蘇州君彩三維度求變

龔云

當(dāng)前化妝品市場環(huán)境下，代理商群體已經(jīng)普遍意識到了以下危機(jī)：電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊、跳過代理商環(huán)節(jié)的品牌直供、品牌對資金和庫存的占用、終端對渠道商利潤空間的擠壓……

未來，代理商還有立足之地嗎？可以肯定，即便有，也會愈發(fā)逼仄。此時，趁早順勢自變方為上策。蘇州君彩化妝品銷售有限公司，便是積極應(yīng)對這一嚴(yán)峻形勢的典型代理企業(yè)之一。

成立于2002年的君彩，憑借蘇州這一單個市場，躋身伽藍(lán)龍俱樂部成員之列。雖罩著這個光環(huán)，但君彩很清楚當(dāng)前的市場環(huán)境，因而并未固步自封，而是著力從渠道開拓、品牌引進(jìn)和自身轉(zhuǎn)型三個維度尋求突破之道。

縱深拓展渠道，向百貨和KA傾斜

君彩的地盤在蘇南市場，主要是蘇州。創(chuàng)始人顧麗霞因私人原因已很少露面，君彩副總經(jīng)理張恩俊現(xiàn)在是公司的主要負(fù)責(zé)人，他告訴《化妝品觀察》，君彩的渠道相對多元化，擁有250多家專營店網(wǎng)點(diǎn)、40多家KA網(wǎng)點(diǎn)和近30家百貨網(wǎng)點(diǎn)。其中，君彩發(fā)家的基石就是專營店渠道。然而，蘇州市場的專營店多而不強(qiáng)，又集中在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)，慘烈的競爭已使護(hù)膚品類的利潤被越削越薄，因而，想借助專營店渠道獲得長久的增長，不是一件容易的事。

君彩的策略，是從深度而非廣度上開拓專營店渠道。張恩俊認(rèn)為，增加做優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人員及一些優(yōu)質(zhì)活動是專營店當(dāng)前的迫切需求。“現(xiàn)在終端的活動多種多樣，卻陷入了價格戰(zhàn)的泥潭，最終并不能對店面的經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生多大的助力?！彼傅膬?yōu)質(zhì)活動，不是為了帶來直接的銷售成績，而是要提升團(tuán)隊的服務(wù)能力和終端的市場影響力?！耙酝砩讨灰衅放凭托?，現(xiàn)在終端不缺品牌，需要更多的是人員及服務(wù)上的支持?！?/p>

張恩俊同時認(rèn)為，消費(fèi)者的需求是由低級向高級發(fā)展的，購買化妝品的途徑也將向百貨和KA渠道傾斜?！艾F(xiàn)在我們對專營店渠道的開拓已經(jīng)很深了，這兩年蘇州市場專營店渠道的發(fā)展也很穩(wěn)定，所以君彩未來將更加傾向于拓展百貨和KA網(wǎng)點(diǎn)。”據(jù)其介紹，伽藍(lán)全新推出的高端品牌美素上市后，正著力推進(jìn)百貨渠道的開拓，尤其是12月6日成功進(jìn)駐了杭州西湖銀泰城，君彩正好可以借助伽藍(lán)的推力，穩(wěn)步拓展包括美羅、久光等在內(nèi)的當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)百貨網(wǎng)點(diǎn)。

而為與更多的百貨合作，君彩引進(jìn)了一個高端香水集合精品柜作為敲門磚。與在很多百貨經(jīng)常見到的一樣，君彩的香水集合精品柜中都是國際知名品牌，實(shí)際利潤并不豐厚。但張恩俊認(rèn)為，香水在女性消費(fèi)者日常生活中已占據(jù)越來越重要的地位，雖然并非必需品，卻是一個趨勢。“更重要的是，這一趨勢使得百貨對香水精品柜的重視度提高了。手握他們需要的東西，會讓我們的合作變得更容易。”

