游客顧客價值形成機制研究——以訪澳內地游客為例

盧 東，曹忠鵬，張潔媛

顧客價值是顧客對感知利益和感知成本綜合權衡后，對產品或服務效用的總體評價［1］，是聯(lián)結顧客評價與消費者行為的橋梁。在消費者行為研究中，顧客價值常被理解為顧客感知價值［2］。顧客價值不僅是影響消費者決策行為的關鍵因素［3］，決定著游客旅游目的地忠誠的形成［4］，與市場細分，產品差異化和市場定位等營銷策略緊密相關，也是提高旅游目的地競爭優(yōu)勢的決定因素［5］，因此近二十年來一直受到營銷學者們的重視。然而，正如Carlsen和Boksberger所言“雖然顧客價值在旅游和休閑領域日益重要，但是研究者和管理者對其形成過程卻知之甚少”［6］。對于顧客價值的形成過程，途徑-目的鏈理論（Means-end Chain Theory，MECT）提供了一個非常有用的框架。這一理論認為人類的一切行為都是為了使其價值觀得到滿足［7］，從而將消費行為與消費者價值觀體系聯(lián)系起來。本研究的目的就是應用途徑-目的鏈理論，分析游客顧客價值的形成過程，探討文化價值觀對游客感知價值的影響。

一、理論背景

（一）途徑—目的鏈理論

在消費者行為研究中，學者們將途徑—目的鏈理論用于探索消費者自我知識與消費者產品屬性知識之間的關系［8］，并且認為消費是為了使其個人價值觀得到滿足。Gutman將途徑—目的鏈理論定義為“用于解釋產品或服務選擇如何幫助消費者獲得理想的終極狀態(tài)”［9］。途徑是人們參與的對象、產品或行動。目的是終極價值狀態(tài)，如幸福、安全和自尊。途徑—目的理論認為消費者知識以具體到抽象的內容形式和途徑到目的的順序過程進行層級式組織，從而形成從具體的產品屬性知識到較抽象的屬性消費結果，再由消費結果到更為抽象的終極價值的三級知識體系［9］。在消費者的三級知識體系中，第一層是描述產品或服務（旅游）的屬性（屬性層）；第二層是體驗與使用產品或服務的結果（結果層），即消費者通過選擇產品或服務的屬性來產生期望的結果或利益，并把不希望得到的結果或者成本最小化；第三層是最抽象的價值（價值層），包括了個人文化價值觀和與理想終極狀態(tài)有關的持久信念，這些價值可以影響人們的態(tài)度和行為。這種三級知識體系自下而上，一層比一層抽象［7-8］。例如Klenosk等應用途徑—目的鏈對高山滑雪者的目的地選擇行為進行分析：擁有專業(yè)滑雪道的滑雪場（具體的屬性）給滑雪者帶來挑戰(zhàn)性（較抽象的消費結果），讓其體驗到“成就”或“刺激”（更為抽象的個人價值）［10］。消費者知識的三個層級之間互相關聯(lián)，形成途徑—目的鏈。

途徑—目的鏈理論將產品或服務屬性、消費結果和更為抽象的價值聯(lián)結起來，形成消費者的認知結構體系。經由途徑—目的鏈，營銷研究者就可以深入分析消費者購買行為下隱藏的價值訴求，進而發(fā)展出行之有效的營銷組合策略。

