食品企業(yè)危機管理溝通問題研究

鄧媛　陳怡

摘要：近年來，我國食品行業(yè)危機不斷。實施切實有效的危機溝通，是企業(yè)處理危機事件、解決危機問題的必要手段和必經(jīng)過程。本文以A乳業(yè)有限公司為例，通過研究其危機溝通問題，探索企業(yè)進行危機溝通的有效辦法和途徑。

關(guān)鍵詞：食品企業(yè) 危機溝通

近年來，我國食品行業(yè)危機事件頻發(fā)，

系列食品安全事件都度在社會上引起了廣泛關(guān)注和討論，極大地損害了中國食品行業(yè)在國際國內(nèi)市場的形象，也反映出了我國多數(shù)食品企業(yè)危機管理能力低下，不能進行有效的危機溝通。在出現(xiàn)危機事件后，企業(yè)信譽嚴重受損，甚至破產(chǎn)倒閉。因此，研究企業(yè)危機溝通問題，探求企業(yè)進行有效危機管理的辦法和途徑對于我國企業(yè)的健康發(fā)展具有重要的意義。

一、研究背景

2008年中國奶制品污染事件是起嚴重的食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿集團生產(chǎn)的奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石，隨后在其奶粉中被發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺。

根據(jù)官方公布的數(shù)字顯示，受到“三聚氰胺”毒奶粉影響的嬰兒人數(shù)達數(shù)十萬之多，并有多名嬰兒因此死亡，包括伊利、蒙牛、光明在內(nèi)的多個廠家的奶粉都檢出三聚氰胺。其中，A乳業(yè)有限公司的3個批次的中老年高纖高鈣配方奶粉和一個批次“某產(chǎn)品”聽裝IGG一段嬰兒奶粉也被檢出了三聚氰胺。

2012年7月20日，廣州市工商局對第二季度流通環(huán)節(jié)乳制品及含乳食品進行抽樣檢驗，結(jié)果顯示眾多奶制品企業(yè)的產(chǎn)品含有致癌性物質(zhì)。其中，抽檢了A乳業(yè)有限公司旗下的品牌奶粉共5個批次，結(jié)果顯示全部含有強致癌性物質(zhì)黃曲霉毒素M1。引發(fā)了公眾的熱議和譴責(zé)。A乳業(yè)有限公司由此開始了漫長的危機溝通之路。

二、案例研究

（一）企業(yè)概況

A乳業(yè)有限公司是于2003年12月成立的一家集乳制品生產(chǎn)、加工、銷售和科研于一體的現(xiàn)代化綜合性企業(yè)，是中國食品工業(yè)百強企業(yè)。公司主要生產(chǎn)兩大品牌乳制品，共計生產(chǎn)40多個奶粉品種。曾先后獲得“第五屆亞太國際貿(mào)易博覽會金獎”，“消費者最喜愛十佳品牌”等榮譽稱號。

（二）某乳業(yè)有限公司“致癌門”事件

1事件概況。2012年7月20日，廣州市工商局公布的201 2年第二季度第二次流通環(huán)節(jié)乳制品及含乳食品抽樣檢驗情況顯示，5款來自湖南的嬰幼兒奶粉被檢出黃曲霉素含量不合格，其中4款產(chǎn)品的標稱生產(chǎn)單位為A乳業(yè)有限公司，1款產(chǎn)品的標稱生產(chǎn)單位為A乳業(yè)有限公司。

2事件原因。2012年7月23日，湖南省長沙市方面通報，當(dāng)?shù)厥称钒踩瘑T會協(xié)調(diào)質(zhì)監(jiān)、工商等部門，組織技術(shù)人員和食品專家對A乳業(yè)有限公司開展調(diào)查。經(jīng)初步調(diào)查，產(chǎn)品檢出黃曲霉毒素M1的原因初步認定是由于奶牛喂養(yǎng)過程中食用了被黃曲霉毒素B1污染的飼料所致。

（三）公司危機處理過程

1緊急發(fā)表聲明，防止危機進步惡化

2012年7月23日，A乳業(yè)有限公司發(fā)表聲明向公眾致歉，并宣布從即日起召回全部問題產(chǎn)品，全面接受消費者及銷售商對問題批次產(chǎn)品的退貨，針對公司產(chǎn)品所有生產(chǎn)流程開展全面自查，并全面整改；積極配合相關(guān)職能機構(gòu)開展調(diào)查等。