至于對KA網(wǎng)點(diǎn)的開拓，則重點(diǎn)以進(jìn)駐形象柜臺的形式進(jìn)行。據(jù)悉，君彩所代理的覆蓋150余家專營店網(wǎng)點(diǎn)的自然堂已經(jīng)以這樣的方式進(jìn)駐了十?dāng)?shù)家KA，蘇州市除沃爾瑪外，包括大潤發(fā)、歐尚在內(nèi)的KA網(wǎng)點(diǎn)基本都能看到自然堂的形象柜臺。此外，全渠道發(fā)展的天芮品牌除拓展專營店網(wǎng)點(diǎn)之外，也將重點(diǎn)在KA開辟形象柜臺。

對于百貨和KA渠道的開拓，張恩俊已有了較為成熟的計劃。不過，他并不滿足于僅在傳統(tǒng)渠道發(fā)力，也有進(jìn)軍線上的打算。“我們還將做電商，可能是B2C，也可能是020，現(xiàn)在還沒有確定。”張恩俊表示，2015年1月起，從儲備專業(yè)人才開始，君彩將逐步啟動這一計劃。

接進(jìn)口品，發(fā)掘未來增長點(diǎn)

目前，君彩握有伽藍(lán)旗下品牌自然堂、美素、雅格麗白，洗護(hù)品牌自然而然和迪菲娜，面膜品牌魔力鮮顏和極上，衛(wèi)生巾品牌活氧，進(jìn)口品牌天芮以及幾個香水品牌，年營業(yè)額超過l億元。

張恩俊透露，自創(chuàng)始之初就主營的自然堂品牌是君彩營業(yè)額的最大貢獻(xiàn)者，銷售占比在50%以上。多年以來，背靠伽藍(lán)集團(tuán)的確使君彩獲得了穩(wěn)定的發(fā)展，但要發(fā)揮更大的潛力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，君彩仍然需要在品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上下功夫。

分析君彩現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，除了2014年8月底在蘇州上市的天芮和新近上柜的高端香水外，全都是國產(chǎn)品牌。

其實(shí)在2014年初，君彩曾接手妙巴黎和蜜絲佛陀這兩個進(jìn)口彩妝品牌，意欲在專營店渠道進(jìn)行銷售，半年左右的時間，便發(fā)現(xiàn)與這兩個品牌在合作方式上有難以協(xié)調(diào)之處，加之代理護(hù)膚品起家的君彩沒有操作彩妝的經(jīng)驗(yàn)，最終只得放棄。

盡管這次合作失敗，但君彩依然對進(jìn)口品相當(dāng)重視?！拔磥砭蔬€想做進(jìn)口彩妝。不僅僅是彩妝，我們以后接的所有品牌都將以進(jìn)口品為主?！睆埗骺∠蛴浾咛寡裕宰鞒鲞@樣的判斷，主要基于兩個方面的考慮：1.國產(chǎn)品牌格局已基本成型，品牌靠炒作已無法生存和持續(xù)發(fā)展；2.終端店也需要進(jìn)口品，很多店都在做進(jìn)口品牌專區(qū)?！笆袌鲂枰裁?，終端需要什么，我們就提供什么?！睆埗骺≌f。顯然，未來的趨勢和增長點(diǎn)正是在進(jìn)口品上。

要接進(jìn)口品牌，不一定非要是雅詩蘭黛、歐萊雅等國際名品，君彩設(shè)有兩個選擇標(biāo)準(zhǔn)：1.是否有賣點(diǎn)，是否有文化底蘊(yùn)；2.是否有走長線、持續(xù)投入的打算。符合這兩個標(biāo)準(zhǔn)的品牌，即便不具有知名度、不能立即帶來效益也沒有關(guān)系。

“有些進(jìn)口品牌很是火了一段時間，在國內(nèi)名噪一時，但三兩年就退出中國市場了，這對于它們的代理商而言，影響其實(shí)是很大的。”張恩俊不無擔(dān)憂地說。因而，能不能建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系，成為君彩在選擇品牌時重點(diǎn)考慮的首要因素之一。