（二）顧客價值

在現有的相關文獻中，大多數學者以一種平面和靜態(tài)的視角將顧客價值視為利益與成本權衡的單層次消費者知識體系。例如，錢燁等利用模糊綜合評判與重要性-績效分析模型（Fuzzy-IPA）相結合的方法從單一層次對上海世博會游客感知價值的六個維度（創(chuàng)意、文化、科技、建筑、服務和基礎設施）進行了量化分析［11］。但是，Sánchez等認為顧客價值是隨消費者文化和時間不同而變化的主觀概念［12］。途徑—目的鏈理論也指出消費者為了獲得某種價值從而選擇不同的產品或服務屬性。根據這一理論，顧客價值是一種多層次動態(tài)的過程。例如，隋麗娜等在對文化遺產旅游情景下的顧客價值研究中，把顧客價值劃分為屬性層和結果層兩個層次［13］。其中屬性層包括質量、效率、服務和成本四個價值維度；結果層包括社會和享樂兩個價值維度。但他們的研究忽略了體現消費者終極狀態(tài)的價值層，也沒有考察各層級之間的關系。根據途徑—目的鏈理論顧客價值的形成是經由產品或服務屬性—消費結果—價值三個層級，自下而上逐漸抽象，并與顧客自身的聯(lián)系越來越強，最后體現顧客個人價值觀的動態(tài)過程。本研究應用途徑—目的鏈將旅游目的地屬性與旅游消費結果和游客的個人價值觀聯(lián)結起來，形成屬性—結果—價值順序，構建途徑—目的鏈，用于分析游客的顧客價值形成機制。在途徑—目的鏈中，游客通過旅游目的地屬性（如，奢華的酒店）作為獲得旅游的消費結果（如，彰顯身份和地位）的手段，進而滿足終極狀態(tài)的個人價值（如，較高的權力距離）。

（三）游客顧客價值的形成機制

1.個人文化價值觀

文化價值觀是一個國家或社會中消費者所共同認可并接受的信念和規(guī)范［14］。Hofstede將文化價值觀劃分為五個維度，分別是權力距離（power distance）、不確定性規(guī)避（uncertainty avoidance）、個人主義/集體主義（individualism-collectivism）、男性主義/女性主義（masculinity-femininity）和長期與短期導向（short vs.long-term orientation）［15-16］。其中最后一個維度是在Bond（1998）的研究基礎上增加的［17］，最初被稱為儒家動力（Confucian dynamism）。

權力距離是指“一個國家的組織和機構中較少權力的成員期望和接受權力不均等的程度”［16］。權力距離反映了人們在聲望、財富、權力和法律等方面普遍存在的不平等。高權力距離的人對集權和威權更加依賴，對權力等級秩序，社會嚴格控制，由上而下的信息傳播，以及對年齡、家庭出身、教育水平、種族和職業(yè)方面的歧視表現出更高的容忍。

不確定性規(guī)避是指“一種文化中的成員感受到不確定性或未知情況帶來的威脅的程度”［16］。這種感受表現為焦慮和對可預見性的需求，希望明確清晰的規(guī)則或組織有序的環(huán)境。不確性規(guī)避反映了人們對不確定性容忍的水平，是人們對生活中的不確定性和模糊性的一種反應方式。低不確定規(guī)避的人更能接受不確定性而較少產生不安，更趨向冒險，以及更能容忍不同的意見和行為。而高不確定性規(guī)避的人則表現出對外部環(huán)境更高的控制欲望。

個人主義/集體主義。在個人主義文化中“個人的聯(lián)系是松散的，每個人只關心自己及自己的家庭”；而集體主義文化中，人“從出生起就融入到具有強大凝聚力的內群體（in-groups）中，而這個內群體在其一生中保護他，以換取無條件的忠誠”［18］。在個人主義文化中，人們往往以個體而不是群體成員的方式行事，自我概念和自由意志盛行，強調自主意識、個人成就、競爭氛圍和個人與基本家庭的獨立。

男性主義/女性主義指“社會中主導價值是男性的陽剛，即自信，強調財富和事業(yè)的成功，而不是關愛他人、注重生活品質的程度”［16］。男性主義社會重視進取和競爭，強調成就和成功；女性主義社會重視謙遜和養(yǎng)育，強調對他人和生活品質的關心。男性主義的消費者注重性別角色的差異、成就、抱負和獨立性，而女性主義的消費者注重性別角色的轉換，生活品質，服務和相互依賴。