對于退貨問題，該公司消費者熱線工作人員表示，對于相關(guān)產(chǎn)品，消費者拿著包裝就可到相關(guān)的銷售門店接受無條件退貨。

對于已喝了含毒奶粉的寶寶，公司表示，寶寶若有任何問題，可到醫(yī)院做相關(guān)檢查，若確診是公司產(chǎn)品問題，主治醫(yī)生出具具有法律效應(yīng)的證明，公司會依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

2深入調(diào)查事故原因，積極進行整改。公司在向公眾發(fā)布聲明的同時，針對質(zhì)監(jiān)、工商等部門組織技術(shù)人員和食品專家對事故原因調(diào)查所出的結(jié)果進行了更深步的調(diào)查。調(diào)查奶牛喂養(yǎng)過程中所食用的被黃曲霉毒素B1污染的飼料來源，并落實到相關(guān)責(zé)任人。宣布暫停生產(chǎn)，對飼料、喂養(yǎng)環(huán)境、生產(chǎn)線等各個環(huán)節(jié)進行相應(yīng)的整改。

3利用多方媒體宣傳事件調(diào)查及處理進程，挽回消費者信任。在2008年“三聚氰胺”事件發(fā)生后，公司信譽已經(jīng)受到了

定影響。201 2年，再次出現(xiàn)“致癌門”事件，對于企業(yè)的信譽和形象無疑是沉重的擊。

但是A乳業(yè)有限公司汲取“三聚氰胺”事件中各企業(yè)的經(jīng)驗和教訓(xùn)，及時向媒體公布事件調(diào)查及進展情況，主動接受公眾監(jiān)督。并通過環(huán)球網(wǎng)發(fā)表道歉信，深刻表達反省。同時，邀請媒體、學(xué)生團體、社會公眾代表等參觀其整改后的奶源地相關(guān)配套設(shè)施和生產(chǎn)線，力求挽回消費者的信任。對于公眾批評指出的問題，謙虛接受并及時予以解釋和回復(fù)。此舉也取得了定的效果。

4借助政府力量，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。事件發(fā)生后，A乳業(yè)有限公司旗下品牌的奶粉銷量銳減。盡管其進行了相應(yīng)的危機公關(guān)，并采取了一系列賠償措施，但是奶粉銷量與事件發(fā)生前相比，還是出現(xiàn)了強烈的反差。

在地方政府給予各項政策扶持的基礎(chǔ)上，A乳業(yè)有限公司著手改革，重點加大液態(tài)奶的生產(chǎn)量和生產(chǎn)品種，縮減奶粉的生產(chǎn)規(guī)模。同時，在南山牧場投資2條液態(tài)奶生產(chǎn)線，重點生產(chǎn)學(xué)生奶。這或許也將是南山牧場“復(fù)蘇”的契機。

5積極投身公益事業(yè)，提升企業(yè)形象。在加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理，進行產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，A乳業(yè)有限公司也深刻意識到承擔(dān)社會責(zé)任，挽回企業(yè)形象的重要性。并積極投身社會公益事業(yè)。如在湖南多個地區(qū)設(shè)立獎學(xué)金，給予熱愛學(xué)習(xí)、家庭貧困的學(xué)生資金支持與幫助。同時，積極響應(yīng)國家號召，加入“營養(yǎng)早餐”計劃，為貧困山區(qū)的孩子們提供質(zhì)優(yōu)的“營養(yǎng)學(xué)生奶”。A乳業(yè)有限公司正逐步挽回企業(yè)形象、走出危機事件陰影，慢慢重拾消費者的信任。

三、結(jié)語

隨著世界經(jīng)濟貿(mào)易及互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)的發(fā)展，人們的維權(quán)意識越來越強，企業(yè)的行為也受到越來越多的監(jiān)督和關(guān)注。在企業(yè)內(nèi)外部各種因素的影響下，企業(yè)會受到各種危機事件的挑戰(zhàn)。如何實施科學(xué)的危機管理，并在這過程中進行切實有效的危機溝通，對于企業(yè)處理危機，解除困境而言至關(guān)重要。企業(yè)要想實現(xiàn)持久健康發(fā)展，除了要能提高其危機溝通的能力外，更要增強社會責(zé)任感和道德意識，加強對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，不要一味地只看重和追求高額利潤，從企業(yè)內(nèi)部的管理中防范危機發(fā)生的根源，以實現(xiàn)企業(yè)、消費者及社會的多贏。