冰山素質(zhì)模型導(dǎo)向下高職市場營銷課程體驗(yàn)教學(xué)研究

陳珊珊

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312000)

引言

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,人才市場不僅對(duì)營銷類人才的數(shù)量有較大的需求,同時(shí)對(duì)營銷人才素質(zhì)的要求也越來越高。何謂素質(zhì)？素質(zhì)是個(gè)體體現(xiàn)在行為、心理方面的特征，是個(gè)人在先天的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過后天不斷培養(yǎng)形成的。它是個(gè)體行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，在很大程度上影響人的成就。正因?yàn)樗刭|(zhì)對(duì)人成才的重要，所以對(duì)人才的培養(yǎng)歸根到底還是對(duì)人素質(zhì)的開發(fā)和培養(yǎng)。冰山素質(zhì)模型形象化的剖析和展示高素質(zhì)營銷人才所應(yīng)該具備的顯性和隱性的素質(zhì)因子。從提高這些素質(zhì)出發(fā)，市場營銷體驗(yàn)教學(xué)有針對(duì)性的采取不同體驗(yàn)方式和評(píng)價(jià)模式，促進(jìn)高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)和可持續(xù)發(fā)展。

一、冰山素質(zhì)模型的內(nèi)涵

著名心理學(xué)家弗洛伊德1895年提出冰山理論，冰山理論認(rèn)為冰山以上浮出的小部分可以看見，也容易測量，但是藏于水面以下的大部分既難觀察也不易測量但起到主體作用并影響整體。在冰山理論基礎(chǔ)上發(fā)展和完善起來的是素質(zhì)冰山模型。素質(zhì)冰山模型將人的素質(zhì)分為兩大類：顯性素質(zhì)和隱形素質(zhì)。該模型廣泛應(yīng)用到教育和人力資源的管理中。

二、冰山素質(zhì)模型與營銷人才的培養(yǎng)

在冰山素質(zhì)模型里，顯性素質(zhì)是浮在水平面之上的冰山一角包括個(gè)體的技能、知識(shí)、人際關(guān)系和行為習(xí)慣。它們?nèi)菀缀饬亢涂疾?，也可以通過針對(duì)性的培訓(xùn)來改變。

知識(shí)水平包括橫向和縱向兩個(gè)維度。橫向指的是知識(shí)掌握的范圍，縱向指對(duì)知識(shí)掌握的程度。就營銷課程來說，學(xué)生需要掌握的知識(shí)包括基本的STP、4P、SWOT分析等。以試卷等為載體的各種考試是常用的檢驗(yàn)知識(shí)掌握的方式。

技能是由一系列相互關(guān)聯(lián)的動(dòng)作所組成，技能水平的測量往往按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。體現(xiàn)在營銷課程里面，學(xué)生需要掌握的技能主要有談判技能、禮儀等掌握情況。技能可以通過考證、考級(jí)等職業(yè)技能鑒定來認(rèn)定。

行為習(xí)慣通常是表現(xiàn)在外面相對(duì)穩(wěn)定的各種身體反應(yīng)的一系列組合。市場營銷里面所表現(xiàn)出來的行為習(xí)慣有“管理客戶”、“推銷方式”等。它們可以通過相關(guān)制度進(jìn)行規(guī)范。

冰山素質(zhì)模型里隱藏在水平面以下的，包括職業(yè)理想、職業(yè)態(tài)度、職業(yè)價(jià)值觀和職業(yè)道德。這些難以觀察但卻占據(jù)主要地位，決定水面以上冰山的發(fā)展方向。高素質(zhì)的營銷人才應(yīng)該是樂觀、積極、真誠、有著卓越奮斗意識(shí)，希望通過共贏來獲得個(gè)人成功的人。

現(xiàn)代教育既應(yīng)該宏觀規(guī)劃人才培養(yǎng)，也應(yīng)該具體到某門課程，有意識(shí)培養(yǎng)學(xué)生的顯性和隱性素質(zhì)，在知識(shí)和技能的掌握中提升個(gè)人綜合素質(zhì)。讓學(xué)生具有復(fù)合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