長期與短期導向維度源于中國文化協(xié)會對23個國家的文化價值研究［19］。長期導向面向未來，代表著諸如堅持不懈、遵從有序的社會地位關系、注重節(jié)儉、具有羞恥感等價值。短期導向則指向過去和現在，代表著諸如穩(wěn)重、愛面子、尊重傳統(tǒng)以及禮尚往來［16］。東方社會具有更多的長期導向，受勤奮工作、勤儉節(jié)約、樂善好施的儒家思想影響；而西方社會則具有更多的短期導向，強調及時行樂而不是等待將來的回報［18］。

Hofstede的文化類型框架對文化價值導向進行了非常全面的概括，體現了文化與一個社會的人口、地理、經濟和政治特征的緊密關系，并且在社會科學、國際商務和跨文化研究中作為最重要的理論被廣泛引用。但是Hofstede的文化價值觀是基于國家層面，在應用于個人層面的研究中會導致“生態(tài)謬誤（ecological fallacy）”［20］。因為同一國家的人們在個體上并不一定擁有相同水平的國家文化價值特征，所以國家層面的文化價值維度并不能體現同一國家人們在個體層面的文化價值的差異。Bearden等也指出使用Hofstede基于國家層面的文化價值維度測量結果去預測消費者行為可能存在問題［21］。有鑒于此，一些學者進一步開發(fā)出基于個體層面的文化價值測量量表。例如，Donthu和Yoo開發(fā)了個人文化價值量表（individual cultural value scale，CVSCALE）［22］，使Hofstede的五維文化價值傾向能夠在個體層面進行評估。Sharma（2010）對Hofstede的文化價值觀的五個維度進行重構，提出了獨立、依賴、權力、社會不均、風險規(guī)避、模糊性容忍、男性主義、男女平等、傳統(tǒng)和謹慎十個個人文化價值導向［23］，并開發(fā)出40個題項的測量量表。在這些量表中，Donthu和Yoo的個人文化價值量表（CVACALE）是應用最為廣泛且最具有信度和效度的［24-25］，因為他們的量表繼承了Hofstede提出的且被廣泛接受的文化價值觀的五個維度。因此，本研究首先采用Donthu和Yoo基于Hofstede五維文化價值分類在個體層面的測量方法探索和預測個體文化價值觀的每一維度對消費結果的影響，即顧客價值的途徑—目的鏈結構中價值層和消費結果層各維度的關系。

2.消費結果

消費結果是指由消費行為產生的，對消費者直接或間接影響的生理或心理結果［9］?，F有文獻中對顧客消費結果的分類體系較多。Sheth等將消費結果分為五個維度，即功能，社會結果，情緒，心智和情景［26］。Sweeny和Soutar對前人的研究進行了總結，將消費結果歸納為四個維度，包括情緒、社會、貨幣價格和質量［27］。但這些消費結果的分類都是基于有形產品的消費情景。

由于有形產品和無形服務之間存在天然的差異，服務具有的無形性、易逝性、易變性和生產消費之間的不可分離性，使其有別于產品，基于有形產品對消費結果的分類并不適用于無形產品的消費情景［28］。因此學者們進一步針對服務（包括旅游休閑）的消費結果進行了深入研究，并提出了與之相適應的測量量表。LeBlance和Nguyen以有形產品為對象的消費結果分類研究基礎上，把服務的消費結果分為功能性結果（價格/質量和滿意）、情緒性結果、社會性結果、形象結果以及認知結果［29］，但他們并沒有開發(fā)出相關的測量量表。Mathwick等對網絡和目錄購買情景下的顧客消費結果進行研究，提出顧客投資回報、服務優(yōu)異、享樂和審美四個維度的消費結果分類體系，并開發(fā)出體驗價值量表（Experiential value scale，EVS）［30］。Mathwick等的量表忽略了體驗消費中社會結果的重要性。為此，Petrick將服務和旅游消費結果分為五個維度：①質量，指消費者對服務整體優(yōu)越性的判斷；②情緒，即服務帶給消費者愉悅的描述性判斷；③貨幣價格，指消費者理解的服務價格；④行為價格，指獲得服務的非貨幣性價格，包括搜尋服務的時間和精力；⑤聲譽或社會結果，則是消費者基于商家形象所感受到的服務地位和聲望［28］。同時他還開發(fā)出25個題項的服務感知價值測量量表（SERV-PERVAL），并以參加加勒比海游輪旅游的游客為研究對象進行實證檢驗。

