天貓國際的純平臺模式和蘇寧海外購的“自營+平臺”模式在復(fù)制國內(nèi)運營理念和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，已形成了自己獨有的核心競爭力，此時快遞企業(yè)進場，勢必會與這些先入者展開激劇競爭，一方面，在跨境電商業(yè)務(wù)方面形成正面的、直接的競爭，另一方面，作為業(yè)務(wù)互補性原來一直為電商提供的快遞服務(wù)也將受到側(cè)面的、間接的沖擊，因為作為競爭者，誰也不愿意將自己的業(yè)務(wù)交給競爭對手，這從京東自建物流、阿里布局菜鳥可窺見一斑。綜合這兩方面來看，即使快遞企業(yè)在跨境電商業(yè)務(wù)這塊取得成功，但其勢必會失去原有的電商快遞業(yè)務(wù)，損害其最拿手的核心業(yè)務(wù)，正所謂揀了芝麻，丟了西瓜。

（三）不了解電商客戶的市場需求

快遞企業(yè)運營過程中，主要以“貨”為中心，圍繞貨物的快速安全送達(dá)、無貨損及物流信息可查詢等考核指標(biāo)展開，對貨物內(nèi)在的品質(zhì)及客戶的消費喜好并不關(guān)注。而跨境電商面對的卻是不斷變化的個性化的市場需求，更強調(diào)以客戶為中心，重點圍繞客戶的購物體驗和訂單進行各項經(jīng)營活動，在這一方面，顯然快遞企業(yè)并沒有太多經(jīng)驗。如順豐嘿客從開業(yè)之初的紅極一時到如今的合并轉(zhuǎn)型，究其根本原因還是出在不了解電商客戶的真正需求上。嘿客的本意是為客戶提供便利：客戶在經(jīng)過嘿客時，順帶收發(fā)一下包裹，通過店內(nèi)電腦屏幕挑選自己需要的東西，下單支付后，在家坐等收貨即可。但這是不是客戶真正的需求呢？收發(fā)包裹快遞都是上門服務(wù)的，網(wǎng)上下訂單客戶完全可以在自己家里解決，想要真實的購物體驗，嘿客門店僅提供貨物圖片，也解決不了這個問題……由此可見，如果快遞企業(yè)不了解電商客戶的市場需求，仍沿用原來快遞企業(yè)的經(jīng)營思路和模式來管理跨境電商行業(yè)，勢必帶來巨大的經(jīng)營風(fēng)險。

（四）國際化運營的經(jīng)驗不足

國內(nèi)快遞企業(yè)基本上都是先從國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)入手，然后利用自身物流方面的優(yōu)勢開始涉足跨境電商，不但跨行業(yè)，經(jīng)營范圍上還跨國界。這就要求涉足跨境電商的國內(nèi)快遞公司不但要具備本土電商的運營能力，更重要的還必須具備國際電商和國際物流的運營能力；不但要解決國際貨源的采購和倉儲問題，還需要解決國際貿(mào)易清關(guān)、各國語言文化交流與溝通以及國際采運配供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與平臺的掌控等一系列國際化運營和管理問題，而這些問題顯然比從事國內(nèi)電商更加復(fù)雜，這些問題得不到有效解決，必將成為國內(nèi)快遞企業(yè)涉足跨境電商最大的軟肋。如申通快遞投資的電商平臺“愛買網(wǎng)超”由于在產(chǎn)品運營方面缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致上線不到兩月便宣告關(guān)閉?？爝f企業(yè)涉足國內(nèi)電商尚且如此，更不用說跨境電商了。

