一種民航旅客價值計算模型的研究

張波

摘要：航空公司為旅客提供服務(wù)時，如何能夠有效的區(qū)分不同旅客的價值，對于服務(wù)的提供者來說是至關(guān)重要的。基于旅客在航空公司出行、消費數(shù)據(jù)的積累，能夠?qū)β每偷膬r值進(jìn)行計算和量化。MRV模型是一個民航旅客價值計算模型，通過該模型，能夠?qū)崿F(xiàn)對于旅客價值的計算，從而能夠使航空公司等民航相關(guān)服務(wù)提供商，針對不同的旅客，提供差異化的服務(wù)，從而實現(xiàn)收益的最大化。

關(guān)鍵詞：旅客價值；MRV；模型；標(biāo)準(zhǔn)化

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）24-0069-02

在整個交通運(yùn)輸業(yè)中，民航業(yè)是一個較為特殊的細(xì)分。民航業(yè)服務(wù)成本和服務(wù)價格較高，帶來的利潤也相對較高。當(dāng)前民航業(yè)競爭比較激烈，各航空公司為了取得競爭優(yōu)勢，怎么能夠識別出眾多旅客中的高價值旅客，并留住高價值旅客，是航空公司面臨的一個重要課題。

航空公司在提供民航服務(wù)的過程中，積累了大量的旅客出行數(shù)據(jù)，其中包括了旅客的行程、票價、艙位、偏好等數(shù)據(jù)，基于旅客的這些數(shù)據(jù)，航空公司就有可能從中識別出高價值的旅客，從而提供差異化的服務(wù)。

1 識別旅客價值的必要性

高價值旅客指能夠為航空公司帶來豐厚利潤的關(guān)鍵旅客群體，包括兩艙旅客以及真正意義上的常旅客，此類旅客約占航空公司旅客總數(shù)中的2%，但是其貢獻(xiàn)的收入占航空公司旅客總收入的8%左右。這種現(xiàn)象即是帕累托定律（又稱80/20法則）在航空領(lǐng)域的體現(xiàn)，為此，越來越多的航空公司開始密切關(guān)注并提升高價值旅客服務(wù)，來確保航空公司的收益。

按照上面的定律，航空公司不斷地推出各種產(chǎn)品來實現(xiàn)對旅客的分級服務(wù)，實行差異化營銷，差異化服務(wù)。例如：國航的超級經(jīng)濟(jì)艙、南航的豪華經(jīng)濟(jì)艙等。這些都是航空公司不斷深化旅客分級服務(wù)意識，推出相應(yīng)產(chǎn)品來提升航空公司的服務(wù)和收益的方式。相應(yīng)的，IT相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品同樣也能夠起到類似的作用。

2 旅客服務(wù)模型

為了找到一種旅客價值計算的方法，這里首先需要分析航空公司旅客服務(wù)模型，通過對旅客身份分類的研究，從而給出可能的旅客價值計算模型的要素。

1） 旅客分類模型：描述了旅客分類的依據(jù)，以及根據(jù)該依據(jù)具體劃分出來的旅客細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。目前主要劃分標(biāo)準(zhǔn)有動態(tài)身份/靜態(tài)身份/高端旅客這三個劃分標(biāo)準(zhǔn)：