在這些消費結果的分類和測量體系中，Petrick的方法對服務消費結果進行了全面歸納，并且具有很好的信度和效度，因此在服務領域的顧客價值研究中被廣泛采納與應用。本研究也采用Petrick的分類法來識別游客消費結果的類型。

3.旅游目的地屬性

旅游目的地是一個地區(qū)硬件設施與服務的總和，反映了游客對該目的地總體體驗的結果［31］，與其他服務一樣，由多維屬性組成。Kozak和Remmingto認為旅游目的地維度可劃分為主要維度和次要維度［32］。主要維度指旅游目的地環(huán)境，包括自然環(huán)境、文化氛圍、科技發(fā)展與其他與環(huán)境相關的屬性。次要維度指為旅游業(yè)而創(chuàng)造的特定要素，包括住宿條件、交通運輸、娛樂設施等屬性。這兩組維度的屬性影響著旅游目的地的總體吸引力和游客對旅游目的地的感知。

Murphy等在Kozak和Remmington的研究基礎上，把旅游目的地屬性歸納為環(huán)境、基礎設施、服務質量和價值四個維度［31］。環(huán)境指旅游目的地的自然與人文環(huán)境；基礎設施指旅游目的地的住宿條件、餐飲設施以及景點景區(qū)等與旅游相關的設施設備；服務質量指旅游目的地旅游從業(yè)人員提供的服務水平；經濟價值則指旅游者對付出的經濟成本的評估。Murphy等對旅游目的地屬性的分類具有普遍性，本研究也采用他們的分類法來識別游客對旅游目的地屬性重要性的選擇。

根據途徑—目的鏈理論，游客的顧客價值的形成過程表現為經由目的地屬性的選擇來獲得旅游的消費結果，從而實現穩(wěn)定的價值狀態(tài)，體現個人文化價值觀。這三個層次自下而上，逐層抽象，相互聯(lián)系，形成游客的旅游消費知識體系。由此，研究提出游客顧客價值的途徑——目的鏈結構及研究框架如圖1。

圖1 研究框架

二、研究方法

（一）變量測量

根據途徑—目的鏈理論，游客顧客價值包括價值層、結果層和屬性層三個層次。價值層是游客旅游消費的終極狀態(tài)。對價值層的測量采用Donthu和Yoo基于Hofstede五維文化價值分類在個體層面的測量方法［22］，正式量表則采用Yoo等修正后的量表，包括權力距離、不確定性規(guī)避、集體主義/個人主義、男性主義/女性主義、長期/短期導向五個維度［33］，具體見表1所列。

表1 個人文化價值觀測量量表及其信度和效度

結果層是游客旅游消費行為的生理或心理結果。由于旅游屬于服務范疇，其消費結果的測量基于Petrick的量表進行適應本研究修改，包括質量結果、情緒結果、貨幣價格結果、行為價格結果和社會結果五個維度［28］具體見表2所列。

表2 旅游消費結果測量量表及其信度和效度

屬性層是游客旅游消費時所看重的目的地主要特征。對旅游目的地屬性的測量借鑒Murphy等和Kozak和Rimmington（1999）的測量方法，從環(huán)境、基礎設施、服務質量和經濟價值四個維度對目的地屬性進行測量［31，34］（見表3）。

表3 目的地屬性測量量表及其信度和效度

所有變量的測量均采用7點利克特形式，其中個人文化價值觀要求受調查者對每一題項的認同程度進行評價，1表示“強烈反對”，7表示“非常同意”；而旅游消費結果和目的地屬性部分則要求受調查者對旅游體驗結果和目的地選擇的重要性給出評價，1表示“非常不重要”，7表示“非常重要”。除上述變量測量外，還控制了游客的人口統(tǒng)計變量（如年齡、性別等）對分析結果的影響。

