發(fā)展品牌經(jīng)濟 加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級

一、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)濟發(fā)展的基本現(xiàn)狀與主要問題

產(chǎn)業(yè)地位較為突出，但自主品牌不足。目前，江蘇四大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（冶金、紡織、輕工、建材）在全省制造業(yè)中依然占據(jù)重要地位。據(jù)統(tǒng)計，2013年，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務收入達到58264.29億元，占全省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的44.04%。然而，這些企業(yè)絕大多數(shù)缺乏自主品牌和核心技術，尤其是大多數(shù)出口企業(yè)屬于貼牌和代工，自主品牌比重略高于15%，而浙江達到25%，廣東接近23%，韓國已超過60%。另外，雖然2013年全省紡織行業(yè)擁有59個中國名牌、30多個中國馳名商標，但整個行業(yè)的品牌貢獻率僅為35%。因而，總體來看，江蘇傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)自主品牌偏少，特別是缺乏能夠推動產(chǎn)業(yè)改造升級的關鍵品牌與高品質品牌儲備。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴張，但品牌理念尚未形成。目前，江蘇四大傳統(tǒng)行業(yè)雖然規(guī)模擴張明顯，但是通過調研發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)多數(shù)企業(yè)粗放式發(fā)展慣性依舊，尚未形成品牌經(jīng)濟發(fā)展理念。主要表現(xiàn)在：一是在“做大”與“做強”的選擇上，53.9%的企業(yè)選擇了“做大”，27.7%的企業(yè)選擇了“做大”與“做強”并行，只有18.5%的企業(yè)選擇了“做強”。二是在競爭手段選擇上，56.9%的企業(yè)選擇了“價格”，16.5%的企業(yè)選擇了“創(chuàng)新”，26.6%的企業(yè)選擇了“其他手段”。三是在短期目標與中長期戰(zhàn)略關系上，選擇“短期利潤”的企業(yè)占63.0%，選擇長期競爭力培育的占18.4%，將“短期目標與中長期發(fā)展戰(zhàn)略”兼顧的僅占18.6%。四是在有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的關系上，企業(yè)投資優(yōu)先考慮“機器、設備和廠房等有形資產(chǎn)”的占58.4%，“專利權、商標權等無形資產(chǎn)的保護、積累與開發(fā)”的僅占12.3%。

品牌經(jīng)濟基礎初具，但高端要素相對缺乏。經(jīng)過多年發(fā)展，江蘇傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)濟的發(fā)展基礎初具，越來越多的企業(yè)正逐步從加工制造向自主品牌過渡，但是依然存在著高端要素缺乏與品牌培育乏力等的問題。主要表現(xiàn)為：一是高層次的創(chuàng)新機構數(shù)量偏少，尤其是省級以上的企業(yè)技術中心、工程中心、工程實驗室等機構偏少。二是高端人才缺乏。調查顯示，53.9%的企業(yè)認為缺乏高端人才，尤其是缺乏具有國際化品牌視野和戰(zhàn)略思維的復合型人才以及能熟練開展企業(yè)品牌化戰(zhàn)略策劃和處理高端業(yè)務的服務型人才。三是企業(yè)創(chuàng)新投入不足。調查發(fā)現(xiàn)，有64.7%的企業(yè)認為創(chuàng)新投入不足，難以支撐品牌經(jīng)濟塑造過程中所需要的人才與技術投入。

區(qū)域品牌優(yōu)勢顯現(xiàn)，但轉型升級面臨挑戰(zhàn)。依托多年形成的規(guī)模優(yōu)勢和集群優(yōu)勢，在與專業(yè)市場聯(lián)動過程中，江蘇形成了幾大較強的區(qū)域品牌優(yōu)勢，如常熟服裝、南通紡織以及丹陽眼鏡等。然而，受成本上升、需求下降以及環(huán)境壓力等因素沖擊，這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌優(yōu)勢正受到削弱，其新優(yōu)勢培育也正面臨諸多挑戰(zhàn)。一是低水平重復建設和產(chǎn)品同質化明顯，這主要在于諸多企業(yè)缺少以知識產(chǎn)權鞏固和促進競爭優(yōu)勢的需求意識，導致區(qū)域間產(chǎn)業(yè)雷同、產(chǎn)品同質，差異化、特色化不明顯，破壞了區(qū)域品牌的生態(tài)環(huán)境。二是專業(yè)市場升級緩慢，無法與區(qū)域品牌建設形成有效的良性互動，調研發(fā)現(xiàn)有49.3%的企業(yè)認為其難以適應信息化和國際化的發(fā)展要求。三是區(qū)域品牌老化現(xiàn)象較為嚴重，這主要在于大部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)對信息技術和大數(shù)據(jù)等“第四種”新興要素的重要性缺乏深刻把握，尚未能將這些新元素融進品牌發(fā)展中，諸如無錫輕工、徐州建材、常熟紡織等傳統(tǒng)區(qū)域品牌，迫切需要新優(yōu)勢新元素的融入與培育。