強(qiáng)化服務(wù)能力，向物流商轉(zhuǎn)型

回顧行業(yè)發(fā)展的這十幾年，以往，代理商接手一個自認(rèn)為“好”的品牌，會推出各種政策和任務(wù)指標(biāo)刺激終端進(jìn)行銷售，在特定歷史時期內(nèi)取得了飛速的進(jìn)展。然而，如今已進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動時代，消費(fèi)者越來越理性，相應(yīng)的終端也越來越理性，過去的那一套已經(jīng)不起作用了，以后的游戲規(guī)則應(yīng)該怎么玩？值得每一個代理企業(yè)深思。

“終端需要什么，代理商就該提供什么”，這一君彩在具體經(jīng)營中所得到的啟示，也成為指引君彩進(jìn)行未來布局規(guī)劃的“方向盤”。從長遠(yuǎn)來看，代理商在運(yùn)營中不能再依據(jù)主觀臆斷，而應(yīng)以終端的實(shí)際需求為中心，變成品牌與終端之間的橋梁。這就要求代理商要逐步弱化掌控終端的思想，而強(qiáng)化自己的服務(wù)能力。

在認(rèn)識到這一點(diǎn)之后，許多代理商踏上了向物流商轉(zhuǎn)型的道路，而君彩也搭上了最近的一班車。

要轉(zhuǎn)為物流商，除了引進(jìn)品牌時充分考慮市場的實(shí)際需求，將自己的身份變成真正的“中介”之外，擺在張恩俊面前的迫切問題，是把科學(xué)的管理模式引入君彩的倉庫里來。

2014年l1月中旬，伽藍(lán)龍俱樂部成員在武漢舉辦第三回活動時，張恩俊隨行參觀了另一位龍俱樂部成員——武漢利標(biāo)的倉庫，現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)、高科技的進(jìn)口叉車、高效率的運(yùn)作方式等深深震撼了他。“不難理解為什么利標(biāo)能做得那么大?！睆埗骺「锌馈?/p>

利標(biāo)的物流管理模式顯然也給了君彩一定的啟發(fā)?！耙郧皩}庫的要求是只要對上賬就行，我們并不清楚倉儲管理的重要性和科學(xué)方法?！睆埗骺√寡?。而今，君彩正從兩個方面推動物流管理上的改進(jìn)：l.招聘對口的專業(yè)人才；2.改變現(xiàn)有的倉庫管理模式。

目前，君彩已與相關(guān)客戶合作，2015年元旦后便開始了倉庫管理軟件的開發(fā)，真正掌握核心大數(shù)據(jù)?！拔磥砦覀儗⒏幼⒅財?shù)據(jù)的分析，從單品出庫情況、庫存周轉(zhuǎn)率等方面分析終端的需求和公司的運(yùn)作情況?！睆埗骺⊥嘎?，君彩并不直接購置一整套全新的系統(tǒng)，而是在現(xiàn)有系統(tǒng)上進(jìn)行增改，“有哪方面需求就增加什么功能”。他認(rèn)為，對于大多數(shù)代理商而言，這種方式投入更低，相對也更容易。而即使只是做一些小調(diào)整，也能提高代理公司的運(yùn)作效率。

作為中國化妝品行業(yè)較為成功的代理企業(yè)之一，君彩的自變也是比較典型的樣本。雖然很多方面都還是試探性的，或是只有一個模糊的計劃，但已經(jīng)代表了業(yè)內(nèi)許多代理商面臨困境尋求突破的姿態(tài)和現(xiàn)狀。張恩俊告訴《化妝品觀察》，行業(yè)內(nèi)的變數(shù)越來越大，變化的周期越來越短，君彩現(xiàn)在制定計劃的周期也已經(jīng)大大縮短了?！耙?yàn)槿绻恢鲃痈蠒r代的變化，就無法改變被時代拋棄的命運(yùn)?！睂Υ?，張恩俊解釋道。