（二）問卷調查

大規(guī)模問卷調查于2012年6月至2012年9月在澳門各出入境口岸進行，對處在休整集合的內地旅行團游客進行訪問，請求填答問卷。本次調查共發(fā)放問卷550份，回收485份。篩除漏選、多選以及答案呈規(guī)律性回答的問卷，最終得到有效問卷426份，合格卷回收率77.45%，在有效樣本中，男性占46.5%；24歲及以下的占25.7%，25至34歲的占41.5%，35至44歲的占21.0%，45歲以上的占11.8%；高中以下的占42.3%，大專占22.8%，大學或以上的占34.9%；未婚的占56.3%；個人月收入3000元以下的占26.8%，3001至5000元的占54.7%，5001至8000元的占12.1%，8001元以上的占6.4%。需要說明的是，受調查條件限制，所抽取的并非隨機樣本，這與訪澳內地游客的總體特征存在一定差異。但是考慮研究目的在于從理論上考查訪澳內地游客的顧客價值形成機制，而非對內地游客群體的總體特征進行統(tǒng)計推斷，因此采用便利抽樣并不會對研究結論造成顯著影響。

（三）測量信度和效度檢驗

對各變量進行信度分析，所有變量的Cronbach’sα值均大于0.7（見表1、2和3），說明問卷的內部一致性能夠滿足進一步統(tǒng)計分析的要求。效度檢驗從內容效度和結構效度兩方面進行考察。由于本文所使用的量表題項均來自于營銷和旅游領域文獻，其中大部分測量題項被學者們反復使用，因此具有較高的內容效度。結構效度采用因子分析方法檢驗每一構念各維度的因子載荷單維性，其中因子提取方法為主成分分析法，因子旋轉方法為正交旋轉。因子分析結果表明測量具有較好的結構效度（見表1、2和3）。

進一步采用AMOS軟件對目的地屬性層、消費結果層和價值層的測量模型進行驗證性因素分析（confirmatory factor analysis）。分析結果中，各測量模型的卡方自由度之比均小于3，GFI（適配度指標）、NFI（規(guī)范適配指標）、CFI（比較適配指標）大于0.9，RMSEA（近似誤差均方根）小于0.06（見表4），表明當前數據與各測量模型擬合良好，滿足進一步分析的要求。

表4 量表的驗證性分析結果

三、研究結果

根據途徑——目的鏈理論，不同的旅游目的地屬性之所以存在重要性差異，在于游客所期望得到的消費結果不同；而消費者之所以期望得到不同的消費結果，又在于他們所持有的不同個人文化價值觀。由此，采用回歸分析方法來判斷消費者個人文化價值觀對消費結果的影響，以及消費結果對旅游目的地屬性的影響?；貧w分析中，以人口統(tǒng)計變量為控制變量，先以每種消費結果為因變量，對個人文化價值觀的每個維度進行回歸分析，再以每種目的地屬性為因變量，對每種消費結果進行回歸分析。在第二次回歸分析中，由于價值層可能會間接影響目的地屬性層，因此進一步控制了個人文化價值觀可能對因變量的影響，共進行了9項回歸分析（見表5）。為排除變量多重共線性的影響，檢驗所有自變量的方差膨脹因子（VIF，Variance Inflation Factor）。在所有9個回歸模型中，沒有任何一個自變量的方差膨脹因子超出5.0［35］，表明多重共線性沒有對回歸分析造成干擾，回歸系數正確反映了自變量與因變量的真實關系。9項回歸分析的結果如表5：

表5 回歸分析結果

由回歸分析結果，繪制訪澳內地游客顧客價值的途徑——目的鏈結構圖，用以直觀分析游客顧客價值的形成機制，探討表達旅游消費終極狀態(tài)的個人文化價值觀如何影響旅游消費結果，以及旅游消費結果如何影響游客對旅游目的地屬性的選擇圖2。

