蒼南好媳婦：精品店和大眾店并駕齊驅(qū)

李夢(mèng)蝶

走在浙江省溫州蒼南縣的大街小巷，lO個(gè)女性中有9個(gè)是帶著妝的，僅由此一點(diǎn)便可初步探知化妝品行業(yè)在這里具有相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)。

不過(guò)，有市場(chǎng)的地方就有競(jìng)爭(zhēng)。人流密集的商業(yè)街，每走幾步就有一個(gè)化妝品店的夸張景象，讓蒼南這個(gè)“中國(guó)化妝品店第一鎮(zhèn)”的稱號(hào)得以驗(yàn)證。據(jù)了解，目前蒼南分布了大大小小200多家化妝品店，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈也可窺見(jiàn)一斑。

而好媳婦化妝品連鎖店掌舵人吳啟鵬自信地告訴《化妝品觀察》：“目前在蒼南還沒(méi)有哪一家化妝品店能成為好媳婦的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為好媳婦的東西值得信賴?！?/p>

目前坐鎮(zhèn)12家好媳婦化妝品店、l家高端美容會(huì)所的吳啟鵬表示，今年目標(biāo)年銷(xiāo)售額欲破3500萬(wàn)元。不難看出，無(wú)論是店鋪規(guī)模還是年銷(xiāo)售額，好媳婦都是蒼南縣當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。

談及成功的秘訣，吳啟鵬認(rèn)為這和好媳婦在宏觀架構(gòu)上的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分不開(kāi)，“精品店主抓服務(wù)，提高客單價(jià)；大眾日化店主抓客流，逐步拓寬市場(chǎng)，兩者并駕齊驅(qū)”。

遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)精品店以專業(yè)和服務(wù)制勝

“好媳婦是做精品店起家的。”吳啟鵬回憶道，1992年妻子陳超然開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一家日化用品店，主要以賣(mài)嬰幼兒產(chǎn)品和日化洗滌用品為主。1999年生意日益精進(jìn)之時(shí)，吳啟鵬加入進(jìn)來(lái)和妻子一起管理，完成了從體育老師到店老板身份的轉(zhuǎn)變。

不過(guò)，彼時(shí)他意識(shí)到，要想取得更大的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)將重心放在專業(yè)化妝品的經(jīng)營(yíng)上，不僅如此，還要定位于高端精品路線才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。于是好媳婦化妝品店應(yīng)運(yùn)而生，這也是蒼南縣真正意義上的第一家化妝品店。

秉持著走高端路線的理念，為了將店內(nèi)品牌的羽翼變得豐滿，吳啟鵬逐漸引進(jìn)蝶妝、美伊娜多、資生堂、高絲等一系列進(jìn)口品脾。值得一提的是，其中許多進(jìn)口護(hù)膚品如日本奧爾濱和安娜寶麗萊等，都是在中國(guó)市場(chǎng)CS渠道設(shè)立的第一個(gè)專柜。

在吳啟鵬看來(lái)，與那時(shí)大多數(shù)沒(méi)有陳列意識(shí)和品牌意識(shí)的化妝品店相比，好媳婦可以說(shuō)成為了當(dāng)時(shí)溫州地區(qū)化妝品精品店的優(yōu)秀范本，從連續(xù)三年獲得高絲在中國(guó)CS渠道的單柜單產(chǎn)銷(xiāo)售冠軍、資生堂單店單月單柜銷(xiāo)售達(dá)50多萬(wàn)元等這些亮眼成績(jī)中，同樣可以得到佐證。

妻子陳超然則認(rèn)為，好媳婦精品店的成功，一方面源于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把關(guān)以及選擇上的預(yù)見(jiàn)性，另一方面還取決于對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

“我們對(duì)精品店銷(xiāo)售人員的專業(yè)素質(zhì)要求非常高，需要結(jié)合每一個(gè)顧客不同的皮膚膚質(zhì)，有效地針對(duì)不同情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行混搭售賣(mài)，這要求銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品必須具有非常全面的知識(shí)儲(chǔ)備?！标惓桓嬖V《化妝品觀察》。

吳啟鵬認(rèn)為，由于始終如一的專業(yè)精神，經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)，才慢慢沉淀出來(lái)了如今的高成交率和高客單價(jià)。他介紹道，雖然精品店目前每天的人流量不多，單店平均每天進(jìn)店顧客在30人左右，但是成交率幾乎都保持在90%左右，且平均客單價(jià)在500元左右。

如果說(shuō)精品店里優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高素養(yǎng)的銷(xiāo)售人員是取得顧客信任的前方大本營(yíng)，那么好媳婦一直堅(jiān)持的后院模式則是鞏固會(huì)員忠誠(chéng)度的后方根據(jù)地。

