電商百貨新競(jìng)爭(zhēng)：孤軍深入或個(gè)性崛起？

楊俠

在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議期間，北京代表團(tuán)的部分代表就經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及服務(wù)業(yè)升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)需求變化表達(dá)了各自觀點(diǎn)。在新經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下究竟該怎樣拉動(dòng)消費(fèi)？除了培育廣大的農(nóng)村市場(chǎng)外，傳統(tǒng)商業(yè)又該做些什么？電商與百貨新?tīng)?zhēng)是否會(huì)有別于當(dāng)下“一邊倒”的狀態(tài)？

需求轉(zhuǎn)變帶來(lái)商業(yè)分化

全國(guó)人大代表、北京市總工會(huì)主席梁偉認(rèn)為，城市新的消費(fèi)需求將主要是服務(wù)需求，必須重視服務(wù)業(yè)的調(diào)整升級(jí)，“例如大百貨將不只是賣(mài)東西，也要有逛和玩的功能，將成為引領(lǐng)時(shí)尚的重要場(chǎng)所”。

全國(guó)人大代表、首旅集團(tuán)董事長(zhǎng)段強(qiáng)對(duì)記者表示，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化的確在促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)的重大變革，未來(lái)人們的消費(fèi)方式將更多向體驗(yàn)式、綜合性轉(zhuǎn)變，“就像臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店，當(dāng)人們都在探討互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的沖擊時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)或許賣(mài)書(shū)本身不一定是賺錢(qián)的了，但圍繞圖書(shū)主題的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條及產(chǎn)品依然大受歡迎，營(yíng)造良好的環(huán)境與消費(fèi)體驗(yàn)，滿足人們對(duì)休閑、餐飲以及服務(wù)方面的需求，最終贏得的綜合效益依然是顯著的”。

段強(qiáng)認(rèn)為，就大百貨業(yè)而言，商業(yè)形勢(shì)向兩極分化已非常明顯。一方面，人們有直接目的的購(gòu)物需求基本可以通過(guò)電商解決，而另一方面，實(shí)體商業(yè)的體驗(yàn)式消費(fèi)需求包括一些小型演出、餐飲、游樂(lè)項(xiàng)目仍然是網(wǎng)購(gòu)所不能替代的，“家庭、親友聚會(huì)往往在逛商場(chǎng)的固定消費(fèi)之余，還有不少隨機(jī)消費(fèi)，另外，即使是在網(wǎng)購(gòu)成風(fēng)的大環(huán)境下，還是不排除有相當(dāng)比例的人只愿意在實(shí)體商業(yè)買(mǎi)東西”。

電商物流孤軍深入？

在段強(qiáng)看來(lái)，當(dāng)前商業(yè)的勝敗關(guān)鍵在于能否與顧客需求接軌，傳統(tǒng)百貨累積的品牌效應(yīng)已在第二位。如曾經(jīng)位列京城高端百貨第一名的燕莎商城，如今業(yè)績(jī)已下滑20%，其余如新光天地等業(yè)績(jī)也都在下降。而那些銷(xiāo)售卡額占整體銷(xiāo)售額相當(dāng)比重的商場(chǎng)百貨，業(yè)績(jī)下滑就更加明顯。

段強(qiáng)說(shuō)，新形勢(shì)下實(shí)體商業(yè)也在探索電商模式，但這種模式并不是已有電商模式的復(fù)制，而是基于實(shí)體商業(yè)既有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)再造。例如，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)方式增加消費(fèi)者對(duì)商業(yè)設(shè)施的體驗(yàn)度，消費(fèi)者可能一走進(jìn)購(gòu)物中心的大門(mén)，就通過(guò)手機(jī)的定位指南，了解有哪些特色餐飲及它們的位置，或者哪些特色產(chǎn)品及項(xiàng)目。

而與此同時(shí)，既有電商的發(fā)展也非一路坦途。全國(guó)人大代表、用友網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)王文京認(rèn)為，電商需要從商品互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)。

王文京表示，電商也應(yīng)注意到消費(fèi)者愈加突顯的個(gè)性化需求，應(yīng)生產(chǎn)定制化、設(shè)計(jì)多樣化，而不是簡(jiǎn)單地靠降價(jià)來(lái)獲得銷(xiāo)售額的短期增長(zhǎng)。因?yàn)榇黉N(xiāo)帶來(lái)的是成本的壓縮，而這必然促使電商想方設(shè)法去縮減整個(gè)銷(xiāo)售鏈條上的成本支出。過(guò)去很多電商與第三方物流是相互依存的關(guān)系，但隨著物流人力成本的增長(zhǎng)，一些電商不得不開(kāi)發(fā)自己的物流體系，而這同樣需要前期大量的成本投入，并且往往是孤軍深入。

對(duì)此，段強(qiáng)亦表示，實(shí)體商業(yè)雖然也會(huì)有線上銷(xiāo)售的模式，但基于實(shí)體商業(yè)特色，“線上只是增加了一種攬生意的方式”，并不會(huì)主動(dòng)在物流方面加大投入。

個(gè)性定制或?yàn)槌雎?/b>

“功能性將不是人們未來(lái)在商場(chǎng)選購(gòu)商品的主要需求，人們會(huì)更看重個(gè)性的愉悅。”段強(qiáng)說(shuō)，比如一個(gè)精美的瓶子可以有幾十種樣子，“每一件都不一樣，消費(fèi)者可從中感受不同商品的魅力”。

再例如，某些家電品牌商可以根據(jù)消費(fèi)者的需求定制冰箱，按照消費(fèi)者所需的冰箱高度、外觀以及功能組合等進(jìn)行定制化生產(chǎn)?！耙粋€(gè)普通的電飯鍋銷(xiāo)得好不好可能與渠道有關(guān)，而定制化產(chǎn)品才最終與消費(fèi)者需求掛鉤，才真會(huì)創(chuàng)造消費(fèi)，有望帶來(lái)更多的商業(yè)附加值?！倍螐?qiáng)說(shuō)。

對(duì)集團(tuán)旗下的傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)如百貨、奧特萊斯、SHOPPING MALL等，段強(qiáng)表示都不主張?jiān)俅笠?guī)模投入，目前只著力讓開(kāi)業(yè)不久的兩個(gè)項(xiàng)目天津奧萊與位于北京王府井的新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng)盡快進(jìn)入狀態(tài)，適應(yīng)消費(fèi)新需求。他也坦言，由于個(gè)別項(xiàng)目為十年前按照傳統(tǒng)商業(yè)模式所設(shè)計(jì)，體驗(yàn)性與特色設(shè)計(jì)不足，因而調(diào)整結(jié)果尚待觀察。