圖2 訪澳游客顧客價值形成機制

四、分析與討論

（一）個人文化價值觀對旅游消費結果的影響

從圖2中，可以看出個人文化價值觀的五個維度均直接影響旅游消費結果，這表明不同價值的重要性賦予相應的消費結果的重要性，那些更能體現個人重要價值的消費結果對消費者更重要，因為這些結果能夠幫助消費者滿足其個人文化價值觀。

權力距離與質量（β=-0.155，p＜0.001）、情緒（β=-0.185，p＜0.001）和行為價格結果（β=-0.128，p＜0.001）顯著負相關，即權力距離越高的游客對旅游消費的質量、情緒和行為價格結果的期望越低。在權力距離水平高的文化價值觀中，人們更能容忍權力的不平等。在旅游服務中，旅游服務提供商對消費者擁有一定的權力，這種權力來自于其擁有的專有設施、技能和知識［22］。因此，高權力距離的游客會尊重旅游服務提供商，并認為自己不能控制所獲得的服務水平，從而導致權力距離越高的游客對質量結果的期望越低。對于同樣低水平的旅游服務，即使游客從旅游中獲得的愉悅等情緒水平較低，需要花費更多的時間和體力，高權力距離的游客也會表示諒解，其情緒結果和行為價格結果的期望也要低于低權力距離的游客。另一方面，權力距離與社會結果（β=0.086，p＜0.1）正相關。在高權力距離文化中，人們對威權更加依賴，更加重視地位、聲譽等社會性結果，從而表現為高權力距離的游客對旅游消費的社會結果期望更高。

不定性規(guī)避與質量（β=0.11，p＜0.05）、情緒（β=0.165，p＜0.001）和 貨 幣 價 格（β=0.101，p＜0.1）結果負相關，即不確定性規(guī)避越高的游客對質量、情緒和貨幣價格結果的期望越高。風險和模糊性產生的不確定性使游客感到不安。高不確定性規(guī)避的游客不愿面對不確定性的環(huán)境，會通過事前計劃和風險規(guī)避來主動規(guī)避不確定性。高不確性的游客在選擇旅游目的地時小心謹慎，花費大量時間進行評估，也不急于做出決策，因而對質量結果有著更高的期望。在Donthu和Yoo的研究中，也發(fā)現高不確定性的消費者對服務質量和服務有形性有更高的期望［22］。高不確定規(guī)避的人更加感性，而相比之下低不確定性規(guī)避的人更不易流露情感［23］。同時為了避免潛在的風險，高不確定規(guī)避的消費者對支出的貨幣成本也更為敏感。因此，高不確定性規(guī)避的游客對情緒結果和貨幣價格結果的期望也更高。

集體主義與社會結果顯著（β=0.245，p＜0.001）正相關，而與行為價格結果（β=-0.124，p＜0.05）顯著負相關，即集體主義越高的游客對社會結果的期望越高，對行為價格結果的期望越低。集體主義的游客相對于個人主義的游客更注重社會關系中的相互依賴、合作和他人的看法，因而更重視旅游的社會結果，期望旅游消費中獲得他人或社會的認同。而且集體主義的核心價值在于以集體目標優(yōu)先，注重構建和諧關系［3］，集體主義高的游客在旅游消費中會兼顧旅游服務商的目標，愿意相互合作，承擔旅游中的非貨幣成本，對行為價格結果的期望較低。

