區(qū)縣臺新聞的社會化微傳播
——以閔行電視臺為例

康春季

（上海閔行電視臺，上?！?01199）

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區(qū)縣臺新聞的社會化微傳播
——以閔行電視臺為例

康春季

（上海閔行電視臺，上海201199）

摘 要：中國4G產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模啟動使互聯(lián)網(wǎng)滲透到了人們生活的各個方面，也使中國的新媒體進(jìn)入全面發(fā)展階段，“大數(shù)據(jù)”從一個專業(yè)概念轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳丝筛兄纳鐣P(guān)系格局。各電視臺的新聞客戶端以及微信公眾號在2014年迎來爆發(fā)期，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的熱門選項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：新聞；社會化；微傳播

根據(jù)北京清博大數(shù)據(jù)科技有限公司2015年11月15～21日期間的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上星頻道微信公號排名第一的是“央視新聞”，發(fā)布：54/117，閱讀：990.6萬+，頭條：511.3萬+，平均：84668，點(diǎn)贊：173448，WCI：1686。省級頻道微信公號排名第一的是“湖北經(jīng)視”，發(fā)布：2188，閱讀：1387157，頭條：628056，平均：15763，點(diǎn)贊：8451，WCI：1236。地市級電視微信公眾號排名第一的是“臨沂綜合頻道”，發(fā)布：7/50，閱讀：411604，頭條：91553，平均：8232，點(diǎn)贊：2113，WCI：1040。

不難看出，傳統(tǒng)媒體的“用戶觀念”被強(qiáng)化，更加注重節(jié)目產(chǎn)品的服務(wù)性和功能性。如今的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈拓展主要分為三種模式：一是IP模式；二是T2O模式；三是微信模式。而作為區(qū)縣電視臺，前兩種模式較難大手筆開發(fā)運(yùn)營，而微信模式無疑成為最有可為的模式，微信舍棄了搜索功能，流量的分配回歸到內(nèi)容本身。

2015年8月，上海市閔行電視臺官方微信號“視聽閔行”上線，至2015年年底，粉絲已近2萬。秉持“回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”、“整合公號資源”的理念，完成從線上到線下的聯(lián)動，培養(yǎng)年輕團(tuán)隊(duì)，力爭通過微傳播匯聚新力量。

一、回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

2015年末，“許浦日記”紅了，這是“視聽閔行”陸續(xù)發(fā)表的40多篇記者蹲點(diǎn)拆違整治工作的日記，受到多方面的關(guān)注。之后上海主流媒體又多次推送，使其再次掀起一股傳播熱潮。政務(wù)類公眾號在發(fā)布文章時或嚴(yán)肅刻板、把體制內(nèi)公文的表達(dá)方式直接用于新媒體；或使用網(wǎng)絡(luò)流行語博取關(guān)注，刻意娛樂化以爭取粉絲，這兩種方式最后的效果往往都不盡人意。那么，閔行電視臺的公眾微信號推出的這幾篇日記形式的工作紀(jì)實(shí)緣何引起廣泛關(guān)注呢？

位于上海城郊結(jié)合部的“城中村”許浦村，戶籍人口2200余人，居住的來滬人員3萬余人，村里有525戶人家，違法建筑60萬平方米，無證無照經(jīng)營點(diǎn)600多個。全村每年違建民房收益約6600萬元，戶均10萬多元，村集體違建出租給企業(yè)的年收益有5000多萬元。這樣的現(xiàn)狀成為環(huán)境整治的“老大難”。2015年10月，閔行區(qū)環(huán)境綜合治理以許浦村為突破口，區(qū)委宣傳部派閔行電視臺工作人員駐華漕鎮(zhèn)許浦村蹲點(diǎn)，連續(xù)一個多月，與拆違工作組通力合作。記者工作組任務(wù)重，壓力大，前期的被采訪者大都不愿配合。記者將所見所聞寫成“許浦日記·許浦村綜合整治工作紀(jì)實(shí)”發(fā)布在公眾號上，連續(xù)幾篇之后，拆違小組成員發(fā)現(xiàn)：將他們的工作進(jìn)度與困惑這樣表達(dá)出來，這是與群眾重要的溝通方式，也是對整個團(tuán)隊(duì)的有效激勵。之后，拆違人員家屬、村民、租戶等更多人開始期待“許浦日記”的后續(xù)更新，甚至還有記者在現(xiàn)場遇到的維吾爾族小伙子表示這幾天一直在看許浦村的報(bào)道。而在一些基層公務(wù)員眼中，關(guān)注“許浦日記”可以獲得環(huán)境整治工作的經(jīng)驗(yàn)，比如把握好推進(jìn)民房拆違簽約的最佳時間段、如何防止無證照經(jīng)營整治后的回潮、如何減少施工對村民生活的影響等。