（五）缺少綜合性的跨境電商人才

快遞企業(yè)涉足跨境電商雖然在物流配送方面具有較大優(yōu)勢，但跨境電商對國際供應(yīng)鏈的管理要求更高，包括物流配送在內(nèi)，供應(yīng)商貨源的組織、對消費者進行全新模式的營銷以及繁雜的國際貿(mào)易清關(guān)程序等，每一個環(huán)節(jié)都需要國際化、專業(yè)化的復(fù)合性人才支撐。這些跨境電商人才需要既有“淘小二”的電商功夫，又有國際貿(mào)易的相關(guān)技能；不但要懂各國貿(mào)易和電商平臺的相關(guān)運營規(guī)則和具體操作，還要對外國語言、文化、人文、心理、溝通技巧等全面了解甚至精通，甚至更要緊盯國外政策、知識產(chǎn)權(quán)、區(qū)域習(xí)慣等，否則對業(yè)務(wù)開展會有很大的影響。如單單某一衣服款式，各個國家的表達(dá)方式可能就不一樣，如果不能準(zhǔn)確表達(dá)和溝通，那么對公司業(yè)務(wù)的順利開展都會有影響。據(jù)調(diào)查，從事跨境業(yè)務(wù)的企業(yè)中，當(dāng)跨境業(yè)務(wù)占比60%以上時，62.5%的企業(yè)看重外語能力，42%的企業(yè)看重平臺操作能力，單一的專業(yè)無法滿足企業(yè)對人才的需求，越來越多的跨境電商企業(yè)招不到合適的跨境電商人才，很多從事跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)由于缺乏這類專業(yè)化的跨境電商人才而導(dǎo)致其業(yè)務(wù)發(fā)展受到很大的限制。

三、我國快遞企業(yè)涉足跨境電商可以選擇的切入點

（一）與現(xiàn)有知名跨境電商企業(yè)結(jié)盟，通過優(yōu)勢互補形成戰(zhàn)略結(jié)盟

根據(jù)艾瑞咨詢（Iresearch）提供的數(shù)據(jù)，2014年中國跨境電商交易額占中國外貿(mào)總額的比例從2013年的11.9%上升至14.8%，預(yù)計到2017年，跨境電商交易額占中國外貿(mào)總額的比例將會達(dá)到20%左右。面對跨境電商爆發(fā)式發(fā)展的時代機遇，專業(yè)的人做專業(yè)的事顯得尤為重要。對于跨境電商而言，最大的挑戰(zhàn)就是物流，商品的時效性、安全性、退換貨等都依賴物流來解決，而物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建不僅耗資巨大，而且從時間上面來講也不是一時半會就能構(gòu)建并得到客戶的認(rèn)同的。因此，國內(nèi)快遞企業(yè)可以充分利用自身在倉儲、配送、平臺等方面的專業(yè)優(yōu)勢，與現(xiàn)有的知名跨境電商企業(yè)結(jié)盟，與對方在整條供應(yīng)鏈上形成互融，在節(jié)約人力、物力、財力的同時，將各自的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

（二）充分發(fā)揮自身在分揀、倉儲和配送等方面的優(yōu)勢，建立專業(yè)海外倉儲配送中心

對于快遞企業(yè)來講，最大的優(yōu)勢就是專業(yè)化的分揀、倉儲、配送能力，時效快、效率高，而這恰恰是跨境電商的短板。國內(nèi)快遞企業(yè)如果想切入跨境電商，可以立足本優(yōu)勢，在跨境電商的主要銷售地建立海外倉儲配送中心，跨境電商采用傳統(tǒng)外貿(mào)的方式將采購的商品批量發(fā)貨到海外倉儲配送中心，由海外倉儲配送中心提供商品存儲、分揀、包裝、本地配送及退換貨等一系列服務(wù)，對跨境電商的需求快速響應(yīng)，實現(xiàn)本地發(fā)貨，縮短發(fā)貨周期，提高發(fā)貨速度，降低配送成本，解決退換貨難題，從而提升海外消費者的滿意度，增強海外客戶對跨境電商和快遞企業(yè)的粘性，提高復(fù)購率，形成良性循環(huán)。

海外倉儲配送中心最大的優(yōu)勢是客戶下訂單后，商品通過海外倉儲配送中心實現(xiàn)本土化配送，時效高，但其主要適用于不易壓貨、銷量大、周轉(zhuǎn)快的熱銷產(chǎn)品，對跨境電商企業(yè)的庫存管控、動銷管理要求較高。