二、用品牌經(jīng)濟加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級的對策建議

強化政策保障，營造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的制度環(huán)境。一是要加快推出區(qū)域性公共品牌，“江蘇制造”。這方面可借鑒“德國制造”、“美國制造”、“瑞士制造”等的做法，按照國際先進、國內(nèi)一流的要求，適時制定并發(fā)布有關“江蘇制造”的評價規(guī)范及其標準，并以行業(yè)龍頭骨干企業(yè)、中小企業(yè)“隱形冠軍”、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群為主體，梯次選擇一批有資質、有潛力的企業(yè)進行培育，為打造“江蘇制造”的公共品牌凝聚力量。二是要為發(fā)展品牌經(jīng)濟提供資金保障。一方面，可設立培育基金，通過從服務業(yè)引導資金中拿出一定比例的資金用來支持傳統(tǒng)行業(yè)實施品牌與技術標準戰(zhàn)略，發(fā)揮政府專項資金的杠桿和政策導向作用；另一方面，應建立品牌經(jīng)濟投融資服務平臺，通過運用金融工具，引導民間資本、風險投資等各類資金參與企業(yè)品牌建設，破解傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在品牌培育中的融資瓶頸。三是要搭建品牌推廣中心?？捎尚袠I(yè)協(xié)會牽頭，在政府資助下，在每個傳統(tǒng)行業(yè)重點打造1～2個具有較強影響力的品牌推廣中心，創(chuàng)新品牌推廣手段，加大品牌宣揚力度。

推進能力成長，突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的能力瓶頸。當前，制約江蘇傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展最為關鍵的因素是缺乏與品牌經(jīng)濟發(fā)展相適應的技術研發(fā)、知識創(chuàng)新以及產(chǎn)品營銷和市場策劃等能力。對此，一是要搭建高水平的載體。在認定標準、指標分配上，可適度向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)傾斜，鼓勵并支持企業(yè)申請設立省級以上技術中心、工程中心、工程實驗室等創(chuàng)新機構和面向產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務的產(chǎn)學研合作平臺，努力為培育企業(yè)原始創(chuàng)新、引進吸收再創(chuàng)新和集成創(chuàng)新能力搭建載體。二是要培育創(chuàng)新知識與技術能力。這方面可依托“省創(chuàng)新能力建設計劃”，支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)提升自主知識和技術研發(fā)、業(yè)態(tài)及模式創(chuàng)新等能力，以知識生產(chǎn)與創(chuàng)新能力的塑造推進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級。三是要強化企業(yè)品牌營造能力。在借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗的基礎上，可在傳統(tǒng)行業(yè)的大中型企業(yè)普遍推行首席品牌官制度，通過培育一批懂定位、善策劃、會管理的專業(yè)化品牌經(jīng)營隊伍，提高企業(yè)品牌營造、維護、宣傳和推廣的能力。

利用外部資源，加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的國際進程。一是要引進高水平人才。通過依托國家“千人計劃”、江蘇“高技能人才引進計劃”和“雙創(chuàng)人才”工程等項目，加大對技術創(chuàng)新、產(chǎn)品設計、市場策劃與營銷等與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關的高層次人才的引進，以高端化人才促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級。二是要引進高水平的品牌企業(yè)。在進一步提升開放型經(jīng)濟水平的前提下，通過積極引進與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關的國際知名品牌企業(yè)，鼓勵國內(nèi)外品牌企業(yè)同臺競爭，形成國內(nèi)外品牌競爭發(fā)展的“鯰魚效應”，以此倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌再造和品牌提升。三是要鼓勵企業(yè)“走出去”。有重點地支持波司登控股、紅豆集團、金峰水泥等擁有核心技術、自主品牌的龍頭企業(yè)加大海外投資力度，促使其通過戰(zhàn)略合作和品牌并購，實現(xiàn)全球市場的戰(zhàn)略布局，在整合全球資源中增強品牌的國際認同度，在參與全球市場競爭中提高品牌的國際影響力。

構建品牌體系，形成“產(chǎn)品-企業(yè)-區(qū)域”的品牌網(wǎng)絡。一是要培育多層次產(chǎn)品品牌。不僅要支持波司登、雅鹿等龍頭型企業(yè)依托中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品、地理標志保護產(chǎn)品優(yōu)勢，整合品牌資源，創(chuàng)立國際化品牌；還要支持大中型企業(yè)實施質量攻關項目，引導企業(yè)運用先進工藝技術提高產(chǎn)品性能和質量，培育國家級品牌。同時，也要支持中小企業(yè)發(fā)揮特色優(yōu)勢，運用新一代信息技術促進產(chǎn)品智能化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化，培育地方性品牌。二是要塑造多元化企業(yè)品牌。不僅要推進“企業(yè)名牌培育工程”，推進陽光集團、紅豆集團等企業(yè)實施國際化和多元化戰(zhàn)略，打造一批品牌價值高、擁有核心技術和自主知識產(chǎn)權的國際知名企業(yè)。同時，還要推進“江蘇省知名商標”、“中國馳名商標”，鼓勵盾建重工、海瀾之家等進一步提升產(chǎn)品質量，打造國內(nèi)知名企業(yè)。三是要打造差異化區(qū)域品牌?？赏ㄟ^借鑒廣東、浙江等地經(jīng)驗，基于產(chǎn)業(yè)基礎，打造一批各具特色的“產(chǎn)業(yè)名都”、“產(chǎn)業(yè)名鎮(zhèn)”、“專業(yè)市場”，如無錫輕工、徐州建材、常熟紡織等區(qū)域品牌，以此形成優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展的區(qū)域品牌網(wǎng)絡，加快區(qū)域品牌塑造和品牌網(wǎng)絡化建設。

〔本文系南京財經(jīng)大學宣燁承擔的江蘇省社科基金項目“江蘇傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級與品牌化模式研究”成果〕

（江蘇省哲學社會科學規(guī)劃辦公室供稿）

責任編輯：錢國華