圖2 基于冰山模型的營銷人才素質(zhì)因子

三、冰山素質(zhì)模型下營銷課程體驗(yàn)教學(xué)實(shí)踐

對(duì)于大多數(shù)非研究型院校的學(xué)生來說，高深且枯燥的理論知識(shí)很難喚起其對(duì)學(xué)習(xí)的興趣，“填鴨式”的傳統(tǒng)教學(xué)方法也無法取得比較好的效果。體驗(yàn)教學(xué)可以幫助同學(xué)們在寓教于樂中掌握必須的知識(shí)和技能并且培養(yǎng)良好營銷品質(zhì)。美國教育家杜威提倡教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生從活動(dòng)中自主學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)在教學(xué)中設(shè)置一定情景讓學(xué)生能置身疑難情景中并明確問題充分利用材料，對(duì)解決疑難問題提出種種假設(shè)并實(shí)踐。而教師的任務(wù)就是在過程中進(jìn)行輔導(dǎo)和點(diǎn)撥。

圖3 傳統(tǒng)教學(xué)與體驗(yàn)教學(xué)的區(qū)別

1.課內(nèi)情景式體驗(yàn)教學(xué)

（1）角色扮演式體驗(yàn)。市場營銷教學(xué)過程中，關(guān)于角色扮演可以根據(jù)案例中涉及到的情景進(jìn)行角色設(shè)置，也可以模擬營銷視頻中的片斷。完整的營銷過程包括市場調(diào)研、分析、決策、談判、采購、分銷、促銷、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)中存在方案的選擇、人員的合理分工、方案的具體實(shí)施效果等問題。在這些環(huán)節(jié)中，學(xué)生們就會(huì)根據(jù)營銷情景充當(dāng)“廠長”、“供應(yīng)商”、“經(jīng)銷商”、“潛在競爭者”、“客戶”、“現(xiàn)實(shí)競爭者”“政府官員”“媒體成員”等角色。學(xué)生們在了解情景后，確定分工、明晰職責(zé)，合理安排營銷活動(dòng)的各個(gè)步驟。學(xué)生們在角色扮演中相互協(xié)作、相互幫助、相互支持。

以學(xué)生扮演“王老吉”涼茶營銷人員為例。學(xué)生首先了解公司和產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)劣勢、環(huán)境分析。教師進(jìn)行營銷技巧指導(dǎo)。學(xué)生分組，每組設(shè)一名組織者、一名市場調(diào)查員、三名銷售員。另一小組成員充當(dāng)客戶。學(xué)生根據(jù)典型案例進(jìn)行情景再現(xiàn)。在表演過程中組織者進(jìn)行過程記錄。表演完畢由學(xué)生和老師分別根據(jù)禮儀、技巧等方面進(jìn)行評(píng)議，總結(jié)不足，提煉優(yōu)點(diǎn)。

學(xué)生在體驗(yàn)過程中扮演營銷活動(dòng)的角色充當(dāng)演員，實(shí)現(xiàn)了教與學(xué)、理論與實(shí)踐、學(xué)生能力和素質(zhì)、情與景的有機(jī)結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)寓教于樂，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)新性。在各種模擬情景下，借助對(duì)一定環(huán)境、特定角色、活動(dòng)的仿真模擬來幫助學(xué)生理解并掌握市場營銷的理論知識(shí)、了解市場運(yùn)作的一般規(guī)律、掌握一定營銷管理方法和職業(yè)操作技能，讓學(xué)生成長為具有創(chuàng)新意識(shí)和合作能力的高素質(zhì)營銷人才。

（2）項(xiàng)目導(dǎo)向式體驗(yàn)。項(xiàng)目教學(xué)就是師生在教學(xué)活動(dòng)中共同實(shí)施完成一個(gè)完整的項(xiàng)目。這個(gè)教學(xué)理念綜合了杜威的實(shí)用主義教育理論、皮亞杰的建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論和萊夫的情境學(xué)習(xí)理論。

以調(diào)查“城鄉(xiāng)家庭轎車市場的供需情況”項(xiàng)目為例，在學(xué)生通過理論教學(xué)已掌握有關(guān)市場調(diào)研的基本理論和方法基礎(chǔ)上，將學(xué)生進(jìn)行分組，7—8人一組，共6組，主要任務(wù)是在城鄉(xiāng)展開調(diào)查。學(xué)生參照教材，在掌握市場調(diào)研的基本流程后確定調(diào)研的內(nèi)容和步驟。利用課余時(shí)間實(shí)地調(diào)查，做好記錄，最后分析調(diào)研數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。

調(diào)查內(nèi)容包括購買的可能性分析；愿意購買可以承受價(jià)格分析；不想購買的原因分析；欲購買的原因分析；項(xiàng)目完成后對(duì)項(xiàng)目做整體評(píng)價(jià)。首先是項(xiàng)目成果評(píng)價(jià)，包括項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃的合理性，項(xiàng)目是否達(dá)到既定的目的，質(zhì)量怎樣等；其次是對(duì)學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施過程中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)［3］。學(xué)生是否積極參與，是否與他人進(jìn)行合作，是否意志堅(jiān)定，有無創(chuàng)新精神、能否虛心聽取他人建議等等。項(xiàng)目的實(shí)施過程也是學(xué)生團(tuán)隊(duì)意識(shí)和營銷能力不斷提高的過程。