期間，“視聽閔行”的微信團(tuán)隊(duì)每天都要開策劃會，商議許浦日記的選題和重點(diǎn)，注重細(xì)節(jié)的挖掘和內(nèi)容的真實(shí)。只有回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，受眾才會喜聞樂見。最終，“許浦日記”成為區(qū)微信公眾號中的口碑之作。

二、整合公號資源

上述的許浦村拆違工作運(yùn)用了七八種媒體進(jìn)行宣傳，包括報(bào)紙、廣播電視、政府網(wǎng)站、黨務(wù)公開網(wǎng)、微博、微信等，新媒體的資源整合、交叉推進(jìn)、便捷傳播使“許浦日記”的社會漣漪效應(yīng)顯現(xiàn)。

“視聽閔行”還積極聯(lián)合區(qū)相關(guān)公眾微信號，整合公號資源、搭建服務(wù)平臺，如閔行區(qū)政府新聞辦公室創(chuàng)建的“上海閔行”公眾號、區(qū)委機(jī)關(guān)報(bào)《閔行報(bào)》的“閔行報(bào)社”公眾號、閔行區(qū)團(tuán)委創(chuàng)建的“青春閔行”公眾號、閔行區(qū)司法局的“閔曉法”公眾號以及與電視臺合作欄目的“閔行交警”公眾號等。

閔行電視臺聯(lián)合上海人民廣播電臺《直通990》欄目和華東師范大學(xué)傳播學(xué)院，走進(jìn)閔行五個社區(qū)，與百姓共同探索居民議事黃金法則，為社區(qū)自治營造良好的輿論氛圍；閔行電視臺推出的“我是明星滬劇電視大賽”，讓市民成為明星，讓滬劇代代傳承；少兒欄目組建的“朗讀天使”團(tuán)隊(duì)，將動人的繪本故事通過朗讀的形式，與孩子一起感受童真的世界；新聞部推出的《記者調(diào)查》、《大家?guī)湍忝Α?、《閔行零距離——大聯(lián)動》等欄目，借助各類公共微信號的宣傳平臺，響應(yīng)百姓的呼聲，揭示問題的真相，聯(lián)合多方力量，解決民生難題。截至目前（2015年11月），閔行電視臺共采制幫忙類節(jié)目百余期、問題解決率高達(dá)99%、關(guān)注市民呼聲近300個，解決率超90%。

區(qū)縣媒體公眾號的資源整合對公共領(lǐng)域的締造有著一定積極作用。通過合作，區(qū)縣臺獲得了更大的生存空間，同時在參與城鎮(zhèn)建設(shè)中成就了自己的特殊地位和角色。盡管區(qū)縣臺傳播力量和影響力有一定局限，但它作為百姓生活圈子里的社區(qū)媒體，通過更加貼近基層社區(qū)居民的生活，終將使其成為影響受眾不可缺少的媒體之一。

三、從線上到線下

2015年6月，閔行電視臺播出了閔行區(qū)諸新三村14號樓發(fā)生火災(zāi)，25歲的小伙王海濱挨家挨戶敲響鄰居的門，致使自己燒傷面積達(dá)88%的新聞。此后，微信公眾號持續(xù)發(fā)文5篇，關(guān)注王海濱的傷情。閔行區(qū)人民政府授予王海濱“見義勇為”稱號。上海市慈善基金會閔行分會都專設(shè)賬號，為王海濱接受社會救助，捐款數(shù)額都在公眾號上公布。其中一篇內(nèi)容上傳了一段王海濱蘇醒后對關(guān)心他的人說的一段音頻，讓關(guān)心他的人們知道他的最新近況。8月，“王海濱眾籌募捐慈善義演”在上海城市劇院上演，SMG兩大主播傾情主持，閔行電視臺主持人同場助陣，來自各個區(qū)的表演團(tuán)隊(duì)穿越大半個城市為王海濱獻(xiàn)演，“感動上?！笔笕宋镏坏孽U美