長期導向與質量（β=0.222，p＜0.001）、情緒（β=0.212，p＜0.001）和 行 為 價 格（β=0.16，p＜0.001）結果顯著正相關，即長期導向越向的游客對質量、情緒和行為價格結果的期望越高。長期導向的核心價值是注重將來的回報，強調毅力和節(jié)儉；短期導向的核心價值則是注重現在，強調及時的回報。長期導向的消費者比短期導向的消費者更注重品牌質量。Mooij和Hofstede的研究就發(fā)現長期導向的消費者更愿意選擇全國性品牌，而短期導向的消費者則更喜歡私有品牌［36］，其原因在于全國性品牌的質量要優(yōu)于私有品牌，并希望與全國性品牌建立長期關系。在旅游領域，長期導向越高的游客對質量結果的期望也更高。另一方面，長期導向的消費者在服務中更注重服務的情感體驗。例如，Hui和Au的實驗研究結果就表明在服務補救中，長期導向的消費者更重視情感上的補救；而短期導向的消費者更重視物質上的補救［37］。我們的研究也證明長期導向越高的游客對情緒結果的期望也越高。最后，長期導向的消費者受儒家思想的影響更注重節(jié)儉，更具有全局性的思維。持有長期導向的游客在消費時更注重收益與支出的比較，更能注意到容易忽略的非貨幣成本。而實證的結果也表明長期導向高的游客對行為價格結果的期望較高。

男性主義與行為價格結果顯著負相關（β=-0.126，p＜0.05），即男性主義高的游客對行為價格結果的期望低。男性主義注重成就、自信和物質上的成功；女性主義注重人際關系、謙虛、關心他人和生活品質［18］。男性主義消費者往往通過炫耀性消費來展示其物質上的成功［36］，而并不在乎成本付出的合理性。在旅游消費時就表現為愿意支付更多的時間和精力，并不看重消費的行為價格結果。

（二）消費結果對旅游目的地屬性的影響

對消費結果的追求使消費者在購買決策中偏重不同的產品屬性。在旅游消費中，游客對目的地的選擇是為了獲得所看重的消費結果，因此游客對消費結果的不同追求必然會影響他們對目的地屬性的不同偏好。

質量結果與目的地的環(huán)境（β=0.35，p＜0.001）、基礎設施（β=0.26，p＜0.001）、服務質量（β=0.231，p＜0.001）和 經 濟 價 值（β=0.138，p＜0.001）屬性正相關，游客對質量結果期望越高，越看重環(huán)境、基礎設施、服務質量和經濟價值屬性。服務的無形性使消費者難以對服務質量進行正確評價，消費者往往將實體環(huán)境作為判斷服務質量的重要線索。在旅游消費中，游客也借助目的地自然和人文環(huán)境以及基礎設施作為評價依據。除了外部有形線索外，服務人員的服務表現和服務的經濟性評價也是旅游質量評估的重要參考。Zeithaml等就指出感知服務質量與服務的內外部屬性正相關［1］。因此，游客對目的地自然和人文環(huán)境、交通食宿等基礎設施，旅游接待人員的服務表現，以及旅游價格成本經濟性的重視均反映了其對質量結果的追求。

情緒結果與目的地的環(huán)境（β=0.145，p＜0.001）、基礎設施（β=0.125，p＜0.001）、服務質量（β=0.157，p＜0.001）和 經 濟 價 值（β=0.362，p＜0.001）屬性正相關，游客對情緒結果期望越高，越看重環(huán)境、基礎設施、服務質量和經濟價值屬性。游客對旅游懷有強烈的情感期望，希望通過旅游體驗獲得積極的情緒反應。Bitner認為消費者對服務整體環(huán)境的感知會導致其認知、情緒和心理的反應，而這些反應促使消費者趨向或規(guī)避環(huán)境［38］。游客在旅游中越希望獲得積極的情緒結果，也就越看重那些能引起積極情緒的外部環(huán)境，既包括人文和自然環(huán)境，又包括旅游的基礎設施。此外，游客積極情緒的獲得也來自于旅游服務質量和價格的經濟性。Morrison和Crane就認為產品或服務的特征（產品性能或服務表現、廣告、包括以及價格）會刺激消費者的情緒反應［39］。游客對旅游情緒體驗的追求將通過環(huán)境、基礎設施、服務質量和經濟價值屬性來實現。