據(jù)了解，目前好媳婦的6家精品店中有兩家一直堅(jiān)持著前店后院的模式，會(huì)員在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后可以到后院進(jìn)行免費(fèi)護(hù)理，包括潔面、按摩、精油開(kāi)背等等在內(nèi)的全方位護(hù)理服務(wù)。而2012年6月開(kāi)業(yè)的名為“好媳婦動(dòng)靜·私享美妍會(huì)所”的高端美容會(huì)所，更是將多年堅(jiān)持后院服務(wù)的理念踵事增華。

“高端會(huì)所主要是針對(duì)高端VIP顧客，在后院模式的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)，向她們提供頂級(jí)的護(hù)理服務(wù)。在這里，我們會(huì)把顧客的皮膚甚至身體狀況調(diào)整到一個(gè)最好的狀態(tài)，但是所使用的產(chǎn)品保證全部都不會(huì)產(chǎn)生依賴性，不過(guò)也正因?yàn)槿绱?，大家反而變得更加信賴好媳婦了?！标惓桓嬖V《化妝品觀察》。

轉(zhuǎn)變思路以大眾店拓寬市場(chǎng)

每一種店鋪模式的成熟通常都會(huì)伴隨著將其不斷復(fù)制欲求擴(kuò)大規(guī)模的歷程，對(duì)于吳啟鵬的好媳婦化妝品店來(lái)說(shuō)同樣如此。2013年，吳啟鵬已經(jīng)將精品店做到了6家的規(guī)模，當(dāng)他想要繼續(xù)壯大規(guī)模之時(shí)，發(fā)現(xiàn)員工卻成為阻礙其發(fā)展的一個(gè)不可控的因素。

“每個(gè)精品店員工的專業(yè)技能從生疏到成熟通常會(huì)經(jīng)歷一到兩年的成長(zhǎng)期，這樣的孵化時(shí)間過(guò)于漫長(zhǎng)。而且將員工培育成熟之后，溫州人固有的從商思想使得她們當(dāng)中大多數(shù)決定辭掉工作自己出去單干。”吳啟鵬察覺(jué)到人員問(wèn)題讓好媳婦的發(fā)展陷入瓶頸。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的考察，吳啟鵬得到了一些啟發(fā)。他發(fā)現(xiàn)，以輕工業(yè)為主的蒼南縣，有不少外來(lái)務(wù)工的女性，她們同樣有著護(hù)膚、彩妝等消費(fèi)需求，但受制于經(jīng)濟(jì)條件，她們對(duì)中高端精品店只能望而卻步。如果另開(kāi)一家走大眾路線的門(mén)店，一方面剛好能夠迎合她們的消費(fèi)需求，另一方面對(duì)銷(xiāo)售人員專業(yè)素養(yǎng)的要求相對(duì)較低并且容易上手?；谶@些考慮，他決定拿好媳婦化妝品旗艦店作為試驗(yàn)田，將其改造為大眾日化店。

“開(kāi)店沒(méi)有多久就實(shí)現(xiàn)了盈利，店內(nèi)的人流量相比精品店來(lái)說(shuō)有了大幅度提高，改造后的旗艦店去年就實(shí)現(xiàn)了600萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額，今年上半年統(tǒng)計(jì)出來(lái)的銷(xiāo)售額相比去年又有了8%的增幅。”這樣利好信號(hào)的發(fā)出，使得吳啟鵬決定沿著這個(gè)思路越玩越大。

如今吳啟鵬已將大眾日化店發(fā)展到6家規(guī)模，但他卻并不滿足于此，為了實(shí)現(xiàn)拓寬市場(chǎng)的愿景，他計(jì)劃以每年新開(kāi)5家大眾日化店的速度，3年內(nèi)將大眾日化店開(kāi)到20到25家左右。

經(jīng)過(guò)將近兩年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，吳啟鵬在拓店的同時(shí)也在進(jìn)行反思，大眾店模式相比精品店來(lái)說(shuō)還未完全成熟，這其中還有許多細(xì)節(jié)需要完善與修正。他表示，目前大眾日化店的SKU在10000個(gè)左右，下半年首先需要根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的反饋情況對(duì)條碼數(shù)進(jìn)行精簡(jiǎn)，完成品類(lèi)優(yōu)化工作；其次，店鋪裝修及陳列方面加入更多的時(shí)尚元素，引進(jìn)具有個(gè)性化特色的產(chǎn)品，吸引更多的90后消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)；同時(shí)，增加體驗(yàn)區(qū)，將精品店的服務(wù)至上理念植入到大眾日化店中。

吳啟鵬表示，精品店和大眾店面對(duì)的消費(fèi)群體不同，經(jīng)營(yíng)方式自然有所差別，面對(duì)金字塔上的不同消費(fèi)者，兩者可以發(fā)揮各自所長(zhǎng)，各司其職?！跋掳肽陮?huì)與蒼南周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)店鋪進(jìn)行合作，慢慢將好媳婦的招牌滲透進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。”顯然，吳啟鵬已經(jīng)開(kāi)始謀劃著在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)力了。