① 對于動態(tài)身份，信息在系統(tǒng)中的留存時間較短，主要用于一些服務(wù)保障環(huán)節(jié)為旅客服務(wù)時，作為參考信息。

② 對于靜態(tài)身份，則長期有效，基于這些身份可以提供旅客身份自動識別/身份校驗等服務(wù)。

③ 對于高端旅客，則是航空公司服務(wù)的重點環(huán)節(jié)，針對這類旅客細(xì)分，能夠提供多種服務(wù)。

④ 這三個劃分標(biāo)準(zhǔn)并不完全獨立，旅客身份會有重疊，例如?？徒鹂〞儆诟叨寺每停彩锹每偷撵o態(tài)身份屬性

2） 支持工具模型：為了支持旅客的分類，豐富旅客的信息，這里采用工具模型對旅客分類模型進(jìn)行完善。目前主要包括價值計算模型，偏好信息模型。

① 價值計算模型：價值計算模型對旅客分類模型進(jìn)行數(shù)值化，便于旅客分類模型在特定業(yè)務(wù)場景的可度量性。

② 偏好信息模型：偏好信息模型依托于旅客分類模型，對于旅客分類模型中的高端旅客，提供偏好信息描述。

旅客分類模型如下圖所示：

基于旅客分類模型，航空公司可以根據(jù)需要，選擇特定的旅客身份分類，作為旅客價值計算時的屬性，從而給出更適合營銷和服務(wù)需求的旅客價值計算模型。

3 旅客價值計算模型

價值計算模型目前主要針對高價值旅客服務(wù)，在旅客分級服務(wù)中，對于旅客身份信息進(jìn)行數(shù)值化，對于一些使用場景具有現(xiàn)實意義。這里提出的模型主要基于旅客當(dāng)前的一些信息來進(jìn)行計算，對于基于數(shù)據(jù)服務(wù)提供的旅客價值，也能夠納入到這個模型中參與計算。

3.1 多規(guī)則價值（MRV）模型

為了能夠?qū)β每蜕矸莘旨壭畔⑦M(jìn)行數(shù)值化，基于旅客的分類模型，可以使用多規(guī)則價值模型（Multi Rules-Values，簡稱MRV模型）來進(jìn)行建模。

該模型的核心思路如下：

1） 找出所有價值計算相關(guān)的內(nèi)容，稱之為規(guī)則r（rule），例如白金卡旅客是一個規(guī)則。

2） 每一規(guī)則都對應(yīng)一個旅客價值類別t（type），，每一個旅客價值類別都對應(yīng)一個旅客價值量v（value）。

3） 定義組合規(guī)則來確定規(guī)則分類g（group），每個分類中包含m規(guī)則，計算時只取價值量最高的規(guī)則，每個分類有一個權(quán)值k，表示在總的價值中該類規(guī)則的比重。

4） 對于不同的規(guī)則分類，因為數(shù)據(jù)取值不同，所以需要首先進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

5） 通常的，規(guī)則分類包括有：

① 可計算價值，與本次乘機(jī)相關(guān)的規(guī)則分類，可以有多個分類。

② 參考價值，基于LRFMC模型或者其他模型計算出來的旅客價值。

3.2 多規(guī)則價值模型計算公式

其中不同的規(guī)則分類的價值取值范圍可能是不同的，因此需要對不同規(guī)則的價值數(shù)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化后的價值取值范圍都介于0到1之間

標(biāo)準(zhǔn)化的方法如下：

注意：在實際使用中，應(yīng)該對于每一個規(guī)則類別的價值量給出設(shè)定默認(rèn)的最小和最大值，最小值vmin設(shè)置為0，最大值vmax設(shè)置為1（或者一個合適的值），具體規(guī)則類別的取值則可以在最小和最大值之間平均分布即可。

3.3 MRV模型分析

從上面MRV模型的說明，可以看到該模型實現(xiàn)的關(guān)鍵有兩個：規(guī)則/價值數(shù)值的選擇；價值分類權(quán)值的選擇。

確定了這兩個因素之后，就可以給出一個客戶的最終的價值數(shù)值。這里我們并沒有明確給出具體選擇的規(guī)則，這樣可以根據(jù)特定的業(yè)務(wù)特定和客戶需求來設(shè)定具體的規(guī)則。

4 結(jié)論

基于旅客價值計算的MRV模型，航空公司可以有一種現(xiàn)實可行的方式，來對旅客的價值計算。獲得旅客價值后，在旅客服務(wù)的過程中航空公司就可以找到這部分高價值旅客，為他們提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而在競爭中獲得優(yōu)勢地位。

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