利老師也來為王海濱加油。企業(yè)眾籌捐款、場外愛心義賣，最后為城市英雄王海濱募集166萬元。看看新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了此篇報(bào)道。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會生活的能見度空前提高，激發(fā)了各個行業(yè)內(nèi)部改革活力，優(yōu)化調(diào)整了產(chǎn)業(yè)布局，從而促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈全面升級。區(qū)縣新聞微信平臺使線下線上完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了新聞傳播、愛心接力的最終目的。當(dāng)然，新技術(shù)只是一個工具，最重要的還是平臺能夠真正吸引用戶。因此，如何使內(nèi)容更符合居民的需求是值得考慮的一個問題。

四、培養(yǎng)年輕團(tuán)隊(duì)

年輕受眾的新媒體視聽習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，如何吸引年輕受眾、增加用戶黏度是臺網(wǎng)互動的關(guān)鍵。新媒體上編輯的內(nèi)容契合年輕用戶的閱讀與視聽習(xí)慣，以此促進(jìn)平臺的年輕化。

以2016年1月閔行“兩會”召開的報(bào)道為例，一周內(nèi)“視聽閔行”發(fā)布專題30多篇，從人大代表、政協(xié)代表提交申請書的背后故事，到閔行區(qū)未來五年的城市規(guī)劃，都有一支年輕的記者團(tuán)隊(duì)，日夜奮戰(zhàn)在臺前幕后。在兩會勝利閉幕后，“視聽閔行”專門發(fā)文介紹了這支年輕的隊(duì)伍。

此次微信制作團(tuán)隊(duì)制作大部分是年輕編輯，為了讓一些議案不顯得生澀難懂，團(tuán)隊(duì)找來一位漫畫插圖師為“兩會”設(shè)計(jì)了主角，繪制了幾篇生動活潑的漫畫，如“閔行未來五年——交通篇”，講述卡通人物“小明”出行遇到的乘車難題，以此引出閔行未來將完善大容量軌道交通網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化公交線網(wǎng)結(jié)構(gòu)、形成互聯(lián)互通的道路交通網(wǎng)絡(luò)、集約高效的交通配套體系、積極發(fā)展慢性交通、加強(qiáng)多種交通方式的無縫銜接的“十三五”期間規(guī)劃?！伴h行未來五年——社會治理篇”中，“小明”居住的老式小區(qū)內(nèi)人流量大、治理情況復(fù)雜，以此引出閔行未來提升城市服務(wù)管理能級的方案：推行“大聯(lián)動+”管理模式、完善網(wǎng)格化管理機(jī)制體制、推進(jìn)“五違”整治、提高城市精細(xì)化管理水平等。新生代表達(dá)意識增強(qiáng)、公民意識提升、監(jiān)督意識增強(qiáng)、政治參與熱情高，培養(yǎng)年輕的團(tuán)隊(duì)也為媒體平臺增添了全新的力量。

五、微傳播，匯力量

傳統(tǒng)媒體的第一功能是報(bào)道新聞，如今記者們都同時兼微信的采編之職，這就要求記者的能力要與時俱進(jìn)。記者不僅只是采訪寫稿那么簡單，而是真正深入社區(qū)、村落，與受眾建立緊密的聯(lián)系，與居民平等交流溝通，以開放親和的姿態(tài)容納居民的各種意見和建議，并真誠為他們提供服務(wù)。以自由、開放、連接為特征的互聯(lián)網(wǎng)權(quán)利在互聯(lián)網(wǎng)社會中發(fā)揮著重要作用，不同平臺力量的匯聚使得新媒體釋放出日益強(qiáng)大的影響力。區(qū)縣臺在這股浪潮中轉(zhuǎn)變思路、接軌市場，加快推動臺網(wǎng)融合，縱使面對公眾號市場的飽和以及第一輪行業(yè)紅利的消退，只要夯實(shí)基礎(chǔ)、扎根社區(qū)、服務(wù)百姓、關(guān)注民生，相信區(qū)縣臺新聞的社會化微傳播之路會走得更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

［1］沈維梅.論社會化媒體語境下“微信傳播”的影響［J］.傳媒觀察，2014（07）：27-29.

［2］楊佳昕，谷悅.社會化媒體對傳統(tǒng)媒體信息傳播的啟示——從微信公眾號談起［J］.編輯之友，2014（10）：55-57.

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0238-01