社會結果與基礎設施（β=0.19，p＜0.001）和服務質量（β=0.1，p＜0.1）正相關，游客對社會結果的期望越高，越看重基礎設施和服務質量屬性。由于服務的無形性，消費者追求的社會結果往往通過有形線索來表達。在旅游消費情境中，游客以豪華酒店、高檔餐廳等基礎設施作為有形線索來彰顯個人形象和社會地位。而旅游中所獲得的優(yōu)質服務也可以幫助游客體現其群體歸屬和社會角色。

貨幣價格結果與環(huán)境（β=0.081，p＜0.1）和經濟價值（β=0.116，p＜0.001）屬性正相關，游客對貨幣價格結果期望越高，越看重環(huán)境和經濟價值屬性。貨幣價格結果是游客對旅游消費中貨幣性支出的評價，反映了游客所犧牲的貨幣成本。游客對貨幣價格結果的評價一方面要評估從環(huán)境中獲得的體驗收益，另一方面要權衡為之付出成本的經濟性，也就是說游客對旅游成本要求較高時，不僅要看目的地旅游是否物有所值，也要看目的地人文自然環(huán)境的重要性。例如很多游客即使知道旅行行程中存在較多的購物安排，可能會降低服務品質，也愿意選擇低價旅行團，其主要原因在于目的地自然、人文環(huán)境的重要性。

行為價格結果與基礎設施（β=0.105，p＜0.05）正相關，游客對行為價格結果期望越高，越重視基礎設施屬性。為了獲得旅游體驗，游客不僅要支付貨幣成本，還需要付出一定的時間、精力，并承擔一定的風險。這些時間、體力和心理成本構成了旅游消費的非貨幣成本。重視行為價格結果的游客，希望旅游目的地容易到達，交通便利，以及旅游設施具有更高的舒適度。行為價格結果對基礎設施屬性有正面的預測作用。

五、結論與研究局限

綜上所述，游客對目的地環(huán)境屬性的重視主要是為了獲得質量、情緒和貨幣價格的消費結果；對基礎設施屬性的看重主要是為了從中追求質量、情緒、社會和行為價格結果；對服務質量的重視是為了尋求質量、情緒和社會結果。并且質量結果對這三種屬性選擇的影響最大。游客對經濟價值屬性的看重則是為了實現質量、情緒和貨幣價格結果，而情緒結果對經濟價值屬性的影響最大，這也反映了旅游情緒體驗對游客的重要性，即游客對目的地旅游是否物有所值的判斷依據更多來自于目的地給他帶來的愉悅和刺激程度。

游客對旅游消費結果的追求從本質上反映了其所持的不同個人文化價值觀。不確定性規(guī)避和長期導向強化而權力距離弱化了對質量結果和情緒結果的追求，并且長期導向對這兩種結果的正面影響最高。集體主義和權力距離強化了游客對社會結果的追求；而不確定性規(guī)避則增強了對貨幣價格的期望。長期導向正向影響，而權力距離、集體主義和男性主義負向影響游客對行為價格結果的追求。

本研究以訪澳內地游客為樣本分析了游客顧客價值構成結構和維度，對游客顧客價值的形成機制進行了探討。研究發(fā)現游客顧客價值可以描述為自上而下的價值層、消費結果層和屬性層三個立體層級，游客旅游決策中對目的地不同屬性重要性選擇反映了其內心尋求的消費結果，從而體現穩(wěn)定持有的個人文化價值觀。以這一立體動態(tài)的視角去理解游客顧客價值從理論上打破了將顧客價值視為平面靜態(tài)的單層次消費者知識體系的傳統(tǒng)觀點，為顧客價值研究提供更廣闊研究視野。而且研究結論也有助于旅游管理當局和旅游企業(yè)準確把握游客心理和偏好，有效開展市場細分、產品規(guī)劃和宣傳推廣。需要指出的是，研究也存在一定的局限性。一方面調查方法采取的是方便抽樣，而不是隨機抽樣，會影響研究結論的和穩(wěn)健性和說服力；另一方面研究對象只考慮了內地游客而沒有考慮來自西方文化背景的外國游客，限制了研究結論的普適性。

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