（三）從銷售終端線下體驗店入手，提高境外客戶的購物體驗

除了物流環(huán)節(jié)，跨境網(wǎng)購自身的特點也是導(dǎo)致跨境消費者的消費體驗差的另一個重要原因。對于網(wǎng)上消費者而言，在下訂單前，他們所能看到的只能是商品的圖片、介紹和用戶的反饋信息，由于各國語言習(xí)慣的差異，對產(chǎn)品的交流也不是特別順暢，因此，對于商品的真實情況、品質(zhì)及服務(wù)等其實心里更多的是疑問，而對于產(chǎn)品的售后如產(chǎn)品質(zhì)量問題、跨境物流的信息查詢、退換貨等，處理起來則更加繁瑣。因此，對于賣家來講，除了對產(chǎn)品品質(zhì)進行把控外，如何建立與客戶之間的信任顯得更為重要和緊迫，而建立銷售終端線下體驗店則是快速提高跨境電商客戶購物體驗、增強客商信任的一劑良藥。

快遞公司可以結(jié)合自己的配送網(wǎng)點建立跨境電商線下體驗店，體驗店應(yīng)摒棄圖片展示的模式，給客戶提供真實的商品，讓客戶看得見、摸的著，同時，提供產(chǎn)品的售后及逆向物流服務(wù)，包括特殊產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、維修、退換貨等等，即站在客戶的角度，解決客戶真正需要解決的問題。

（四）利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢，整合資源，從通關(guān)業(yè)務(wù)切入

由于目前專門針對跨境電商的相關(guān)法律、法規(guī)尚未建立，在監(jiān)管、結(jié)匯、稅收等方面也沒有統(tǒng)一、穩(wěn)定的適用制度，造成許多海淘產(chǎn)品普遍存在關(guān)稅難征收，檢驗檢疫風(fēng)險難化解的困境。而隨著跨境電商的日益快速發(fā)展，各目的國都加大了海關(guān)查驗力度，這樣對貨物的通關(guān)就形成了很大阻礙，如果通關(guān)不暢，就會大大增加買家棄貨、提起糾紛的概率，賣家也需要承擔(dān)更多的風(fēng)險和損失。此外，由于從國外進口的產(chǎn)品很多需要按一般貨物的形式征收10%-100%的關(guān)稅，而個人消費和一般貿(mào)易的稅率又不一樣，通過跨境電商進行網(wǎng)購的許多客戶都屬于個人消費，如何證明這些客戶是屬于個人消費而非一般貿(mào)易，其身份證明就非常關(guān)鍵。因此，快遞企業(yè)如果能夠有效運用自己掌握的客戶信息和運輸數(shù)據(jù)，將電商平臺的交易數(shù)據(jù)和貨品信息與海關(guān)各個口岸的數(shù)據(jù)進行有效對接、整合，就能快速提高產(chǎn)品的通關(guān)效率，對海關(guān)、跨境電商企業(yè)和客戶都非常有利。

國內(nèi)快遞市場的競爭已非常激烈，跨境電商無疑成為國內(nèi)快遞企業(yè)業(yè)務(wù)鏈延伸、拓展國際市場的一片藍(lán)海，雖然快遞企業(yè)進軍跨境電商確實具有一定的優(yōu)勢，但畢竟跨境電商具有其獨特的專業(yè)性、國際性，即使是國際快遞巨頭開展多元化經(jīng)營，也只是購置飛機、收購報關(guān)公司等，主線仍是快遞物流。因此，國內(nèi)快遞企業(yè)涉足跨境電商一定要慎之又慎，在充分認(rèn)識其潛在風(fēng)險的基礎(chǔ)之上，將自己重新歸零，全面調(diào)研市場，選好切入點，準(zhǔn)確定位，打造全新的系統(tǒng)和管理團隊，精耕細(xì)作，這樣才能真正找到適合自身發(fā)展的方向和前進的路徑。

參考文獻(xiàn)：

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[3]企業(yè)觀察：順豐嘿客10個億學(xué)到4個教訓(xùn)、燒出3個大坑.物流指聞，2015-08-18.