因?yàn)樵谑袌鰻I銷過程中會(huì)有很多被拒絕的情景,學(xué)生需要有一定的抗挫折能力、語言表達(dá)能力和追求卓越、突破自我的能力。在上課過程中就需要相應(yīng)安排一些素質(zhì)拓展項(xiàng)目。室內(nèi)、室外都可以開展。主要有孤島求生、背靠背等。這些項(xiàng)目近乎游戲，學(xué)生因競爭而變得有激情和活力，只要教師不斷鼓勵(lì)，相信每位學(xué)生在心理和生理上都會(huì)有一定收獲。

圖4 樣本分配表

2.課外實(shí)踐類體驗(yàn)教學(xué)

圖6 體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)模式

（1）校企合作體驗(yàn)。為了提升學(xué)生營銷技能。幫助學(xué)生更好的適應(yīng)市場需求，很多高職院校面向社會(huì)，走校企合作、產(chǎn)教結(jié)合的辦學(xué)之路。市場營銷課程在上課過程中，可以依托學(xué)校一些社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作。節(jié)假日或者實(shí)訓(xùn)周，教師和學(xué)生去企業(yè)進(jìn)行營銷實(shí)踐。比如幫助企業(yè)開展有關(guān)產(chǎn)品的市場調(diào)查、產(chǎn)品市場占有率調(diào)查、消費(fèi)者需求情況調(diào)查等。

企業(yè)也可以把一些促銷項(xiàng)目帶到學(xué)校。教師在學(xué)生中征求方案。學(xué)生在完成項(xiàng)目的過程中思考學(xué)習(xí)，將知識(shí)、理論與實(shí)踐相結(jié)合。既幫助企業(yè)解決實(shí)際問題，又讓自己的學(xué)習(xí)更有針對(duì)性。減少學(xué)習(xí)過程中的形式主義，注重學(xué)習(xí)的實(shí)效，提高自己的能力。市場營銷課程具有應(yīng)用型很強(qiáng)的特點(diǎn)，書本上往往沒有答案也不會(huì)告訴如何操作，要在實(shí)踐中學(xué)如何營銷，開設(shè)營銷課程中可以定期請企業(yè)界營銷精英來校傳授實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和營銷最前沿知識(shí)，學(xué)生在與企業(yè)人士的互動(dòng)中增長見識(shí)和素養(yǎng)。

現(xiàn)在有一些高職院校開展的“三聯(lián)”實(shí)踐教學(xué)在具體實(shí)施過程中獲得比較好的效果。所謂“三聯(lián)”實(shí)踐教學(xué)是營銷理論+案例+企業(yè)項(xiàng)目。在案例選擇的過程中，既有分析案例也有描述案例，既有新案例又有老案例，既有長案例也有短案例，定量描述和定性描述相結(jié)合。湖南冶金職業(yè)技術(shù)學(xué)院在三聯(lián)實(shí)踐過程中不斷圍繞企業(yè)和教學(xué)需要，引進(jìn)營銷類項(xiàng)目。典型的項(xiàng)目有2004年《某食品市場市場拓展策劃》、2005年《某企業(yè)營銷困境分析》、2006年《某蛋糕店促銷策略》。學(xué)生以團(tuán)隊(duì)形式提交策劃書，很多策劃方案都得到企業(yè)的好評(píng)。好的策劃方案又充實(shí)到案例庫中。學(xué)生在策劃過程中做到知行合一，教學(xué)做一體，成功、新穎的策劃使學(xué)生的自信大大提高。并且學(xué)生對(duì)該教學(xué)方法比較認(rèn)同。

（2）創(chuàng)業(yè)營銷實(shí)踐體驗(yàn)。高職目前培養(yǎng)學(xué)生的重點(diǎn)在于三創(chuàng)人才的培養(yǎng)?！皠?chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)造”同樣也是市場營銷課程希望達(dá)到的主要目的。一方面課堂通過將創(chuàng)業(yè)知識(shí)和營銷學(xué)知識(shí)相結(jié)合，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)業(yè)和追求卓越的熱情。另一方面通過創(chuàng)業(yè)營銷實(shí)踐，學(xué)生能更深入地了解創(chuàng)業(yè)之路的艱辛和成功后的快樂。典型做法有校園超市、跳蚤市場、淘寶店鋪、專業(yè)社團(tuán)+創(chuàng)業(yè)實(shí)體運(yùn)作等。

圖7 創(chuàng)業(yè)型營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

校園超市從策劃、選址、負(fù)責(zé)人競選、進(jìn)貨、分銷渠道、促銷等等都由學(xué)生自主管理，老師負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督，這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為同學(xué)們提供創(chuàng)業(yè)營銷實(shí)踐的平臺(tái)，學(xué)生在整個(gè)過程中完全是以當(dāng)事人的身份去思考問題、解決問題。校園超市在很多高職院校都獲得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。學(xué)生在真正的實(shí)踐活動(dòng)中能深刻認(rèn)知營銷的原理和方法，收獲的喜悅讓同學(xué)們更有創(chuàng)業(yè)激情。同時(shí)也讓學(xué)生對(duì)解決企業(yè)實(shí)際問題有開發(fā)和鍛煉機(jī)會(huì)。學(xué)生在實(shí)踐過程中提高自身商業(yè)本領(lǐng)和營銷素質(zhì)。創(chuàng)業(yè)營銷除了借助一些實(shí)體店外，淘寶店、跳蚤市場、專業(yè)社團(tuán)+創(chuàng)業(yè)實(shí)體運(yùn)作等也是不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)營銷體驗(yàn)。

常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院成功將專業(yè)社團(tuán)+創(chuàng)業(yè)實(shí)體運(yùn)作這一實(shí)踐做法從藝術(shù)學(xué)院推廣到其他學(xué)院。雖然是藝術(shù)類的學(xué)生，但他們也有市場營銷課程，并且將專業(yè)和營銷創(chuàng)業(yè)巧妙結(jié)合。他們的做法是引導(dǎo)學(xué)生走“專業(yè)指導(dǎo)——社團(tuán)歷練——企業(yè)鍛煉——?jiǎng)?chuàng)業(yè)團(tuán)體——實(shí)體運(yùn)作”之路。學(xué)生首先學(xué)專業(yè)知識(shí)，然后到相應(yīng)社團(tuán)進(jìn)行鍛煉進(jìn)而去校企合作單位進(jìn)行體驗(yàn)，行業(yè)專業(yè)人士給予一定引導(dǎo)，鼓勵(lì)社團(tuán)學(xué)生立志創(chuàng)業(yè)。學(xué)生設(shè)立社團(tuán)的過程也是在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行。學(xué)生將社團(tuán)當(dāng)做課堂，企業(yè)項(xiàng)目完成情況當(dāng)作專業(yè)成績的主要考核因素。比如創(chuàng)意營銷策劃社團(tuán)與某婚慶公司合作，學(xué)生參與到公司婚慶策劃全過程。社團(tuán)骨干成員與公司各個(gè)部門進(jìn)行對(duì)接，參與市場運(yùn)作。學(xué)生在參與的過程中實(shí)踐能力得到很大提高，為今后就業(yè)創(chuàng)業(yè)打下良好基礎(chǔ)。社團(tuán)按照婚慶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)作，學(xué)生工作起來積極主動(dòng)，專業(yè)化程度也高，很受市場歡迎。目前該實(shí)踐教學(xué)模式得到當(dāng)?shù)睾芏嗝襟w報(bào)道，并且在學(xué)校很大范圍進(jìn)行推廣。該實(shí)踐體驗(yàn)不僅鍛煉學(xué)生語言表達(dá)、組織協(xié)調(diào)、社會(huì)溝通、營銷策劃能力還充實(shí)學(xué)生的大學(xué)生活，提高他們的情商。

結(jié)語

教師不僅是教學(xué)中的主導(dǎo)者，而更應(yīng)該是學(xué)生科學(xué)學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者，未來發(fā)展的設(shè)計(jì)者。教師應(yīng)該在授課之初就規(guī)劃好學(xué)生通過這門課應(yīng)掌握的知識(shí)、技巧；應(yīng)該樹立的正確價(jià)值觀、職業(yè)態(tài)度，然后在授課過程中靈活采用教學(xué)方法讓學(xué)生既能此時(shí)學(xué)有收獲，又能終生受益。

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[4]檀祝平.“專業(yè)社團(tuán)建設(shè)+創(chuàng)業(yè)實(shí)體運(yùn)作”創(chuàng)業(yè)教育模式探幽”---以常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系創(chuàng)業(yè)教育模式為例[J]江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2012